什么是用戶增長(zhǎng)？

增長(zhǎng)就是用戶來(lái)了，并持續(xù)的使用你的產(chǎn)品才能叫做增長(zhǎng)。來(lái)了又走了，最終沒(méi)留下有效用戶不能算作增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源于Growing IO

上面的圖用戶1月14號(hào)來(lái)了，但是在7月15號(hào)左右流失的都差不多了，這種其實(shí)并不能算真正的用戶增長(zhǎng)，如下圖，1月14號(hào)來(lái)的用戶雖然隨著時(shí)間的推移，也在流失，但是到達(dá)一定時(shí)間后，會(huì)趨于平穩(wěn)，留下來(lái)的用戶是真正的有核心價(jià)值的用戶，這個(gè)才是真正的用戶增長(zhǎng)。

圖片來(lái)源于Growing IO

很多早期的p2p平臺(tái)，大量現(xiàn)金補(bǔ)貼，拉來(lái)了大量的用戶，但是這些用戶中大多數(shù)屬于羊毛黨，根本沒(méi)有留存下來(lái)幾個(gè)用戶，這種只能給VC看很好的數(shù)據(jù)，但對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的發(fā)展并沒(méi)有什么好處。

產(chǎn)品要有足夠的粘性，延長(zhǎng)用戶的生命周期，在滿足用戶核心需求的情況下，通過(guò)運(yùn)營(yíng)的方式讓用戶留下來(lái)，持久的使用我們的產(chǎn)品，這樣做增長(zhǎng)才有意義，否則拉來(lái)多少，流失多少。

用戶增長(zhǎng)模型：

所謂的用戶增長(zhǎng)模型，也就是我們大家平時(shí)經(jīng)常看到的AARRR模型，分別為獲取、激活、留存、營(yíng)收、推薦。

獲取：從哪些渠道獲取用戶。

激活：獲取的用戶如何讓他們感受到我們產(chǎn)品的價(jià)值？幫助其快速上手體驗(yàn)。

留存：如何讓用戶留下來(lái)，持久的使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

營(yíng)收：如何將留下來(lái)的用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶？

推薦：用戶是否對(duì)你的產(chǎn)品滿意，如果對(duì)你的產(chǎn)品滿意的話他會(huì)把產(chǎn)品推薦給他身邊的朋友。

產(chǎn)品經(jīng)理可以通過(guò)監(jiān)控這5個(gè)模塊的指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程中的薄弱環(huán)節(jié)，我們?cè)谥暗奈恼轮刑岬?#xff0c;A渠道花費(fèi)3萬(wàn)塊錢獲取1000用戶和B渠道花費(fèi)5萬(wàn)塊錢獲取1000用戶，你可能覺(jué)得A渠道比較好，但是你并不知道A渠道的激活用戶、留存用戶以及最后給產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的轉(zhuǎn)化用戶有多少，舉一個(gè)極端的情況，也許A渠道拉來(lái)1000個(gè)用戶，一周以后這些用戶都走了，而B拉來(lái)的用戶中最終有200個(gè)用戶轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的付費(fèi)用戶，這樣看，B渠道好像比A渠道好一些。

所以通過(guò)這樣的一個(gè)模型，可以優(yōu)化我們的增長(zhǎng)模型，通過(guò)針對(duì)性的轉(zhuǎn)化優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

正確的增長(zhǎng)目標(biāo)：

有一個(gè)概念叫做北極星指標(biāo)，也叫做唯一重要的指標(biāo)，之所以叫做北極星指標(biāo)是指這個(gè)指標(biāo)一經(jīng)制定，像北極星一樣，高高的閃耀在天空中，指引著團(tuán)隊(duì)向同一個(gè)方向前進(jìn)。

為什么要制定正確的增長(zhǎng)指標(biāo)？

1、有明確的指標(biāo)可以把團(tuán)隊(duì)凝聚起來(lái)，提高團(tuán)隊(duì)成員的行動(dòng)力，就跟給員工制定KPI考核指標(biāo)一樣。

2、如果沒(méi)有目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)成員容易眉毛胡子一把抓，分不清任務(wù)的優(yōu)先級(jí)。

我們以一個(gè)案例來(lái)看一下北極星指標(biāo)的重要性。

Facebook成立之前，美國(guó)的社交老大是MySpace，MySpace用戶眾多，歷史悠久，還有東家加大新聞集團(tuán)撐腰，根本不把幾個(gè)大學(xué)生創(chuàng)辦的Facebook放在眼里，但是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，FaceBook逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，Myspace則逐漸敗下陣來(lái)，其中的一個(gè)原因就是MySpace的北極星指標(biāo)是注冊(cè)用戶數(shù)，而Facebook的北極星指標(biāo)的月活躍用戶數(shù)。就像我們剛剛說(shuō)的，你注冊(cè)用戶數(shù)有多少活躍，活躍中有多少轉(zhuǎn)化，都不得而知。而以月活躍用戶數(shù)為目標(biāo)則好很多，活躍的用戶至少說(shuō)明還在使用你的產(chǎn)品，有接觸就有可能轉(zhuǎn)化。

扎克伯格一直把月活躍用戶數(shù)作為對(duì)外匯報(bào)的同一個(gè)指標(biāo)，以此來(lái)確保公司的運(yùn)營(yíng)策略永遠(yuǎn)對(duì)用戶的價(jià)值負(fù)責(zé)，而不是簡(jiǎn)單粗暴的追求短期的指標(biāo)增長(zhǎng)，在這個(gè)數(shù)據(jù)造假的年代，能保持著這份初心真的很不容易。

指標(biāo)從來(lái)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)指標(biāo)，他代表著公司管理層對(duì)用戶價(jià)值和公司成功關(guān)系之間的理解，領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注點(diǎn)，會(huì)對(duì)員工的工作導(dǎo)向產(chǎn)生重要的影響。

增長(zhǎng)指標(biāo)的制定標(biāo)準(zhǔn)

指標(biāo)的制定并不是一成不變的，而是根據(jù)產(chǎn)品的發(fā)展階段而不斷的時(shí)應(yīng)調(diào)整的。但是這里面有一些標(biāo)準(zhǔn)給到大家，方便大家做一些參考：

1、是否體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值

指標(biāo)一定要能體現(xiàn)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

投資app就可以設(shè)置投資額，社交app就可以設(shè)置月活躍用戶數(shù)、電商app就可以設(shè)置交易額。

2、是否可以體現(xiàn)產(chǎn)品的活躍程度

比如MySpace的注冊(cè)用戶數(shù)，就沒(méi)有體現(xiàn)用戶的活躍度。

3、指標(biāo)能否體現(xiàn)公司的發(fā)展方向是好的

如果Uber只把司機(jī)注冊(cè)數(shù)作為指標(biāo)，則忽略了乘客的方面，所以說(shuō)Uber的制定的指標(biāo)需要能夠反映出司機(jī)和乘客之間的平衡，比如總乘車數(shù)就是這樣的一個(gè)指標(biāo)。

4、指標(biāo)是否容易被團(tuán)隊(duì)理解和交流

建議把絕對(duì)數(shù)作為北極星指標(biāo)，而不是比例或者百分比。比如把“總的訂單數(shù)”作為北極星指標(biāo)就好過(guò)把“訂單額超過(guò)100元的訂單比例”作為指標(biāo)好理解。

5、指標(biāo)不要有滯后性

比如之前我辦過(guò)一張健身卡，我交了3000塊錢，但就去了一次，如果把收入作為指標(biāo)，明顯有失偏頗，這個(gè)時(shí)候把每個(gè)月去健身房的用戶數(shù)作為指標(biāo)，更好一些。

6、指標(biāo)是不是一個(gè)可操作的指標(biāo)

如果一個(gè)指標(biāo)對(duì)你來(lái)說(shuō)你什么也做不了，則相當(dāng)于不存在。

最后很多指標(biāo)之間都具有相關(guān)性，選擇那個(gè)指標(biāo)作為北極星指標(biāo)也不是唯一的，你只需要根據(jù)你的產(chǎn)品發(fā)展階段，不斷的優(yōu)化你的北極星指標(biāo)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析工具來(lái)監(jiān)控你的北極星指標(biāo)，讓你的產(chǎn)品更好的成長(zhǎng)就達(dá)到目的了，畢竟有一位偉人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，白貓黑貓，抓到老鼠就是好貓。

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總結(jié)

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