杰克·特勞特是定位之父，是全球最頂尖的營銷戰(zhàn)略家。他和阿爾·里斯開創(chuàng)了定位理論，被美國營銷學(xué)會評為"有史以來對美國營銷影響最大的觀念"。

?

3.3.7.1 營銷定位介紹

1981年，《定位》面世，書中寫到：“定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項服務(wù)、一個機構(gòu)甚至是一個人，也許就是你自己。但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位。新版《定位》寫到：“定位的新定義是：如何讓你在潛在的客戶的心智中與眾不同。”杰克?特勞特說：“所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力；對受眾而言，即鮮明地建立品牌。阿爾·里斯說：“定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據(jù)下來，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。”

1985年，兩人合著的《營銷戰(zhàn)》將《戰(zhàn)爭論》中的思想，成功地運用到“營銷戰(zhàn)”之中，從戰(zhàn)爭的角度出發(fā)，為處于不同行業(yè)地位的企業(yè)選擇不同的營銷戰(zhàn)四種戰(zhàn)略形式——防御戰(zhàn)原則、進攻戰(zhàn)原則、側(cè)翼戰(zhàn)原則、游擊戰(zhàn)原則。

商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域，本義是“驅(qū)動軍隊抵達決戰(zhàn)地點”。杰克?特勞特與阿爾?里斯根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出定位觀念，用以界定企業(yè)經(jīng)營要創(chuàng)造的外部成果，企業(yè)內(nèi)部運營規(guī)劃相應(yīng)成為“如何驅(qū)動軍隊抵達”去創(chuàng)建定位。具體而言，是指企業(yè)必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領(lǐng)內(nèi)部運營，才能使企業(yè)產(chǎn)生的成果（產(chǎn)品和服務(wù)）被顧客接受而轉(zhuǎn)化為業(yè)績。

杰克?特勞特說：“彼得·德魯克自1954年開始，終其一生都在說：企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。我則花了40多年時間，來告訴全球的企業(yè)人士如何創(chuàng)造顧客：關(guān)鍵在于通過精準(zhǔn)定位獲得顧客心智的認(rèn)同。”

品牌定位四步驟

定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。

第一步：分析行業(yè)環(huán)境。

第二步：尋找區(qū)隔概念。

第三步：找到支持點。

第四步：傳播與應(yīng)用。

定位方法：

定位方法1：搶先占位

原理：發(fā)現(xiàn)消費者心智中有價值的階梯位置無人占據(jù)，品牌就第一個全力去占據(jù)它。

定位方法2：關(guān)聯(lián)

原理：發(fā)現(xiàn)某個階梯上的首要位置已被別人占據(jù)，品牌可以努力與階梯中的強勢品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，使消費者在首選強勢品牌/產(chǎn)品的同時，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。

定位方法3：為領(lǐng)導(dǎo)者重新定位

原理：當(dāng)強勢品牌有著潛在的弱點，而且易于引起消費者的注意和認(rèn)同，可以借助打擊此弱點的方法，擠開對手，取代其位置。

從廣義動量定理的角度來理解，定位就是為力量選擇合適的作用點。

這里我要說一下很多人對定位運用的誤區(qū)，認(rèn)為縮小定位點就是好的。許多公司的產(chǎn)品是寬泛化的，比如電腦行業(yè)。如果縮小定位點，的確可以增加這個定位點的收入，但是卻也減少了它以前寬泛定位的其他收入，并且縮小定位點也是有成本的。所以對于所有企業(yè)，一律采取縮小定位點（作用點）的做法是不明智的，這需要衡量企業(yè)自身的環(huán)境，競爭對手的環(huán)境，市場的環(huán)境以及市場未來的發(fā)展趨勢再做決策，而不是直接縮小定位點。

3.3.7.2定位理論的分析與局限

定位理論介紹中寫道：“商業(yè)中的戰(zhàn)略概念源自軍事領(lǐng)域，本義是“驅(qū)動軍隊抵達決戰(zhàn)地點”。杰克·特勞特根據(jù)軍事中“選擇決戰(zhàn)地點”的概念提出定位觀念，用以界定企業(yè)經(jīng)營要創(chuàng)造的外部成果，企業(yè)內(nèi)部運營規(guī)劃相應(yīng)成為“如何驅(qū)動軍隊抵達”去創(chuàng)建定位。”

杰克·特勞特的定位理論來自于軍事，并且他是我所知道的最了解克勞塞維茨《戰(zhàn)爭論》的人，他和阿爾·里斯合著的《商戰(zhàn)》的核心思想就來自《戰(zhàn)爭論》，他們在書中大量引用了《戰(zhàn)爭論》的文字。

戰(zhàn)爭論中總結(jié)的會戰(zhàn)四原則為:（1）用最高的精力使用我們所可能動用的一切兵力。（2）盡可能集中兵力在準(zhǔn)備作決定性打擊的點上。（3）不可浪費時間，行動快速始可制敵機先。奇襲，為獲致勝利的最強力因素。（4）最后，用最高的精力來追隨已獲的成功。追擊已敗的敵人實為獲致勝果的唯一手段。

特勞特的定位理論就來自與第二條原則，集中兵力于決定性的打擊點上，其中的決定性打擊點就是特勞特所說的定位。

從廣義動量定理Fαt=MV來說，會戰(zhàn)第一條原則為力量F，第二條為時間t和方向α（奇襲），第三條為力的作用點。第四條原則屬于系統(tǒng)思考。前三條原則論述了廣義動量定理過程四要素，力量F，方向α，時間t和作用點，改變過程的四要素，就能改變成果MV。特勞特的定位理論強調(diào)改變作用點來增加成果MV，是有理論根據(jù)的。但是定位營銷學(xué)家將企業(yè)的成功歸結(jié)為定位的成功，將企業(yè)的失敗歸結(jié)為定位的失敗是不可取的，這會誤導(dǎo)企業(yè)只重視定位而忽略了其他，從而錯失了其他企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)致企業(yè)失去發(fā)展的機會。我舉幾個反例來說明定位戰(zhàn)略的局限。1）三星智能手機的產(chǎn)品時寬泛的，三星只對其中幾款手機進行營銷，其他手機的銷售量也在增加，這一點定位理論解釋不了，因為這條戰(zhàn)略屬于系統(tǒng)思考中的協(xié)同戰(zhàn)略。2）當(dāng)年蘋果和微軟在操作系統(tǒng)上的競爭，蘋果《1984》的廣告震撼人心，堪稱經(jīng)典，蘋果將自己定位為反叛者的形象深入人心，為什么最后勝利的是微軟呢？定位理論也解釋不了，因為這條戰(zhàn)略屬于系統(tǒng)思考中的正反饋戰(zhàn)略，正反饋的力量要比定位大得多。3）對于家電企業(yè)的多品類產(chǎn)品，如生產(chǎn)冰箱，洗衣機，電風(fēng)扇等眾多家，定位營銷學(xué)家說這是品牌延伸陷阱，家電企業(yè)應(yīng)該聚焦只生產(chǎn)一個品類，否則會被專業(yè)化的廠商打敗。定位專家看到了縮小作用點可以加強該點的成果，但是沒有看到家電企業(yè)產(chǎn)品的協(xié)同作用。家電企業(yè)生產(chǎn)的這些產(chǎn)品在原料采購，研發(fā)，設(shè)計，生產(chǎn)，渠道，營銷，銷售上是類同的，企業(yè)在不同品類之間的轉(zhuǎn)換成本很小，在這些環(huán)節(jié)上都有協(xié)同的作用。比如冰箱的渠道建立之后，洗衣機和電冰箱也可以利用；營銷電冰箱，大品牌下的洗衣機的銷量也會增加。并且不是所有的企業(yè)都適合在產(chǎn)品的功能上進行專業(yè)化的。中國的格力只做空調(diào)，取得了很好的結(jié)果，這算是定位的成功，而如果又多幾家企業(yè)定位于空調(diào)的話，格力的境況會比現(xiàn)在差很多。

從廣義定量定理Fαt=MV來說，包括6條戰(zhàn)略：力量最大化戰(zhàn)略（F），歧異化戰(zhàn)略（α），競時戰(zhàn)略（t），聚焦戰(zhàn)略（營銷定位屬于聚焦戰(zhàn)略），競質(zhì)戰(zhàn)略（M），競速戰(zhàn)略（V，ZARA屬于競速戰(zhàn)略）。從需求定律，戰(zhàn)爭和系統(tǒng)思考，還有十一種企業(yè)戰(zhàn)略，一共就至少有十七種企業(yè)戰(zhàn)略，定位戰(zhàn)略只是十七種戰(zhàn)略的一種，以一種戰(zhàn)略來解釋所有企業(yè)的成功和失敗過于局限，解釋力也太弱。我明白定位專家將所有企業(yè)的成功和失敗均歸結(jié)為定位是一種營銷，只是定位理論的成功營銷也容易使企業(yè)只關(guān)注于定位戰(zhàn)略而忽略了其他企業(yè)戰(zhàn)略，從而使企業(yè)喪失了發(fā)展的機會，也喪失了對社會做出貢獻的機會。所以對于所有企業(yè)，一律采取縮小定位點（作用點）的做法是不明智的，這需要衡量企業(yè)自身的環(huán)境，競爭對手的環(huán)境，市場的環(huán)境以及市場未來的發(fā)展趨勢再做決策，而不是直接縮小定位點。

我們來分析一下定位能取得的成果。一旦企業(yè)縮小作用點，選擇了產(chǎn)品的定位，那么這個定位一般是不改變的，因為如果定位變化，在這個點的營銷等積累的優(yōu)勢就不存在了。如果企業(yè)將定位戰(zhàn)略作為企業(yè)的唯一戰(zhàn)略，那么企業(yè)可以取得的成果最大值也就確定了，因為定位無法提供持續(xù)的力量，在產(chǎn)品上的定位不改變，那么可以取得成果的最大值也就不會改變，定位是有成果上限的。企業(yè)至少有17種戰(zhàn)略，我們僅拿廣義動量定理來對比就能分析出定位的成果局限。在廣義動量定理Fαt=MV中，過程量有4要素，力量F，方向α，時間t，和作用點。對應(yīng)著就有4種企業(yè)戰(zhàn)略：力量F最大化戰(zhàn)略，歧異化戰(zhàn)略（α），競時戰(zhàn)略和聚焦戰(zhàn)略（定位戰(zhàn)略）。成果MV還對應(yīng)著競質(zhì)戰(zhàn)略和競速戰(zhàn)略。我們僅分析4個過程量的戰(zhàn)略。從廣義動量定理可知，為了增加成果，增加力量，增加方向的正確度，增加時間和縮小作用點都可以增加成果。定位戰(zhàn)略只是廣義動量定理過程4種戰(zhàn)略的一種，一旦定位戰(zhàn)略確定下來，定位是不變的，那么最大成果也就確定了。既然定位理論來自于軍事中的“選擇決戰(zhàn)地點”，那么選擇了決戰(zhàn)地點就能勝利嗎？力量最大化和競時戰(zhàn)略，可以通過增加力量和有效工作的時間來增加成果，他們的成果是可以增加的，力量最大化戰(zhàn)略在理論上可以無限增大，可以取得的成果也是沒有上限的，而定位戰(zhàn)略的最大成果是有上限的。在實際中，一般力量最大化戰(zhàn)略的成果上限是市場的容量。

杰克?特勞特當(dāng)年企圖通過《人生定位》這本書來挑戰(zhàn)安東尼羅賓在個人培訓(xùn)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，最后宣告失敗。我想他可能沒有明白自己會失敗的原因。我們在此做簡要的分析。

安東尼?羅賓基于NLP等理論創(chuàng)造了神經(jīng)聯(lián)想科學(xué)(NAC)，NAC有三大要素：1）對自己下決心，2）干擾原形：干擾現(xiàn)有的負面聯(lián)想的形態(tài)，3）創(chuàng)造新的聯(lián)想。安東尼?羅賓舉了他家找人為一架老鋼琴調(diào)音的例子，老鋼琴需要調(diào)音師多次來調(diào)音才能使鋼琴的聲音一直好聽。指出了時間t的重要性。

所以NAC是和廣義動量定理相符合的，下決心去改變自己才能真正的用力F，干擾原型和創(chuàng)造新聯(lián)想是改變原有負面聯(lián)想，并以新聯(lián)想取代，是指改變方向α，持續(xù)不斷的付出努力是指時間t。并且安東尼?羅賓注重顧客的需求就是重視力量的作用點。安東尼?羅賓的理論包括了廣義動量定理的四要素，力量，方向，時間和作用點，所以安東尼?羅賓可以取得更大的成果MV。而杰克?特勞特只關(guān)注于定位（作用點），他的理論能產(chǎn)生的效果要比安東尼的NAC理論少許多，挑戰(zhàn)失敗在所難免。

3.3.7.3 品牌，消費者，感性和理性

一件產(chǎn)品會包含感性的因素和理性的因素，理性的因素一般指產(chǎn)品本身的性能，質(zhì)量，可靠性，價格等因素，而感性的因素則包括品牌，文化，，價值觀，受眾的人群等因素。

?

一個消費者購買一雙耐克的運動鞋，不僅看重鞋本身的舒適性，耐用性，也關(guān)注耐克品牌帶來的價值。不同的產(chǎn)品所包含的感性因素和理性因素不相同；不同消費者對于同一品類產(chǎn)品的感性因素和理性因素的偏好也不相同。低收入者更關(guān)心產(chǎn)品性價比，實用性；高收入消費者更關(guān)注除了產(chǎn)品自身屬性之外的品牌等因素。消費者也分為感性消費者和理性消費者，他們按照自己的偏好購買產(chǎn)品。在企業(yè)市場中，消費者更加傾向理性消費，他們更關(guān)注產(chǎn)品本身的性能指標(biāo)，比如汽車企業(yè)采購零件，他們考量的重要因素是產(chǎn)品性能是否達標(biāo)，價格是否低廉。營銷除了宣傳產(chǎn)品的屬性外，還會增加產(chǎn)品的感性因素，塑造品牌。營銷在個人消費市場中比企業(yè)消費市場更流行，因為個人消費市場塑造的品牌因素可以增加購買量；而在企業(yè)市場中，企業(yè)客戶衡量的重要因素不是品牌，而是產(chǎn)品本身的性能和價格。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的3.3.7nbsp;杰克·特劳特——营销定位的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

如果覺得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯，歡迎將生活随笔推薦給好友。