在以“場景賦能·驅(qū)動(dòng)有數(shù)”為主題的神策 2018 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大會(huì)現(xiàn)場，中商惠民運(yùn)營中心總經(jīng)理牛燕發(fā)表了名為《渠道數(shù)字化運(yùn)營 行業(yè)數(shù)據(jù)化未來》的主題演講，以下內(nèi)容根據(jù)牛燕的現(xiàn)場演講整理所得。?

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本文將為你重點(diǎn)介紹：

• 中商惠民的發(fā)展歷程及三方共贏的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念

• 中商惠民創(chuàng)新數(shù)據(jù)體系架構(gòu)，筑就高效數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力

• 中商惠民數(shù)據(jù)化運(yùn)營，賦能品牌商開拓渠道精準(zhǔn)營銷

• 中商惠民數(shù)據(jù)化運(yùn)營，賦能 B 端客戶多元服務(wù)精準(zhǔn)推送

• 中商惠民的數(shù)字化生態(tài)布局，打造全方位自動(dòng)化數(shù)據(jù)運(yùn)營

一、中商惠民的發(fā)展歷程及三方共贏的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念

中商惠民是一家做社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)，在成立五年多的時(shí)間里，布局了 22 個(gè)城市，服務(wù)全國社區(qū)超市零售商 56 萬家，自有倉儲(chǔ)面積達(dá) 20 萬平方米。整個(gè)發(fā)展歷程如下：

在整個(gè)發(fā)展歷程中，中商惠民的數(shù)字化演進(jìn)大概分為三個(gè)階段：1.積累（數(shù)據(jù)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化）、2.挖掘（數(shù)據(jù)洞察深層化）、3.鏈接（數(shù)據(jù)應(yīng)用生態(tài)化）

我們認(rèn)為基于大數(shù)據(jù)建立深度用戶洞察能力，賦能零售業(yè)精細(xì)化運(yùn)營與管理成為時(shí)代趨勢，創(chuàng)新型 B2B 電商需要實(shí)現(xiàn)“雙向”（上下游）賦能，如中商惠民的線下 B2B 業(yè)務(wù)主要通過商品、倉配、客戶的精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)效率、成本、用戶體驗(yàn)的把控和優(yōu)化，最終使上游、下游及中商惠民實(shí)現(xiàn)三方共贏。下面我將依次從中商惠民的數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力、賦能品牌商、賦能 B 端客戶等方面為大家詳細(xì)闡述中商惠民的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)理念及實(shí)踐應(yīng)用。

二、中商惠民創(chuàng)新數(shù)據(jù)體系架構(gòu)，筑就高效數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力

在 2018 年中商惠民自主研發(fā)了兩個(gè)產(chǎn)品：惠眼和惠景。

“惠眼”實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可視化動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)展示，直觀了解企業(yè)經(jīng)營動(dòng)態(tài)，助力經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整；“惠景”實(shí)現(xiàn)個(gè)性化智能精準(zhǔn)營銷，智能生產(chǎn)商品活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)與目標(biāo)人群匹配，有助于商品營銷效果。

1.惠眼——數(shù)據(jù)標(biāo)簽化系統(tǒng)

惠眼是將數(shù)據(jù)標(biāo)簽化的系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)用戶和商品數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理，惠眼的核心是統(tǒng)籌用于經(jīng)營決策的所有數(shù)據(jù)，包括用戶行為數(shù)據(jù)、商品管理數(shù)據(jù)、商品運(yùn)輸數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、活動(dòng)運(yùn)營數(shù)據(jù)等，通過這些所有數(shù)據(jù)深入分析用戶行為（如銷售分析、采購行為分析、區(qū)域分析等）和用戶屬性（如構(gòu)建標(biāo)簽體系、用戶畫像、經(jīng)營指標(biāo)等）從而實(shí)現(xiàn)以下三方面目標(biāo)：為企業(yè)提供行為指標(biāo)與經(jīng)營結(jié)果數(shù)據(jù)、為惠景智能營銷提供數(shù)據(jù)支撐、為經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

2.惠景——個(gè)性化的智能運(yùn)營系統(tǒng)

惠景是一個(gè)個(gè)性化的智能運(yùn)營系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)導(dǎo)入惠景系統(tǒng)，惠景將實(shí)現(xiàn)人群管理、推薦系統(tǒng)、策略效果分析、用戶動(dòng)態(tài)行為分析、營銷管理及效果分析等功能，通過這些分析將有價(jià)值的數(shù)據(jù)反饋給業(yè)務(wù)系統(tǒng)形成一個(gè)良性循環(huán)，為上游供應(yīng)商、線下零售商提供整個(gè)運(yùn)營情況的實(shí)時(shí)反饋，最終借助大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能化商品推廣，為企業(yè)提高運(yùn)營效率，有效提升轉(zhuǎn)化。

三、賦能品牌商——開拓銷售渠道和實(shí)現(xiàn)智慧運(yùn)營

上游品牌商最關(guān)心的問題是如何開拓暢銷產(chǎn)品的銷售渠道并增加銷售量及針對(duì)新推出產(chǎn)品的受眾定位、推廣的有效統(tǒng)籌。因此賦能品牌商的兩個(gè)核心是開拓銷售渠道和智慧運(yùn)營。

在這個(gè)過程中，惠眼可以支持客戶行為、銷售、訂單、退貨等歷史所有交易的行為分析，結(jié)合客戶的畫像、運(yùn)營標(biāo)簽、指標(biāo)貢獻(xiàn)等為惠景執(zhí)行運(yùn)營策略提供數(shù)據(jù)支撐。惠景可以通過不同的用戶畫像、標(biāo)簽組合精準(zhǔn)人群，智能生產(chǎn)與品牌推廣需求相符的商品活動(dòng)，透過系統(tǒng)推薦功能個(gè)性化推送廣告、優(yōu)惠券、消息等，最終實(shí)現(xiàn)惠眼數(shù)據(jù)指導(dǎo)、惠景科學(xué)營銷的目標(biāo)。

下面我將通過新品和核心產(chǎn)品的兩個(gè)營銷案例為大家具體闡述中商惠民賦能品牌商的方式。

1.新品鋪貨精準(zhǔn)觸達(dá)——雙鹿堿性電池

在進(jìn)行新品鋪貨時(shí)，我們首先通過大數(shù)據(jù)引導(dǎo)對(duì)品牌市場分布狀況、分銷狀況進(jìn)行分析，再對(duì)全國品類銷售狀況、現(xiàn)有品類目標(biāo)客資占比等進(jìn)行分析，最后根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果精選品類門店、精準(zhǔn)投放資源，再進(jìn)行活動(dòng)的策劃和執(zhí)行。

在這個(gè)過程中惠景起到非常大的作用，我們通過惠景的用戶標(biāo)簽系統(tǒng)找到相關(guān)需求門店定點(diǎn)發(fā)放品牌券，再對(duì)活動(dòng)期間的采購門店進(jìn)行消費(fèi)行為結(jié)果分析，引導(dǎo)采購門店復(fù)購，最后根據(jù)大數(shù)據(jù)分析店主訂貨的頻次掌控小店進(jìn)貨節(jié)奏進(jìn)行精準(zhǔn)投放，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)性銷售。

如下是該新品的投放增長圖，在此次營銷推廣中投入比較少的運(yùn)營成本，但是從售點(diǎn)數(shù)量、銷售情況、訂單數(shù)等可看見取得了非常好的運(yùn)營效果。

2.核心產(chǎn)品 有效增量——可口可樂

可口可樂屬于核心產(chǎn)品，與新品的推廣不同。我們會(huì)首先通過惠眼的數(shù)據(jù)區(qū)分出采購過可口可樂的線下零售商店、沒有采購過可口可樂的線下零售商店以及篩選出與中商惠民重疊的可口可樂服務(wù)門店，通過數(shù)據(jù)化匹配，可粗略分出兩類：可口可樂的售點(diǎn)普查和非可口可樂的售點(diǎn)普查。針對(duì)可口可樂的售點(diǎn)采取的措施是針對(duì)性鋪貨或提供商品套餐（如組合套餐和滿減滿贈(zèng)套餐）；針對(duì)非可口可樂售點(diǎn)采取的措施是對(duì)特定渠道針對(duì)性做活動(dòng)，或定向投放優(yōu)惠券刺激用戶購買。

在可口可樂的案例中惠景起到以下四方面的作用：

標(biāo)簽動(dòng)態(tài)：根據(jù) CRM 系統(tǒng)識(shí)別，精準(zhǔn)查看可口可樂系列產(chǎn)品在門店的動(dòng)態(tài)；

運(yùn)營策略：合理安排可口可樂核心產(chǎn)品的門店鋪貨活動(dòng)

精準(zhǔn)營銷：針對(duì)性渠道優(yōu)惠券精準(zhǔn)發(fā)放到客戶賬戶中

活動(dòng)效果：精準(zhǔn)營銷后對(duì)活動(dòng)進(jìn)行分析，并記錄活動(dòng)效果，為下次相關(guān)活動(dòng)賦能，如再次發(fā)放券，促進(jìn)復(fù)購。

如下圖是針對(duì)核心產(chǎn)品在非可口可樂售點(diǎn)針對(duì)幾個(gè)不同產(chǎn)品投放券的轉(zhuǎn)化率，可以看到效果很好。

四、賦能 B 端客戶——分級(jí)管理與定向服務(wù)及數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)服務(wù)?

1.客戶服務(wù)分級(jí)管理與定向服務(wù)

在中商惠民的整個(gè)客戶資料系統(tǒng)里面，針對(duì)客戶歷史消費(fèi)行為記錄將客戶分為不同等級(jí)。惠眼對(duì)不同等級(jí)客戶的客戶行為及屬性進(jìn)行即時(shí)的動(dòng)態(tài)評(píng)估，如根據(jù)對(duì)平臺(tái)消費(fèi)能力、購買的頻次、品類貢獻(xiàn)、消費(fèi)時(shí)間、購買喜好、平臺(tái)活躍質(zhì)量、信用、注冊(cè)年限、賬戶是否實(shí)名認(rèn)證、是否綁訂公眾號(hào)等進(jìn)行的評(píng)估，為客戶提供從普通到優(yōu)先到高級(jí)的差異化服務(wù)，如貴賓專線、優(yōu)先配送、專屬折扣、專屬優(yōu)惠券、個(gè)性化定制運(yùn)營活動(dòng)、金融支持、無條件退貨等。針對(duì)客戶的核心需求，如品類齊全、價(jià)格優(yōu)惠、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、質(zhì)量保證等，結(jié)合在平臺(tái)的訂貨行為、消費(fèi)規(guī)律、服務(wù)需求、商品偏好等進(jìn)行定向的推薦和個(gè)性化運(yùn)營，比如，根據(jù)客戶的消費(fèi)標(biāo)簽、基礎(chǔ)標(biāo)簽、所在城市及區(qū)域的不同、經(jīng)營環(huán)境的不同，可以在特定的消費(fèi)時(shí)間段，為客戶個(gè)性化推薦不同的商品活動(dòng)，舉個(gè)例子，在旅游城市廈門、夜生活指數(shù)比較高的城市成都，為客戶個(gè)性化推薦午夜場的商品套餐活動(dòng)。

2.客戶行為數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)服務(wù)

無論上游供應(yīng)商還是下游零售商的客戶都有四大核心訴求：價(jià)格優(yōu)惠、品類齊全、準(zhǔn)時(shí)送達(dá)、質(zhì)量保證。如此一來，我們利用惠眼根據(jù)客戶在平臺(tái)的消費(fèi)過程中的訂貨行為、消費(fèi)規(guī)律、服務(wù)需求、商品偏好進(jìn)行分析，再通過惠景識(shí)別目標(biāo)人群并對(duì)其進(jìn)行精準(zhǔn)推送和高效運(yùn)營可以很好的滿足這四大訴求。

五、中商惠民的數(shù)字化生態(tài)布局，打造全方位自動(dòng)化數(shù)據(jù)運(yùn)營

中商惠民從成立到今天的數(shù)字化生態(tài)構(gòu)建可以用下圖概括，從圖中可以發(fā)現(xiàn)中商惠民目前整個(gè)系統(tǒng)管理和銷售都是自動(dòng)化的，包括用戶精準(zhǔn)畫像、商品的自動(dòng)采購和選品（中商惠民已經(jīng)不再使用人工采購）、商品定價(jià)、個(gè)性化推薦、風(fēng)控等方面。

事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化是中商惠民的初衷，但不是核心，核心是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化運(yùn)營。因?yàn)橹猩袒菝竦臄?shù)字化生態(tài)也只有在對(duì)上游的品牌商、下游的零售商產(chǎn)生真正的價(jià)值之后，才能實(shí)現(xiàn)三方共贏。

總之，中商惠民將不斷進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)新，真正落地?cái)?shù)據(jù)化運(yùn)營，始終堅(jiān)持“成就客戶，成就自己”的核心價(jià)值觀，為客戶和企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

希望以上分享對(duì)你有幫助，想了解更多關(guān)于零售業(yè)數(shù)字化的內(nèi)容可以查看《洞察零售之“新”，重新定義消費(fèi)場景》白皮書，這是中商惠民在 2017 年組織所有上游品牌商進(jìn)行高峰論壇時(shí)，與神策數(shù)據(jù)合作發(fā)布的白皮書，內(nèi)容對(duì)今天仍有借鑒意義。

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總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的PPT 下载 | 中商惠民牛燕：渠道数字化运营 行业数据化未来的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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