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“本篇主要講解精細(xì)化運(yùn)營中最重要的步驟 —— 標(biāo)簽體系的搭建。直白地說，標(biāo)簽體系搭建的好壞，會對精細(xì)化運(yùn)營的效果產(chǎn)生直接的影響。”

?一、什么是精細(xì)化運(yùn)營？

精細(xì)化運(yùn)營是使用用戶的行為和特征，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，將用戶進(jìn)行分層，然后針對不同分層的用戶進(jìn)行不同策略的運(yùn)營。從運(yùn)營的形式上，可以簡單分為在線運(yùn)營和離線運(yùn)營：在線運(yùn)營泛指個性化推薦、個性化彈窗等；離線運(yùn)營泛指促活、發(fā)券等活動。

精細(xì)化運(yùn)營的精髓在于精細(xì)，即顆粒度足夠細(xì)致、特征足夠明確的用戶群。人群特征足夠明確后，我們就可以進(jìn)行匹配度高的運(yùn)營方式，從而做到「千人千面」的效果。所以，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的基石，就是人群的細(xì)分篩選能力。

二、標(biāo)簽體系的重要性

談及用戶群的篩選，就不得不提到耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽體系。

什么是用戶標(biāo)簽？用戶標(biāo)簽是對某一類特定群體的某項特征進(jìn)行的抽象分類和概括，其值為標(biāo)簽中的具體內(nèi)容，舉個例子：「性別」是一個標(biāo)簽，「男」和「女」是這個標(biāo)簽的值。

為什么需要用戶標(biāo)簽？用戶標(biāo)簽將復(fù)雜的用戶行為轉(zhuǎn)化成了自然語言描述的標(biāo)記。比如：一個用戶瀏覽的商品類型中手機(jī)最多，那么我們就可以將其進(jìn)行標(biāo)記「瀏覽商品類型偏好：手機(jī)」。

這樣做的好處有兩個，第一個是讓數(shù)據(jù)易懂：在我們做分析的時候就不再是瀏覽次數(shù)等指標(biāo)，而是一個直接可以拿來使用的「偏好：手機(jī)」這樣簡單易懂的內(nèi)容；第二個是讓數(shù)據(jù)可讀：一些應(yīng)用到統(tǒng)計學(xué)、機(jī)器學(xué)習(xí)等相關(guān)的標(biāo)簽，結(jié)合多個維度的指標(biāo)計算給出一個結(jié)果。比如 RFM 模型或期衍生的變種標(biāo)簽，如果拆開給出每個特征的情況，應(yīng)該沒有人能看得懂，但是轉(zhuǎn)化為標(biāo)簽，就是可讀的，類似「轉(zhuǎn)化概率：高」這種標(biāo)簽。

標(biāo)簽的數(shù)據(jù)內(nèi)容和質(zhì)量至關(guān)重要，但是「是否成體系」也是不能忽視的重要問題。那么體系化的標(biāo)簽構(gòu)成，會有哪些好處呢？回答是：數(shù)據(jù)豐富全面、業(yè)務(wù)貼合度高、抗干擾能力強(qiáng)。

三、如何搭建一個標(biāo)簽體系？

搭建一個標(biāo)簽體系，可以從我們的使用場景里入手。既然我們的目標(biāo)是來做精細(xì)化運(yùn)營，那么我們的搭建也應(yīng)該圍繞著精細(xì)化運(yùn)營的方法進(jìn)行拆解。簡單的概括就是「自上而下的需求梳理」和「自下而上的體系構(gòu)建」。

1、自上而下的需求梳理

自上而下的需求梳理，可以拆解為幾個步驟：運(yùn)營的目標(biāo)、運(yùn)營的方案、人群的拆解。

在我們做精細(xì)化運(yùn)營時，是有一個或者多個預(yù)期的目標(biāo)的（比如：支付訂單），同時業(yè)務(wù)也有核心指標(biāo)（比如：頁面通過率），那么為了達(dá)成這個目標(biāo)者指標(biāo)，我們需要進(jìn)行運(yùn)營方案的制定。

制定方案時，第一步就是指標(biāo)拆解，比如「提高盈利額」可以拆解成「提高客單價」「提高客群數(shù)量」，提高客群數(shù)量又可以二次拆解成「提高頁面通過率」「提高 App 啟動人數(shù)」。當(dāng)我們把指標(biāo)進(jìn)行拆解后，我們自然就知道了需要做哪些事情了，同時我們將場景帶入，也就知道需要對哪些人做哪些運(yùn)營干預(yù)。

比如「提高頁面通過率」，我們就需要再次進(jìn)行人群的拆解：新老用戶的通過率不同，不同偏好的用戶通過率不同，不同目標(biāo)的用戶通過率不同...在拆解的過程中，我們就會發(fā)現(xiàn)：做這個運(yùn)營活動，我們需要「新老用戶標(biāo)簽」「用戶偏好標(biāo)簽」「訪問目標(biāo)標(biāo)簽」...

于是，標(biāo)簽的體系的需求梳理工作，就順理成章的完成了。

2、自下而上的體系構(gòu)建

當(dāng)我們有了希望創(chuàng)建的標(biāo)簽清單，先別急著創(chuàng)建，我們還需要進(jìn)行一次數(shù)據(jù)的梳理和抽象。

我們會發(fā)現(xiàn)，很多業(yè)務(wù)標(biāo)簽的定義會有部分重疊，比如：「新老用戶」「活躍用戶」都會使用最近訪問的時間進(jìn)行判斷。類似這樣的情況還應(yīng)該會有很多，這里給出一個比較通過用的解決辦法。

第一步 事實(shí)標(biāo)簽的搭建：

首先，理解什么叫事實(shí)標(biāo)簽。用戶的屬性、用戶的行為指標(biāo)這些歸類為事實(shí)標(biāo)簽，在事實(shí)標(biāo)簽中，只會描述「什么時間」「做了幾次」這類真實(shí)反映事實(shí)的情況。

事實(shí)標(biāo)簽主要的作用，就是用來做行為的概括和描述，并且為更加上層的標(biāo)簽打下數(shù)據(jù)基礎(chǔ)（元標(biāo)簽）。由于事實(shí)標(biāo)簽只描述事實(shí)，所以他們的穩(wěn)定性極高，不會隨業(yè)務(wù)指標(biāo)的改變而變化。

第二步 模型標(biāo)簽的搭建：

模型標(biāo)簽是基于自己的業(yè)務(wù)判斷，或者大數(shù)據(jù)分析，綜合多個維度產(chǎn)生的標(biāo)簽。舉個業(yè)內(nèi)最通用的例子，應(yīng)該就是 RFM 模型的標(biāo)簽了。最近一次消費(fèi)時間 Recency，消費(fèi)頻率 Frequency，消費(fèi)金額 Monetary，這三個指標(biāo)都可以使用事實(shí)標(biāo)簽進(jìn)行描述。? ????

圖 來源于互聯(lián)網(wǎng)

圖中簡單的用 RFM 模型，將用戶分成了八類，但是具體是如何切割的呢？這就是需要引入業(yè)務(wù)專家的建議了。

所以，模型標(biāo)簽很依賴業(yè)務(wù)的判斷。當(dāng)然，我們也可以很自由的修改切割方案，所以模型標(biāo)簽是結(jié)合了業(yè)務(wù)經(jīng)驗，再加上一些主觀判斷得到的一個可以反映用戶特征的標(biāo)記。他的穩(wěn)定性一般，因為偶爾會結(jié)合不同的產(chǎn)品周期和客群的演變而進(jìn)行調(diào)優(yōu)。

第三步 用戶群標(biāo)簽的搭建：

當(dāng)我們有了事實(shí)標(biāo)簽和模型標(biāo)簽后，其實(shí)已經(jīng)可以開始進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營了。但是對于某些特定的場景，我們可以固化下來一些有特征的用戶群，比如：高價值流失客群（使用「消費(fèi)能力」「最近一次訪問時間」「消費(fèi)意愿」...構(gòu)成）。

這類標(biāo)簽更加貼合業(yè)務(wù)，甚至還有一定的時效性和周期性，有些甚至直接和活動掛鉤。用戶群標(biāo)簽更加貼合業(yè)務(wù)場景，基本是不穩(wěn)定的，會隨著業(yè)務(wù)的變化、運(yùn)營策略的調(diào)整而新增或修改。

四、總結(jié)

標(biāo)簽體系的搭建簡單總結(jié)就是三步走：

1.面向業(yè)務(wù)場景進(jìn)行標(biāo)簽體系的搭建，保證標(biāo)簽體系的業(yè)務(wù)貼合度高；?

2.自上而下的進(jìn)行標(biāo)簽梳理，保證標(biāo)簽體系的數(shù)據(jù)豐富全面；

3.自下而上的搭建思路，保證標(biāo)簽體系的復(fù)用性高、抗干擾能力強(qiáng)。

總之，企業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營離不開標(biāo)簽體系的搭建。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的如何通过标签体系，打造精细化运营？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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