圖片來源@視覺中國

　　文｜王新喜

　　早在 4 月 18 日，亞馬遜就已經宣布不再運營國內電商業務，而亞馬遜在中國的本土電商裁撤，退出中國之后，重兵押注印度市場。早前消息顯示，印度電商新規之后，亞馬遜仍然在印度大肆招聘。而 4 月 22 日，據印度《The Navhind Times》報道，電子巨頭亞馬遜在中國受挫之后，放棄了繼續跟京東阿里競爭，而是開始把更多的資源傾斜到印度。

　　亞馬遜敗走中國之后，印度之路好走嗎？

　　亞馬遜電商退出中國是合理與理性的選擇

　　在中國市場，亞馬遜基本上已經沒有太多夾縫求生的機會了。亞馬遜所提供的電商服務無論是在購物體驗、本土化商品運營、產品品類、物流等層面或者其他新零售布局，與阿里等電商巨頭相距甚遠。亞馬遜在中國市場的品牌標簽其實給人的印象更多還是一個賣書的網站，與當當網無異。

　　業內均知，亞馬遜在中國市場的敗亡，欠缺本土化布局是重要原因，但其實國外互聯網巨頭過去進軍中國無一例外遭遇水土不服，一個重要的原因在于對中國市場的游戲規則、市場用戶需求把握不準但又固執的不愿變革，中國市場不懂放權，美國互聯網奉行的極客思維與其產品照搬其國內的原則一直以來沒有變過。所以，在中國市場敗北的魔咒一直以來都沒有打破過。

　　在全球市場，阿里與亞馬遜的體量與市場處于同一段位，而在中國市場，亞馬遜與阿里這種中國本土電商的實力與體量、投入等層面的差距太大。

　　亞馬遜不是不愿意重金押注中國市場，而是在中國市場根本看不到突圍的希望，其在中國市場從曾經高峰期 15% 的市場份額將至如今不到1% 已經充分說明，這里的競爭大于全球任何一個市場，如今阿里京東之外，拼多多等社交電商也玩的風生水起，亞馬遜在中國市場已經愈加邊緣化。

　　亞馬遜深知在中國市場即便轉變思維與打法做本土化轉型、砸重金應對也已為時已晚，在當前的時間節點，投入產出比也不會太好，因為中國的電商市場格局已經基本固化，用戶購物心智與習慣已經定型，與其在一個相對飽和的市場苦苦掙扎，不如重兵押注印度市場，去智能手機基數與增長潛力龐大的印度市場坐穩市場龍頭，從這個角度說，亞馬遜電商退出中國是當下合理且理性的選擇。

　　印度市場是亞馬遜潛在的增長后花園

　　而在印度市場，雖然有本土電商 Flipkart，但目前還不成氣候，與中國市場阿里這樣巨頭相比，Flipkart 還不足分量，亞馬遜去印度的機會遠大于留在中國市場茍延殘喘。

　　印度是一個又窮又大的國家，智能手機用戶快速增長，電商生態尚處于發展階段，而且巨頭缺乏，市場人口紅利大，印度的 3G/4G 用戶量正處于爆發期，根據思科第 13 期視覺化網絡指數(VNI)報告指出，到 2022 年，印度智能手機用戶將達到 8.29 億，占其國內總人口的 60%。

　　而據市場研究公司 eMarketer 在報告中稱，預計 2020 年印度電商市場規模將在去年 327 億美元的基礎上增長逾 1 倍至 720 億美元。據印度品牌資產基金會稱，到 2034 年，印度可能超過美國成為世界第二大電子商務市場。可以說，亞馬遜這個時候選擇退出中國，重兵押注印度是一個好的選擇。

　　亞馬遜在印度面臨的競爭環境遠不如中國的本土電商。國內阿里京東騰訊小米等都看到了這里的機會，也在印度布下了棋子，雷軍順為資本投資 Meesho，進軍印度社交電商市場。阿里巴巴投資了印度的最大移動支付平臺 Paytm，騰訊也投資了印度最大電商 Flipkart，此前消息稱，京東也擬將投資印度 B2B 物流平臺 Shadowfax 等，所以，亞馬遜倉皇出走中國市場押注印度，但在印度市場依然難免與老對手交鋒。

　　但總的來說，亞馬遜在中國市場的老對手在印度市場尚處于投資布局階段，而亞馬遜在印度市場的布局規模已經頗為完整，并持有印度批發集團 Cloudtail 的間接股權，與 Box8、Faasos、CaféCoffeeDay、FreshMenu 建立了食品訂購合作，總體上，亞馬遜在印度市場的在線零售、數字錢包、本地內容、食品遞送業務、本地零售商等領域均有多點布局與投資，加之亞馬遜在國際市場運作與布局的經驗與全球化的平臺實力，勝算依然較大。

　　而且印度市場的電商是一個巨大的增量市場，印度市場的互聯網滲透率、增速、競爭格局、基礎設施（清關、物流、支付、流量生態）等均處于早期階段，而中國市場則是針插不進了。

　　當前印度本土電商 Flipkart 市場份額暫時位列第一，不過沃爾瑪在 2018 年拿下了 Flipkart 的控股權。當前亞馬遜的市場份額雖然位列第二，但亞馬遜依然有取而代之的能力與希望，根據英國巴克萊銀行的最新報告，截至 2018 年 3 月 31 日， Flipkart 在該財年的營收為 38 億美元（不包括子公司 Myntra 和 Jabong），比亞馬遜的 32 億美元高出 19％ 左右。

　　但亞馬遜印度公司的 GMV 比 Flipkart 高出不少。據巴克萊銀行的報告指出，亞馬遜印度在 2018 財年的 GMV 為 75 億美元，比 Flipkart 的 62 億美元高出 20％。從數據來看，亞馬遜在印度市場與 Flipkart 的差距不算太大，綜合來看，其實是處于旗鼓相當之勢。

　　而亞馬遜已經在印度投資約 50 億美元，據說它計劃再投資 20 億美元。從目前來看，亞馬遜還計劃收購印度實體零售連鎖企業 Future Retail 9.5% 的股份，而 Future Retail 擁有1,000 多家門店。由于坐擁全球供應鏈與物流體系，并具有 Prime 會員和亞馬遜支付的加持，從亞馬遜在印度市場雷厲風行的布局來看，其上行勢頭與潛力比或超過 Flipkart，因為 Flipkart 比亞馬遜早 6 年在印度發展，而 Flipkart 公司現在已成為沃爾瑪旗下公司，根據巴克萊的報告數據，它們之間的增長速度分別是 82% 和 47%，亞馬遜坐上印度市場第一大電商之位或是時間問題。

　　而一旦亞馬遜在印度市場拿下了第一寶座，坐大并壟斷印度市場電商市場的可能性就很大。因此，在當下關鍵的時間節點全力押注印度，可見貝索斯對趨勢的預判頗為精準，掌控印度市場的野心彰顯無遺。

　　因此，與其在中國市場苦苦掙扎，亞馬遜還不如全力押注印度市場。印度市場的線下零售環境差，這給印度電商市場誕生巨頭創造了機會，當前約 85% 的印度人生活在小城鎮，商場或連鎖店缺失與不均衡分布，線下購物體驗差往往會倒逼線上購物的快速躍進，印度移動端購物的普及流行是時間問題。

　　早前有業內人士做了一個數據統計，顯示亞馬遜美國市場銷售額大約與歐洲 5 國整體市場規模相當，日本市場排名第三。而印度市場的銷售預期應該是美國的1/7，雖然小于歐洲和日本市場，但比加拿大市場大 1.7 倍! 印度市場當前是繼美國、歐洲、日本之后的第四大市場，但如果運營得當，亞馬遜在印度市場的銷售額超越日本難度應該不大。

　　本土化運作層面，亞馬遜在印度市場的打法更用心

　　我們看到亞馬遜在印度市場的運營要比中國市場更為用心。首先從支付方式來看，印度的貨到付款(Cash on Delivery)的方式占到了整個在線銷售額支付方式的 57%，而且未來幾年依然將占據主流，而亞馬遜的官方說明中有一條就是“貨到付款將適用于所有亞馬遜 FBA 發貨的商品”，并與 Haptik、BookMyShow 和 Niki.ai 建立了支付合作。

　　其二，從目前印度的國情來看，增量短板在于印度消費者購買力上，在購買力印度市場與美歐日差距太遠，在印度市場布局電商零售，價格優勢具備著非常顯著的競爭力。當然亞馬遜也看到了這點，因此在印度市場，亞馬遜在其零售平臺上的折扣力度與優惠頗大。但也因此遭遇到了監管層面的麻煩。

　　如果說亞馬遜在印度有什么風險的話，可能最大的風險在于印度市場稅收、監管與政策風險，但亞馬遜也在小心翼翼的盡量配合著。

　　去年 12 月底，印度修改了電子商務領域的外國直接投資(FDI)規定，該法案在 2 月 1 日正式生效。新規規定禁止通過擁有股權的供應商銷售產品，也禁止它們與賣家達成協議，不能提供特別折扣、達成排他性交易，只能在自己的平臺上銷售產品。而亞馬遜(Amazon)在印度面臨監管機構的強烈反對，原因是其零售平臺上的折扣很大。

　　而亞馬遜基于印度新規，市場反應也頗為穩準狠，首先從其印度網站上撤下大量產品，亞馬遜持有間接股權的 Cloudtail 等賣家出售的大量商品在該網站上已無法買到。而與此同時，亞馬遜迅速調整策略，并出售了它在印度的頂級投資合作伙伴 Cloudtail 的大部分股份，從而在印度站恢復了數千種下架產品，與此同時，開始銷售當地商家的產品，以微薄的利潤或者零利潤來運營，以獲得市場份額優先的策略穩打穩扎，并準備在印度推出 100 多個售貨亭直銷旗下電子產品，將線上線下一體化布局推進。

　　當然，由于印度市場的支付、物流和關稅等問題，導致產品發貨的成本更高，這也是亞馬遜印度的風險所在，印度的營商環境差是全球均知的，印度習慣性上調稅收來保護本土廠商成為諸多跨國巨頭之痛，蘋果已經在這里栽過跟斗。

　　而自從 2018 年 10 月 12 日起，印度再次上調部分進口產品關稅，包括手機、揚聲器、智能手表等電子產品以及空調、冰箱、鞋類、音箱等非必需品在加稅行列。這意味著亞馬遜平臺上的入駐賣家的成本要更高，在爭奪賣家尤其是 3C 品類等賣家方面，亞馬遜要付出更為高昂的代價。

　　不過當前亞馬遜在印度市場已經釋放了賣家入駐的政策紅利，包括免月租費、免費搬運 listing、自發貨也可獲得購物車等，從這里可以看出，亞馬遜在印度市場的電商布局與應對策略要比在中國市場上心的多。

　　此外，亞馬遜的垂直整合式的業務布局為它印度市場布局與增長方面提供了優勢，印度市場的監管風險是最大的不確定性所在，不過，雖然印度最新政策雖然對平臺有所限制，但印度市場整體電商紅利依然存在，亞馬遜的平臺體量與國際化布局結構以及它的品牌知名度、物流支付等層面的優勢，在印度市場搶坑位，亞馬遜拿著最好的一手牌。

　　綜上所述，亞馬遜對印度市場的政策國情適應程度以及對用戶習慣的把握與市場反應要遠勝中國市場，加之種種紅利與市場優勢存在，亞馬遜退出中國全力押注印度，其實是做出了對的選擇。

總結

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