作者介紹：

Alistair Croll，哈佛商學(xué)院訪問執(zhí)行官，Coradiant 公司聯(lián)合創(chuàng)始人。先后擔(dān)任 Google、DHL、Recruit Holdings、BBC、華為、Capital One、the White House、Unisys、Naspers、Teradata 等公司和組織的戰(zhàn)略顧問。作為哈佛商學(xué)院訪問執(zhí)行官，開設(shè)“大數(shù)據(jù)與批判性思維”課程，教授如何利用數(shù)據(jù)高效工作的思維技巧。

參與撰寫了四本科技與創(chuàng)業(yè)類書籍。最暢銷書籍——精益數(shù)據(jù)分析，被翻譯成八國語言廣泛傳播，中國已印制第十版。書中匯聚了 100 多位創(chuàng)始人、投資人、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)者和創(chuàng)新者的成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，呈現(xiàn)了 30 多個極具價值的案例分析，可以為各階段的創(chuàng)業(yè)者提供行為準(zhǔn)則。

以下根據(jù)精益數(shù)據(jù)分析鼻祖阿里斯泰爾·克羅爾（Alistair Croll）于神策?2017?數(shù)據(jù)驅(qū)動大會現(xiàn)場演講整理而成。

《精益數(shù)據(jù)分析》是一本關(guān)于如何通過數(shù)據(jù)建立更好商業(yè)模型的書。在精益創(chuàng)業(yè)理論中，最小可行化產(chǎn)品足以向市場傳達(dá)你所主張價值的最小化產(chǎn)品。最小可行化產(chǎn)品推出后，企業(yè)可以立刻看到市場的反應(yīng)，收集到的信息讓你可以在短時間內(nèi)以最低成本盡快測試自己想法，而無需等待?3-5?年的設(shè)計時間。這是創(chuàng)建、衡量、學(xué)習(xí)的過程。

這種精益迭代的模式當(dāng)中沒有終點，但是很不幸，我們每個人都在撒謊。怎么理解呢？每個人都在自欺欺人，也許你的原型產(chǎn)品不是一個很好的市場產(chǎn)品，但創(chuàng)業(yè)者仍然會覺得自己的想法太棒了……好的數(shù)據(jù)分析幫助我們不再被欺騙，并衡量業(yè)務(wù)發(fā)展是否朝著原定的目標(biāo)進(jìn)行。下面詳細(xì)為大家介紹。

◆ 好的衡量標(biāo)準(zhǔn)的四個特點

你的老板和投資人請你幫他收集一些數(shù)據(jù)，他們要求做一個好的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個好的衡量標(biāo)準(zhǔn)具有以下特點。

好的衡量標(biāo)準(zhǔn)必須是簡單易懂的。例如，時速是每小時?100?公里，能夠讓大家對它的衡量標(biāo)準(zhǔn)有了實實在在的理解；

好的衡量標(biāo)準(zhǔn)必須是比較性的。時速是?100?公里，但?4?秒前時速是?10?公里，也就是在?4?秒鐘之內(nèi)我進(jìn)行了極快的加速。在這種情況下對速度的了解是清晰的；

好的衡量標(biāo)準(zhǔn)必須是一個比率。如時速包含的信息：時間、距離，時速傳遞了時間和速度之間的關(guān)系。再如衡量投資回報率，傳遞了時間和回報的關(guān)系。如果我們要獲取一個客戶，花費(fèi)成本的衡量對象就是市場營銷支出和時間之間的關(guān)系。

好的衡量標(biāo)準(zhǔn)必須是可操作性強(qiáng)的。它是行動的向?qū)?#xff0c;如果一個衡量標(biāo)準(zhǔn)并不能影響你的行為，說明這不是一個優(yōu)秀、合格的衡量標(biāo)準(zhǔn)。一個精益的模型當(dāng)中每一個衡量標(biāo)準(zhǔn)的最終目的都是為了學(xué)習(xí)，我們在收集數(shù)據(jù)之前就要知道這個衡量標(biāo)準(zhǔn)所帶來行為的變化。還有一些所謂歷史性、滯后性的衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如，要衡量過去的一段時間內(nèi)損失了多少客戶，即便我已經(jīng)得出了它的結(jié)果，也已經(jīng)是木已成舟了，沒有辦法改變這個歷史。因此這里指的是預(yù)見性、引領(lǐng)式的衡量標(biāo)準(zhǔn)，它可以幫助我們在未來從客戶當(dāng)中獲得一些指向。

圖1 冰淇淋銷量和意外溺亡人數(shù)的相關(guān)性

如果我們可以改變現(xiàn)在的某一個衡量標(biāo)準(zhǔn)來改善未來的某一個情況或者某一個事件的結(jié)果，這當(dāng)然是最理想的情況。有些美國公司做了這樣的研究，包括?Facebook?就在自己的大數(shù)據(jù)應(yīng)用中獲得了這樣的結(jié)果，一個新注冊?Facebook?的用戶在?10?天之內(nèi)聯(lián)系了?7?位你的朋友，那么很有可能最終將會是?Facebook?長期忠實的用戶。

Zynga?是一個美國的游戲公司，他們也做過這樣的數(shù)據(jù)分析，用戶在注冊游戲后的第二天再次登錄游戲的話，將很大可能成為一個忠實的付費(fèi)用戶……這些公司都已經(jīng)設(shè)立了某種衡量標(biāo)準(zhǔn)，用今天的數(shù)據(jù)分析來吸引未來的客戶和收益。

◆?增長的三個引擎：黏性、病毒式、價格

精益數(shù)據(jù)分析告訴我們什么時候衡量什么數(shù)據(jù)。在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中，埃里克·萊斯提出了驅(qū)動創(chuàng)業(yè)增長的三個引擎，它們都有各自對應(yīng)的 KPI。

第一，黏著式增長引擎。在這個引擎中，重點是讓用戶成為回頭客，并持續(xù)地使用你的產(chǎn)品。我們可以根據(jù)自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，獲得新客戶的速度是不是比損失客戶的速度更快。衡量黏性最重要的KPI就是客戶留存率。

第二，病毒式增長引擎。病毒式傳播的目的就是讓名聲傳播出去。你的用戶當(dāng)中有多少會推薦他的朋友或者同事使用同一款產(chǎn)品，以及能夠多快地讓他的朋友和同事真正用上這款產(chǎn)品。

第三，付費(fèi)式增長引擎。第三種驅(qū)動增長的引擎是付費(fèi)，你的客戶花費(fèi)越來越多的錢在你的服務(wù)和產(chǎn)品上，你要思考如何計算你的投入產(chǎn)出比。

這三個增長引擎看起來很簡單很容易理解，卻能夠告訴我們你的商業(yè)是否在獲得可持續(xù)的發(fā)展。

圖2 精益數(shù)據(jù)分析五大階段

我們在精益模型當(dāng)中用到了海盜式模型，然后建立了五個步驟的增長模式，分別是移情階段、黏性階段、病毒性階段、營收階段、規(guī)?；A段。

◆ 繪制商業(yè)模式圖的重要性

我做了六個基本的業(yè)務(wù)模型分析，大多數(shù)公司都屬于以下這六個模型中的一個或者幾個。當(dāng)我們自己的業(yè)務(wù)發(fā)展模型之后，每個業(yè)務(wù)模式都可以用這樣的方式展示出來，看起來非常復(fù)雜，能夠通過這樣的圖表展示用戶是從哪里來的，他們怎樣成為了付費(fèi)用戶，怎樣才能向別人推薦產(chǎn)品，以及我們最后丟失客戶的原因是什么。

圖3 根據(jù)企業(yè)商業(yè)模式繪制商業(yè)模型圖

希望大家回到自己的公司都能夠建立起自己的一個模型，讓整個團(tuán)隊上上下下對這個模式有一致的理解。這讓團(tuán)隊知道應(yīng)該關(guān)注什么數(shù)據(jù)。通過這樣的分析能讓團(tuán)隊知道短板和缺陷，也可以知道業(yè)務(wù)模型以及所處發(fā)展階段。我們能夠知道這個階段當(dāng)中到底哪個衡量標(biāo)準(zhǔn)是最重要的，我們把它稱之為最緊要、最關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這就是第一關(guān)鍵指標(biāo)。

◆?商業(yè)模式 + 所處階段 = 第一關(guān)鍵指標(biāo)

圖4 商業(yè)模式+所處階段=第一關(guān)鍵指標(biāo)

很多人會問，怎么可能只有一個重要的衡量指標(biāo)呢？確實，許許多多的衡量指標(biāo)都是非常重要的，而真的只有一個重要的衡量指標(biāo)——這個衡量指標(biāo)就可以幫助你真正關(guān)注你的業(yè)務(wù)。比如你在開車，遇到很多重要衡量指標(biāo)，比如速度、震動，甚至廣播上的聲音。但是歸根結(jié)底，最重要的指標(biāo)是你和你前車后車之間的距離、什么時候可以到達(dá)目的地。

圖5 衡量指標(biāo)如同發(fā)泄玩具

衡量指標(biāo)有點像發(fā)泄壓力的玩具，不可能把它全部捏緊，因為捏緊一個地方就氣體會從另一個地方冒出來——當(dāng)你優(yōu)化企業(yè)行為讓某指標(biāo)最大值時，其他指標(biāo)會發(fā)生一些重要的變化，好像按下葫蘆浮起瓢的感覺。

優(yōu)化第一關(guān)鍵指標(biāo)，不僅是因為這一關(guān)鍵指標(biāo)，使你的收益最大化，同時它還揭示了下一個關(guān)注點。我們提出的概念就是要做精益數(shù)據(jù)分析周期，了解自己關(guān)注的衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么，然后建立起一個關(guān)鍵的績效指標(biāo)，比如我需要?10%?的整合率、低于 5%?的回報率。

◆ 優(yōu)化第一關(guān)鍵指標(biāo)案例：Airbnb 增長中的增長

Airbnb?的服務(wù)源于一種假設(shè)，即“附有專業(yè)攝影照片的房源更搶手，因此房主肯定會愿意申請?Airbnb?提供的此項服務(wù)?！彼麄冎庇X專業(yè)攝影服務(wù)將有助于業(yè)務(wù)的開展，但他們并沒有把想法立即付諸實踐，而是迅速驗證了自己的假設(shè)。

Airbnb?最小可行化產(chǎn)品最初的測試表明，附有專業(yè)攝影照片的房源所獲訂單數(shù)是市場平均值的?2-3?倍。這驗證了創(chuàng)始團(tuán)隊最初的假設(shè)。房主均表示非常歡迎?Airbnb?向他們提供的專業(yè)攝影服務(wù)。

這是一個很大的發(fā)展和思維模式，回到精益數(shù)據(jù)分析周期中，有兩種假設(shè)的模式：一種是猜測——照片質(zhì)量變好能夠有更高的收益；另一種是發(fā)現(xiàn)共通性或共有性——在所有的照片當(dāng)中找到這樣的規(guī)律。

如果你身處創(chuàng)業(yè)公司，我的講話應(yīng)該會對你有收獲。如果你身處一家大公司了，你要在設(shè)定目標(biāo)和模型更加關(guān)注可持續(xù)性。北美許多公司都在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，包括有幾十年歷史的公司，如?Facebook、亞馬遜、Google、微軟和蘋果，很多非技術(shù)領(lǐng)域的大公司也需要進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)給了他們在這個時代生存和發(fā)展的機(jī)會。

◆ 正確思考與看待數(shù)據(jù)

上面講的都是如何創(chuàng)造性地找到數(shù)據(jù)、利用數(shù)據(jù)，現(xiàn)在介紹兩個正確思考與看待數(shù)據(jù)的例子。

德州休斯敦機(jī)場曾經(jīng)做了一個關(guān)于“你的旅途愉快嗎？”的調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅客經(jīng)常抱怨“我在行李傳送帶過程中等待行李的時間太長了”。為了解除這個問題，機(jī)場花費(fèi)幾百萬美元，用了一整年的時間，將旅客在傳送帶的等候時間從?9?分鐘降低到?6?分鐘。一年后，再次做這個調(diào)研，旅客的回答還是——“等候的時間太長了”，一年的努力和幾百萬美元的投入并沒有提升顧客的用戶體驗。

后來，一個機(jī)場的員工解決了這個“抱怨”，他將乘客的飛機(jī)提到了離傳送帶更遠(yuǎn)的停機(jī)位，乘客從停機(jī)位走到傳送帶要花更多的時間，所以到達(dá)傳送帶的時候行李已經(jīng)在那里了。因為他們發(fā)現(xiàn)乘客抱怨的根源并不是他們到底要花多少時間，而是他們就不愿意走到傳送帶的時候還需要等待。

當(dāng)公司可以將精益數(shù)據(jù)分析的思維運(yùn)用在工作中，通過數(shù)據(jù)來衡量和管理業(yè)務(wù)，公司業(yè)務(wù)將會獲得一個可觀的增速。

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總結(jié)

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