導(dǎo)讀：有微博大V爆料稱，用滴滴打車時(shí)，同樣行程、同樣叫車時(shí)間，顯示的價(jià)格卻不一樣。不僅如此，長距離出行時(shí)，蘋果手機(jī)打車比安卓手機(jī)打車貴不少。

用蘋果電腦在 Orbitz 上搜房間，價(jià)格就比用 PC 搜出來的貴！Orbitz 敢這么做，就是因?yàn)樗麄兺ㄟ^大量數(shù)據(jù)的長期累積，發(fā)現(xiàn)蘋果用戶比 PC 用戶對(duì)旅館價(jià)格承受力高 30%，因此他們決定： “特別的價(jià)，只為特別的你”。

最近，一則關(guān)于 “大數(shù)據(jù)殺熟” 的新聞火了：

有微博大V爆料稱，用滴滴打車時(shí)，同樣行程、同樣叫車時(shí)間，顯示的價(jià)格卻不一樣。不僅如此，長距離出行時(shí)，蘋果手機(jī)打車比安卓手機(jī)打車貴不少。

▲圖自網(wǎng)絡(luò)

看到這條新聞，小編突然想起件事：前一陣，小編在某美國電商巨頭旗下的時(shí)尚零售網(wǎng)站看到一雙新款鞋，猶豫不決的小編既沒下單、也沒把網(wǎng)頁關(guān)掉。結(jié)果幾天后再去看，沒想到那雙鞋旁邊居然標(biāo)注著：“即將售罄”。

但當(dāng)小編用同事電腦在同樣網(wǎng)站、同一時(shí)間，搜索同一雙鞋時(shí)，“即將售罄”?的字樣就完全沒有。

小編趕緊在自己的電腦上刷新了網(wǎng)頁，結(jié)果?“即將售罄”?幾個(gè)字居然又！出！現(xiàn)！了！

怕這雙鞋賣光的小編，雖然有點(diǎn)疑惑，還是下單了…… 直到看到這條新聞，小編才明白過來：難道我也被 “大數(shù)據(jù)殺熟” 了？

01 懂你的人，反而傷你最深？

上網(wǎng)一查，發(fā)現(xiàn)商家在價(jià)格上 “看人下菜碟” 的情況比比皆是：

這種情況在旅游業(yè)更為普遍，而且大數(shù)據(jù)殺熟在旅游業(yè)更隱蔽 —— 我們?cè)缇蛯?duì)旅游業(yè)里，同樣服務(wù)、價(jià)格不同的現(xiàn)象習(xí)以為常（比如飛機(jī)鄰座兩人，提前1天買機(jī)票和提前倆月買票，價(jià)格差別很大）。也就是說，當(dāng)我們被旅行業(yè)的公司“大數(shù)據(jù)殺熟”時(shí)，很可能還勸自己說是正常現(xiàn)象！

據(jù)《華爾街時(shí)報(bào)》報(bào)道，美國在線旅游巨頭 Expedia 旗下訂票網(wǎng)站 Orbitz，從 2012 起就開始玩這種小伎倆：用蘋果電腦在 Orbitz 上搜房間，價(jià)格就比用 PC 搜出來的貴?—— 哪怕同一時(shí)間、同一旅館、同一間屋也是如此！

Orbitz 敢這么做，就是因?yàn)樗麄兺ㄟ^大量數(shù)據(jù)的長期累積，發(fā)現(xiàn)蘋果用戶比 PC 用戶對(duì)旅館價(jià)格承受力高 30%，因此他們決定： “特別的價(jià)，只為特別的你”。

旅游業(yè)對(duì)價(jià)格動(dòng)手腳的，又豈止 Orbitz 一家呢？一款叫 “HotelTonight” 的當(dāng)日酒店預(yù)訂服務(wù) App 也被曝以城市取人、給客戶的折扣厚此薄彼。

不過大數(shù)據(jù)殺熟并不新鮮，2000 年左右就有了：

當(dāng)時(shí)亞馬遜還在賣影碟（現(xiàn)在 “影碟” 這個(gè)詞聽起來歷史感十足）。某次新碟上市時(shí)，亞馬遜選擇了 68 種 DVD 碟片，根據(jù)潛在客戶的人口信息、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)記錄等信息，給同一張 DVD 報(bào)出了不同的價(jià)格。新客戶報(bào)價(jià) 22.74 美元，而給被亞馬遜認(rèn)為很有可能對(duì)該新電影感興趣的老客戶，這家電商則報(bào)出了 26.24 的美元。

很快大家就發(fā)現(xiàn)了亞馬遜的小伎倆，發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)了冤大頭的老客戶們更是憤怒不已。為了平息怒火，亞馬遜 CEO 貝索斯都親自出來道歉，解釋說亞馬遜只是在進(jìn)行價(jià)格測(cè)試。

除了電商巨頭亞馬遜，不少其他購物網(wǎng)站也會(huì)“大數(shù)據(jù)殺熟”：2012 年，《華爾街日?qǐng)?bào)》進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)越來越多的購物網(wǎng)站會(huì)基于用戶的地理位置等信息對(duì)同一款產(chǎn)品提供不同的售價(jià)。

02 魔鏡魔鏡告訴我，完美價(jià)格是什么？

談 “大數(shù)據(jù)殺熟”前，先來了解一下什么叫 “價(jià)格歧視 price discrimination ”。

一件商品到底定價(jià)如何定價(jià)，才能踩在 “太貴不買了” 和 “好喜歡啊！咬咬牙買了它！” 那根細(xì)線上？

這正是所有商家，不論線上線下，都在費(fèi)盡心機(jī)找的最優(yōu)價(jià)格：比這個(gè)價(jià)格貴，你會(huì)說 “算罷了不買了，真的有點(diǎn)貴。” 比這個(gè)價(jià)格便宜，他們又賺少了。

比如你為某件T恤最多愿意付 200 塊，如果商家標(biāo)價(jià) 180，你會(huì)覺得 “真值！”，但商家少賺你 20 塊；如果商家標(biāo)價(jià) 220，那你根本就不會(huì)買，商家一分錢都賺不到。而如果商家標(biāo)價(jià) 200，皆大歡喜。

當(dāng)然，每人對(duì)每件商品的 “最高承受價(jià)格” 不一樣，這就是商家費(fèi)盡心思、極盡所能收集大數(shù)據(jù)的目的：找到每人對(duì)每件商品的 “最高承受價(jià)格”，從而最大化利潤。

▲美國電商 Everlane 允許消費(fèi)者自己選價(jià)格

這個(gè)完美價(jià)格怎么找？很長一段時(shí)間來，這對(duì)商家來說都是巨大挑戰(zhàn)，因?yàn)樯碳覍?duì)消費(fèi)者不夠了解。

所以商家只能連蒙帶猜，粗略劃分，比如有按會(huì)員價(jià)、非會(huì)員價(jià)，或老年票、學(xué)生票分類的，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的 “三級(jí)價(jià)格歧視”；

還有根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量或質(zhì)量分類的，比如機(jī)票的頭等艙、商務(wù)艙、經(jīng)濟(jì)艙（質(zhì)量），或零售價(jià)比批發(fā)價(jià)更貴（數(shù)量）的價(jià)格分類。這種劃分得更細(xì)膩、更準(zhǔn)確的方式是 “二級(jí)價(jià)格歧視”；

而“一級(jí)價(jià)格歧視”，是指產(chǎn)品定在每位消費(fèi)者承受能力的上限、比 “算了有點(diǎn)貴不買了” 的價(jià)格只便宜一點(diǎn)點(diǎn)。

就這樣，完美價(jià)格誕生了！

其實(shí)不止網(wǎng)站，線下蠢蠢欲動(dòng)想 “千人千價(jià)” 的商家也不在少數(shù)：有些地方自動(dòng)售貨機(jī)里的冰汽水價(jià)格就是和溫度成正比的。炎炎夏日又熱又渴，很想喝瓶冰飲料，那你多付幾毛錢唄？?

但由于價(jià)格調(diào)整的速度和準(zhǔn)確性比不上電商，實(shí)體店心有余而力不足。亞馬遜每天可以調(diào)整價(jià)格 250 萬次，而像沃爾瑪之類的實(shí)體店每個(gè)月才能調(diào)整 5 萬次，根本就不是一個(gè)數(shù)量級(jí)！

到底什么才是一個(gè)商品的“黃金價(jià)格”？不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家 ——尤其是量化經(jīng)濟(jì)學(xué)家 —— 對(duì)這件事情十分著迷。他們中有不少人離開學(xué)術(shù)界、來到硅谷，就是希望硅谷的科技公司能通過海量數(shù)據(jù)解決這個(gè)問題。

03 電商們?nèi)绾未髷?shù)據(jù)殺熟？

為什么不少買了緊身褲的人，不久后又買了新的手機(jī)屏幕？

如果說 “蛋白粉和體重秤” 這兩樣?xùn)|西有強(qiáng)相關(guān)性可以理解，緊身褲和手機(jī)屏幕這兩個(gè)八竿子打不著的東西，又有什么關(guān)系呢？

螞蟻金服首席數(shù)據(jù)官 Alan Qi 今年1月在圣克拉拉的一次演講中提到，他們通過對(duì)長期積累的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：購買緊身褲的客戶經(jīng)常由于褲子比較緊身，手機(jī)沒放進(jìn)褲子上極度貼身的兜里、掉在地上、手機(jī)屏幕摔花了、所以需要再買個(gè)新的手機(jī)屏幕。

這就是數(shù)據(jù)的能量：再腦洞大開的銷售，也想不到緊身褲和手機(jī)屏幕的關(guān)系，這種相關(guān)性只有通過大數(shù)據(jù)才能發(fā)現(xiàn)。

電商們是怎么做到的呢？只要你開始網(wǎng)上購物，電商就開始收集你的信息：從你的瀏覽記錄、到郵政編碼等等。新的 “指紋識(shí)別” 技術(shù)甚至允許供應(yīng)商跨多個(gè)瀏覽器跟蹤用戶。難怪亞馬遜能每隔 10 分鐘就更新一次價(jià)格。

而以下這個(gè)實(shí)驗(yàn)，則證明了 “對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集越多、越能無限接近 ‘第一價(jià)格歧視’” 的假設(shè)。

相信大家對(duì) Netflix 這個(gè)出版了《紙牌屋》 等經(jīng)典美劇的 “美版愛奇藝” 都不陌生。首先要說明，Netflix 并沒有真的這么做，這純粹是實(shí)驗(yàn)：

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、耶魯大學(xué)教授 Robert Shiller 研究發(fā)現(xiàn)，如果 Netflix 僅用種族、收入、郵編這些傳統(tǒng)方法來定價(jià)，那么 Netflix 可以把利潤提高 0.3%。

但如果 Netflix 收集人們的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)（瀏覽了哪些網(wǎng)站、在哪個(gè)網(wǎng)站停留了、停留了多久）、并以此作為定價(jià)依據(jù)，它就可以把利潤從 0.3% 一下提高到 14.6％！

當(dāng)然，Netflix 沒有真的采取這種定價(jià)策略，甚至連 Shiller 做實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)都是他從第三方獲得的。但這個(gè)實(shí)驗(yàn)的意義在于：它證明了 “大數(shù)據(jù)殺熟” 真的行得通！

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)及對(duì)數(shù)據(jù)處理的能力是 “大數(shù)據(jù)殺熟” 的必要非充分條件；另外兩個(gè)重要條件是有限的市場(chǎng)透明度（比如航空領(lǐng)域）、和賣家或多或少的壟斷。如果一個(gè)市場(chǎng)非常透明、某物的價(jià)格人人都知道、賣方又無法壟斷供給，少數(shù)精明的買家就可以乘機(jī)低買高賣，套取利潤。

這也是亞馬遜前員工 Hariharan 創(chuàng)立 Boomerang Commerce 想做的事情。Boomerang Commerce 是一家為零售商提供實(shí)時(shí)分析及動(dòng)態(tài)定價(jià)的初創(chuàng)企業(yè)。Hariharan 在一次接受外媒采訪時(shí)說，這種 “價(jià)格實(shí)驗(yàn)” 已經(jīng)成為定價(jià)的一個(gè)必經(jīng)步驟了。

或許這解釋了亞馬遜上產(chǎn)品價(jià)格像股價(jià)一樣浮動(dòng)的現(xiàn)象 —— 亞馬遜對(duì)此的解釋是 “我們沒有在收集消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣哈，而是在為消費(fèi)者提供盡可能低的價(jià)格。”

亞馬遜為了能 “保證消費(fèi)者有最低價(jià)格” 真的很拼：去年三月，亞馬遜發(fā)招聘帖，一口氣就要招 59 位經(jīng)濟(jì)學(xué)家！

▲亞馬遜官網(wǎng)截圖

直到今天，亞馬遜還在大量招聘經(jīng)濟(jì)學(xué)家

看來亞馬遜為了確保消費(fèi)者 “拿到最低價(jià)格” ，還真是很拼！

不過 “保證消費(fèi)者有最低價(jià)格” 這件事，可就未必了：一次，Boomerang 公司對(duì)亞馬遜上一款暢銷電視的價(jià)格追蹤了 6 個(gè)月，一直追蹤到黑色星期五。他們發(fā)現(xiàn)，黑五那天亞馬遜果然把一直 350 美元的電視降價(jià)到 250 美元了，的確是便宜得秒殺所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

讓人男默女淚的是，雖然電視價(jià)格降了不少，但亞馬遜居然悄悄地在黑五前幾周，把連接電視要用到的 HDMI 線價(jià)格提高了約 60％！

原來，亞馬遜發(fā)現(xiàn)人們對(duì)電視這種 “大件” 價(jià)格比較敏感，而對(duì) HDMI 線這種 “小件” 價(jià)格相對(duì)不敏感，因此稍微加點(diǎn)價(jià)格，大多數(shù)人都察覺不出來。

為了幫助消費(fèi)者知道你是不是買虧了，居然還有個(gè)叫 camelcamelcamel.com 的網(wǎng)站，專門幫你盯亞馬遜上商品的價(jià)格。

如果你不確定你此刻、用你的電腦、在你的 IP 地址看到的價(jià)格到底劃不劃算，這個(gè)網(wǎng)站能用這件商品在亞馬遜上的近期歷史均價(jià)給你參考。

當(dāng)然，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己看到的價(jià)格比別人高、意識(shí)到自己被當(dāng)冤大頭時(shí)，估計(jì)會(huì)非常不爽。不少消費(fèi)者覺得商家這種 “見人下菜碟” 的做法根本就是違法！

令人無奈的是，根據(jù)美國法律，除非商家對(duì)顧客的價(jià)格歧視來自其種族、性別、膚色這種受美國憲法保護(hù)的特質(zhì)，其他種類的“價(jià)格歧視” （比如根據(jù)你的收入、購買記錄）并不違法。

自從有了網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者就能在不同網(wǎng)站間比價(jià)，這樣賣方就顯得很“無力”。現(xiàn)在說賣方 “大數(shù)據(jù)殺熟” 也好、“看人下菜碟” 也罷，其實(shí)是劇情反轉(zhuǎn)，從買方挑賣方，變成了互相挑，我們消費(fèi)者只是對(duì) “被比較” 這件事情感到很不爽罷了。

而互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)原本應(yīng)該讓價(jià)格更透明的地方，卻在豐富數(shù)據(jù)和商家賺盡每一分利潤的驅(qū)動(dòng)下，變成了價(jià)格最不透明的地方。一根 HDMI 連接線真正的價(jià)格是多少？恐怕很難說清。

哎，買根電視的 HDMI 連接線居然都搞得這么復(fù)雜，還讓不讓人愉快地買買買了？！

作者 /?來源：硅谷密探（ID：guigudiyixian）

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為什么要學(xué)數(shù)學(xué)？因?yàn)檫@是一場(chǎng)戰(zhàn)略性的投資

Q:?你有被殺熟的經(jīng)歷嗎？買買買還愉快嗎？

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