作者｜芥末堆子航

　　編輯｜芥末堆吉吉天一

　　今日頭條推出在線少兒英語產品 gogokid，投資布局多個教育賽道；阿里推出了釘釘未來校園，入局教育信息化；騰訊集團高級執行副總裁湯道生強調，將用數字技術助力教育智慧化升級……互聯網巨頭們都在持續伸手布局教育。

　　在剛過去的 2018 年中，圍繞這個領域，巨頭們的教育業務發生了相當的變革，從黯然退場、大舉撤退、重組革新、到隆重入局等不一而足，但巨頭們的教育業務彼此之間卻沒發生重大戰役。

　　這幾乎是一種必然。相較其他領域，教育業務更難規模化，更難直接用巨頭們擅長的互聯網打法帶來效果，因此也更難符合巨頭們的增長預期。而其重服務的特點，更是讓巨頭們最初布局的“教育淘寶”這件事，顯得并不是那么樂觀。

　　加上形勢并不樂觀的 2018，巨頭們要么選擇撤退，要么選擇轉向更擅長的 To B。即使是更像一家純粹教育公司的網易教育，也同樣在 2018 做出了選擇。

　　《財經》雜志消息，在農歷豬年前后網易教育產品部從網易杭州研究院剝離，計劃與在北京的網易有道進行業務合并。3 月 17 日，網易有道 CEO 周楓在 2019 年網易有道媒體見面會上證實了這個消息。他表示，網易云課堂、中國大學 MOOC、卡搭編程等產品，現在都合并在網易有道的產品體系中，“我們把原來分開的場景，現在都合在一塊教育場景里。”

　　在曾由網易教育事業部和網易有道雙輪驅動的教育業務中，網易 CEO 丁磊選擇押注網易有道。所有被敘述的關于教育的情懷與愛，最終都服從了巨頭們的戰略大局。

　　變小的云課堂，從平臺戰略到專注內容

　　合并后的網易云課堂變“小”了。

　　網易有道 CEO 周楓將業務分為四部分，付費直播課程的“有道精品課”、學習 APPs、學習型硬件和 AI 基礎設施。在這其中，合并過來的網易云課堂、中國大學 MOOC 產品均是學習 APPs 矩陣的一部分。

　　網易有道在線教育版圖

　　“IT 深度課程將作為云課堂未來工作重點”。周楓這樣重新定義網易云課堂。他表示，在云課堂原有的平臺模式下做好產品品質并不容易，因此云課堂將重點瞄向 IT 課程，除此之外的課程則會與“有道精品課” 合并，但位于杭州的教育產品部員工，并不會大規模遷往北京。

　　曾生生“耗死”數個互聯網巨頭教育平臺產品的云課堂，終于也迎來了自己的大轉型。

　　這款擁有 3.5 萬門課程、包含 7 個類目教學領域和 200 多個細致分類，注冊用戶數已達 6300 萬，可以被稱為網易正式跨界教育起點的課程平臺，最終成為了網易有道數量繁多的產品矩陣中的一個單元，融入了有道的戰略邏輯。

　　而這確是一種必然。在互聯網巨頭們涉足教育行業的第一輪試水中，課程平臺模式的不足已充分顯示，教育并非是單純依靠平臺流量變現的生意，用戶更傾向于跟隨優質課程方，且需要更重的服務和更長時間的交付。另一方面，用戶在平臺海量選擇中也難以找到最合適的課程，一旦購買了平臺質量較差的課程，則會大量浪費用戶時間，降低其對平臺的口碑。

　　因此聚焦“內容+服務”，這是網易有道的解決思路，具體做法為自建課程內容。周楓認為，在線教育最終會落實在教育上，本質則為最高質量的內容，從根本上來說這是一個內容生意，而利潤會來自規模經濟，高品質+高口碑+大規模的正向循環閉環。

　　早在 2016 年，網易有道就通過推出“精品課戰略”和“同道計劃”，提出投入 5 億孵化 20 個精品教育工作室，強調有道要走“重度垂直”的路線，不做大而全的平臺，選擇有限的品類并將其做到最好。周楓也在媒體見面會上告訴芥末堆，網易有道會以資本和合作的方式，深度參與到課程內容制作中。

　　所以網易有道生意邏輯是，通過將學習 APPs 作為流量池吸納流量，將其轉化為“有道精品課”的付費直播課程學員，通過學習型硬件來做線上線下的連接，最后在整個環節依靠 AI 技術提供基礎設施服務。

　　這是一個完整的在線教育式的商業邏輯。除了課程質量，網易有道另外一個繼續需要解決的問題是，如何將高速增長的流量更好地轉化為學員，這恰好也是長期以來困擾許多互聯網巨頭的難題。在有道詞典月活超過 6000 萬時，其營收主力仍為廣告業務，年營收數億元。

　　但周楓對網易有道的流量轉化頗有信心。“我們在去年把轉化漏斗已經完成，以前大家會問，工具產品和課程產品之間的倒流成立不成立？這個答案非常明確是成立的。”通過工具產品積累流量，為付費課程倒流，可以說是網易有道最擅長的打法之一。

　　網易有道在 2019 年上線的“有道少兒詞典”，便為其擴大 K12 流量池的又一舉措。通過在原有詞典功能之外增加英文自然拼讀等功能，解決學生用戶在學習中出現的痛點，最終達到為 K12 付費直播課程導流的目的。

　　2018 年網易有道的營收增長 60%，其中有道精品課報名人次達到 2000 萬，營收躍居第一位，有道詞典用戶在 2018 年初突破 7 億，有道產品矩陣日活已達到 2200 萬。

　　看起來是一份不錯的答卷。

　　聚焦 K12，網易有道進入更低齡的戰場

　　網易教育業務最初切入的是成人學習者，這是毋容置疑的。根據極光大數據發布《2017 年 8 月在線教育市場 app 研究報告》，網易公開課 App 用戶中 53.9% 為 20-24 歲，最關注的話題分別為知識青年、校園社區和二次元。無論是網易云課堂，公開課還是中國大學 MOOC 瞄向的都是這部分人群，也獲得了相應的成功。

　　如今，周楓提到的更多是聚焦 K12。“網易有道的內容直播付費課程以有道精品課為核心，目前主要聚焦在 K12 業務。”目前，2018 年有道精品課已成有道第一營收來源，其中 K12 課程付費用戶增長 5 倍，業務營收增長 3 倍，初中課程也在 2019 年第一季度同比增長 290%。

　　相較網易教育事業部此前提出，通過產品矩陣構建從 K12 到職場終身學習生態。網易有道表現出來的姿態則更像是，對 K12 戰場的大舉進軍。

　　“2019 年我們整體仍舊聚焦 K12。”周楓說。

　　這一幕并不罕見，正如巨頭們在課程平臺中相逢一樣，他們同樣在 K12 領域中相遇。相較成人教育市場，K12 領域擁有更長的用戶生命周期和更多的用戶數，還有伴隨人均 GDP 逐漸升高而不斷增強的家長付費意愿與能力。另外，少兒編程領域的崛起，更是為原本就具有科技基因的互聯網巨頭們增添了新的教育機遇。

　　因此，K12 線下學科培訓形態雖已趨于穩定，但對市場的爭奪卻從未停息。騰訊先后推出了 K12 在線學習平臺企鵝輔導、少兒編程平臺騰訊扣叮；京東也與微軟合作在國內獨家推出《我的世界》教育版。

　　網易有道的 K12 布局同樣分為兩部分，專注 K12 直播學科培訓課程的“有道精品課”，和少兒編程產品“卡搭編程”和“有道小圖靈”。周楓告訴芥末堆，“聚焦 K12 的原因是，需求最密集、家長最上心、用戶也最上心，所以這是最需要去做好產品的領域，我們也會在這里投入最大的力量。”

　　在少兒編程產品方面，網易有道的搭配是卡搭編程偏向素質教育，且具有社區屬性；有道小圖靈瞄向的則是信息學奧賽方向。“我們希望這兩塊產品可以讓孩子學到高中，小圖靈會逐漸深入 C++ 學習；卡搭會到人工智能學習。”網易有道副總裁羅媛說。

　　芥末堆在《站在十字路口的網易教育》中曾提到，用戶對教育品牌認知存在一定慣性，打通不同階段用戶的認知并非易事，且不同階段產品之間也存在相當大的差異。布局 C 端八年之后，宣布斥資兩億進軍 To B 企業培訓市場，后來又偃旗息鼓的邢帥教育就證明了這一點。

　　此前，早在 2014 年就停止更新 App 的幼兒教育產品“網易識字”，和發聲量并不多的 K12 產品“網易 100 分”等產品，似乎網易教育也面臨同樣問題。

　　周楓的破局方式十分簡單粗暴，即仍強調內容為核心，減少向其他方向探索，加強服務。他表示，這也正是此次網易有道和網易教育事業部合并過程中的反思。

　　“有道精品課推出的最大契機是直播課程產品出現。”周楓表示，通過直播的產品形態，可以將教學過程中的基礎服務做好。網易有道還通過推出智能硬件來承載其課程內容，和為學員提供更多服務。據了解，目前已有超過 2 萬只有道智能筆在使用，2019 年還將發出 10 萬只有道智能筆。

　　競爭的核心始終都圍繞教育的本質，即內容和服務。

　　需要跑得更快的網易教育

　　“比起其他游戲公司，網易更有耐心，很多外界不看好的游戲，能在網易內部拿到資源，孵化兩三年不用急著上市賺錢。但是一旦上市，只要數據不好，工作室就面臨著解散的壓力。”

　　在《丁磊故事》一文中，作者這樣解釋網易內部孵化產品的邏輯，當然這個邏輯放在網易教育業務條線中同樣適用。2010 年網易公開課剛推出時，丁磊同樣像個有夢想的教育家，“我們做在線教育的目的不是賺錢。我們非常希望能夠通過互聯網這個渠道和手段，打破各種壁壘，讓每個人都可以平等地進行教育。”

　　這個思路造就了與其他巨頭們邏輯大不相同的網易教育，即教育業務較少圍繞主營業展開，且產品大多直接提供教育內容及服務。所以最初的網易教育業務跑得并不算快，網易云課堂在上線之初都并未設立 KPI。

　　但這位出身于浙江的創始人終究還是個現實的商人。相較運營六年的網易云課堂，他或許更看好網易有道的成績。2 月 21 日，丁磊在解讀 Q4 財報電話會議上表示，對網易在線教育業務的信心主要來自網易有道近 12 年的運營積累。

　　網易教育事業部首席產品架構師孫志崗曾在知乎問答中寫道，傳統教育機構理解互聯網的速度，是普遍快于互聯網公司理解教育的速度的。可能因為搞教育的人天生擅長學習，而互聯網的成功滋生了互聯網人的傲嬌，總想用輕的顛覆重的。

　　不過，互聯網公司巨頭們的學習速度并不慢。在課程平臺中受挫的他們，一方面，正迅速將注意力拉向 K12 這片需要依靠優質課程以及服務取勝的戰場上；另一方面，他們重新調整了戰略，將業務重心放在自己擅長的 To B 領域內。

　　雖然僅有錢和流量不能做好教育業務，但如果找準教育業務的本質和方向就不一定了，更多攜帶子彈的新玩家的進入，或許會產生意想不到的化學反應。競爭的差距就是在這樣不經意間拉大，后知后覺的人往往要付出成倍的代價。

　　“完美錯過所有風口”的網易并不傲嬌，但顯然需要跑得更快，站在十字路口的網易教育最終做出了選擇。

　　是時候面對現實了。　　

總結

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