PPT 下载 | 神策数据杜明翰：打造趁手、好用的标签用户画像系统
本文根據神策數據產品總監杜明翰在《用戶個性化運營—標簽體系搭建新機遇》主題沙龍中演講整理所得。
關于標簽體系，我們經常會聽到這樣一些問題：
圖?企業思考的問題
在與眾多企業的接觸過程中，我們發現不少企業對標簽體系和用戶畫像存在著一些迷思，構想經常如空中樓閣般浮在空中，他們時常將過多的精力陷在體系和系統的構建細節中并沒有落地到實際的業務賦能上，即使構建了一個看似完美的標簽體系，也無法使其在產品中運轉起來，最后企業可能面臨廢棄整個體系。這里面存在著哪些迷思呢？我們來看看具體的例子。
一、標簽畫像體系的迷思
迷思 1：我要一個全面詳細的體系！最好是行業最佳實踐！
談到標簽體系，我往往會遇到這兩個“訴求”：
1.有的企業從一開始就要建一個全面詳實“大而全”的標簽體系（如下圖）。有的企業甚至想遵照行業中已經成體系的最佳實踐進行“復制”，而“復制”只是在極其理想的狀態下才有微小的可能。可以說，這是很多企業都會有的“幻想式”需求。
圖 “大而全”的標簽體系（來源于互聯網）
2.寄希望使用其他第三方的標簽來支撐其構建標簽體系。
這兩個問題都反應了企業對標簽本身的認知，以及構建標簽體系的目的是比較模糊的。
自上而下構建體系的思路看上去沒有太大問題，但當面對不同業務線訴求、面對標簽需要動態管理、隨時迭代，這種方法就有很大的弊病。下面分享一個實際案例來幫助大家理解。
該案例的主人公是神策用戶畫像系統的最早期的客戶 A 企業，當時 A 企業提出了行業標簽體系構建的需求，但當時神策數據還沒有做過這方面的體系化嘗試，所以這次為 A 企業構建標簽體系也是不斷摸索、試錯、迭代的過程。
起初，我們按照經驗和業務方一起做了一個較全面的需求調研，并根據調研結果構建了一個“大而全”的標簽體系，包括按照業務（市場/運營等）、人口統計學、預測、用戶生命周期等各維度的標簽。
但是，將這套體系介紹給客戶時，客戶提出了兩個疑問：1.如何保證這套體系能有效運轉并創造價值？（A 企業過去就已經花了兩年時間按照這種方式構建標簽體系，雖設立了幾百個標簽但并沒有效應用起來。）；2.如果這是一個最佳實踐方式，為什么很多企業采取這種方式并沒有用好？
這個時候我們徹底地意識到大而全的體系以及最佳實踐本來就是一個“美好的假想”，與實際應用到業務到產生價值間，存在巨大的鴻溝。這也引發了我們的重新思考，如何革了標簽體系方法論的命。
迷思 2：標簽的生產肯定很艱難
很多企業認為標簽的生產特別艱難，主要原因有兩個：
困難 1：流程冗長，從需求梳理→抽象標簽→多方確認→采集數據，最后到實踐應用，是一個漫長且繁瑣的過程。
困難 2：標簽的開發，某個企業 B 表示他們做標簽時，一個標簽從提需求再到最終生產出來需要接近兩周的時間，更不用談后續標簽的應用、有效性驗證等花費的時間與精力。
剛知道企業的難點是標簽開發時，我們還很困惑標簽為什么需要開發？ 因為在神策數據的系統里，標簽的創建并不需要開發，通過用戶分群模型就可以自定義生成一類用戶群體并直接運用于深度分析中。這引發我們思考，標簽生產是不是可以更簡單、更敏捷，是否能自助生產。
迷思 3：維護艱難，哪些要淘汰？哪些質量好？
維護艱難主要表現在兩方面：
1.若企業建造大而全的標簽體系其維護成本可想而知；
2.很多企業的標簽體系由一個數據部門來負責，所有的標簽定義與生產壓力集中在這個部門身上，多業務方的反復溝通與溝通不暢都會增加標簽維護的難度，其痛苦來自集中管理。
以上這 3 點迷思也鑄就了很多企業困于如下圖“從開始到放棄”的痛苦鏈中。
圖?痛苦鏈
以上是企業經常碰到標簽系統的構建到應用的困境，那么用戶標簽應該怎么設計，怎么用呢？
二、解藥：以終為始，“如何用”決定“如何設計”
我們先來看看困境中的三個主要矛盾點（如下圖）：
圖 痛苦鏈的主要矛盾
“提出全面的設計”、“運營不知怎么用”、“重新梳理”這三點與企業計劃構建標簽的第一步設想是有很大關系的，如果第一步設想的方向正確，后續的設計、實踐都會減少很多障礙。而以終為始，“如何用”決定“如何設計”正是這三個矛盾點的解藥。
以終為始即從企業最終的應用場景和應用策略出發，來倒推企業的標簽體系設計，下面將介紹 3 個思路。
圖?構建標簽體系的關鍵
1.從用戶觸點、流程中找場景
你可以通過總結用戶的全流程，并觀察用戶經歷的每個階段，來提煉幾個關鍵觸點。
比如對于航空公司來說，用戶的旅程大致來講可分三個階段：行前、行中和行后。
圖?某航空公司 APP 頁面
在這個過程中，你可以梳理出很多的觸點。比如在行前，航空公司 APP 給用戶提供的預訂、值機體驗等。 針對這些觸點航空公司已經有一些場景策略加強觸點的體驗和轉化。比如用戶也許會在登機前突然收到一個臨時升艙的驚喜。
針對行前升艙這個場景可以怎么做？如果航空公司僅在金卡和銀卡中篩選升艙人選，這個策略的價值可能只被發揮了一點點。但如果能有策略標簽配合用戶畫像系統為運營側提供精準的營銷可能會釋放更大價值，比如在行前通過 APP 給你發了一個推送，內容是“您的專屬福利來了！免費升艙并送您 1000 積分，只需在 1 小時內完成預訂，1000 積分將直接打入您的賬戶”，如此一來，對提高預定效率是有較大價值的，與之類似的更多其他價值也可以進行挖掘。
而企業要實現更多價值的挖掘離不開對用戶情況的洞察。這依賴于用戶在整個流程中的行為數據的總結、提煉后形成標簽、畫像，來指導企業的價值挖掘（如下圖）。
圖?標簽體系的提煉流程
如圖，從出行預測、服務偏好、購買習慣、會員等維度梳理出目標用戶的特征，結合各個觸點，企業可以規劃相應的策略與場景，并產生相應的干預（如下圖）。
圖 標簽的精細化應用場景
事實上，標簽一旦能適用于場景，也很好地解決了標簽是否有用的問題，標簽的設計要與目標場景匹配，這樣從場景反推就是一個很好的策略。
2.識別特征、偏好，尋找場景和標簽
在標簽的設計中還存在另外一種情況，用戶天然可以分成幾類穩定的群體，如企業存在對價格敏感和不敏感的客戶群。在這種情況下，我們可以建造一些更豐富的標簽來描述用戶，更精細化的提供服務和功能。下面是一個券商的例子（如下圖）：
圖 證券業的新增用戶分類
該證券企業 C 的新增用戶可分為兩大類：用戶（注冊未開戶和未注冊只瀏覽）和客戶（未入金和入金）。企業要做的就是將用戶從未注冊只瀏覽——注冊未開戶——未入金——入金的流程來引導。在這個過程中，企業可以通過用戶的標簽信息采取相應的措施來加速轉化。
識別用戶特征和偏好設計的標簽與根據流程和場景設計的標簽的最大不同是用戶的特征和偏好是相對穩定，其標簽的更新頻率相應的也不會高頻。
3.從關鍵環節和指標，推導場景所需標簽
“從關鍵環節和指標，推導場景所需標簽”可以說是前兩種方式的結合。 下面我們再看一個打車應用 D 的案例。
對于公司 D 來說，用戶打車后又取消打車從各方面來說都是消耗成本的一件事。假設將打車后取消打車的用戶稱為沉默用戶，D 需要解決的就是以下幾個問題：
圖?打車應用需解決的問題
這幾個問題都是企業的常見目標，歸結為一點就是避免沉默流失。為實現這個目標，我們可以先梳理關鍵環節和指標（如下圖）。
圖 打車應用的問題歸因與解決場景
從用戶準備打車到最終上車共經歷冒泡定位、選擇車型、呼叫、等待、上車等 5 個階段。在這幾個階段中取消的原因各不相同，如下：
1.冒泡后沉默：價格；等待排隊。
2.呼叫中取消：價格；等待排隊； 更換交通工具。
3.接單后等待中取消；被動取消（司機因素）；主動取消（距離、臨時更改計劃、已聯系不滿意）。
如今 D 公司要做的就是“搶救”沉默用戶，可以是取消前的避免取消也可以是取消后的引導回歸。因此，可以根據流失原因提煉相關防止流失的沉默風險和偏好標簽，如常用車類型、時間等待容忍度等。
根據這些標簽就可以進行相應策略的設置，比如給時間等待容忍度低的人進行更快的調度，給現金券敏感度高的人進行獎勵券的激勵等。
通俗來說，可以把標簽分為“事后總結標簽”和“預知標簽”兩類。如在打車案例中，通過用戶取消打車的行為歸因后產出的標簽是“事后總結標簽”，這便會形成一個“歸因——事后補救——預測沉默/流失——提前干預”的路徑，歸因可以說是一個前提，如果沒有做歸因總結，預測和提前干預這兩步將無從下手。
圖 標簽的分類與路徑
對于這個 D 公司，建標簽畫像體系和系統的意義在哪：
1.?精打細算——券怎么科學地發，為了更好的留存和預訂
2.?供需匹配——與議價相關的標簽就是商業情報
3.?數據探索、實驗——釋放精細化運營的想象力
標簽畫像的數據探索的應用會給企業帶來很多機會點的挖掘。拿工具型產品來說，比如日歷工具型的產品 E 中包含很多不同場景，相比打車應用的場景更復雜，為有指向性的優化產品會依賴數據來做探索，其每個業務線的人都會觀察用戶的各個階段中隱藏的一些機會點，頻繁的使用 A/B 測試來挖掘用戶的偏好，通過各種嘗試來構建企業自身的體系化方法論。
總的來說，對于企業來講，標簽畫像的主要作用正是這 3 點：精細化服務提高用戶體驗、供需匹配防止資源浪費、數據探索機會。
以上只是構建用戶畫像體系的 3 個思路。其實企業并不需要在一開始建一個大而全的標簽體系，標簽體系的建造不是一個一次性可以完工的工程，而是一個系統工程，且是一個邊建邊拆再建的過程，就像羅馬也不是一天建成的。
圖 構建標簽體系的經驗總結
下面分享 3 個構建標簽體系的經驗總結：
前“10”個標簽更重要：10 不是一個絕對數字，只是說前幾個標簽更重要，因為其奠定了整個標簽體系的基調。
二八原則：往往建的“10”個標簽有“8”個標簽會被棄用，如果沒有淘汰，代表你根本就沒用它。
場景和策略是標簽使用的閉環關鍵：要基于場景和策略去淘汰標簽，篩選出高質量的標簽，淘汰無用的標簽，從場景和策略出發設計標簽，再從場景和策略出發淘汰標簽。
綜上所述，整體上從兩個角度講述了標簽的創建。其一是方法論角度，強調標簽迭代體系化，即以用戶場景、策略為中心迭代標簽體系；其二是系統角度，強調標簽產品標準化，從生產到管理再到應用，做一個系統的框架性的建設，企業無需過多的試錯，可以參照框架一步步進行補充。
圖?標簽體系創建的兩個重點
事實上，在企業的實際應用中構建標簽體系與標簽實際賦能業務是缺一不可的。“授人以漁與漁具”這也是神策數據所堅持的，以捕魚為例，為持續的賦能更多人捕到更多魚，神策數據不僅提供“捕魚”工具，還提供科學的“捕魚”方法論。
值得注意的是，工具與方法論是一個匹配的關系，“捕魚”的工具與“捕蟬”的方法論肯定無法有效結合。前面已介紹了神策數據的標簽體系與用戶畫像構建的“捕魚方法論”，其相應的“捕魚工具”是神策用戶畫像系統（如下圖），詳情可戳【神策用戶畫像】了解。
圖 神策用戶畫像系統界面
如果你感興趣，可免費體驗神策用戶畫像系統 demo，掃描下方二維碼即可試用。
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“在看”，你就戳戳我??
總結
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