荊林波電子商務商業模式的研究已經成為當前國內外研究的熱點問題。本文就此綜述如下：

? 一、商業模式的劃分我們認為，所謂“商業模式”是指一個企業從事某一領域經營的市場定位和贏利目標，以及為了滿足目標顧客主體需要所采取的一系列的、整體的戰略組合。

? 1．麥肯錫管理咨詢公司認為存在三種新興電子商務模式，即銷售方控制的商業模式，購買方控制的商業模式和中立的第三方控制的商業模式。銷售方控制的商業模式只提供信息的賣主網站，可通過網絡訂貨的賣主網站；購買方控制的商業模式是通過網絡發布采購信息，是采購代理人和采購信息收集者的偏好的模式；中立的第三方控制的商業模式提供特定產業或產品的搜索工具，包括眾多賣主的店面在內的企業廣場和拍賣場。

? 2．美國“網絡就緒組織”認為商業模式包括如下：（1）電子商店作為電子經濟中買賣發生的場所，從傳統的市場渠道中奪取價值。（2）信息中介是內容、信息、知識及經驗的代理商，能夠成為某一特定電子商務領域增加價值，也稱為內容集成商。（3）信用中介是在買賣雙方建立信用的機構。（4）電子商務實施者：特點是為其他電子商店或信息中介提供組件、功能及相關服務，使得電子商務得以進行或者進行得更好。（5）基礎設施供應商/商務社區作為由跨越不同領域（如產品、內容及服務）機構，由于共同的興趣，通過一個共同的基礎設施組織到一起的商業集合體。

? 3．獲得業內一致認同的分類方法是把企業和消費者作為劃分標準，分別劃分出企業-企業（B2B）、企業對消費者（B2C）、消費者對企業（C2B）和消費者對消費者（C2C）等模式。下面我們重點對B2B和B2C商業模式進行研究。

? 二、B2B與B2C商業模式的比較根據高盛和摩根斯坦利·添惠等機構的研究，我們歸納如下：B2B商業模式參與的雙方都是企業，特點是定單數量大，平均在75000美元，需要商業洽談，按照固定合同條款和商業規則進行交易。信用開始是依托信用卡，爾后需要更復雜的銀行信用管理系統，參與企業需要的基礎設施包括局域網、定制的目錄和流程規則，B2C商業模式是顧客直接與商家接觸，特點是定單數量小，平均在75美元，主要是按價目表或者固定價格，屬于沖動購買或者偶爾購買，所以廣告的作用很大。信用依靠消費者信用卡，基礎設施主要是互聯網的鏈接。

? 三、關于B2C商業模式的研究

? 1．摩根斯坦利·添惠認為B2C商業模式主要有8種：（1）產品網站比如戴爾和思科公司，主要介紹各類相關產品；（2）以購物為目的比如亞馬遜，已經從過去的單一網上書店擴展為Amazon.com（3）門戶兼有購物模式，代表的企業是美國在線，它通過“蛇吞象”并購了時代華納，又并入了百代唱片公司，從而建立一個網上和網下聯動的商業模式。（4）二手貨拍賣—商家到顧客或者相反，如Onsale公司的模式。（5）個人對個人純粹的網絡拍賣，代表者是Ebay。但是按照我們的理解應該把它歸納到C2C模式中。（6）最低價格模式，其核心是突出低成本的特點，即實現中間環節“零摩擦”成本加零，代表者是Buy.com。（7）買方定價模式，充分給予消費者決定價格的權力，代表者是Priceline.com。（8）尋求最優惠價格，也是圍繞價格開始營銷，比如Jungle,Jango,MySimon。

? 2．中國社科院財貿所電子商務課題組按照為消費者提供的服務內容不同，認為B2C商業模式的分類可以分為：電子經紀、電子直銷、電子零售、遠程教育、網上預定、網上發行和網上金融等7個類型。

? 四、關于B2B商業模式的研究1．美國德州大學學者按照創新程度的高低和功能整合能力的多寡對B2B商業模式進行了分類：

? （1）電子商店促銷，降低成本，尋找需求和新的商業機會（2）電子采購降低成本，尋找供給和新的供貨商（3）電子拍賣通過拍賣撮合交易，共享信息，降低成本（4）電子商城電子商店的集大成者（5）第三方市場對多重業務提供的交易服務，營銷支持（6）虛擬社區成員之間交流，價值的增進（7）價值鏈服務提供商支持部分價值鏈，比如物流、支付體系（8）價值鏈整合通過集成價值鏈的眾多環節增進價值（9）聯合平臺：商業過程的合作，比如聯合設計（10）信息中介、信用服務：商業信息查閱，中立可信的第三方服務。2．Steven Kaplan和 Mohanbir Sawhney認為：（1）從商務購買內容來劃分為制造投入（manufacturing inputs）和運營投入（operating inputs）。制造投入指原材料和成分直接形成制成品或者進入制造過程。

? 從本質上看，制造投入傾向于“垂直”。運營投入，也稱為MRO。是指非直接的原材料和服務投入，它們不直接形成制成品。從本質上看，運營投入傾向于“水平”，同時，它們適合于第三方通過配送提供服務。（2）在商務購買中另外的一個重要區分是如何購買產品和服務。由此可以劃分出：系統采購和現貨采購。系統采購（systematic sourcing）通過與合格的供應商的事先的協商，通常合約是長期合約，這些采購是“關系導向”（relationship-oriented），大部分制造投入是系統采購完成的。現貨采購（spot sourcing）從陌生的供應商處采購，這些采購屬于“交易導向”（transaction-oriented）,很少涉及長期買賣關系。

? 3．對于B2B模式的劃分，Charles Phillips和Mary Meeker認為可以分為如下：

? （1）多部門網絡公司，比如ICG，Ventro,CMGI,FreeMarkets（2）市場買賣共同體，包括多層垂直交易，垂直交易和B2B拍賣。（3）買方拍賣：比如Ariba,Commerce One。（4）對參與者的過程管理：包括垂直交易過程門戶、頻道關系管理、產品生命周期管理和供應鏈管理軟件。代表的企業有i2,Agile Software， Webridge,Asera。（5）為構建市場提供工具：B2B交易軟件、B2B目錄管理、B2B管理基礎設施、 B2B第三方服務、B2B買賣雙方的集成、B2B規程交易網絡。（6）從網站向電子商務過渡的工具：B2B定單管理、B2B與內部和外部的集成、賣方商務服務器、網站內容管理、個性化服務、產品外型和互動售貨、目錄內容軟件和服務和顧客分析和競爭管理。

? 4.中國社科院財貿所課題組認為主要的B2B商業模式有：（1）名錄模式：這種模式主要是介紹各類公司的經營特點，推薦產品，宣傳企業的業績。主要代表有：Thomas Register，Chemdex， SciQuest.com和中國黃頁chinapages。（2）兼營模式： 兼營模式是指既作B2B，又作B2C。比如華夏旅游網的 B2B：網上旅游交易會；B2C：網上旅游超市； 實華開的 B2B：國際貿易一條龍服務；B2C：EC123打折店。（3）政府采購和公司采購：政府采購和公司采購的數量極其龐大。僅美國MRO市場每年就高達2500億美元。主要的網站有：W.Grainger，Fastparts和亞商商務在線網。（4）供應鏈模式：《做數字商場的主人》一書的作者奧爾德里奇認為零擔貨物的運輸服務會增長。建立一個全國性的面包連鎖店可以節省1500萬美元，同時，控制技術安裝到位，可以有大約5000萬美元的貨物免遭偷竊。主要包括：EMS伊速，e-speed，世聯配送中心，陽光快遞，紅葉集團下屬時空網，廣東寶供物流。（5）中介服務模式：──信息中介模式。這種模式與名錄模式有類似的特點。其實，名錄模式應該說也屬于信息中介模式。主要網站有中聯在線CNUOL、易創全球電子商務等等。阿里巴巴已經擁有176個國家的18萬用戶，6萬余注冊商家，20萬條庫存信息。──CA中介服務。比如德達創新datatrust等等。──網絡服務模式。提供開展電子商務的技術支持，為落實商業計劃提供整套的網絡服務，網絡服務自助餐。包括：百聯網訊，你好萬維網，綠色兵團，IBM,Oracle,Microsoft,AsiaOnline,Bigstep,Smartage。──銀行中介服務。它們提供相關的金融服務，包括：境內的代收貨款、承兌匯票、銀行匯款等等；境外的信用證、DA、DP、TT。主要的銀行包括：招商銀行(相關,行情)、建設銀行、中國銀行。（6）拍賣模式：主要代表包括iMark.com，Adauction.com等等。（7）交換模式：代表網站有PaperExchange，e-steel等等。通過投資技術管理要求和業態變遷兩個指標，課題組認為，在業態變遷的第一階段，業態的變遷基本上是按照游商、日雜店、百貨商場、購物中心的軌跡進行延伸，而后出現了兩個分支。業態變遷的第二階段就進入了電子商務階段，按照門戶模式──B2C模式──B2B模式發展。隨著商業模式的變遷，過去的“燒錢”的模式逐步讓位于“賺錢”的模式，讓位于中國目前亟待解決的電子商務基礎建設上，比如銀行中介服務、供應鏈服務、商務平臺設計與開發，最后到ERP的整合，只有建立良好的網絡基礎，只有對傳統產業的徹底改造，才能為發展電子商務奠定基礎。

參考文獻：Kenneth Berryman, Lorraine Harrington, Dennis Layton-Rodin, Vincent Rerolle: E-commerce: 3 new strategies. The McKinsey Quarterly（VII）1998.Morgan Stanley Dean Witter,2000: Internet Research Report.Merrill Lynch,Feb2000: In-depth ReportThe B2B Market Maker Book.Amir Hartman, John Sifonis, John Kador: Net Ready: Strategies for Success in the E-conomy. 1999 .Steven Kaplan, Mohanbir Sawhney,1999:B2B E-Commerce Hubs: Towards a Taxonomy of Business Models.Dominique Xardel,1999:Cybermarketing,Paris.P. David Sheppard,1995:The New Direct Marketing, Irwin.M.Komenar,1997:Electronic Marketing, John Wiley.“中國電子商務發展研討會論文集”，2000年1月，北京荊林波：《第三只眼看網絡經濟》，石油工業出版社，20001年版荊林波：“網絡經濟挑戰傳統知識”，《改革》2000年第4期電子商務課題組：“關于B2B商業模式的研究”，《財貿經濟》2000年第10期電子商務課題組：“B2C模式電子商務發展的現狀與前景分析”，《財貿經濟》2000年第12期

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總結

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