文|螳螂財經(jīng)（TanglangFin）

作者|李永華

3月24日，北京751D·PARK第一車間，歷經(jīng)41年發(fā)展的中國服裝企業(yè)勁霸男裝再度登上中國國際時裝周的舞臺，以史上首個品牌日——“勁霸日”，開啟品牌未來60年新征程。

此次是由勁霸男裝及旗下高端系列KB HONG、輕時尚商務品牌“隨簡”聯(lián)袂上演的一場集合秀，一次性展示了不同品牌/系列下的多種全新產(chǎn)品設計。

很明顯，走過三代傳承的勁霸男裝正在將其制定的多品牌多品項集團化發(fā)展戰(zhàn)略進行全面落地，對于創(chuàng)業(yè)之初便許下“百年勁霸”心愿的勁霸男裝，2021年也頗具象征意義，成為勁霸男裝未來60年的征程啟航之年。

只不過，在很多服裝品牌都面臨發(fā)展勢能不足的當下，勁霸男裝作為一個所謂“傳統(tǒng)”的服裝企業(yè)，其集團化戰(zhàn)略變遷，其百年基業(yè)的理想，憑的是什么？

從一個服裝企業(yè)的角度看，41年專注茄克，堅持品質是勁霸男裝的底氣；而從行業(yè)視角來看，勁霸男裝逐步形成了一條通向多品牌多品項的完整清晰路徑，并在那些與行業(yè)“類同”的行為背后擁有自己獨立的商業(yè)邏輯，是勁霸男裝區(qū)別于其他企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略落地、走向百年基業(yè)的自信所在。

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從41年到100年，三大維度理解勁霸男裝的變革打法

勁霸男裝提出多品牌多品項的戰(zhàn)略時間并不算長，但是，圍繞戰(zhàn)略實現(xiàn)的一系列體系化動作卻已經(jīng)成型，結合筆者在中國國際時裝周現(xiàn)場對勁霸男裝90后CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明的專訪，這里認為，可以從三個方面理解品牌的變革打法。

1、一個戰(zhàn)略：多品牌多品項發(fā)展，建立在不變的主線基礎之上

服裝企業(yè)的多元化玩法，很多時候都建立在主營品牌面臨瓶頸時期，由此而進行的多品牌橫向拓展，往往也容易朝著“商業(yè)機會”方向前進，最終讓企業(yè)“失焦”，這樣的案例比比皆是。

但對勁霸男裝而言，多品牌多品項的戰(zhàn)略始終沒有脫離一條主線，那就是以“茄克”品類為核心，圍繞男士著裝需求、服務于更精致、更高品質的生活方式。

可以看到，勁霸男裝高端系列KB HONG、輕時尚商務品牌隨簡雖然各有側重，但仍然是針對不同人生階段、不同社會層次的男士受眾群體，在勁霸男裝這一主品牌之外進行茄克產(chǎn)品的延展。在時裝周走秀過程中，勁霸男裝精品配飾線KBXNG的許多產(chǎn)品隨模特走秀展示，按CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)洪伯明的說法，其產(chǎn)品線建設的初衷也是為了男士生活的精致化、高品質化考量。

可以料想的是，勁霸男裝未來可能還會孵化或收購一些品牌，但仍然不會脫離這個主線，全新戰(zhàn)略所隱含的另一個目的恰恰也是在防止企業(yè)失焦，延續(xù)和沉淀勁霸男裝的茄克核心競爭力。

2、兩步打法：“守正”與“出奇”并舉，本質在進行沉淀資源的“復用”

“一有風吹草動，主體資源仍然會傾斜到主品牌勁霸男裝之上?！?/p>

洪伯明對筆者表示，盡管未來是多品牌多品項戰(zhàn)略，但勁霸仍然會優(yōu)先拱衛(wèi)強大的主品牌，即“勁霸男裝”。

總體而言，主牌勁霸男裝核心面向30-45歲的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富族群，是品牌多年積淀的優(yōu)勢所在，而勁霸男裝高端系列KB HONG則主要面向追求更高品質生活的男士群體，輕時尚商務品牌隨簡則主要服務于年輕都市職場人。從洪伯明的表態(tài)中可以看出，勁霸男裝的多品牌多品項戰(zhàn)略落地過程中，遵循了“守正”與“出奇”并舉的兩步打法，一邊維護了主品牌的優(yōu)勢地位，一邊不斷進行創(chuàng)新探索深入需求一線，最終豐富這一時尚集團的體系。

而在這種兩步打法的背后，其本質是勁霸男裝對沉淀資源的“復用”過程。

阿里巴巴曾經(jīng)提出讓所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在跟隨的“中臺”概念，建設企業(yè)中臺并在此基礎上讓企業(yè)快速催生新的業(yè)務，這個概念在服裝行業(yè)并不適用，但卻有類似的邏輯存在，即底層化的能力和資源沉淀不斷服務于新的品牌或品項。

“多年沉淀的資源和能力，有浪費的可能。”洪伯明在談到多品牌多品項建設時做出這樣的表述。事實上，品牌41年積淀是主牌“勁霸男裝”得以獲得強大的市場勢能的主要原因，但這些茄克產(chǎn)品設計能力、茄克供應鏈能力、渠道服務能力甚至人才隊伍建設能力，如果只是服務于單一品牌，確實會“溢出”。

本質上，勁霸男裝抽離了企業(yè)多年來沉淀的資源和能力，將它們打造了成了企業(yè)面向多品牌多品項的基層土壤，從而去孕育更多新的品牌或品項，這與很多企業(yè)另起爐灶做新品牌的邏輯是全然不同的。

3、三大動作：從認知到產(chǎn)品到渠道，新品牌落地自成閉環(huán)

具體到操作層面，讓多品牌多品項戰(zhàn)略有效落地，其實就是讓一個個新品牌能夠推向市場、獲得消費者認可并最終達到預期中的市場表現(xiàn)。

拆解來看，勁霸男裝主要進行了三個方面的落地動作，包括：

心智升級：即為以茄克為核心延展新品牌/系列，占住消費市場的心理認知，尤其是勁霸男裝高端系列KB HONG這類站位客觀上更高端的產(chǎn)品。首發(fā)于米蘭時裝周官方日程的KB HONG成功出圈，贏得國際服裝界的認可，足見勁霸男裝正不斷升級“高端新國貨”的認知。

產(chǎn)品突圍：這是品牌落地的主體任務，而這方面原本就一直是勁霸男裝的強項，上千個版型的茄克版型庫、服務茄克的國際化高端面輔料供應體系、包括3D打印面料在內的科技創(chuàng)新，支撐勁霸男裝不斷為新品牌/系列注入創(chuàng)意設計理念、推出茄克新品。

渠道融合：這是品牌價值實現(xiàn)的環(huán)節(jié)，2019年勁霸男裝即建設了線上線下融合的渠道營銷體系“勁霸云店”，同時通過門店革新升級、服務品質提升，提供更好的消費體驗。洪伯明透露，未來品牌還將基于其消費群體初期主要集中在時尚行業(yè)從業(yè)者、造型師、媒體從業(yè)者等的特征，積極進行圈層營銷，然后逐步擴大受眾面。

可以看到，勁霸男裝進行三位一體的動作完成品牌落地的閉環(huán)鏈條建設，而這些動作有些來源于過去的積累，有些則是為品牌所定制的行動。

撥開云霧，看見“百年勁霸”的底層邏輯

從勁霸男裝本身去理解其戰(zhàn)略變革后，回歸服裝行業(yè)整體視角，不得不承認的是，勁霸男裝的很多動作與近些年來服裝廠商的“主流”玩法呈現(xiàn)很大的相似性。

但是，這些相似性的背后，卻可能是全然不同的動機和邏輯。沒有做跟隨者而是堅守自己的基本商業(yè)和發(fā)展準則，這決定了勁霸男裝能夠自信地提出“百年勁霸”，而不是在激烈的市場競爭以及動蕩的行業(yè)變局中迷失自己。

1、不一味迎合“行業(yè)趨勢”，而是始終盯住產(chǎn)品價值

這兩年，感受到壓力的服裝行業(yè)紛紛著手進行變革，總體上表現(xiàn)出兩大趨勢，即“高端化”或“時尚化”，在市場機遇引導下，基本上都難以離開這兩個主題。

反觀勁霸男裝，從勁霸男裝高端系列KB HONG以及輕時尚商務品牌隨簡來看，似乎也是如此，前者調性被拔高，后者面向年輕都市職場人群適度設計的服飾空缺。

但是，正如洪伯明反復對筆者強調勁霸男裝的企業(yè)使命“著裝美學管家”那樣，表面上的“高端化”或“時尚化”，其實質卻是夯實茄克核心產(chǎn)品競爭力的一種附帶結果而已，并非其動機和目的。

例如，KB HONG給人的印象是在打造一個高端系列，但其內里卻以品質生活為導向，與主牌“勁霸男裝”相比，其主要的多元化價值體現(xiàn)在不斷提升產(chǎn)品的附加價值，讓品牌多年積累的口碑和市場信任能夠帶給消費者更有品質感的產(chǎn)品體驗，按洪伯明的說法，是“注入匠心”，而非一味追求“高端”。

還例如，隨簡品牌下的產(chǎn)品設計帶有較為濃厚的年輕時尚印記，但是，這種“時尚”依舊只是一種恰巧與行業(yè)趨勢符合的結果。帶有時尚感的產(chǎn)品（包括追求品質感的高端系列KB HONG）都是勁霸美學執(zhí)念的產(chǎn)物——與時尚最大的區(qū)別是，美學是可以沉淀的，而時尚只是一陣風，追風過后未必會留下什么。

2、不跟隨行業(yè)路徑，而是按照自己的市場節(jié)奏前行

很多服裝企業(yè)在樹立所謂高端品牌形象的過程中，對“外來和尚好念經(jīng)”奉若圭臬，某些國內品牌甚至故意通過國外走秀實現(xiàn)“本地和尚到外地走一圈回來更好念經(jīng)”的效果。

這條行業(yè)路徑已經(jīng)被很多品牌證實“效果還不錯”——勁霸男裝高端系列KB HONG連續(xù)兩年登上米蘭時裝周，似乎與此十分類似。

然而，事實卻并非如此，KB HONG亮相米蘭時裝周，在根本上是“百年勁霸”實現(xiàn)路徑的一種體現(xiàn)，反映的是勁霸自己穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏與堅實的實力內核，與某些國內品牌“鍍金”的投機做法有著本質的不同。

首先，是成功卡位，在全球范圍內，米蘭擁有國際公認的專屬高端男裝秀，勁霸男裝不僅代表自己，也代表本土商務休閑男裝填補頭部品牌的空缺，這場秀是量身定做的品牌展示機會，而非走一圈拿個通稿就結束。

然后，登陸米蘭的背后是勁霸男裝長期主義下進入國際市場的一次籌備動作?！澳贻p一代天生全球化。”洪伯明表示。要真正面向未來做百年老店把茄克競爭力延續(xù)下去，無論是國際市場，還是國際化影響力，都是勁霸要實實在在攻克的目標?，F(xiàn)在，通過先期買手團等方式，勁霸已經(jīng)在嘗試往歐洲等市場滲透。

設計師出身的洪伯明親自到米蘭參與時裝周的提案答辯，僅從這件事來看，同樣的“走秀”背后，不同企業(yè)背后想要“秀”的東西千差萬別。

3、不只是進行商業(yè)路徑選擇，而是遵循消費者價值耕耘的必然規(guī)律

過去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)科技公司百度的股價漲了一倍多，最高峰時期上漲超過二倍；

多品牌多品項的集團化戰(zhàn)略發(fā)布和推行后，現(xiàn)在勁霸品牌價值高達745.69億元，已經(jīng)連續(xù)17年蟬聯(lián)中國男裝第一價值品牌。

這兩個不同領域企業(yè)的高速發(fā)展，內里有著相似的經(jīng)歷：都是通過長期的堅守換來市場的快速發(fā)展，百度摒卻了人工智能發(fā)展過程中的種種質疑，投入10年，最終靠著它逆襲資本市場；而勁霸男裝則長期堅守男裝市場，換來市場的快速發(fā)展。

“有時候不好賣，也迷茫過?！焙椴髟谡劶皩δ醒b市場潛力的看法時，這樣回憶到。

男裝市場看起來消費能量不夠旺盛，但事實上其擁有十分穩(wěn)定的消費者忠誠度，只要能夠持續(xù)深耕和深挖，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，這個群體基于自身形象以及代表政企組織形象等要求，正在逐步加大對服裝產(chǎn)品的消費力度，這不是一個爆發(fā)式增長的過程，但卻會以可見的速度實現(xiàn)增長。

前提是，要能夠對得起消費者的這份忠誠，因此多品牌多品項去照顧男性群體的各種需求就成為一種必要，可以說，勁霸男裝的戰(zhàn)略是其堅守以茄克為核心的男裝的一種必然要求，而非僅僅是一種企業(yè)為了增長而進行的戰(zhàn)略方向選擇，這又與很多服裝品牌紛紛擠進多元化賽道的動因有很大的不同。

這也意味著，戰(zhàn)略能夠成功落地，一定是“百年勁霸”的前提。

“高端新國貨”引路，服裝品牌的戰(zhàn)略也在與產(chǎn)業(yè)需求契合

“高端新國貨”是勁霸男裝為它的茄克占位與產(chǎn)品們所定制的一個新身份和新形象。

一方面，這固然是品牌為了提升市場認知的一種策略，而另一方面，它又與中國制造走向世界的需求相契合，勁霸男裝在國內、國際各種場合表現(xiàn)出來的產(chǎn)品品質，也再一次證明了中國制造從來就不缺品質，而是將品牌打出去的能力。

“服裝消費品是有文化屬性的?！焙椴髡f。當勁霸男裝站住了“高端新國貨”的身份，也就意味著它能攜帶中國文化的魅力與中國品牌一道影響世界，并一定程度上掌握時尚話語權。

就在此次勁霸男裝及其高端系列KB HONG 21秋冬新品發(fā)布中，融入了中國文化的印花設計獨特而亮眼，獨具創(chuàng)意的花型設計手法讓茄克有了更多可能，而這背后凸顯出勁霸憑借原創(chuàng)花型設計能力將中國文化與國際潮流趨勢融合的能力，代表著一種向世界輸送中國傳統(tǒng)美學的可行路徑。

無論如何，中國勁霸正在走向世界，獨特的底層商業(yè)邏輯基礎之上，其集團化戰(zhàn)略正實現(xiàn)與宏觀產(chǎn)業(yè)需求的契合，未來圍繞茄克核心競爭力的“百年勁霸”，或也將成為中國服裝產(chǎn)業(yè)領先世界的代表之一。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡

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總結

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