微信背后的產品觀

原作：Allenzhang （張小龍） 2012年8月

一個億級用戶的產品經理，無需做到透徹思考人性和產品的所有方面，得出定性結論，但依然可以做出成功的產品。

一個成功的產品經理，需要在極端現實主義和極端理想主義之間取得平衡，把它們作為整體一并接受下來，徹底去除其中的相對性，絲毫不會覺得其中的矛盾和沖突之處。

產品經理是站在上帝身邊的人
了解人性
了解群體心理
產品經理像上帝一樣，建造系統并制定規則，讓群體在系統中演化

人是懶惰的
懶惰導致發明
懶惰是創新的動力
案例：語音查找聯系人

人沒有耐心
用戶沒有耐心看你的說明書
如果不能讓用戶一分鐘愛上你
產品做好前不輕易拉用戶來你的產品

人不愛學習
馬桶閱讀理論：不要給用戶超過馬桶上看不完的內容

用戶是烏合之眾
《烏合之眾》
群體智商低于個體智商
互聯網產品的用戶是群體，不是個體
不用用對待個體的方式來對待群體，尤其是互聯網產品

重視“屌絲”用戶群
facebook, pinterest, instagram, path等產品解決了人的“存在感”問題。
這些產品在中國不能普及，因為中國人面臨的問題比存在感還低一個層次，是“生存感”。
但中國有這樣一個群體，他們既有生存感的壓力，又有存在感的渴望，這群人就是“屌絲”。
中國互聯網的主題用戶心理和需求，應從了解屌絲群生存和心理狀態入手，搞清了屌絲，就把握住了用戶群。

需求是滿足人們的貪嗔癡
產品的終極目標是滿足人性需求
不在產品中摻和自己的道德感
滿足貪嗔癡，但又要用戶“少發微信”。世界是荒誕的。
“產品是技術和藝術的結合”Steve Jobs

不要用戶說要什么就做什么
不直接滿足用戶需求
用戶需求是零散的，解決方案是歸納抽象的過程
用戶反饋只是幫助你了解到他們的想法

不從同類產品里找需求
涂鴉重要嗎？
從別的產品里，你無法深刻理解需求

不要聽從產品經理的需求
? 他們不是用戶卻以為代表用戶
? 他們的分析過于理性
? 他們會要求你加是否在線，是否已發送到手機，是否已讀要分組，要濾鏡，要涂鴉，要多終端同步，要云端保存消息，要文字圖片視頻一起發timeline,要多頭像，要贊頭像， 要有PC版，要自動導入通訊錄好友，要群名片， 要……“
你去用其他同類產品吧”

需求之來自你對用戶的了解
需求不來自調研
需求不來自分析
需求不來自討論
需求不來自競爭對手

每個時代都有每個時代的產品
對時代潮流保持敏銳
從QQ到微信

找到需求背后的心理訴求
需求的本質往往可以歸結為心理訴求

心理滿足的驅動力遠勝工具甚至省錢
省錢的短信替代工具不會成功。如果定位于更省錢的工具，
可能就麻煩了。
微信不是QQ，“微信，不只是一個通信工具”
微信是一個生活方式，反映的是心理滿足至上。

“爽”勝過功能
爽！ （營銷的目的是讓用戶覺得“爽”）
好玩！（微博評論說“好玩”就對了）
口碑傳播的基礎是“好玩”
爽是體驗。體驗比功能更易傳播

為群體效應而做：搖一搖
人們會喜歡簡單的行為動作
人們會對隨機好奇
人們會對跨空間的同類好奇
它有群體效應

只抓主場景，不做全功能
做大而全很容易，做少很難
如果沒有化繁為簡的能力，就克制自己的做多的欲望
做多源于不自信
每天看到幾個需求的爽，遠大于提出幾個需求
案例：朋友圈只能發照片。發140字的難度遠勝一張圖片

調研獲得需求是騙人的
從大量反饋看出需求是騙人的（群的需求，用戶會告訴你
他們需求的是QQ群）
用戶反饋能幫助完善體驗，但不會告訴你要做什么新東西
從數據統計看出需求更是騙人的

需求來自于對群體效應的好奇
? 漂流瓶
? 附近的人
? 搖一搖

需求來自于自身需要和周邊朋友反饋
藍牙支持
Web微信
待辦置頂
換手機遷移

需求來自于對當下生活潮流的理解
朋友圈：人們需要從和朋友的互動中很安全地找到存在感，
并且很舒適

需求來自于對平臺的理解
開放平臺的接口很美
開放平臺的生態很誘人
開放平臺帶來的不確定性令人期盼
生態系統，而非單獨產品*

需求來自于對信息流的理解
訂閱平臺：讓所有信息成為可Push的
讓個體都能顯現
讓品牌通過朋友傳播*

需求來自于建立新系統
讓二維碼普及起來，成為入口
通過建立簡單規則，創作一個自運行系統，滿足人群的某
種心理或經濟需要

世界是新的
忘記過去的數據甚至經驗
對當前和未來趨勢的洞察才重要
PC上的入口在搜索框，手機上的入口在二維碼

產品是演化出來的 而非規劃出來的
微信的每個版本該做什么，都是等上個版本發布后才確定
我們不可能知道半年后的產品形態。規劃是騙人的
每個版本的確定越后越好，取決于當時的整體用戶環境， 以及對當下環境的判斷

有DNA的產品才會演化
? DNA是產品的價值觀，認知
? 如果將產品比喻為生命體的話，它是有DNA的

群體效應是社交產品的核心
? 通過對人內心欲望的洞察，建立虛擬社會的規則，引發群 體效應，群體在推動規則變化
? 案例：如何調戲明星？

先做產品結構 之后才是功能細節
? 產品結構是骨骼，不可多變和復雜
? 創作從骨骼開始，而不是先造肌肉
? 案例：微信的產品結構

設計就是分類
分類是人類大腦的識別模式
分類是化繁為簡的方法之一
PM每天都應思考如何讓事情更有條理
案例：微信保證只有四個底部tab
越簡單的分類越易于被接受

找到需求背后的本質需求
? 案例：朋友圈該在通訊錄里做分組嗎？
? 用戶說要分組，但屏蔽幾個人才是需求
? 如果你做了分組，又沒人用了

寧愿損失功能也不損失體驗
? 不為了流量而到處加入口
? 案例：會話界面左上角的編輯按鈕，為什么不可以有？

面向兩年后的場景來設計
? 案例：已送達狀態？2年后網絡狀況足夠好，必然是能送 達的。
操作的響應速度 永遠是第一體驗
? 案例：朋友圈的timeline的流暢度

保留變化
不在1.0做2.0該做的
對不確定的，保留變化余地，先不做
上線是為了驗證想法，是改進的開始
案例：web微信，不會做大而全
案例：朋友圈評論的回復

抓大場景，忽略小場景
非重要特性就放到設置里，放到設置里不如不做
如果解決方案非常復雜，一定是問 題錯了
? 案例：視頻通話

尊重用戶
? 保護用戶隱私（通訊錄上傳要經過同意，LBS暴露位置要
告知）
? 不誘導用戶
? 在每個體驗點上以用戶為重。案例：在所有的正文編輯處， 加上crash后的內容保護
? 案例：系統郵件，采用真實的產品經理簽名，而非機器思 維的“系統管理員”

避免戰略行為替代真實需求
避免“打通”。需要打通，說明不是需求
避免“整合”。需要整合，說明都不行了
避免“拉動”。需要拉動，說明是KPI了
避免“導入”。需要導入，說明沒有生命力
避免“多平臺”。不為平臺而平臺
避免“全面”。全面東西是平庸的

沒有設計，只有解決問題
? 不以設計為導向
? 以用戶為導向

產品接受中不允許出現“支持”兩字
“支持XX特性”，這是過時的產品表達
搖一搖：一連串的自然反應

讓交互模擬自然
? 用動畫效果逼近自然：朋友圈的評論彈出動畫
? 交互就是獲得反饋，盡可能產生反饋
? 產生自然易理解的反饋

單一路徑
? 一個固定哪怕更長路徑的操作，勝過提供幾個但需要用戶思考的路徑
? Home鍵
? 快捷方式不重要，且不可依賴
? 不把多個功能合并到一個操作里，會增加復雜度

少比多更好
內容太多會破壞社區氛圍
朋友太多會導致社交恐懼
關注太多會導致缺乏吸引力
案例：微信不會批量導入手機通訊錄和QQ好友
案例：朋友圈不會導入QQ空間日志

怎么做社交產品

氣質篇

有自己的理念和愿景
? 微信是“一個生活方式”
? 理念決定了你的產品的高度
? 你的態度會反映在產品的各個細節中，無可回避

讓技術產品傳達人文意識
? 一千個人有一千種感覺
? 微信啟動畫面
“少發微信”
? 還有哪個產品會讓用戶少用？（煙除外）
? 反映你對產品和用戶的理解高度
? 不為營銷而做。雖然它會有營銷效果

讓歡迎頁成為你的產品發布會
新功能羅列是技術思維
不開線下的產品發布會
每個歡迎頁都是一個故事
是產品中為數不多的可以表達你的感受的地方
讓產品值得期待*

不聽搖滾的程序猿不是好產品經理
搖滾意味著反傳統，人性，自由等
搖滾幫助找到本性的狀態，這種狀態，會反映在產品里

PINK FLOYD和MJ的故事
“我們不會送你iPad!”
有與眾不同的思維，做與眾不同的事
做人性化的廣告
不為廣告而廣告
來自用戶的感受是最好的（很多是來自用戶在微博用的原話，
如“微信，讓熟悉的聲音騷起來”）

一些避免使用的詞語
不用“吧”（“立即注冊吧”）
不用“哦”（“網速很慢哦”）
勉強用戶的句式 （“還不邀請朋友”）
不用“成功”（“已保存成功”，有已保存失敗？）
用“你”，不用“您”

與其關注同行，不如關注未來 作品，而不是產品
? 作品會打敗功利的產品（Steve Jobs如此評價對微軟的競爭）
? 作品渴望完美

工匠，而不是設計師
? 每天優化十個細節（自己和周圍人使用中遇到不便的地方）
? 你做的每個細節都是在創造，它包含了你的看法，思路， 實現方法的選擇
? 不空談設計

做有靈魂的產品
? 有靈魂：有機聯系的結構（產品結構），有肌肉（功能）， 有氣質（價值觀），反映敏捷（速度快），理性（邏輯清 晰，交互合理），談吐（文案）。
? 像人一樣，是整體和諧而不精神分裂的
? 保持對產品的堅持甚至獨裁才能使產品不分裂。集體決策 導致平庸和各個部分的分裂。但需要集體討論和理解他人 意見
? 產品是有個性的。它可能不完美，但應該像手工藝品一樣 外表精致，內在和諧。

UI篇

UI是通過產品和用戶交談
禁止使用競爭對手的產品
? UI設計師禁止使用競爭對手產品，避免被誤導
? 產品經理可以體驗，但不應多用直接競爭對手產品

UI圍繞特性，而非反之
? 先特性，再UI
? 不因為一個好的UI創意而改變場景和特性

條理清晰勝過視覺表現
分類，還是分類!
分類體現在縮進關系中
條理清晰比快捷更重要
案例：對話輸入條，一行還是兩行？

只有一種式樣
? 一個應用中，為保持一致，盡可能只有一種字體，一類控
件，一種式樣，一種背景……
? 多種表現讓用戶迷惑
? 盡可能用標準的界面
? 合理比個性更重要

每個界面只有一個主題
? 攝影原則：一張照片只有一個主題
? 不做二分式界面
? 突出主題

每個對話框 都有一個明顯的默認按鈕
? 別讓我思考
? 案例：發送原圖令人迷惑

需要文字解釋的功能不是好體驗
不要假定用戶會看文字解釋
不要假定用戶了解背景知識
做到不用解釋就會用
少用tip，像膏藥

鍛煉自己的審美能力
你的產品的美感不會超過你的審美能力
每個細節都會體現你的審美力
案例：朋友圈的下拉轉輪
案例：簡單的美感

張小龍反復提到的一本書《失控》，一定要好好讀下。

PPT下載

總結

以上是生活随笔為你收集整理的微信背后的产品观-学习笔记的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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