PMCAFF（www.pmcaff.com）：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品社區(qū)，是百度，騰訊，阿里等產(chǎn)品經(jīng)理的學(xué)習(xí)交流平臺(tái)。定期出品深度產(chǎn)品觀察，互聯(lián)產(chǎn)品研究首選。

外包大師（www.waibaodashi.com）：要外包，找大師。PMCAFF旗下高質(zhì)量互聯(lián)網(wǎng)外包解決方案提供商。外包大師服務(wù)號(hào)：waibaodashi365

作者：張德春 公募基金互聯(lián)網(wǎng)金融與技術(shù)負(fù)責(zé)人。前平安壹錢包產(chǎn)品總監(jiān)、Wind資訊移動(dòng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。專研（互聯(lián)網(wǎng)+金融）逾10年。

編者按：

最近的一篇刷屏采訪中，美團(tuán)王興提到：「大家總是習(xí)慣用工具、入口、平臺(tái)等概念來(lái)衡量公司的價(jià)值，這其實(shí)是語(yǔ)言對(duì)人的禁錮。一個(gè)公司的價(jià)值歸根到底取決于你服務(wù)多少人，你給這些人創(chuàng)造了多大的價(jià)值。其它都是虛的?！?/strong>

前極客幫創(chuàng)業(yè)基金合伙人梁寧對(duì)這個(gè)話題也撰文提到：「我覺(jué)得王興和特斯拉創(chuàng)始人馬斯克的思維特質(zhì)有點(diǎn)像，一個(gè)不明覺(jué)厲的詞——第一性原理」

這個(gè)來(lái)自物理學(xué)的名詞近來(lái)在科技圈、產(chǎn)品圈里越來(lái)越流行，它被解讀成：回到事件的原本的出發(fā)點(diǎn)，所有參與者，都要圍繞出發(fā)點(diǎn)去做，過(guò)程中的冗余，都可以去掉。即追求事物表面背后那個(gè)最本質(zhì)的道理。

騰訊的用戶體驗(yàn)第一、阿里的能夠幫到客戶生意、小米的性價(jià)比等等都是對(duì)這個(gè)原理的樸素闡述。對(duì)這個(gè)原理的實(shí)踐逐漸被很多產(chǎn)品經(jīng)理納入自己的成長(zhǎng)體系里面。

本文作者就是回歸到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本的幾個(gè)假設(shè)和原理，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)建立一套框架性的思考邏輯。除了實(shí)操案例，文末還有作者留給大家的3個(gè)思考題，歡迎各位留言討論。

經(jīng)濟(jì)學(xué)第一性原理在互金運(yùn)營(yíng)上的運(yùn)用

現(xiàn)在很多社區(qū)里充斥著各色“干貨”、“技巧”和“模型”，有些是紙上談兵沒(méi)有落地配套，有些囿于特定的時(shí)空背景缺乏普適性。

還有很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，做運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)時(shí)，基本就是“向上看”和“左右看”：聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的，抄友商的?；顒?dòng)做完了，無(wú)法判斷效果好不好，也不知道下次碰到類似的運(yùn)營(yíng)需求，到底該用什么方法。

在這里，道叔嘗試使用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的最基本的幾個(gè)假設(shè)和原理，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融運(yùn)營(yíng)建立一套框架性的思考邏輯。

了解了這些，你也許無(wú)法基于它直接設(shè)計(jì)出牛叉的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)或是產(chǎn)品策略，但可以幫助你在事前對(duì)運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)提供基本的方向，在事后復(fù)盤和數(shù)據(jù)分析時(shí)，提供價(jià)值判斷的依據(jù)。同時(shí)，也為產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)提供同一套思維方式，相信整體協(xié)作產(chǎn)出的效率也將得到提升。

提升效率是互金市場(chǎng)主體的核心目標(biāo)

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來(lái)看，“效率”是一切經(jīng)濟(jì)行為最重要的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。從定義來(lái)看，效率指的是在給定投入和技術(shù)的條件下，經(jīng)濟(jì)資源沒(méi)有浪費(fèi)，或?qū)?jīng)濟(jì)資源做了能帶來(lái)最大可能性的滿足程度的利用，也是配置效率（allocativeefficiency）的一個(gè)簡(jiǎn)化表達(dá)——翻譯成人話，就是：

效率 = 產(chǎn)出與投入的比值最大化

也可以這么理解：

效率 ≈（達(dá)成既定目標(biāo)時(shí)）資源浪費(fèi)最小化

或

效率 ≈（同等投入的情況下）把餅做大

在不考慮借貸端的情況下，理財(cái)端的市場(chǎng)主體大概包括這五類：監(jiān)管、資產(chǎn)方、平臺(tái)方、投資者、羊毛黨。

它們的效率目標(biāo)大致如下：

互金市場(chǎng)各大主體的效率目標(biāo)分析

從上表可知，判斷一個(gè)互金平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)就兩條：

• 是否滿足底線（談現(xiàn)實(shí)）：公司要生存，要給員工發(fā)工資，就必須提高投資回報(bào)率，有真金白銀進(jìn)賬。

• 是否滿足頂線（談理想）：通過(guò)提升用戶交易效率（更高的收益率？更安全可靠的平臺(tái)？）、為用戶提供價(jià)值的方式，持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模，占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)龍頭地位——這一點(diǎn)，其實(shí)最終還是要落實(shí)到估值和投資回報(bào)上。

在操作層面，互金平臺(tái)運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)公式拆解的方式，來(lái)逐項(xiàng)分解工作重點(diǎn)和目標(biāo)，例如：

平臺(tái)投資回報(bào)率(ROI) =?轉(zhuǎn)化率*每個(gè)用戶平均收入(ARPU)/(CAC+COC)

當(dāng)然，也有效率降低的案例：

• 羊毛黨來(lái)薅羊毛，互金平臺(tái)為了防止運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼浪費(fèi)，于是提升領(lǐng)取補(bǔ)貼難度，對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)改造，這些舉措都占用了平臺(tái)的資金和資源，無(wú)形中就把餅做小了，平臺(tái)投入上升，投資者獲利降低——最終導(dǎo)致整個(gè)體系交易效率的降低。

• 由于缺乏行業(yè)自律和規(guī)范，監(jiān)管出臺(tái)嚴(yán)厲的政策，提高對(duì)平臺(tái)資質(zhì)的要求，約束平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍，提高投資者交易門檻，其實(shí)也是市場(chǎng)效率降低的表現(xiàn)

第一性原理成立的兩個(gè)基本假設(shè)

假設(shè)一：資源是稀缺的

用戶的時(shí)間（參考去年羅胖提出的“國(guó)民總時(shí)間”概念）、安全優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)、短期高收益產(chǎn)品、友好的全流程用戶體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品/開(kāi)發(fā)的投入，這些都是資源，資源只有在稀缺時(shí)，價(jià)格才為正；資源不稀缺，價(jià)格等于零。

由此可以推出邊際效益遞減規(guī)律。如果所有資源都可以等比例增加，就不存在邊際效益遞減的情況——然鵝，這種情況在現(xiàn)實(shí)世界中并不存在。所以，用戶就需要權(quán)衡和選擇。

對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，基本的思考路徑是：

• 用戶的決策和操作時(shí)間是有限的。對(duì)于大多數(shù)普通人來(lái)說(shuō)，投資理財(cái)只是生活中權(quán)重較小的需求；對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，花在投資理財(cái)上的時(shí)間，也排在社交、新聞、音樂(lè)、視頻、游戲后面。非主流需求、花費(fèi)時(shí)間較短，這就是我們面臨的市場(chǎng)。

• “平臺(tái)的安全優(yōu)質(zhì)”與“產(chǎn)品的短期高收益”。從長(zhǎng)期來(lái)看，是兩個(gè)互斥的概念。為了做到安全優(yōu)質(zhì)，就必須增加風(fēng)控、系統(tǒng)投入、品牌建設(shè)等方面的支出，最終一定會(huì)導(dǎo)致用戶收益的相對(duì)降低。所以，這兩個(gè)概念盡量不要同時(shí)推，否則用戶大概率會(huì)認(rèn)為你是騙子，而且將來(lái)會(huì)要收一堆爛攤子。

• 友好的體驗(yàn)與高效的用戶增長(zhǎng)并沒(méi)有直接關(guān)系，這是兩個(gè)維度的東西。用戶增長(zhǎng)來(lái)自于對(duì)核心需求的滿足，同時(shí)配以恰當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)那澜ㄔO(shè)和運(yùn)營(yíng)策略。除非影響到了用戶交易閉環(huán)的某個(gè)環(huán)節(jié)，否則大部分時(shí)候所謂的用戶體驗(yàn)是可以被碾壓的。

假設(shè)二：用戶是理性的

在所控制的范圍內(nèi)，用戶總是試圖使自己的利益最大化。

對(duì)于互金用戶來(lái)說(shuō)，利益點(diǎn)很清晰：流動(dòng)性、收益、安全性。

• 流動(dòng)性：余額寶，申贖T+0，權(quán)益類基金T+1到賬

• 安全性：宣傳安全，是為了提升用戶決策效率

• 收益：包括產(chǎn)品類型配置（定期/活期）、久期配置（不同期限的定期類產(chǎn)品）等。在這里尤其需要注意的是，平臺(tái)方單方面讓利（體驗(yàn)金、加息券、分享加收益）看起來(lái)是提升了用戶收益，提高了用戶效率，但對(duì)整個(gè)交易鏈路來(lái)說(shuō)，其實(shí)是左口袋換右口袋，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)效率的提升幫助不大。平臺(tái)想要健康成長(zhǎng)，根本上還是要提升獲取優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的能力，并以此為基礎(chǔ)做好用戶運(yùn)營(yíng)。?

基于資源稀缺性假設(shè)的運(yùn)營(yíng)邏輯推演

推演一：人們面臨權(quán)衡取舍

當(dāng)人們組成社會(huì)時(shí)，他們面臨各種不同的權(quán)衡取舍。典型的是在“大炮與黃油”之間的選擇，當(dāng)一個(gè)社會(huì)的支出更多的運(yùn)用在保衛(wèi)海岸線上免受外國(guó)入侵的時(shí)候（大炮），用于提高國(guó)內(nèi)生活水平的消費(fèi)品（黃油）就少了。

在現(xiàn)代社會(huì)里，同樣重要的是清潔的環(huán)境和高收入水平之間的權(quán)衡取舍。認(rèn)識(shí)到人們面臨權(quán)衡取舍本身并沒(méi)有告訴我們，人們將會(huì)或應(yīng)該做出什么決策。

然而，認(rèn)識(shí)到生活中的權(quán)衡取舍是重要的，因?yàn)槿藗冎挥辛私饬怂麄兠媾R的選擇，才能做出良好的決策。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，必須要清楚地知道：

• 自己的典型用戶特征是什么

• 他們是如何選擇理財(cái)平臺(tái)的

• 在平臺(tái)上看到不同的產(chǎn)品時(shí)，是如何做出交易決策的

• 面對(duì)不同的運(yùn)營(yíng)手段，他們是如何思考和選擇的

推演二：某種東西的成本，是為了得到它而放棄的東西（機(jī)會(huì)成本）

一種東西的機(jī)會(huì)成本（opportunitycost）是為了得到這種東西所放棄的東西。當(dāng)做出任何一項(xiàng)決策，決策者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到伴隨著每一種可能的選擇而來(lái)的機(jī)會(huì)成本。

對(duì)用戶的投資行為來(lái)說(shuō)，是放棄了資金的流動(dòng)性，以及其他的增值機(jī)會(huì)（房產(chǎn)、股權(quán)等等），承受著平臺(tái)跑路的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)進(jìn)行投資的。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，必須要想清楚：

• 用戶為什么放棄一定程度的資金流動(dòng)性，來(lái)做投資

• 用戶為什么放棄傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，來(lái)互金平臺(tái)做理財(cái)

• 用戶為什么放棄其他平臺(tái)，而來(lái)你的平臺(tái)?

基于這兩條推演的邏輯，我們來(lái)看平安壹錢包的案例：

當(dāng)初，平安壹錢包推出“定期”這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，是希望為用戶提供一款對(duì)標(biāo)于銀行定期存款的產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)安全性，弱化其理財(cái)屬性。而后來(lái)在幾次定性調(diào)研的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)在用戶實(shí)際使用時(shí)，卻是另一番情景：

所以，后來(lái)把原先各自獨(dú)立的壹錢包活期（含平安匯盈）、壹錢包定期整合到一起，就有了“隨性存”。

壹錢包-隨性存產(chǎn)品界面

?

基于理性人假設(shè)的用戶行為邏輯推演

推演一：理性人考慮邊際量（邊際成本）

“邊際量”是指某個(gè)經(jīng)濟(jì)變量在一定的影響因素下發(fā)生的變動(dòng)量。經(jīng)濟(jì)學(xué)家用邊際變動(dòng)（marginal change）這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)描述對(duì)現(xiàn)有行動(dòng)計(jì)劃的微小增量調(diào)整，邊際變動(dòng)是圍繞你所做的事的邊緣的調(diào)整。

個(gè)人和企業(yè)通過(guò)考慮邊際量，將會(huì)做出更好的決策。而且，只有一種行動(dòng)的邊際利益大于邊際成本，一個(gè)理性決策者才會(huì)采取這項(xiàng)行動(dòng)。

思考切入點(diǎn)：

• 通過(guò)交易系統(tǒng)創(chuàng)新、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新、對(duì)接場(chǎng)景創(chuàng)新等方式，持續(xù)提升用戶的邊際收益

• 邊際收益提升存在客觀上限，這時(shí)對(duì)于這類用戶，意味著無(wú)論用什么方法你也留住這部分用戶了?

推演二：用戶對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)

由于人們通過(guò)比較成本與利益做出決策，所以，當(dāng)成本或利益變動(dòng)時(shí)，人們的行為也會(huì)改變。這就是說(shuō)，人們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。然而，政策有時(shí)也會(huì)有事先并不明顯的影響。

在分析任何一種政策時(shí)，我們不僅應(yīng)該考慮直接影響，而且還應(yīng)該考慮通過(guò)激勵(lì)發(fā)生的間接影響。如果政策改變了激勵(lì)，那就會(huì)使人們改變自己的行為。

思考切入點(diǎn)：

• 用戶對(duì)價(jià)格作出反應(yīng)。供給曲線隨價(jià)格上升而上升，需求曲線隨價(jià)格上升而下降。在運(yùn)營(yíng)策略的設(shè)計(jì)中，“價(jià)格”可以體現(xiàn)為用戶分享加收益活動(dòng)中，需要分享的次數(shù)、還可以體現(xiàn)為“新手專享產(chǎn)品”活動(dòng)中，用戶是否為新手、某些“VIP專享產(chǎn)品”活動(dòng)中，用戶的等級(jí)等。

• 用戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)作出反應(yīng)。在競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，用戶更傾向于采取進(jìn)取型的行動(dòng)。比如，不少理財(cái)平臺(tái)做的收益排行榜、邀請(qǐng)好友排行榜等，背后依照的都是這個(gè)邏輯。

• 用戶對(duì)契約、制度規(guī)則作出反應(yīng)。

針對(duì)這一條，我們可以得到如下啟示：

• 運(yùn)營(yíng)的landingpage頁(yè)，不要有太強(qiáng)的“確認(rèn)”或“授權(quán)”要求，否則可能嚇跑用戶

• 用戶會(huì)鉆研平臺(tái)的各種制度和規(guī)則，要確保運(yùn)營(yíng)規(guī)則的完整性和自洽性

• 考慮正面反應(yīng)和負(fù)面反應(yīng)的應(yīng)用。如果推分享加收益，則用戶傾向于進(jìn)行分享；提示優(yōu)惠券即將過(guò)期，則用戶傾向于盡快用掉
  

基于這兩條推演的邏輯，我們來(lái)看阿里招財(cái)寶和羊毛黨的兩個(gè)案例：

1、阿里招財(cái)寶

下文引用自媒體報(bào)道：

“我的資產(chǎn)除了投資招財(cái)寶的產(chǎn)品之外，一部分投資于港股和海外的股票市場(chǎng)，”袁雷鳴（招財(cái)寶總經(jīng)理）并不為自己錯(cuò)過(guò)了今年這一波牛市的行情感到遺憾，“因?yàn)槲铱梢再I基金和萬(wàn)能險(xiǎn)，收益很不錯(cuò)，在招財(cái)寶平臺(tái)還可以變現(xiàn)。所以總的來(lái)說(shuō)我的收益不比這一波牛市的收益差?！?/p>

舉例而言，袁雷鳴去年4月在招財(cái)寶上買入新華保本基金“阿里一號(hào)”，買了一萬(wàn)，現(xiàn)在收益逾五千元，但袁雷鳴已經(jīng)變現(xiàn)了9500元，實(shí)際上只用了500元獲得5000元的收益。

變現(xiàn)是招財(cái)寶推出的一個(gè)促進(jìn)定期理財(cái)產(chǎn)品流動(dòng)性的功能，即客戶以持有的在招財(cái)寶上購(gòu)買的保本定期理財(cái)產(chǎn)品為抵押，向其他個(gè)人借款，利息和時(shí)間由客戶自行確定，利息過(guò)低變現(xiàn)的難度和耗時(shí)就越高。

“變現(xiàn)實(shí)際上是一個(gè)加杠桿的功能，而不僅僅是創(chuàng)造了流動(dòng)性。變現(xiàn)相當(dāng)于我找別人借錢，我借了9500元，利息只需要500元，也就是說(shuō)我實(shí)際上只花了500元獲得5000元的收益，收益率逾1000%。”袁雷鳴稱，變現(xiàn)的利率則隨行就市，通常年化百分之六點(diǎn)多，這比兩融業(yè)務(wù)或者股票配資的成本要低很多。

袁雷鳴并不建議普通客戶變現(xiàn)，“因?yàn)槔斫庥须y度。普通客戶通過(guò)資產(chǎn)質(zhì)押再融資太復(fù)雜了，對(duì)加杠桿不太感冒。變現(xiàn)實(shí)際上就是加了杠桿，目前招財(cái)寶平臺(tái)接近四百萬(wàn)的客戶，只有不到百分之十的客戶用過(guò)變現(xiàn)功能?！?/p>

來(lái)自21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2015年05月27日，《一年從0到1000億 招財(cái)寶袁雷鳴：不碰陌生人間P2P》

招財(cái)寶的變現(xiàn)規(guī)則出來(lái)之后，包括知乎、百度知道和很多羊毛黨QQ群、社區(qū)都在紛紛研究，并提出各自的套利方案。

2、羊毛黨公眾號(hào)

陸金所推出針對(duì)零活寶的返現(xiàn)活動(dòng)后，某羊毛黨公眾號(hào)為其讀者提供的薅羊毛策略：

薅羊毛策略

5個(gè)要點(diǎn)回顧和3個(gè)思考題

要點(diǎn)回顧：

1、第一性原理有兩個(gè)基本原則：以事實(shí)和少量假設(shè)為基礎(chǔ)，一層層向上推演，探究問(wèn)題的本源；大膽假設(shè)，小心求證

2、互金市場(chǎng)主體的核心目標(biāo)是提升效率

3、第一性原理成立的兩個(gè)基本假設(shè)：資源是稀缺的、用戶是理性的

4、基于資源稀缺性假設(shè)的運(yùn)營(yíng)邏輯推演：人們面臨權(quán)衡取舍、某種東西的成本，是為了得到它而放棄的東西（機(jī)會(huì)成本）

5、基于理性人假設(shè)的用戶行為邏輯推演：理性人考慮邊際量（邊際成本）、用戶對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)

思考題：

1、我們平時(shí)用戶的“魔法數(shù)字”、AARRR模型、優(yōu)惠券策略，是從其他類型產(chǎn)品中類比過(guò)來(lái)的，還是基于本平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的分析而得來(lái)？

2、在接受一個(gè)理論或方法之前，你是否已經(jīng)先弄清楚了它隱含的前提假設(shè)？

3、不正規(guī)互金平臺(tái)是如何使用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)設(shè)計(jì)騙術(shù)的？

歡迎各位留言交流。

點(diǎn)擊閱讀原文，獲取5000個(gè)成熟解決方案

中高端求職 & 招聘，PMCAFF人才服務(wù)最懂你

=> alice.zhang@pmcaff.com