文/螳螂財經（ID：TanglangFin）

作者/圖霖

傳統品牌正在加速擁抱新消費浪潮。

近日，據洽洽食品公告，公司計劃使用自有資金人民幣2億元，投資設立全資子公司“洽洽新消費投資公司”(“洽洽新消費”)，公司持有洽洽新消費100%的股權。

作為一個成立于2001年的老品牌，洽洽在新消費浪潮之下表現得并不“被動”。大力加碼新消費背后，沖擊堅果業務的洽洽，有望成為下一個“領跑者”嗎？

從瓜子到堅果，洽洽的偶然與必然

從2001年成立，到十年后上市，成為“炒貨第一股”。洽洽之所以能在瓜子領域樹立起龍頭地位，與其創始人陳先保頗具前瞻性的商業基因有很大關系。

在洽洽之前，陳先保曾經靠賣冰棍賺到了人生的第一桶金。但在當時的他看來，冰棍只能算得上是“小作坊”的生意，未來很難做大。于是，陳先保將目光從冰棍轉移到了安徽本土生意繁榮的炒貨上，洽洽也是由此得以成立。

洽洽推出的第一年，就花費400萬元在央視投了廣告，知名度上升得很快，幾乎在一夜之間就成了家喻戶曉的瓜子品牌。2001年，洽洽的銷售額已經高達4億多元。

隨后，在“換中國紅的牛皮紙包裝”、“送禮金吸引經銷商”、“創立瓜子文化卡片”等多項舉措之下，洽洽慢慢有了品牌認知，也建立起了成熟的渠道和產業鏈體系，逐漸鞏固起在行業的領先地位。

實際上，洽洽對多元化路徑的探尋，并非從堅果開始。2012年，洽洽曾試著向市場推出牛肉醬、喀吱脆、果凍等新品。不過，它們的市場反響都比不上后面的“小藍袋”。

2015年，洽洽的“小藍袋”誕生，焦糖和核桃兩種新口味的瓜子上市以后，備受好評。在主業方面，洽洽也終于讓市場和消費者看到了新變化。

與此同時，近幾年“每日堅果”的爆紅，讓洽洽看中了堅果行業未來的市場前景。于是，堅果成了洽洽新的“發力點”。

但這條路上，競爭壓力并不小。2015年，國內的堅果賽道已經十分熱鬧了。三只松鼠、百草味、良品鋪子等品牌都已樹立起了市場認知。2012年才成立的三只松鼠，更是4年蟬聯天貓雙十一堅果類商品銷量第一。

如果說正好碰上這樣一個競爭激烈的賽道算是恰恰的“偶然”，那么在這一賽道持續發力以提升品牌效力也就成了洽洽的“必然”。

做堅果的洽洽，底氣在哪？

心理學上有個名詞叫“美即好效應”，意思是對一個外表英俊/漂亮的人,人們很容易誤認為他/她的其他方面也很不錯。而“螳螂財經”認為，這一效應放在洽洽身上也適用。洽洽在瓜子領域建立的好口碑，很容易讓人對其堅果類產品也帶有“好感”。

但眾所周知，從“小而美”的“每日堅果”到“多而優”的“堅果禮盒”，這個賽道已經擠滿了像沃隆、三只松鼠、百草味、良品鋪子這樣的玩家，可謂競爭者眾。洽洽如何才能續寫在瓜子領域的傳奇呢？

零食品牌要做到單品類領先于市場，產品、渠道、促銷以及品牌這些因素缺一不可。而對洽洽而言，其實可以借鑒其瓜子業務的已有經驗，來讓自己在堅果市場占據一定優勢。

比如在產品方面，洽洽的堅果業務上也延續了瓜子業務的傳統，選擇從原料端就開始對產品嚴格把控。據悉，洽洽的堅果都是從海外的果園直采，然后帶回國內種植。目前，洽洽在廣西、安徽以及新疆，甚至包括澳大利亞等地都已經布局了種植基地。

洽洽瓜子能做到行業第一，與其產品質量有很大關系。堅果類食品，消費者吃到“壞果”的幾率越大，口碑就越難做起來。洽洽在國內堅果產能低的情況下，也沒有放棄自己種植，其實是有利于其口碑的樹立的。

再者，像堅果這類零食行業，生產門檻并不高，拼的其實就是渠道和品牌，而洽洽在線下渠道早已積累了雄厚的實力。數據顯示，洽洽食品在全國有1000多家經銷商和60多萬終端銷售點。

在堅果業務上，洽洽也可以發揮線下渠道的優勢。例如針對其線下新業態“堅果店中店”，洽洽擬投入1億元，并計劃3年內在北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等全國城市中的主要賣場中布局1345個店鋪，以迅速提升市場競爭力。

此外，洽洽還可以借助其豐富的運營經驗來完成品牌的迭代升級。

比如為了讓消費者完成從“洽洽做瓜子”到“洽洽做堅果”的轉換，洽洽于2018年對其品牌定位進行了更新。

2018年半年報中，洽洽對其品牌的定位是“洽洽食品，享譽世界的中國瓜子”。僅僅半年過后，在2018年年報和2019年Q1財報上，其定位描述就調整為“洽洽食品，專注堅果質造20年”。

再比如，為了在同質化嚴重的賽道提升差異性，洽洽將“掌握關鍵保鮮技術”定為其核心產品“每日堅果小黃袋”的產品符號。通過“保鮮”提升消費者對堅果質量的信任度，并與同行拉開差距。

總之，有瓜子業務的“珠玉在前”，洽洽在堅果業務上擁有很多“天然優勢”。因此，對于這一新業務，洽洽其實是有底氣的。

加碼新消費，洽洽堅果能否續寫洽洽瓜子的傳奇？

過去，洽洽憑借著“四板斧”將瓜子業務做到了行業第一。但在新時代，有關產品、渠道、促銷以及品牌的發力，都難免需要適應新消費浪潮。這也是洽洽愿意斥巨資加碼新消費的主要原因。

到底何謂新消費？目前，業內比較認可的定義是“由數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式以及基于社交網絡和新媒介的新消費關系所驅動之新消費行為。”

拆解來看，新消費是新技術、新商業模式以及新消費關系三者合力驅動的消費行為。對于洽洽而言，則需要利用好這“三大力”，來推動品牌在新時代的增量和升級。

數字技術等新技術的應用，在當前看來，更多是體現在了直播帶貨上。

洽洽入局直播帶貨其實很早，在2015年就已經開始培養品牌自有的主播。疫情期間，洽洽分別和頭部主播薇婭、羅永浩展開合作。期間，洽洽的小黃袋每日堅果曾在短短三小時內，就賣出200多萬袋。

但奔著直播帶貨紅利來的主播不在少數，整個市場已趨向飽和，競爭也愈發激烈。對于洽洽而言，要超越競爭對手，其實需要在直播之外提前做好“二手準備”了。

線上線下融合的新商業模式，實際上和前幾年的新零售大同小異，它的目的是實現線上線下業務的互利共振。

在這一點上，洽洽與三只松鼠截然相反。三只松鼠需要從線上轉移至線下，洽洽則需要從線下走到線上。盡管線下往線上滲透沒有線上往線下滲透難度大，但洽洽目前確實走得還有點“慢”。

據洽洽2020年半年報顯示，其電商版塊營收規模占公司營收的11%。盡管相較2019年的10.1%有了小幅提升，但總體來看，洽洽仍舊十分依賴線下渠道，線上渠道的開拓需要納入長期課題。

新消費關系強調的則是關注消費人群的變化。

隨著90后以及z世代逐漸成長為消費主力，品牌需要加強和年輕人之間的對話，才能更好洞悉他們的訴求，以提升品牌吸引力。

去年10月，洽洽攜手抖音“舞”出圈，#跳起洽洽快樂一下#話題播放量突破3億+，參與視頻超3.6萬個，引發了不小的關注度。

同時，為了更好地向消費者推廣堅果營養知識，洽洽在2020年還多次聯合首都營養學會專業營養師、明星營養師顧中一、以及中國營養學會宣傳部長吳佳等專業營養師進行堅果科普專場直播。

不過，相較在線上的營銷，洽洽在傳統渠道的營銷才是更有優勢的。

除了將上述的“洽洽舞”以廣場舞的形式推廣到了線下，洽洽還抓住了“電梯廣告”這樣一個強有力的線下渠道。以“掌握關鍵保鮮技術”為傳播符號，洽洽讓其小黃袋每日堅果的廣告出現在了各大城市的分眾電梯廣告終端，每日覆蓋人數超過5億人次。

對于堅果業務，陳先保的提出的目標是“5-10年間，使洽洽不僅瓜子全國第一，堅果也能全國第一。”

據洽洽食品2020年半年報，2020年上半年，公司實現營業收入22.94億元，同比增長15.46%。

而這其中，瓜子產品實現營收16.86億元，占比高達73.47%，而堅果類實現營收3.06億元，占比僅13.35%，還遠不及前者。

而在堅果這一賽道，可觀的市場前景已經帶來了激烈的行業競爭。數據顯示，僅每日堅果相關品牌，在京東平臺就有300多個。

“瓜子之王”洽洽要實現“堅果夢”，可能需要快點了。

*本文圖片均來源于網絡

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總結

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