45 《定位》 -豆瓣评分8.3
《定位》
【 定位就是要在潛在顧客的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置。】
????????廣告公司說廣告前有個廣告定位，品牌顧問公司說品牌規(guī)劃中有個品牌定位，咨詢公司說企業(yè)制定戰(zhàn)略前要有戰(zhàn)略定位，甚至人力資源部門也要求人力資源定位。人人都在談?wù)摱ㄎ?#xff0c;可是你真的懂定位嗎？本期音頻為你分享有史以來對美國營銷影響最大的觀念——定位，告訴你現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)是爭奪用戶的心智。
????????本期音頻將用 28 分鐘的時間，告訴你什么是定位、如何定位以及怎么樣跳出定位來審視定位。
你將聽到：
書籍信息：
書名：《定位》
副標(biāo)題： 有史以來對美國營銷影響最大的觀念
原作名：Positioning：the Battle for Your Mind
作者：[美] 艾 · 里斯、杰克 · 特勞特
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社
譯者：顧均輝，苑愛冬
出版年：2011-1-1
定價：42.00 元
裝幀：平裝
叢書：定位經(jīng)典叢書
ISBN：9787111326403
關(guān)于作者
????????杰克 · 特勞特，全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家，“定位” 之父。在 40 多年的實(shí)戰(zhàn)中不斷開創(chuàng)與完善了定位理論。目前是特勞特全球伙伴公司總裁，該公司是美國最負(fù)盛名的國際營銷咨詢公司之一。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《什么是戰(zhàn)略》等暢銷書。
????????艾 · 里斯，營銷史上的傳奇大師，定位理論創(chuàng)始人之一，杰克 · 特勞特多年合伙人。2008 年，他作為營銷戰(zhàn)略領(lǐng)域的僅有入選者，與管理學(xué)之父彼得 · 德魯克、通用電氣公司前 CEO 杰克 · 韋爾奇一起并列美國《廣告時代》評選的 “全球十大專業(yè)商業(yè)大師”。
關(guān)于本書
????????本書被稱為是 “有史以來對美國營銷影響最大的觀念”, 它改變了人們對“滿足需求” 的舊有營銷的認(rèn)識，在競爭日益激烈的今天，它揭示了現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)，為企業(yè)闡明了市場獲勝的要訣。
核心內(nèi)容
一、什么是定位；
二、如何定位；
三、對定位理論的再審視。
一、什么是定位
1. 需要定位的原因
????????（1）信息爆炸的時代：幾十年前的社會物資匱乏，商品供不應(yīng)求，對企業(yè)而言不存在營銷的問題，只有把商品生產(chǎn)出來就行了。如今商品過度豐富，廣告營銷的信息層出不窮而消費(fèi)者應(yīng)接不暇。
????????（2）用戶心智空間有限：哈佛的心理學(xué)博士米勒認(rèn)為在每一種產(chǎn)品類別里，用戶最多只能記住七個品牌。而作者特勞特進(jìn)一步指出，其實(shí)用戶最多只能記住兩個品牌。
2．定位轉(zhuǎn)變了營銷思考方式
????????（1）定位的定義：要在潛在用戶的心智中占領(lǐng)一個有價值的位置。換句話說，定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對潛在客戶要做的事。它要解決的問題就是在廣告營銷信息大爆炸的時代和用戶心智空間極其有限的這種矛盾沖突下，如何撬開用戶的心智，把自己的品牌擠到用戶心智中去。
????????（2）對比傳統(tǒng)營銷理論的意義：傳統(tǒng)營銷認(rèn)為營銷是要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)告訴用戶，而定位理論則認(rèn)為競爭的終極戰(zhàn)場不在產(chǎn)品，也不在服務(wù)，而是在潛在用戶的心智里面。
【案例 1】農(nóng)夫山泉的定位策略
【案例 2】IBM 痛失個人電腦業(yè)務(wù)的原因之一在于定位
二、如何定位
領(lǐng)導(dǎo)者定位
成為第一是品牌進(jìn)入用戶心智的捷徑，所以領(lǐng)導(dǎo)者定位策略就是把自己定位為某個領(lǐng)域的第一名。
????????（1）研究發(fā)現(xiàn)人對排名第一的事物往往印象深刻，可是對第二、第三就記不住。所以一旦占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)者的地位，就非常容易被用戶記住。
????????（2）成為領(lǐng)導(dǎo)者品牌，你還能獲得實(shí)實(shí)在在的銷售利益。進(jìn)入用戶心智的第一品牌所占據(jù)的長期市場份額，通常是第二品牌的兩倍，第三品牌的四倍，而且這個比例不會輕易改變。
????????（3）建立領(lǐng)導(dǎo)者定位的策略是，不斷重復(fù)你的定位，搶先進(jìn)入用戶的心智。
跟隨者定位
如果已有領(lǐng)導(dǎo)者，就做一個跟隨者，想辦法找新的空擋，在一個新的領(lǐng)域當(dāng)中和人們已有的認(rèn)知進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而讓人們記住你。
【案例 1】大眾甲殼蟲汽車用 “think small” 的跟隨者策略，搶占了潛在用戶心中微型車的領(lǐng)導(dǎo)者形象，同時又避免了和當(dāng)時的汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌沖突。
【案例 2】艾維斯租車公司的 “老二宣言” 給品牌營銷找到了新的方向。
【案例 3】百事可樂找空擋把自己定位為 “更年輕的可樂”，與可口可樂形成了對比鮮明的品牌形象。
【案例 4】七喜用 “非可樂” 的定位策略突圍，站到了百事可樂、可口可樂的對立面，反而成為用戶的另一種選擇。
重新定位對手
也就是改變用戶對競爭品牌的已有認(rèn)識，把別人拉下馬，讓自己在用戶的心智中找到一個位置。
【案例】泰諾重新定位了阿司匹林，成為如今鎮(zhèn)痛藥品中排名第一的品牌。
三、對定位理論的再審視
盡管對定位理論有不少人持有不同的意見，但是我們也必須承認(rèn)定位理論的價值，它改變了營銷的思考方式，讓人們從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注用戶心智，這對營銷人而言是非常有啟發(fā)的。
定位理論格局太小
有觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷和品牌還是應(yīng)當(dāng)回歸用戶需求，尋找新的機(jī)會和市場，做大市場蛋糕，而不是在已有的市場空間里搶位置。
定位理論的作用被過分夸大
營銷大師菲利普 · 科特勒認(rèn)為定位理論只是企業(yè)采取差異化發(fā)展策略時可以用的一個品牌工具而已，并沒有什么太大的理論高度。
定位理論不夠系統(tǒng)化
有觀點(diǎn)認(rèn)為，定位理論把影響品牌認(rèn)知的因素地過分簡化了，不能簡單地說定位是解決品牌認(rèn)知的唯一方法。
本書金句
營銷真正的戰(zhàn)場在用戶的大腦里。
競爭的終極戰(zhàn)場不在產(chǎn)品，也不在服務(wù)，而是在潛在用戶的心智里面。
定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是你對潛在用戶要做的事。
成為第一，是品牌進(jìn)入用戶心智的捷徑。
用戶的心智空間非常有限，而你要做的就是用定位的方式進(jìn)入潛在用戶的心智中去占領(lǐng)一個有價值的位置。
總結(jié)
以上是生活随笔為你收集整理的45 《定位》 -豆瓣评分8.3的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
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