從某種程度上而言，知識付費這一概念與互聯(lián)網(wǎng)的免費精神是相違背的。然后近年來，知識付費卻越演越烈，數(shù)據(jù)顯示有意愿買單的用戶逐漸增多，這種反差狀況的出現(xiàn)值得我們玩味兒。

背景：為了更好的生活而努力學習

首先，知識需要付費才能獲取。其實咱們也接受這一點，不過僅限于線下，例如上學、補習班、書本。但在互聯(lián)網(wǎng)上，獲取知識和信息有了更多的途徑（其中不乏侵權(quán)行為），而“免費”似乎成為唯一的通行準則。

而然，當我國GDP人均達到1000美元之后，這就意味著人們可支配收入提高了，人們的各方面需求也大大提高。在這個時間節(jié)點上，互聯(lián)網(wǎng)上的免費知識變得難以讓人滿足，因為免費并不意味著學習成本低，網(wǎng)絡上的資料數(shù)量繁多，而且質(zhì)量良莠不齊，甄別這些材料好壞的過程也是學習成本的一部分。此時用戶面臨著一個選擇：要么支付金錢節(jié)省時間，要么支付時間節(jié)省金錢。知識付費的興起無疑證明了選擇前者的用戶在增加，這個趨勢已經(jīng)形成了。

其次，人們對于未來的焦慮正在飆升。狄更斯曾在《雙城記》中有言：“這是最好的時代，這是最壞的時代。”雖然房價、物價的飛速上漲給工薪階層產(chǎn)生了巨大壓力，但是社會的持續(xù)發(fā)展也讓很多人對未來有了較高的期待，想要過上更好的生活。所以他們有著強烈的動機去增值自己，學習自然就成為其中一個選項，而線上知識付費產(chǎn)品在定價上比起線下課程更有優(yōu)勢（圖蚊子課程），支付費用的門檻比較低（知乎的live的價格最低的是9.9），這恰好地匹配了需求。

最后，線上支付工具的成熟使得用戶購買產(chǎn)品的便利性得到提高。知識的生產(chǎn)者通過安全又靈活的金融工具得到了經(jīng)濟收益，這就補足了整個產(chǎn)業(yè)的最后一塊短板。由此，就誕生了一套知識付費的道路：微信公眾號以及各種直播視頻的打賞機制就是這種套路。

現(xiàn)狀：后向收費為主 資本影響變大

知識付費現(xiàn)行的盈利模式分為兩種：1、向用戶直接收費；2、通過廣告等后向收費。第一種其實更符合嚴格意義上的知識付費，不過目前市場上還是主要以第二種為主要模式。

以高曉松的《曉說》為例，其介紹了很多人文、歷史等各個方面的東西，有龐大的用戶群跟訂閱人次。這里面有的內(nèi)容是和地方旅游局合作，講述其當?shù)氐娘L土歷史，還有的內(nèi)容是跟許多大汽車廠家合作進行品牌植入，順帶還出售書籍。

其實，以前的《曉說》之所以一直采用免費放送的方式，主要是擔心付費訂閱的方式會影響點擊率與流量，國內(nèi)大部分制作團隊也是采用免費放送的策略。不過在2017年，《曉說》的團隊新上線了一檔收費觀看的節(jié)目《矮大緊指南》，這檔欄目開始嘗試付費訂閱。從2012年的《曉說》到2017年的《矮大緊指北》可足足過了5年，可見大伙對選擇直接向觀眾收費的盈利方式還是表現(xiàn)得很謹慎，許多嘗試都是在小范圍進行。另一方面，風投也給出了相類似的選擇，至少在國內(nèi)獲得風投的平臺或者是知識提供供應商都是以通過廣告等方式的后向收費為主，直接的知識付費市場還需要進一步培養(yǎng)——不過，這也意味著機會。

支付工具知識付費經(jīng)濟（線上）的關系鏈大概就是如圖所示。

1、平臺——資本化

由于知識付費的形式多樣性以及資本的卡位，所以在各細分領域都存在著數(shù)個參與者：視頻方面有愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等，問答方面有悟空、知乎等，音頻方面有喜馬拉雅、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂等，在線學習有網(wǎng)易云課堂、中國大學Mooc、慕課、Courea、優(yōu)達學城、可汗學院等，服務供應商有小鵝通等。

這個局面導致了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供應商對于平臺有著較高的議價能力：羅振宇由之前的內(nèi)容供應商單飛后構(gòu)建了自己的運營平臺；今日頭條高薪挖知乎大V；《曉說》的網(wǎng)絡獨播權(quán)被愛奇藝、優(yōu)酷激烈爭奪。不過這僅限于少數(shù)的內(nèi)容供應商，平臺的優(yōu)勢就在于他們都獲得資本支持，資本也會在推動他們整合，并最終占領整個跑道。在整個鏈條中，平臺能夠調(diào)動的資源是其他兩方所不能比擬的，他們最終會是這場博弈中的贏家。

2、供應商——IP化

知識付費平臺里面的廣大供應商面臨著與淘寶賣家相似的局面：流量總是堆積到某幾個欄目里面。造成這種局面除了互聯(lián)網(wǎng)放大的作用外，更多是因為不同節(jié)目制作組的能力差異。知名節(jié)目往往都是由團隊（公司）而非個人來制作，供應商已從野蠻生長階段走向了精耕細作階段。同時資本也積極入場，早在2015年時，羅輯思維、暴走大事件、飛碟說等PGC公司相繼獲得風投入股，使得這些供應商在產(chǎn)能、市場定位、用戶分析、節(jié)目質(zhì)量等方面與普通供應商的差距拉大，擁有了較大的知名度與辨識度，流量變現(xiàn)就有了堅實基礎。

此外，在直接購買知識服務的陣營中，知乎live、網(wǎng)絡課程等也有類似狀況，大V、名師、行業(yè)高手都擁有相當高的人氣，許多推薦、干貨或者是網(wǎng)友評價都能很容易地把用戶引導到他們那兒去。

3、用戶——社群化

有個段子說：高考是人生智商跟才華的巔峰，那個時候我們上知天文、下知地理；會算三角函數(shù)、能寫化學方程、知道either or和neither nor的區(qū)別……許多人對此深表認同，覺得自己那個時候的學習能力非常強，面對如此之多的知識點竟然能夠游刃有余。其實，這里面除了老師的教導與個人的努力外，也少不了同學們的一份功勞。身處有著共同目標的群體里，在相互討論彼此促進中，也擺脫了孤單與乏味。所以許多的在線學習網(wǎng)站都會建立問題板塊以及討論區(qū)，讓用戶產(chǎn)生互動，強化學習效果。

對于內(nèi)容供應商而言，發(fā)展用戶的社群化可以收集用戶反饋來改進產(chǎn)品，也可以進一步應用長尾效應，提供更多增值服務，如線下的沙龍聚會等。通常來說，社群是通過Q群跟微信群組織，通過這些免費應用來進行日常交流，不過如知識星球這樣的付費應用也已經(jīng)出現(xiàn)。

痛點：外怕盜版 內(nèi)苦流量

目前知識付費的痛點是全方位的，涉及了內(nèi)部跟外部。

外部威脅主要是源于盜版。眾所周知，一個好的課程與文章都是需要有經(jīng)驗的相關人員進行設計、梳理以及創(chuàng)作，這屬于典型“開發(fā)成本高，復制成本低”的產(chǎn)品，在盛行“拿來主義”的互聯(lián)網(wǎng)世界，會出現(xiàn)什么情況可想而知。除此之外，侵權(quán)也在共享經(jīng)濟的武裝下瞄上了知識付費，有些微群或Q群發(fā)起眾籌，從正規(guī)渠道購買產(chǎn)品或者許可，然后下載放到網(wǎng)盤上或者是帳號共享。不過正因為存在這些痛點，也誕生了維權(quán)騎士等保護版權(quán)的服務商。

內(nèi)部情況則更加復雜，這里主要有三層：

1、在流量為王的運營觀念下，各種標題黨層出不窮，甚至已經(jīng)成為一系列針對用戶心理的套路寫法，例如：“如何成為一個厲害的人”、“通往財富自由之路”等。即使“眼球經(jīng)濟”已經(jīng)是一種明規(guī)則，但這種伎倆不應該成為主要的引流手段。

2、更深一層就是網(wǎng)絡水軍的應用。人們在選擇付費產(chǎn)品的時候，用戶評價肯定要重點參考，那么網(wǎng)絡水軍的作用就很突出了。網(wǎng)絡水軍通過人為操縱，對評論區(qū)、貼吧、知乎等進行裝飾，這對于付費人次的提高有正相關性，無論是供應商還平臺本身都是受益者，他們的利益在短期內(nèi)有著相當?shù)囊恢滦浴＞W(wǎng)絡水軍甚至對于其他“異議”會進行刷榜或者對評論者進行人生攻擊。

3、對事實的選擇性披露。例如某平臺大力倡導碎片化學習，說了不少碎片化學習的種種好處，但碎片化學習的適用范圍是哪些，該平臺總是選擇避重就輕地回應。其實，碎片化學習由于學習密度的問題，并不適用于硬技能方面，而且碎片化學習是屬于邊緣性的知識補充。以學習編程為例，這應該將70%的精力都放在技術累積上，30%的精力額外擴展一、兩個補充技能。又假如你的訴求是加薪升職，那么重點應該是先做好工作，而不是碎片化學習什么職場心理學。平臺與內(nèi)容供應商有著充分的動機去模糊碎片化學習與核心性學習，他們不會告訴用戶：“這里提供的內(nèi)容只應該占你時間花費的20%左右，訂閱欄目不要太多看，看不過來也消化不了”。

現(xiàn)實雖然如此，但也出于無奈。標題黨、水軍、選擇性披露等套路的使用就是為了能夠獲取足夠的觀眾面，有足夠的關注度跟流量，變現(xiàn)才有了基礎。而且，相當一部分的知識付費產(chǎn)品內(nèi)容過硬，吸引用戶也是靠真本事，但是當前環(huán)境不耍點花招，又怎么能生存下去吸引風投呢？知識付費隨著時間的發(fā)展，格局已經(jīng)初步奠定，將會逐步由流量為王向內(nèi)容為王改變，相信內(nèi)容供應商們會進行下一波的產(chǎn)品升級。

未來：中產(chǎn)階級決定市場走向

知識付費的未來由消費升級決定。根據(jù)國外經(jīng)驗，消費升級其實是有分岔路的，消費平均值一定是上升的，但是消費中位數(shù)就不一定了。好比說，馬云先生和王健林先生的資產(chǎn)跟消費力一定是上漲的，但是廣大群眾就不好說了。

這絕對不是危言聳聽。消費中位數(shù)上升的話就會像歐美地區(qū)，娛樂性、生活類、軟技能等知識付費的產(chǎn)品將會是一個巨大市場，因為這種享樂型消費對知識的容錯度比較低，要賺這筆錢比較輕松。但如果中位數(shù)呈下降趨勢，那么就成了拉美地區(qū)，人們的需求就會功利許多，工具型硬技能等將會成為主流。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的知识付费时代的来临的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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