周四话运营：如何提高用户留存？
如今流量時代已經(jīng)逝去，用戶拉新與獲取越來越難，用戶留存也成為了眾多企業(yè)的“救命稻草”。留存，顧名思義就是用戶留下并存在于產(chǎn)品中，持續(xù)的活躍。那么如何提高留存呢？我們先來看看用戶留存曲線。
一、了解你的用戶——用戶留存曲線
冰凍三尺，非一日之寒。但用戶流失 VS 留存的戰(zhàn)役，從一開始就打響了。
用戶獲取后（這里以登錄或注冊你的產(chǎn)品的用戶作為已獲取用戶），用戶會經(jīng)歷四個時期：
1.衰減期。第一次接觸產(chǎn)品，對產(chǎn)品有個初步感知和價值判斷，這些直接決定用戶是否會繼續(xù)使用你的產(chǎn)品；
2.波動期。用戶是否使用、體驗(yàn)到了你的產(chǎn)品核心價值，且產(chǎn)生了某種聯(lián)系，這直接影響了用戶的留存；
3.平穩(wěn)期。體驗(yàn)到產(chǎn)品核心價值，并產(chǎn)生聯(lián)系的用戶會留下來，趨于平穩(wěn)；
4. 流失期。用戶找到新的替代品，或產(chǎn)品核心價值的市場競爭優(yōu)勢消退，用戶流失。
（下圖，僅為用戶留存曲線示例圖，供參考）
二、如何提升留存率？
不管企業(yè)大小，所有企業(yè)都會面臨用戶留存的問題，facebook 也不例外。但是魔法數(shù)字 7 的出現(xiàn)，幫 facebook 解決了這個問題，其增長團(tuán)隊(duì)通過不斷地用戶行為下鉆分析最終發(fā)現(xiàn)如果一個新用戶，10 天內(nèi)關(guān)注 7 or 7 個以上好友，其后續(xù)留存表現(xiàn)會非常好。推特和 ins 也有類似的魔法數(shù)字。
當(dāng)然，針對不同的企業(yè)提高用戶留存的方式也不同，企業(yè)首先要找到用戶活躍的關(guān)鍵行為，也就是找到企業(yè)的 Aha moment，再根據(jù)關(guān)鍵行為進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、分析，最后進(jìn)行灰度、測試、驗(yàn)證、再優(yōu)化等。
在產(chǎn)品具有核心價值的前提下，提高用戶留存的方法式究其本質(zhì)都是通過數(shù)據(jù)、用戶行為的分析、調(diào)研等方式找到、總結(jié)、提煉留存用戶的特征，并通過產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營，讓新用戶根據(jù)留存用戶的關(guān)鍵行為模式，最大化地體驗(yàn)產(chǎn)品的核心價值，從而留下來（如下圖，企業(yè)要找的就是行為 3）。
三、實(shí)例解讀提高留存的方法
下面我將通過兩個例子進(jìn)行提高留存的具體實(shí)操方法的解讀。
1.某視頻 APP 的魔法數(shù)字“7”
點(diǎn)擊通過率是視頻行業(yè)的一個典型指標(biāo)，是點(diǎn)擊視頻的用戶數(shù)與整體啟動 App 的用戶數(shù)的比值，這可以衡量用戶真正點(diǎn)擊了至少一個視頻的比例。
因此，該視頻 APP 的運(yùn)營和產(chǎn)品根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)判斷，視頻點(diǎn)擊通過率與用戶留存率之間可能有著正向強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，可能是一個關(guān)鍵行為。
其運(yùn)營同學(xué)根據(jù)事件分析、留存分析，發(fā)現(xiàn)通過率不斷提高，但留存率沒有太大提升，兩者并不存在強(qiáng)相關(guān)，原假設(shè)被推翻。事實(shí)上，假設(shè)被推翻在企業(yè)尋找關(guān)鍵行為時是非常正常的現(xiàn)象，這遠(yuǎn)比坐以待斃，一直不嘗試更有效。
該視頻 APP 的假設(shè)被推翻后，產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)沒有其他經(jīng)驗(yàn)假設(shè)，便開始針對流失的人群定向分析流失原因，通過不斷下鉆分析用戶行為，鎖定流失人群，并選取部分用戶，洞察他們的具體行為序列，結(jié)合線下電話回訪調(diào)研流失用戶離開的具體原因。最后，產(chǎn)品、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過結(jié)合數(shù)據(jù)分析和線下回訪，最終發(fā)現(xiàn)了導(dǎo)致流失的兩個關(guān)鍵點(diǎn)：首頁視頻條數(shù)太多、視頻更新頻率較低。
找到了真正的問題所在，接下來就水到渠成了。運(yùn)營和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過不斷嘗試減少首頁視頻數(shù)量和提高更新頻率，進(jìn)行多次 A/B 測試來對比分析留存優(yōu)化效果，最終找到了屬于該視頻 APP 的魔法數(shù)字：當(dāng)首頁只有 7 條視頻，且更新頻率為每天時，周留存大幅提升。
根據(jù)本次案例強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，產(chǎn)品、運(yùn)營尋找關(guān)鍵行為時，如果有很好的經(jīng)驗(yàn)可以作為參考，但最終一定要用數(shù)據(jù)說話，而不是僅靠“拍腦袋”。
2.某 UGC 產(chǎn)品?A?的魔法數(shù)字“3”和核心用戶群
大多數(shù)情況下，一個典型的 UGC（User Generated Content 指用戶原創(chuàng)內(nèi)容）產(chǎn)品的核心關(guān)注點(diǎn)是提高用戶社區(qū)人數(shù)、內(nèi)容生成量（發(fā)帖和評論量）。
這種產(chǎn)品最容易犯的弊病就是粗放式運(yùn)營，即所有人看到相同內(nèi)容，若有激勵方式也較單一，如發(fā)帖贈積分，對新老用戶都是一種激勵標(biāo)準(zhǔn)，沒有差異。
這將帶來一系列的問題：（1）引發(fā)大量的薅羊毛行為，這也導(dǎo)致社區(qū)帖子質(zhì)量無法保證；（2）活動效果不持續(xù)，一旦活動結(jié)束，發(fā)帖量很快就被打回原型。類似這樣的問題還有很多，如此一來，用戶的留存率肯定低。
按照前面我們提到的方法，采用逆向思維尋找發(fā)帖留存率高的用戶特征，找到關(guān)鍵行為并將其產(chǎn)品、運(yùn)營化將會發(fā)生什么變化呢？
該企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營，通過用戶行為分析發(fā)現(xiàn)：（1）發(fā)帖 3 次以上的用戶，發(fā)帖周留存明顯高于發(fā)帖小于 3 次的用戶；（2）18-23 歲、24-29 歲的發(fā)帖周留存比其他人更高（如下圖，圖片來自于神策分析產(chǎn)品，數(shù)據(jù)均為虛擬。）
產(chǎn)品、運(yùn)營同學(xué)已經(jīng)找到了發(fā)帖專業(yè)戶的特征，但運(yùn)營同學(xué)還希望再縮小范圍，聚焦最精準(zhǔn)的人群施加影響，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
于是他們又做了一個假設(shè)：優(yōu)質(zhì)用戶在發(fā)帖前會對其它內(nèi)容做一定的評論。基于這個假設(shè)，通過用戶行為分析下鉆分析發(fā)現(xiàn)，在沒有任何贈送積分的活動下，發(fā)帖用戶在首次發(fā)帖前平均會有 2.1 次評論。
得知這個數(shù)字后，運(yùn)營的目標(biāo)用戶更精準(zhǔn)了。運(yùn)營利用神策的用戶分群功能，圈了兩批人：（1）一個月內(nèi) 2 次以上評論，且沒有發(fā)過貼的 18-23 歲、24-29 歲的用戶；（2）最近 3 個月發(fā)帖 1-2 次的 18-23 歲、24-29 歲的用戶。
這兩個目標(biāo)用戶群，是企業(yè)稍微刺激一下就可以長期提升發(fā)帖量的潛在優(yōu)質(zhì)用戶群。根據(jù)現(xiàn)有結(jié)論，運(yùn)營的推送文案和發(fā)帖贈送超值積分的活動都可以更加精細(xì)化運(yùn)營。
這個案例的提高留存的流程是：尋找關(guān)鍵特征-縮小范圍-用戶分群-定向營銷。
四、總結(jié)
最后，我強(qiáng)調(diào)幾點(diǎn)：
（1）本文所有的方法都是建立在產(chǎn)品具有其核心價值的前提下，產(chǎn)品沒有價值，一切空談；
（2）用戶流失必有緣由。找到問題的源頭，你就成功了一大半；
（3）提高用戶留存所有方法的本質(zhì)都是，尋找留存用戶的行為特征和模式，將其產(chǎn)品、運(yùn)營化，讓更多用戶最大化的體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價值。
以上就是今天的全部分享，希望對你有幫助！
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總結(jié)
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