目錄（全文較長，案例較多）

? 價值交付到價值交換

? 轉化 3 步曲

? 第 1 步：目標價值引導

1.1 明確產品價值

1.2 搭建產品價值獲取流程

? 第 2 步：累積價值激活

2.1 設定激活指標

2.2 挽回用戶方案

? 第 3 步：首次價值交換

3.1 提醒訂閱

3.2 推動決策

3.3 清除障礙

? 總結

價值交付到價值交換

在 SaaS 產品中，我們會聽到「價值交付」這個詞，指的是我們把產品價值呈現給了用戶，或者說用戶在我們的產品中獲得了價值。

在商業中，我們除了要談「價值交付」外，還要進一步談「價值交換」。雖只有一字之差，但價值的傳導方向卻從單向（產品價值??用戶）變成了雙向（客戶價值🔁產品價值），致使業務得以正向運轉起來。

在商業模式中，我們會看到產品方提供服務，然后通過廣告或者向其他企業方提供流量來進行商業變現，即羊毛出在豬身上。

但在 SaaS 中，我們更多的思考是羊毛出在羊身上，即用戶付費訂閱產品或服務?；谶@樣的商業模式，付費訂閱產品和服務就成了 SaaS 價值交換的關鍵里程碑。

做 SaaS，不只是為了獲得用戶，而是讓用戶變成客戶。

轉化 3 步曲

從用戶到客戶，這個最初的付費轉化階段，用戶到底需要經歷些什么才能完成這個身份的轉變呢？

這是我們需要認真思考的課題，也是本篇我們要談的內容。

基于 SaaS 特性，我將其分為了 3 個部分，稱為“轉化 3 步曲”。

目標價值引導。從注冊頁面開始，用戶為得到他們想要的價值需要采取的步驟。

累積價值激活。用戶接觸產品后的特定行為，并對用戶留存起著決定性的影響。

首次價值交換。推動用戶完成首次付費訂閱的臨門一腳。

將其層層推進，最終實現用戶付費轉化的商業目標。

第 1 步：目標價值引導

SaaS 客戶為符合他們所需的產品價值而付費。通常用戶進入產品后，會更加相信自己看到的和感受到的，而非銷售人員的介紹和承諾，目標價值引導就是讓用戶在產品內能夠建立良好的第一印象。

1.1 明確產品價值

SaaS 向客戶提供的價值類型可以分為以下 4 種。

• 增收：增加收入。例如對話式營銷工具，提升流量的線索轉化率。

• 降本：降低成本。例如營銷自動化平臺、RPA、智能客服等，降低人力成本的投入。

• 提效：提升效率。例如電子簽，提升簽署效率；IM 工具，提升辦公協同等。

• 安全：降低風險。例如安全類、審計與合規工具，降低企業經營風險。

但具體的某一產品，我們還需要進一步的細化這個價值。

例如增收，在線溝通工具通過引導訪問者進行對話，了解意圖和消除疑慮，進而獲取聯系信息促成購買，讓客戶的營銷投入都能獲得更多收入；SCRM 基于微信生態，賦能銷售精準跟進、有效轉化和分層運營，持續挖掘用戶生命周期價值。

1.2 搭建產品價值獲取流程

當我們明確了價值后，接下來要做的就是引導用戶確切的感受到這些價值。

SaaS 產品的信息架構常?；诠δ茴愋秃吞卣鬟M行分門別類和組織呈現，但這通常只是從產品本身的角度出發，而非基于用戶獲取產品價值的視角。

當新用戶進入產品后，雖然類別是清晰明確的，但他并不清楚從哪里開始。

看上去產品賦予了用戶自由探索的權利，但背后確是產品設計考量的不周。未知和不明確讓用戶不知所措，內心充滿了不安和緊張，導致他們關閉應用，迅速逃離。

兩套信息架構

企業級 SaaS 產品，除了以產品功能本身搭建信息架構外，即「產品功能的信息架構」，我們還特別需要從用戶獲取產品價值的視角來進行考慮，重新搭建另外一套信息架構，即「獲取產品價值的信息架構」，讓用戶在獲取產品價值的時候有方向、有進度、有結果，具備掌控感和安全感。

當然，產品業務較為簡單的情況下，兩種結構可以很好的融合起來。當業務較為復雜時，一套架構通常很難既較好的組織產品功能又能較好的幫助用戶獲取產品價值。因此，兩套信息架構可能是更好的策略。

用戶不熟產品的時候，「獲取產品價值的信息架構」可以引導用戶快速上手產品，當用戶熟悉產品后（例如老客戶），「產品功能的架構」能讓用戶更全面的認識和利用產品。

在 Intercome 中，我們可以看到針對新用戶搭建的架構，這很好的幫助了用戶了解和上手產品，以此快速的獲取到產品價值。

Loom 則采用了清單的方式，幫助新用戶快速的將產品使用起來。

線上自助化

「獲取產品價值的信息架構」怎么做的呢？

此刻，我們需要回歸到現場，然后采取以下 3 個步驟。

首先，把自己當成實施人員。我們現在與用戶面對面，如何教會他，讓他獲取到首次價值并會使用起來。

然后，我們看看如何把實施過程抽象出來賦予到產品本身，致使產品能夠引導和教育用戶。

最后，線性組織整個過程使其清晰和偏平化，讓用戶獲取價值的流程更加輕松、通暢和愉快。

通過上面的步驟，我們就讓原來的產品擁有了自助引導的新能力，以此幫助到用戶快速的獲取到產品價值。

第 2 步：累積價值激活

促使 SaaS 用戶進行付費的有效方式之一是先讓用戶獲取到足夠的價值，而激活行為就是推動用戶完成這個價值積累的過程。

激活，指用戶對產品的參與程度到達一定的程度，這一程度能夠幫助用戶獲得足夠的產品價值，從而影響用戶留下來。

2.1 設定激活指標

通過激活指標的設定，來幫助我們更好的量化這個“足夠價值”，從而讓我們更有方向性的推動用戶達成。

基于 SMART 原則，目標的定義應該是具體的、可衡量、能夠達成、并與目標相關（付費訂閱），且在一定的時限內。

因此，我們對激活指標以「用戶在一定周期內，在產品中完成了一定量的關鍵行動」來進行設定和衡量。

• 使用者（個人/組織）

• 一定時間周期內

• 執行關鍵行動（與付費訂閱相關）

• 完成一定次數

例如，Slack 發現當團隊成員累計發送了 2,000 條消息，更有可能繼續使用并最終為服務付費。對于一個50人左右的團隊來說，這意味著大約 10 小時的信息量。對于一個 10 人的團隊來說，這可能相當于一周的信息量。所以 Slack 會引導新用戶邀請同事，以此來更快的達成激活狀態。

而著名圖片社交工具 Pinterest，他們選取激活指標為注冊后的 28 天有 4 天收藏（Pin）。注冊后，會引導用戶選擇感興趣的主題，畢竟用戶瀏覽自己感興趣的內容，才更有可能收藏（Pin）和再次回來。

通常關鍵行動和產品所能提供的價值相關。例如 CRM 應用，可能是導入客戶信息和編輯，云盤工具可能是上傳、下載和分享。

當我們確定了關鍵行動后，根據時間劃分群組跟蹤新用戶，隨著時間的推移我們會得到一份留存曲線。

對具有一定市場匹配度（PMF）的產品而言，留存曲線通常會在某一時刻趨于水平狀態。從開始到該時間節點就是我們的時間周期。

接著，我們把留存曲線劃分為上下兩個部分。上方陡峭部分為“流失”的用戶，即那些沒有獲得足夠價值的用戶或者說沒有養成使用產品習慣的的用戶，而下方平穩的部分則為“留存”的用戶。

最后，我們計算在該時間周期內，留存用戶執行關鍵行動的次數。

這樣，我們就完成了最初的產品激活指標的設定。后面產品設計的策略就是讓更多的新用戶在較短的周期內完成這個指標，致使用戶累積足夠的產品價值，達到激活狀態。

策略施行后，我們可以通過觀察留存曲線來驗證效果。若曲線下降的更加穩定，且在更早在某一時刻趨于平滑，就是有效的。

當然，不管結果如何，這都會讓我們反過來審視之前設定的激活指標是否合理，以此對其調整甚至改動。

2.2 挽回用戶方案

常言道，夜長夢多。SaaS 激活的道路上，用戶價值累積的過程也是如此，畢竟完成一定的次數的關鍵行動，是需要時間的。

雖有些產品較為高頻，可以在較短的時間內完成多次關鍵行動。有的產品具有外部刺激，可以把用戶再次拉回來。例如網站在線溝通工具，用戶安裝后，只要有訪客到來，就會刺激用戶再次回到產品。

但為了保險起見，在進行產品設計時則需要從最差的情況考慮，搭建挽回用戶的機制。

通過采取一定的手段，例如通知提醒和持續的內容教育，把用戶再次拉回來。觸發挽回機制的條件可以基于時間、用戶的使用情況以及兩者的結合進行自動執行。

視頻托管平臺 Wistia，若用戶在注冊后的兩天內沒有上傳視頻，會向用戶發送一封提醒郵件，且含有相關教育內容，以引導用戶重新回到 Wistia。

第 3 步：首次價值交換

首次價值交換是 SaaS 用戶付費訂閱的開始，標志著使用者從用戶到客戶的身份轉變。該階段的設計就是對轉化的臨門一腳，包含了 3 個部分：提醒訂閱，推動用戶決策和清除支付障礙。

3.1 提醒訂閱

提醒訂閱是讓用戶“動”起來的外部刺激方式。畢竟，用戶若都不知道，自然也就很難采取行動。

在 SaaS 中，通過在產品中放置訂閱提示，在用戶達到激活狀態后引導開通，在用戶觸發高級功能時彈出提醒都是告知用戶訂閱的手段。

Productboard 和 Autopilot 采用了在左側的導航欄，給予當前試用用戶訂閱的提醒。而 Dropbox 在右下角以非模態的彈框（不阻礙當前用戶操作）提示用戶升級。

Slack 的免費版，其成員數量不受限制，但僅可查看和搜索最近的 10,000 條消息，當搜索的記錄超過當前的 10,000 內，就會提醒用戶升級到付費版本。

我個人常用的瀏覽器截屏軟件 Awesome Screenshot，在編輯頁面中若點擊到了高級功能，例如編號功能，就會觸發升級訂閱的彈框提醒。

3.2 推動決策

訂閱的決策過程，也是讓用戶說服自己的一段過程。我們可以想象每個人的腦袋中都有兩個小人，我們要做的就是提供給小人 A 說服小人 B 的理由。

最為有效的理由，就是獲得大于付出。在 SaaS 中，即讓用戶覺得眼前以及未來獲得的產品價值大于當前支付的金額。

清晰的羅列產品提供的功能，將用戶能夠獲得的價值換算成具體的金額，首次訂閱時限時優惠都是推動用戶訂閱的有效方式。

Basecamp 和 Funnel，通過對比來展示自己的價格優勢，可以說是非常聰明的小心機。

Zendesk 則通過投資回報率的計算器，來告知用戶這是一筆不錯的交易。

OptinMonster 整合了多種方式，包含限時優惠、超值的贈品和社會證明，共同推動用戶完成首次訂閱。該產品的引導魅力，甚至讓我提交申請采購，以便深入探尋。

3.3 清除障礙

這個障礙可以分為心理層面和物理層面。

我們在具有安全感的環境里更容易掏錢，畢竟沒人想讓自己的錢打了水漂。常見的策略例如 7 天無條件退款，按月支付，以及信用背書（客戶評價、案例以及權威機構等）等等，以此建立信任感，讓用戶認為訂閱該產品是正確的行為。

Sleeknote 提供了退款保證，打消了用戶得不到滿意結果的訂閱顧慮。

我們還需要清理“掏腰包”過程中的諸多行動障礙，讓支付的流程簡單和清晰。除此之外，對相應的支付問題提供答疑以及解決措施，幫助用戶安心和順利的完成支付。

這讓想起我早年通過支付寶訂閱 Zeplin 的服務，將 Sketch 的設計文件上傳后提交給開發團隊（類似藍湖的功能），后期支付寶中斷了與軟件團隊的合作，由于我沒有海外信用卡，也就沒再繼續使用了。

而像 Dropbox、Mailchimp 這種更大的 SaaS 企業，在做國際化市場時，會提供更加本地化的支付方案，以消除支付障礙。

workona 采用的免費增值的模式，在升級彈框的套餐下方提供了定價常見問題，以解答用戶升級的一些疑問。

總結

SaaS 轉化的過程，是一個復雜的過程，多種因素交織在一起，共同影響著用戶的判斷和決策。

本文通過將轉化過程拆解成 3 步曲，讓你我在日常工作中能夠更好的解決 SaaS 的轉化問題，以此幫助產品獲得更多收入。

• 目標價值引導，讓新用戶快速的感受到產品價值，而不是迷失在產品中不知何去何從。

• 累積價值激活，讓用戶對產品產生一定的使用依賴，以此為后面的價值交換奠定基礎。

• 首次價值交換，推動用戶完成最后的訂閱行為，從提醒到推動并清除支付障礙。

其他系列索引

《SaaS 通識》系列（6 篇）

《SaaS?獲客》系列（4 篇）

《SaaS 上手》系列（4 篇）

《SaaS 留存》系列（4 篇）

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的SaaS 转化 3 步曲：让用户变客户的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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