在過(guò)去的幾年里，Google Ads已經(jīng)擴(kuò)大了使用相近的關(guān)鍵字變量。Google改變的匹配類型不僅包括拼寫錯(cuò)誤和復(fù)數(shù)，還包括功能詞、修改和重新排序。

日前，谷歌再次擴(kuò)展了相近變量的使用。

短語(yǔ)匹配和廣泛匹配修飾語(yǔ)

以下是2019年7月31日谷歌官方廣告公告原文：

在未來(lái)幾周內(nèi)，廣泛匹配修飾詞和短語(yǔ)匹配關(guān)鍵字也將開(kāi)始匹配搜索查詢中與關(guān)鍵字具有相同含義的單詞。

每一種匹配類型都是不同的。讓我們來(lái)看看每一種匹配類型。

短語(yǔ)匹配。短語(yǔ)匹配關(guān)鍵字類型的目的是確保所需的關(guān)鍵字保持指定的順序。其他的單詞和短語(yǔ)可以放在前面或后面，但是這個(gè)短語(yǔ)必須出現(xiàn)在廣告中才能觸發(fā)廣告效果。現(xiàn)在谷歌可以將單詞替換為相近的變量，下面是谷歌提供的一個(gè)示例：

(通過(guò)短語(yǔ)匹配，谷歌可以將這些詞換成近似變量。谷歌的這個(gè)例子將“grass cutting service near me(我附近的割草服務(wù))”與“l(fā)awn mowing service prices(割草服務(wù)價(jià)格)”相匹配。)

來(lái)自“before”列的匹配查詢包括購(gòu)買意向詞“price”和“rates”。但是，“after”列查詢不包括這兩個(gè)詞。提供割草服務(wù)的公司可能對(duì)包括價(jià)格在內(nèi)的查詢更感興趣，因?yàn)檫@表明搜索者進(jìn)一步進(jìn)入了決策過(guò)程。

廣泛匹配修飾符。廣泛匹配修飾符(在單詞前添加一個(gè)“+”號(hào))的目的是向谷歌表明，如果要顯示廣告，希望在查詢中顯示特定的單詞。但是現(xiàn)在，隨著新的變化，谷歌可以選擇一個(gè)接近的變量。谷歌的示例如下。

(在谷歌的這個(gè)例子中，“+lawn and +mowing”與“grass cutting”和“cut your grass”匹配。)

注意，“+lawn and +mowing”與“grass cutting”和“cut your grass”匹配。它們的目標(biāo)非常相似，關(guān)鍵詞本身就是同義詞。

這次更新將如何影響你？

要查看更改如何影響你的帳戶(即匹配哪些相近變量)，你需要過(guò)濾搜索字詞報(bào)告。對(duì)于“Match type(匹配類型)”，請(qǐng)選擇“Exact match(close variant)(精確匹配)”并和“Phrase match(close variant)”。它將僅顯示接近變量的查詢。

你可以滾動(dòng)到圖表底部查看總數(shù)。

相近變量總體表現(xiàn)。在這次谷歌中，419次點(diǎn)擊中有48次來(lái)自相近的變量，盡管點(diǎn)擊率更高(31.17%和 12.87%)，但沒(méi)有產(chǎn)生任何轉(zhuǎn)換。順便說(shuō)一句，這可能是評(píng)估這些相近變量相關(guān)性的算法因素所導(dǎo)致的。

存在的問(wèn)題

這里的主要問(wèn)題是英語(yǔ)的復(fù)雜性，許多詞有多重含義和歧義。例如“server(服務(wù)器)”和“service(服務(wù))”有不同的含義。但機(jī)器學(xué)習(xí)可能很難理解為什么“Microsoft Windows server”和“Microsoft Windows service”不會(huì)都適用于關(guān)鍵詞“ +Microsoft +server”。

或者以以下名詞為例：scan(掃描)和scanner(掃描儀)。每一個(gè)都有不同的含義，但是機(jī)器學(xué)習(xí)可以將它們作為相近的變量進(jìn)行匹配。此外，scan既是動(dòng)詞也是名詞。大多數(shù)搜索查詢都不是完整的句子，即使是人也可能很難知道其意圖，因此需要使用前面廣泛的關(guān)鍵字結(jié)構(gòu)和匹配類型。

簡(jiǎn)而言之，谷歌廣告正朝著更加自動(dòng)化的方向全速前進(jìn)。這一最新的變化給機(jī)器學(xué)習(xí)算法提供了更多的空間，增加了展示和點(diǎn)擊等指標(biāo)的數(shù)量。隨著時(shí)間的推移，增加的數(shù)據(jù)量應(yīng)該會(huì)改善搜索結(jié)果。

與此同時(shí)，廣告商應(yīng)密切關(guān)注他們的關(guān)鍵詞報(bào)告，添加更多的否定關(guān)鍵詞來(lái)防止浪費(fèi)。另外，確保你的轉(zhuǎn)換跟蹤設(shè)置正確，這將向谷歌廣告發(fā)送正確的信號(hào)，從而改進(jìn)你的廣告表現(xiàn)。

(編譯/雨果網(wǎng) 王璧輝)

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總結(jié)

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