本次將從如下3個(gè)方面來(lái)講一講怎么做好競(jìng)品分析的相關(guān)方法論（文字較多，可私信提供完整視頻資料）。

一、要做競(jìng)品分析，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，只有做好競(jìng)品分析，我們才能知道自己產(chǎn)品的位置，未來(lái)的方向，可能面臨的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)，可以借鑒的功能及優(yōu)點(diǎn)。

在做競(jìng)品分析的時(shí)候，我們要關(guān)注幾點(diǎn)，即競(jìng)品做的怎么樣？市場(chǎng)的銷量、客戶的評(píng)價(jià)等。為什么這么做？產(chǎn)品的方向，自身的研發(fā)實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)的策略等。如何做到的？背后的整套支撐體系、品宣的策略、銷售的方案等。我們?cè)陉P(guān)注競(jìng)品的時(shí)候除了關(guān)注那些看的見的地方還有那些看不見的地方，就跟我們觀察一個(gè)人一樣，我們既要看這個(gè)人的長(zhǎng)相、衣著、談吐，也要關(guān)注他的底層邏輯、底層能力、以及他為什么是他。

二、整體競(jìng)品分析步驟分為以下7個(gè)方面：明確目的、明確受眾、選擇競(jìng)品、明確分析的維度、搜集競(jìng)品的信息、信息的整理及分析、輸出總結(jié)報(bào)告。

1、明確目的：

本次競(jìng)品分析的目的是什么？是開發(fā)新產(chǎn)品、是產(chǎn)品尋求新的突破還是遇到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新的挑戰(zhàn)，只有明確了目的，我們才知道要做什么，只有知道了為什么做，才能更好的進(jìn)行競(jìng)品分析。所以在做競(jìng)品分析之前，我們應(yīng)當(dāng)都想一想，為什么要做競(jìng)品分析、要解決什么問(wèn)題、分析的目的是什么？那常見的競(jìng)品分析的目的有決策支持，比如我們要開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品需要決策支持，我們要進(jìn)行一項(xiàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要決策支持。第二個(gè)就是學(xué)習(xí)借鑒，學(xué)習(xí)競(jìng)品做的好的地方，避免去做競(jìng)品做的不好的地方，吸取競(jìng)品的優(yōu)秀實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。第三，市場(chǎng)環(huán)境預(yù)警，比如當(dāng)前某些競(jìng)品采取了某種非常規(guī)動(dòng)作，拋棄了某個(gè)已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，突然開發(fā)了一項(xiàng)新的功能做大規(guī)模宣傳等，都可以幫助我們對(duì)產(chǎn)品所在的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行預(yù)警，從而判斷自己的產(chǎn)品該采取何種動(dòng)作。所以總結(jié)一句：明確目的才能出發(fā)。

2、明確受眾：

很多人在寫文檔或者講PPT的時(shí)候，不關(guān)注你究竟要對(duì)誰(shuí)講PPT，你這份文檔是寫給誰(shuí)看的。不同的受眾決定了你的說(shuō)話方式、你分析問(wèn)題的視角。所以在進(jìn)行競(jìng)品分析的時(shí)候，我們要明確，看你這份競(jìng)品分析PPT或者分析報(bào)告的人是誰(shuí)，他們希望了解什么內(nèi)容？受眾決定了你的競(jìng)品分析的角度。比如中高層可能關(guān)注戰(zhàn)略層面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的宏觀層面和基本的產(chǎn)品策略；咱們UI設(shè)計(jì)師的關(guān)注點(diǎn)在競(jìng)品的產(chǎn)品配色、用戶體驗(yàn)；而需求分析師關(guān)注的是產(chǎn)品所面對(duì)的業(yè)務(wù)、具體的場(chǎng)景。總結(jié)：受眾決定了分析的角度。

3、如何選擇競(jìng)品：

我們要盡量的以整體的視角來(lái)看待競(jìng)品。即今天你產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能明天會(huì)消失，而當(dāng)前不是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品未來(lái)可能與你進(jìn)行直面的競(jìng)爭(zhēng)。比如平板電腦與電腦，在十年前不會(huì)存在競(jìng)爭(zhēng)，而到今天，平板電腦和電腦在搶占用戶的時(shí)間，在辦公與日常生活領(lǐng)域存在越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)。在挑選競(jìng)品的時(shí)候，我們可以從以下幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行選擇：品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品、替代品、參照品。以晨光簽字筆為例，其品牌競(jìng)品可能有白雪、三菱，品類競(jìng)品有毛筆、鋼筆、圓珠筆；而對(duì)簽字筆當(dāng)前有非常多的替代品，比如現(xiàn)在大家都用手機(jī)、平板、筆記本來(lái)做筆記，越來(lái)越少用到簽字筆。那么參照品，即跳出當(dāng)前簽字筆提供的功能和場(chǎng)景以外來(lái)看，可能有繪畫板、墨水瓶等。參照品一般能為我們開發(fā)新的產(chǎn)品提供更多的靈感和思路。

那么是否我們做競(jìng)品分析，這4類競(jìng)品都需要去做呢？不一定，還是那句話，你的目標(biāo)和受眾決定你選擇何種競(jìng)品何類競(jìng)品。比如我們想要打造簽字筆的高端品牌，可以參考品牌競(jìng)品，我們想要做非常大的功能性和使用場(chǎng)景的創(chuàng)新，可能要多多參照參照競(jìng)品，一切都取決于目標(biāo)和受眾。

4、明確分析維度：

這時(shí)候分析的維度就顯得很重要了。這仍然是由我們競(jìng)品分析的目的和受眾來(lái)決定的。比如分析競(jìng)品是為了開發(fā)新產(chǎn)品，而相關(guān)的決策方為中高層，那么我們需要整體從市場(chǎng)和不同的競(jìng)品等來(lái)進(jìn)行宏觀整體分析。比如我們想要在最近一段時(shí)間狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，調(diào)整營(yíng)銷策略，那么受眾市場(chǎng)營(yíng)銷部門，則更加要注重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析。而開展一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行競(jìng)品分析，則面對(duì)的是市場(chǎng)PR部門，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的PR活動(dòng)策略，尋求差異化的溝通策略是其分析維度的切入點(diǎn)。所以受眾和分析的角度決定了分析的維度。

以開發(fā)一個(gè)新的軟件產(chǎn)品，我們來(lái)看看需要分析哪些維度，它可能包括競(jìng)品長(zhǎng)得咋樣，它有哪些功能，UI設(shè)計(jì)、提供的軟件形式，比如PC端還是移動(dòng)端，或者其他方式，這些是看得見的地方。那么為什么這個(gè)軟件產(chǎn)品會(huì)長(zhǎng)成這樣，有這樣的功能和表現(xiàn)形式？我們需要深挖其背后的底層邏輯，如產(chǎn)品定位、競(jìng)品明確宣傳的核心優(yōu)勢(shì)功能、整體的目標(biāo)和路徑規(guī)劃、產(chǎn)品的定價(jià)策略、產(chǎn)品的銷售方式和策略、營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳渠道、產(chǎn)品背后的支撐體系、文檔及培訓(xùn)支持、研發(fā)團(tuán)隊(duì)、實(shí)力、背景等等。一款產(chǎn)品最后能呈現(xiàn)出你所看到的樣子，無(wú)論是它的表象，還是客戶對(duì)其評(píng)價(jià)，還是它買的好壞，都與它背后的整體構(gòu)成物有關(guān)，拋開看不見的地方來(lái)分析產(chǎn)品看得見的地方，即呈現(xiàn)的樣子，對(duì)進(jìn)行最終整體的產(chǎn)品策略是不利的，容易犯下一葉障目不見泰山的錯(cuò)誤。而那一葉就是產(chǎn)品表觀，這也是很多公司在抄襲行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)品時(shí)犯下的錯(cuò)誤，只能抄到競(jìng)品的“形”，卻很難抄到競(jìng)品的“神”。

5、搜集競(jìng)品信息：

能夠進(jìn)行的渠道很多，就是想盡一切辦法搞到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息， 比如你可以邀約競(jìng)品的售前人員上門講解產(chǎn)品、挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的材料文檔、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站、相關(guān)新聞及公關(guān)稿、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部成員、進(jìn)行直接的產(chǎn)品體驗(yàn)等等。這些都是可以獲取的渠道，當(dāng)然你可能還有更多方式。比如以前我們也有為了了解競(jìng)品信息，冒充用戶混進(jìn)競(jìng)品的用戶QQ群長(zhǎng)期潛伏以搜集競(jìng)品信息等等。在法律允許的范圍內(nèi)，你可以有多種方式去搜集競(jìng)品的信息。還是那句話，產(chǎn)品的展現(xiàn)方式與其背后的服務(wù)能力才真正構(gòu)成了產(chǎn)品本身，我們也要盡可能多的搜集其展示形式背后的信息。

6、信息的整理和分析：

首先，將各類搜集來(lái)的信息置入分析的維度里，然后明確各維度下競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)（與其他競(jìng)品比、與我們比、與競(jìng)品的過(guò)去比），你可以引入很多的分析的工具，如SWOT分析法、比較法、矩陣分析法、競(jìng)品跟蹤矩陣、拆解法等。總結(jié)一句就是按照前面整理的維度來(lái)分類置入搜集的信息并進(jìn)行有效分析。

7、撰寫分析報(bào)告：

你可以按照以下模版來(lái)進(jìn)行綜合報(bào)告的撰寫，當(dāng)然只要邏輯清晰，你也可以有多種撰寫方式。決定分析報(bào)告成敗的并不是分析報(bào)告的格式，而是你挖掘信息，看待問(wèn)題的犀利角度和洞察能力。因?yàn)橥瑯拥男畔⒊尸F(xiàn)給不同的人，也會(huì)得出不同的結(jié)論。

關(guān)于分析報(bào)告，你可以從分析背景，為什么做競(jìng)品分析、面對(duì)的受眾是誰(shuí)，他們期待了解的內(nèi)容等，這些就是第一和第二個(gè)步驟你整理和分析好的內(nèi)容。關(guān)于競(jìng)品關(guān)鍵性的發(fā)現(xiàn)，你可以根據(jù)你選擇的分析維度，將你洞察到的信息和分析目的以及受眾希望了解的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)寫。其次競(jìng)品選擇的理由，為什么選擇這些競(jìng)品，他們歸屬與品牌競(jìng)品、品類競(jìng)品還是其他，你可以詳細(xì)描述。測(cè)評(píng)的環(huán)境，以軟件產(chǎn)品為例，比如安裝的硬件環(huán)境、軟件環(huán)境等。那么如果是消費(fèi)類商品，比如洗衣液，你也可以寫購(gòu)買的渠道，使用的洗衣機(jī)，針對(duì)清洗的衣物等。第五，分述不同的分維度及結(jié)論，這是你在信息分析及整理過(guò)程中已經(jīng)寫好和整理的內(nèi)容。第六，總結(jié)，總結(jié)非常重要，它體現(xiàn)了你搜集到的信息的全面性，最終你對(duì)競(jìng)品的看法等。所以，你可以從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，但不限于此，如方向性的選擇建議、競(jìng)爭(zhēng)的策略、相關(guān)行動(dòng)的計(jì)劃建議、可操作性的建議等。最后一塊，第7點(diǎn)，請(qǐng)對(duì)于關(guān)鍵的過(guò)程中的競(jìng)品信息及數(shù)據(jù)，整理成附錄。如競(jìng)品的功能對(duì)照表，競(jìng)品的市場(chǎng)策略分析表等，這些關(guān)鍵的活動(dòng)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)與你采用的分析方法相關(guān)，即在第4個(gè)步驟信息整理和分類中引用的分析方法和工具。如果你不是十分了解你可以使用何種工具來(lái)做分析，強(qiáng)烈建議學(xué)習(xí)一下PMP的相關(guān)書籍和課程，雖然這是一個(gè)項(xiàng)目管理類的課程，但其使用大量工具，都對(duì)進(jìn)行競(jìng)品分析和數(shù)據(jù)分析有很多幫助，管理工具本來(lái)就是一家。關(guān)于競(jìng)品分析的總結(jié)，最后一句，有觀點(diǎn)有事實(shí)。既有結(jié)論又有論據(jù)，你的分析報(bào)告才是一篇豐滿且代表了你的真知灼見的競(jìng)品分析報(bào)告。面對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和各方的質(zhì)疑，你的分析報(bào)告所向披靡。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的产品方法论-如何做好竞品分析？的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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