“你能讓你的品牌領(lǐng)導(dǎo)一種運(yùn)動(dòng)嗎？多芬做到了。”奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus如是說。多芬的病毒式營(yíng)銷幫它很好地領(lǐng)導(dǎo)了這樣“真美革命”。





　　如果有一個(gè)短片，看了能讓你增加自信，你會(huì)看嗎？

　　如果有一個(gè)短片，看了覺得妙趣橫生，你會(huì)給他人傳閱嗎？

　　多數(shù)人不僅回答“會(huì)”，而且立刻要求觀看。

　　聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司新近推出的一段75秒的廣告片《蛻變》，就是這樣短時(shí)間內(nèi)征服5億網(wǎng)民的。《蛻變》廣告片拍攝了一個(gè)女子由相貌普通的“鄰家女孩”搖身變成一個(gè)氣質(zhì)非凡的“超模”的過程。廣告片最后的標(biāo)語寫道：“毫不奇怪，我們對(duì)美的理解已經(jīng)被扭曲。”

　　“這段錄像讓我對(duì)自己的感覺好了100倍！”一位女網(wǎng)民寫道。眾網(wǎng)友的青睞，令這個(gè)短片不斷地在網(wǎng)上傳播開來。多芬用的這種方法，也是很多著名公司慣用的招術(shù)：病毒式營(yíng)銷。在近日舉行的2007戛納國際廣告節(jié)上，《蛻變》一舉奪得三項(xiàng)Grand Prix大獎(jiǎng)，二次片的廣告策劃奧美，則獲得整合營(yíng)銷類別的最高榮譽(yù)。

　　聯(lián)合利華堪稱病毒式營(yíng)銷的全力倡導(dǎo)者，《蛻變》之所以取得巨大成功，與其前期的市場(chǎng)培育——多芬的“真美運(yùn)動(dòng)”密不可分。這一運(yùn)動(dòng)，幫多芬找到了病毒的易感人群，《蛻變》一經(jīng)推出，立刻得到了市場(chǎng)的極大反響。

　　

讓消費(fèi)者找回自信

　　許多女孩看到大街廣告牌上模特們的靚麗玉照后，都會(huì)對(duì)這些外貌毫無瑕疵的美女充滿了羨慕。然而《演變》統(tǒng)一是蛻變還是演變？卻顯示，那些玉照其實(shí)都不是真實(shí)的，而是長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的化妝和照片技術(shù)處理的結(jié)果！

　　廣告片中的女孩名叫斯蒂芬妮，她并非一名模特，相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭，斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝，穿著一件普通的汗衫坐在攝影棚中，臉上還可以見到一些明顯的小斑點(diǎn)。接下來，一組專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進(jìn)行美容，盡管這一過程事實(shí)上花了至少3小時(shí)，但廣告片卻采用快鏡頭方式一閃而過，當(dāng)化妝師和美發(fā)師的工作完成后，斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”，幾乎讓人無法相信自己的眼睛——只見她臉色光潤(rùn)、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚(yáng)，就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力，斯蒂芬妮仿佛脫胎換骨一般，和幾小時(shí)前的那個(gè)“丑小鴨”根本不能同日而語！

　　接下來，專家通過計(jì)算機(jī)軟件對(duì)斯蒂芬妮的照片進(jìn)行數(shù)字技術(shù)處理，讓她照片上的臉龐達(dá)到毫無瑕疵的完美狀態(tài)，適合大多數(shù)人的審美標(biāo)準(zhǔn)。先讓她的頭發(fā)更加流暢和整潔；接著拉寬眼睛，抬升眉毛，讓嘴唇變得更加豐滿，臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄，更符合審美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)脖子也被數(shù)字化拉長(zhǎng)，變成了“修長(zhǎng)的玉頸”。

　　最后，這張照片簡(jiǎn)直可以和任何明星、超模的照片相媲美，照片登上街頭的廣告牌上后，沒人會(huì)相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標(biāo)語寫道：“毫不奇怪，我們對(duì)美的理解已經(jīng)被扭曲。”

　　多芬化妝品公司專家塞利·奧斯特說：“我們的研究顯示，年輕的女孩子最容易受到媒體上的影視明星和模特的影響，在將她們的完美照片與自己對(duì)比后，就會(huì)對(duì)自己的身體產(chǎn)生巨大的失落感。我們相信，通過向女人和女孩們展示那些完美照片是如何炮制出來的真相，我們可以幫助增加這些女孩的自信，鼓勵(lì)她們珍惜自己獨(dú)有的美麗。”

　　《蛻變》廣告片登上著名的YOUTUBE網(wǎng)站后，在很多個(gè)周中成了瀏覽量最多的錄像。這段廣告片讓許多女孩都對(duì)自己的相貌重新?lián)碛辛俗孕拧！艾F(xiàn)在我們知道了真相，我猜我們想要變得美麗，就需要獲得一個(gè)私人美發(fā)師、專業(yè)化妝師和形象修補(bǔ)員。”有的網(wǎng)友這樣留言道。

　　沒有頂級(jí)美女，也沒有大投入大制作，卻取得5億人觀看的效果，顯然，這一病毒營(yíng)銷是少有的經(jīng)典案例。擅長(zhǎng)創(chuàng)新營(yíng)銷推廣渠道的多芬，這一次利用《蛻變》這個(gè)視頻短篇，再一次把握住了營(yíng)銷2.0時(shí)代的脈搏。



鎖定品牌推廣對(duì)象

　　一定有很多企業(yè)艷羨多芬在病毒式營(yíng)銷中取得的巨大成功，但是，這里要給想利用病毒式營(yíng)銷的企業(yè)提個(gè)醒：要獲得病毒式營(yíng)銷帶來的好處，也要付出相當(dāng)?shù)呐ΑＪ紫?#xff0c;也是最主要的，必須找準(zhǔn)明確的對(duì)象。多芬的《蛻變》有如此神奇的宣傳效果，與此前它的“真美運(yùn)動(dòng)”的推廣有極大的關(guān)系，正是因?yàn)榇饲岸喾乙呀?jīng)找準(zhǔn)了自己的品牌推廣對(duì)象，并精心培育這個(gè)市場(chǎng)才結(jié)出了豐碩的果實(shí)。

　　2004年春季開始的“真美行動(dòng)”從北美和德國開始，逐漸擴(kuò)展到全球各個(gè)主要市場(chǎng)。這個(gè)品牌傳播攻勢(shì)并不是吸引人們一時(shí)熱情和注意力的一次性營(yíng)銷攻勢(shì)，而是持續(xù)不斷地對(duì)女性美麗進(jìn)行闡釋的過程。多芬的“真美行動(dòng)”代表了一種全新的營(yíng)銷理念。

　　這是一個(gè)美容至上的年代，媒體、影視和商業(yè)廣告推崇的是擁有曼妙身材、驚艷面容的模特。這種過度崇尚標(biāo)準(zhǔn)化美麗的社會(huì)氛圍在很大程度上是由以廣告、公關(guān)等大規(guī)模快餐式的現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)造成的。然而，聯(lián)合利華旗下的多芬品牌試圖反其道而行之，開始拋棄長(zhǎng)期以來時(shí)尚界和美容界一直在遵守的銷售美麗夢(mèng)想的營(yíng)銷原則，以刻意瓦解對(duì)美麗的標(biāo)準(zhǔn)化解釋的立場(chǎng)，發(fā)起一場(chǎng)重新闡釋女性之美的全球性大探討。

　　多芬的《蛻變》正是“真美運(yùn)動(dòng)”在近期的具體闡釋。在這樣運(yùn)動(dòng)開展之前，多芬做的一次全球調(diào)查顯示，只有2%的女性認(rèn)為自己是長(zhǎng)得很美，而98%的女性覺得自己長(zhǎng)得不美。多芬意識(shí)到，這很可能使人們對(duì)美的定義有點(diǎn)問題了。于是“真美運(yùn)動(dòng)”在全球如火如荼地展開。

　　在《蛻變》之前，最具代表性的就是在時(shí)代廣場(chǎng)做了一個(gè)平面廣告，模特是一個(gè)96歲的女人，然后問那些被調(diào)查者，這個(gè)女性美不美？皺紋是不是使她顯得好看？結(jié)果只有23%的人投票說她有皺紋，不夠美——可是96歲的人本來就是應(yīng)該有皺紋的啊。今年奧斯卡電影頒獎(jiǎng)典禮的電視直播廣告時(shí)段中，多芬品牌的全新45秒沐浴露廣告帶給觀眾耳目一新的感覺。這則消費(fèi)者自創(chuàng)廣告，是由一位21歲、生活在美國加州的普通鄰家女孩Lindsay Miller自拍制作的，整個(gè)廣告詮釋出美的另一層面：自然、真實(shí)。最終，該廣告從1000多部多芬“真美運(yùn)動(dòng)”消費(fèi)者自創(chuàng)廣告參賽作品中勝出。

　　包括《蛻變》在內(nèi)的一系列“真美運(yùn)動(dòng)”都引發(fā)了女性對(duì)于“什么是真的美”前所未有的思考。

　　多芬顯然是病毒營(yíng)銷的高手，它沒有一味地宣傳自己的產(chǎn)品，而是告訴女孩子們自然美、真善美和內(nèi)在美的重要，并教會(huì)她們?cè)鯓影l(fā)現(xiàn)自己的真正之美。這種“病毒”，才是真正能感染目標(biāo)對(duì)象的“病毒”。它促使這群剛萌發(fā)愛美之心的女孩子們?nèi)ニ伎肌⑷グl(fā)現(xiàn)真正的美。當(dāng)她們從中領(lǐng)悟時(shí)，才會(huì)自發(fā)地去傳遞“真美運(yùn)動(dòng)”，以及多芬。



精心構(gòu)思“病原體”

　　當(dāng)然在正確鎖定品牌推廣對(duì)象之后，下一步至關(guān)重要的就是精心構(gòu)思“病原體”。在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的今天，隨時(shí)可能淹沒掉你的“病毒”。只有當(dāng)你的“病毒”擁有絕佳的創(chuàng)意時(shí)才能留住用戶躁動(dòng)的心，才能令他們?nèi)フ務(wù)摗⑷シ窒怼⑷鬟f。好的創(chuàng)意應(yīng)該滿足三個(gè)原則：娛樂性、可信性、啟發(fā)性。娛樂性用以吸引用戶的注意，可信性用以贏取用戶的信賴，啟發(fā)性則用以引導(dǎo)用戶的購買行為。

　　看過多芬的《蛻變》的人，都為它的精美而交口稱贊。這一段短片制作，可是經(jīng)過四天四夜605次拍攝、不借助任何電腦技術(shù)制作完成的網(wǎng)絡(luò)短片創(chuàng)意非凡。它完美地集娛樂性、可信性和啟發(fā)性于一體。如果知道這些，對(duì)于它在兩周內(nèi)便在全球范圍內(nèi)傳播開來，也不會(huì)過于驚訝了。

　　《蛻變》的網(wǎng)絡(luò)廣范圍傳播開來，又再一次促進(jìn)了“真美運(yùn)動(dòng)”的升級(jí)。當(dāng)營(yíng)銷活動(dòng)被賦予了一種超越世俗產(chǎn)品的含義，那么它的威力就會(huì)被無限地?cái)U(kuò)大。與其說“多芬”賣的是一種產(chǎn)品，倒不如說它營(yíng)銷的是一種理想，一種信仰。

　　“你能讓你的品牌領(lǐng)導(dǎo)一種運(yùn)動(dòng)嗎？多芬做到了。” 奧美全球首席執(zhí)行官Shelly Lazarus如是說。多芬的病毒式營(yíng)銷幫它很好地領(lǐng)導(dǎo)了這樣“真美革命”。

轉(zhuǎn)載于:https://blog.51cto.com/xiong/49889

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的病毒式营销案例：多芬让“病毒”的诱惑自发传递的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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