當我們過去認為不可能一直持續的事情，能夠一直持續的時候，我們就不能僅僅用運氣來形容他們了。這其中一定有科學的道理、有可以執行的方法論。無論是蘋果的持續成功，還是好萊塢導演的思維方式。

今天，思達派整理了優酷土豆集團副總裁盧梵溪分享的如何打造爆款產品的“秘訣”，希望大家都能有收獲。

優酷做出《老男孩》時，有人覺得我們是運氣好，被天上掉下來的餡餅砸中了。結果2013年我們又做出了《萬萬沒想到》，2014年做出了《小蘋果》。

不敢說其中沒有運氣的成分。不過，我們始終都有一套自己的產品思維與運營方法。

現象級文化產品=策劃定位+迭代創作+精準營銷

爆款產品第1步——策劃定位，5個決策步驟

①想法必須超前一步。

2012年中，我聽到一個數據：通過移動端訪問優酷的人群在過去一個季度中由2%上升到10%，而且未來一年，這個數字還會繼續高速增長。因此，我萌生了要打造專門為移動端生產的視頻產品，也就是時長很短的MINI劇的想法。

②抓住用戶人群特征。

除了10%這個數字之外，當時還有一個針對這部分移動端客戶的數據特征分析。當時的移動端人群具有“三低”的特征：低齡、低收入、低文化水平。這就決定了，我們要用他們看得懂、能接受的方式去覆蓋他們。

③充分考慮全新場景，明確新產品定位。

同時，考慮到手機的應用場景：碎片化、非專注場景，所以這應該是MINI劇：時長限定在5分鐘以內，要求密度非常高（5分鐘內最少必須有20個笑點），以及完全無尿點的編排——優酷出品和合作方的片頭正常需要15秒，但在MINI劇中不允許超過5秒；logo全部壓短；片尾的職員字幕必須同步配上搞笑花絮——這才能保證觀眾注意力高度集中，不會走神。

④創意風暴到實戰測試。

2012年底，我們找了十幾個制作團隊洽談，完全使用美劇的產出模式——征集想法、篩選、故事、劇本，最終入選名單的有8個，再拍攝樣片，最終產生了4個比較成型的產品想法，其中就有《萬萬沒想到》。

⑤再測試再調查再反饋，持續校正。

我們又調查了用戶數據。結果出乎很多人意料，當時在優酷上觀看視頻的人群，70%是年輕男性。所以我們決定，要以一個男生為第一主角，才會讓觀眾容易產生代入感。而且男生吐槽也更容易為人接受。

試鏡時，叫獸團隊本來提供了兩個王大錘的人選：白客和子墨。事實上最初的表演都是經驗更豐富的子墨示范給白客的，此前只有配音經驗的白客比較青澀，表情往往就只有呆滯狀，根本談不上“演技”，但我們覺得，這樣的臉和最直接的反應才更貼合大眾實際的反應，能產生強代入感。因此后來選擇了白客，成為“王大錘”。

爆款產品第2步——迭代創作，讓用戶影響劇本

①出乎意料，強力反轉。

一部MINI劇，必須提供高懸念、強沖突的劇情，因此我們規定，每一集的結尾都得有一個出人意料的劇情反轉，這樣才能吸引人。也就是大家都很熟悉的“萬萬沒想到……”但事實上，這給劇本提升了不小的創作難度。主力編劇至尊玉最初寫劇本時，常常在劇情到三分之一時就拋出反轉，被我們屢屢否定：不行，必須結尾才能反轉。從劇情上來說，只有這樣的反轉才更有力。至尊玉很痛苦，但到最后，這也變成了《萬萬沒想到》的魅力所在。

②名字一定要聚焦和形成沖擊。

時長短，這就要求我們集中強化傳播點，持續反復打擊。叫獸想出了“萬萬沒想到”5個字，我們就要求他們，一定要將片名、劇情反轉點、標志性臺詞和主題曲都統一在這5個字里，反復、持續、不斷地強化，讓觀眾無時無刻都被這5個字轟炸，形成強記憶力。

③預留廣告位，培養用戶習慣。

MINI劇時長太短，導致廣告沒有空間。最初試拍樣片時，嘗試在劇情中露出一些廣告，發現鏡頭一閃而過，并不會提升大家的印象。所以我們商量，提出在片頭片尾直接加廣告內容，叫獸說，不如就在片頭加一句話“本集由XXX冠名”。袁玉梅要求叫獸給出一個廣告示例，叫獸給出了：“本集由英菲尼迪冠名——大錘說：會不會送我一輛呢？”這種廣告形式賤賤的、又很好笑，廣告本身就成為一種內容，非常符合這一代年輕人的傳播習慣。

創作出來這種廣告形式后，叫獸本來不愿意在沒有客戶時直接用。但我覺得，這樣無法培養用戶習慣，必須從一開始就持續使用，堅持讓叫獸在沒有廣告時杜撰出“蒙古國海軍”“亞洲保護胖子協會”之類的虛擬冠名商，這樣堅持到了第八集，廣告商一擁而入，這個廣告位成了最搶手的部分之一。

④強烈的代入感。

《萬萬沒想到》能成為現象級，很重要的因素之一就是觀眾覺得“與我有關”，有強代入感，叫獸本來想將把它做成一部搞笑古裝劇，劇本素材都是惡搞“七步成詩、岳母刺字”之類的古代成語故事。還是為了增強代入感，與現實生活密切相連，滿足現代人的共鳴需求，我們要求叫獸一定要加入現代戲，后來就演變成了“古今雙拼”，每一集兩個故事，一個現代一個古代。再到后面，現代戲的部分越來越多。

⑤不要過于低俗，要普適化。

很多人對網絡文化存在一定誤解，總認為網絡文化低俗、打色情擦邊球，認為網絡視頻里一定會出現大量網絡習慣用戶表達方式，這也促成了我們對這部戲的要求：不能低俗，要普適化。這樣才會在它成為現象級產品后降低政策風險。最開始，叫獸交來的劇本里會有“媽媽再也不用擔心我的菊花”了這樣的臺詞，被我們改成了 “媽媽再也不用擔心我的學習了”。

⑥調動用戶參與感，不斷根據用戶需求動態調整。

網絡視頻如果作為一種全新的文化形式，與舊文化最大的不同之一，其實就在于舊文化產品面對用戶時，例如電影上映、電視劇上線、圖書出版，舊文化已經是一個完成品，很難再根據觀眾反饋改動。而視頻這種新文化，面對用戶時永遠是半成品，甚至永遠都保持在一個有缺陷的狀態，等待觀眾不斷地反饋、批評與吐槽，來修正作品。用戶對視頻的參與感非常強。

⑦學會利用大數據。

作為我們，所需要做的就是尊重用戶。我們制作的網劇，每一集優酷站內、新浪微博和其他網站的用戶評論，每一條我們都會仔細地看，認真分析。所有的結論、判斷和改動，都是基于對這些評論數據的分析。

第二季中，有一集孔連順扮女裝出現和王大錘談戀愛的戲份太多，引起了用戶反感，當集的頂踩比達到了全季最低的 5:1（平均17：1），播放完成率全季16集排名倒數第2，評論關鍵字出現“惡心”達1764次。所以，整個第二季后面的集數里，我們都控制了孔連順的出場次數。

爆款產品第3步——精準營銷，如何讓大眾喜聞樂見

精準營銷的典型例子是音樂《小蘋果》。

起初，我們的營銷主要是為了《老男孩之猛龍過江》，在這個過程中，需要一個引爆點。為了尋找爆點，我們將2009年至2013年所有關于《老男孩》的用戶評論全部作為數據源進行分析，出人意料的是，評論中提到最多的關鍵詞不是“青春”、“熱血”或者“夢想”，而是“音樂”。即使沒有看過這部微電影，人們也多半聽到過當年那首《老男孩》。

所有數據中，提到“音樂”的有1495530次，第二位“夢想”1039129次，第三位“青春”1025316次。所以，我們確定了要再次以一首歌作為宣傳主線爆點的戰略，《小蘋果》由此被選中。《小蘋果》的營銷階段共有5步。

①定位。

當時我們給《小蘋果》圈定了兩個詞：洗腦+神曲。所有的營銷都必須出現圍繞這兩個詞，反復強化記憶點。比如在新浪微博推廣話題，就是“洗腦神曲”。所有的推廣用詞都是“就是這么停不下來~無法破！”“新洗腦神曲逗比來襲！”這種。

同時，因為這首歌比較動感，所以一定要強調舞蹈動作簡單易學，在推廣時以唱跳類的視頻為主。

②制造印象。

通過制造網友參與的氣氛，讓大家感覺到必須參與，最終形成爆款。這一代年輕人很孤獨，也很害怕自己被潮流拋棄。所以當他們發現身邊有一件事看上去很火時，他們就會主動去搜索與參與。所以，制造印象顯得尤為重要。

為了營銷《小蘋果》，我們針對8個不同的人群分類方向，做了48支病毒視頻。

數據調研發現，“廣場舞”關鍵字在優酷“體育頻道”里一直是搜索量最高的關鍵詞之一，說明中國大媽們在視頻網站搜廣場舞教學視頻很常見，所以我們第一支視頻就是《大媽，瘋了！神曲<小蘋果>嗨翻中國大媽！》；

“神同步”類視頻也很重要，我們將EXO、TFBoys和小虎隊以前的畫面剪輯，和《小蘋果》配在一起，這會自發吸引他們的粉絲幫我們傳播；

有一類是方言版，陜西話版、四川話版、山東話版等等都有，而且通常是以自拍的形式，拍攝得比較簡陋，唱得也是跑調走音，各種不堪入耳，這樣做的目的性是讓網友覺得：這樣都行，我比你強多了，我也能。

比較大規模的我們錄了三里屯快閃版，也邀請了曾經在網上跳過大張偉《倍兒爽》的微小微在東方明珠前面跳，引發了不少路人圍觀，還有老外亂入，造成一種“這是社會現象了”的感覺。

也有制作得比較精美的，請美女自彈吉他錄制小清新版，讓大家感覺這首歌真挺好聽的。還有將各種影視節目混剪，配上《小蘋果》，歌詞神呼應的搞笑版本。

這48支視頻的播放頻率被我們規定在3天2支，都用網友的ID而不是優酷官方ID上傳，偽裝成網友自制。因為我們需要在比較短的時間里，造成一種“這首歌已經紅了，大家都自發模仿”的感覺。所以爆發時間必須短而連續，又不能顯得假，所以必須是持續爆發。3天2支的頻率比較合適。最終，這48支視頻總共播放了1億4000萬次。

播放了10支視頻后，網友們開始自發模仿，各種自拍版、廣場舞版，甚至有國防部征兵版、核電站版、消防員版都出來，半年時間里， 優酷全站《小蘋果》類網友UGC的視頻超過4000支，累計播放量超過5億。

③全部資源投入。

我們活用了優酷上的20多檔優酷自制和PGC視頻，比如《暴走大事件》、《淮秀幫》、《老友記》、《賤雞行事》等等，讓筷子兄弟參與錄制，或是讓這些PGC根據自己的特點為《小蘋果》和電影打造病毒視頻。

這些PGC視頻和傳統宣傳方式比起來，他們相當于直接解決了內容+渠道，他們基本穩定在集均百萬到千萬的點擊量，視頻富有創意，影響的人群本身年齡段就在15-30歲，這些人都是《小蘋果》與電影的典型受眾。這些資源的總觀看人數超過1億人次。

④善用“亞渠道”。

所謂“亞渠道”，是指影響力大、打擊精準又性價比高的渠道，這種渠道的特點是在隨后一段時間就會價格飆升，但在當時還處于上升期。

例如滴滴打車，我們為滴滴打車拍攝了一段和《小蘋果》結合的病毒視頻，播放了100多萬次，滴滴打車很高興，允許我們在一線城市的20萬輛車上放《小蘋果》車貼的二維碼，讓乘客掃描就可以直接跳到小蘋果播放頁。司機師傅也會主動在車上放這首歌，試想一下，《小蘋果》這種極具穿透力的音樂一上出租車就回蕩在你的耳邊，怎么會記不住？

還有唱吧，愛上唱吧的人都很關注流行音樂趨勢。我們在唱吧展開了“小蘋果翻唱大賽”，參與人數12061個，征集翻唱作品超過11萬個，榜單界面訪問數500511次，加上無法統計的參與者會自發分享到社交網絡的點擊量。效果非常好。

⑤利用網友惡搞進行再創作。

《小蘋果》官方MV上線后半個月，AB站開始涌現《小蘋果》的各種惡搞視頻。A站當時熱門視頻60%屬于小蘋果，連續一周占據每日熱門前3名，各大頻道熱播視頻中必有一支小蘋果。B站小蘋果，相關視頻超過6000支，連續三周在TOP10榜單中占據前5位。

B站有位網友自己發彈幕：我今天吃了小蘋果，感覺自己萌萌噠。后面網友自發開始蓋樓。我們的營銷團隊立刻找了幾個段子手，根據這句話再創作，在微博傳播，印發一輪新的熱潮。

小結：

制造一個“爆款”產品，回到最初，仍然是想+做+賣三步。想=策劃定位，做=迭代創作，賣=精準營銷。

文章轉自：思達派

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的优酷土豆CEO：打造爆款产品的3个关键步骤的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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