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?2020 年的乘用車市場環境較上年有著更為顯著的變化：一方面，新冠疫情引發了線下門店的階段性停擺和購車群體的審慎決策；另一方面，在乘用車市場競爭加劇的態勢下，車企對銷量的訴求越發強烈。

然而，機遇往往與挑戰并存。基于持續的觀察，我們發現了車企圍繞消費者購車決策旅程展開的兩個不同維度的關鍵動作。這兩個關鍵動作，也成為本年度汽車營銷領域值得關注的兩大機會點。

汽車無接觸營銷被廣泛認可，正重塑消費者的價值感知形式

對汽車消費者的購買旅程來說，無論線上信息對決策的影響有多大，幾乎所有消費者的備選車型評估與購買決策都離不開線下門店。但年初新冠疫情造成的“到店難”問題使這一旅程出現斷裂：以汽車流通協會發布的 2019 年百強汽車經銷商榜單為參照，其中近 90% 的經銷商均在 3 月前有超過一周的大范圍閉店通知；2 月，乘用車銷量一度跌至去年同期的 18%。??而 4 月開始的銷量反彈與增速回暖，無疑與以下兩大因素有關：

其一，消費者積壓的購車需求在疫情開始平穩后得以釋放；

其二，本輪由車企主導，經銷商積極參與的無接觸營銷完成了大量線索培育工作。

我們參考德勤的研究【1】，將無接觸營銷進一步定義為依托社交媒體、短視頻平臺、直播平臺等數字渠道的可交互內容營銷，其中也包括部分有交互能力的程序化廣告。無接觸營銷實際上是將線下更具優勢的交互場景和呈現能力，高度還原地移植到了線上，為消費者創造了前所未有的，無需接觸的價值感知環境。

部分場景中，還可運用 AR/VR、語音交互和人工智能等技術提升用戶體驗。因此，有主播講解、可結合 AR 等視覺技術，能實現實時互動的直播場景更具代表性。

汽車內容直播的供應端主要包括內容生產、內容呈現和內容分發三大環節。從單次執行看，一般由車企預先選擇目標受眾，統籌匹配車型特征與品牌調性的內容產出資源后，安排創作執行，同時選定傳播渠道，制定媒介計劃。??事實上，早在 2014 年前后，直播已成為汽車營銷領域的一種創新模式；而 2015 年開啟的短視頻流量紅利熱潮中，也有諸多專業汽車內容生產、策劃與分發機構誕生并持續賦能生態。但新冠疫情造成的線下觸點斷裂，無疑成為“直播賣車”的助推器，令無接觸營銷這一趨勢加速到來。

巨量算數【2】發布的報告顯示，較 2020 年初，5 月底字節跳動旗下主要短視頻產品的汽車內容瀏覽時長增長 63%，播放量增長 67%，內容發布更是增長 129%；凱度【3】的研究則直接指出，近 80% 的車主均是短視頻應用的活躍用戶，甚至有超過 48% 的某頭部短視頻平臺用戶在未來三年內有購車計劃。

同時，作為無接觸營銷的重要組成，可交互的程序化廣告多以效果廣告為主，且有成型的執行閉環以衡量效果并進行優化。在實現對定向人群的曝光后，后臺即可根據用戶行為收集線索，將線索快速下發經銷商執行外呼以形成商機。這一成熟鏈路已被廣泛應用。

更重要的是，正如 2020 年初快速崛起的線上辦公軟件，汽車無接觸營銷的熱度并未在疫情結束后快速褪去，而是保持“趨勢化”的增長。此處以新浪汽車指數【4】作為社交媒體平臺上無接觸營銷的發展趨勢參照，其汽車品牌關注榜 TOP10 品牌的總體關注指數在第 5 周（1 月末）時尚不足 119 萬 ，第 23 周（6 月初）時已達 244 萬，到第 44 周（10 月末）則超過了 965 萬。??雖然無接觸營銷在消費者感知層面的效果已受到廣泛認可，但考慮到轉化效果，其直接的 MROI 貢獻還有很大增長空間。然而，各方參與者已設計了多種提升轉化效果的舉措。例如，汽車流通協會【5】在研究中提到，通過發放優惠券，直播場景下的經銷商高意向用戶觸達效果可提升 20-65 倍之多。

汽車無接觸營銷正在重塑消費者在決策旅程中的價值感知方式，并成為 2020 年汽車營銷領域的最值得關注的趨勢之一。

車主 APP 成為改善用戶體驗，進而提升品牌忠誠度的核心線上觸點

在理解這一趨勢前，車企必須認識到，換購與增購客群正在不斷增長，依靠逐漸縮減的首購客群來實現新車銷量增長的可能性微乎其微。要在日益激烈的乘用車市場中占得先機，更為理性的做法是吸引現有車主，促使他們完成品牌體系內的換購和增購。

在假設情境中，A 車企通過在未來 5 年內提升 25% 的忠誠度，實現超過 138 萬輛的銷量增長即為最好例證。【6】??而汽車營銷的全鏈路不僅覆蓋消費者看車、選車與買車三大環節，還包括更為長期的用車階段。這一判斷也已在神策數據的消費者調研中得到佐證：在近 1 年內購車的消費者中，61% 的車主已將包含用戶體驗在內的服務水平視為與車輛性能配置并列的購車考慮因素。??需求端結構性變化和汽車消費者群體的成熟使得用車階段被車企賦予了前所未有的營銷價值。越來越多的車企認識到，打造卓越的用車體驗，是提升品牌忠誠度的最佳選擇。

如果說座艙是駕乘體驗的核心，那么車主 APP 就是線上體驗的核心。特別是網聯化與電動化的深入，使車主 APP 成為了連接車主與車輛的紐帶。

中國市場上，超過 90% 的汽車品牌擁有車主 APP（含充電服務 APP 和品牌 APP），其功能既涵蓋車主關注的車輛管理及遠程控制、交通信息查詢工具和充電服務等細分項，也包含面向潛在消費者的線上看車、經銷商信息查詢和試駕預約入口，車主論壇或社區也是常見的內置板塊。

在已使用車主 APP 的消費者中，有 70% 的車主表示，會經常使用 APP 對自己的車輛加以管理和控制，使用車況查詢服務的車主比例更是達到 73%。新四化趨勢下，無論是通過車聯網遠程控制車輛，還是新能源汽車的電池管理與能源補給，甚至更遠期自動駕駛和共享出行場景，都離不開車主 APP。??就現階段而言，相比座艙內的智能體驗場景，普適的、有移動設備介入的車聯網交互場景是改善車主數字體驗的最佳落地點。車企完全有能力對駕乘人員在車主 APP 上的行為數據進行分析，結合車機數據，改善服務水平和用車體驗，滿足數字化消費者的需求。

我們已在車企的行動中看到了諸多優秀案例。例如，某歐洲豪華車品牌在車主 APP 開發時，將不同部門的需求統一收集，有效避免了用戶對各功能模塊體驗的割裂；某國產新勢力品牌對旗下車主 APP 打造了完整的用戶旅程設計，內置 UGC 社區互動、積分權益、老車主邀約試駕等場景，大幅提升了用戶粘性和品牌忠誠度。【7】

與互聯網運營思路相通的是，車主 APP 將在短期內憑借其體驗優化價值和營銷輸出價值，成為車企打造卓越用戶體驗的核心線上觸點。

感謝水滴汽車汪寧對本文的內容貢獻。

參考資料：
[1] 德勤，《汽車行業“無接觸”營銷風險初探》
[2] 巨量算數，《2020抖音汽車內容生態研究報告》
[3] 凱度，《2019年汽車行業營銷價值報告》
[4] 新浪，《新浪汽車指數：品牌關注榜》
[5] 汽車流通協會，《2020汽車直播生態報告》
[6] 神策數據 & 水滴汽車，《面向 2020s：把握乘用車市場的轉型期》
[7] 波士頓咨詢，《車企營銷數字化組織轉型破題新思路：C-B-D 組織模型》

總結

以上是生活随笔為你收集整理的感知重塑与忠诚建立：车企营销的两大新机遇的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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