微软做广告，为什么有“钱途”？
原標題：微軟做廣告，為什么有“錢途”？
種種跡象表明，微軟要在廣告業務上發力了。
廣告從來都不是微軟的主要營收來源，微軟財報里也沒把廣告業務單拎出來，而是計入了各主營業務板塊一并核算。
?不能說微軟看不上廣告收入，主要還是它的主營業務太賺了。微軟的營收主要來自三個部分，分別是生產效率&業務流程相關（軟件）、智能云（Azure）、個人計算（智能硬件）。根據微軟最新一季財報，2023 Q3 微軟搜索和新聞廣告收入為 61 億美元，僅占三季度總營收 565 億美元的 10.8%。
微軟 2024 財年 Q1（2023 年 7-9 月）財報數據 | 來源：App Economy Insights
2022 年 6 月，微軟完成對美國傳統電信巨頭 AT&T 旗下廣告子公司 Xandr 的收購，為開放網絡上以第一方數據為核心的廣告解決方案提供技術支持，這次收購也助微軟成為了 Netflix 廣告訂閱方案（Basic for Ads）的獨家廣告技術和銷售合作伙伴；2023 年 8 月，微軟新注冊的微信公眾號認證“微軟全球營銷”，開始更新產品線動態；9 月，微軟廣告團隊（MSA）在“微軟招聘”官方公眾號發布招聘信息，放出包括“中國大陸廣告銷售負責人”等在內的多個職位。
微軟新注冊公眾號認證“微軟全球營銷”
種種跡象表明，微軟要在廣告業務上發力了。
作者不禁發出靈魂三問：為什么？為什么是現在？微軟有什么優勢？
一、微軟流量富礦尚未被充分挖掘（why）
既然廣告是流量生意，我們就先來淺扒一下微軟廣告背后的流量池。
從流量來源上講，微軟廣告的流量同樣來源于自有流量、合作伙伴網絡兩個部分。
其中，自有流量源于微軟系統、軟件和服務、硬件等產品的所覆蓋的用戶。根據第三方機構數據，截至 2023 年，這部分用戶規模大約在 14 億左右[2]。合作伙伴網絡則囊括了許多傳媒和互聯網領域頭部玩家，包括 AOL、Yahoo、CBS Interactive、《華爾街日報》、《福布斯》、Netflix 等等。
從廣告類型上劃分，微軟廣告也包括品牌廣告、效果類廣告兩個大類。
其中，最為市場所矚目的，當屬如今效果類廣告界的“當紅炸子雞”—— 以 New Bing 為代表的，融合了 GPT 能力的“下一代搜索引擎”，以及由此衍生出的“下一代搜索廣告”。
微軟搜索廣告涵蓋了來自 Bing Web 搜索、AOL.com Web 搜索、和 Yahoo! Web 搜索的非重復訪客，包括 PC 端、移動網絡和平板電腦流量。根據微軟官方數據，全球每月使用微軟搜索網絡的用戶超過 6.8 億（美國市場約 1.09 億），值得注意的是，這其中不用 Google 搜索的用戶有 2 億多。
來源：微軟廣告官網
微軟廣告網絡則覆蓋了更廣泛的受眾，并且可以通過原生、CTV 廣告等形態，進行跨設備人群定向。據微軟官方數據，這部分用戶規模超過 10 億，分布在全球 187 個國家和地區。這個廣告網絡涵蓋了微軟瀏覽器 Edge、門戶網站 MSN、電子郵件服務 Outlook.com、云存儲服務 OneDrive、面向專業人士的社交網絡平臺 LinkedIn、在線游戲服務 Xbox Live 等，以及眾多通過 Xandr 進行廣告變現的其他網站。
在當下全球日趨嚴苛的用戶隱私數據安全環境下，iOS 和 Android 兩大移動生態、Web 生態均遭到了不同程度的沖擊，而微軟幾乎是當下唯一可以獲取大規模用戶授權的第一方數據的平臺。
在即將到來的數據為王的 AI 時代，合法、安全的數據資產本身就是難以逾越的壁壘。而微軟這個壁壘，包含了全球 8 億 Edge 月活躍用戶、5.5 億 Microsoft Start 月活躍讀者、1.08 億 Outlook 月活躍用戶（38% 用戶為高收入階層）、8900 萬 Microsoft 365 月活躍用戶、6900 萬 Xbox Live 月獨立用戶，以及，7.5 億 LinkedIn 會員。
與此同時，對比其他同等用戶體量的巨頭，微軟廣告的價格并不算貴。僅以美國市場搜索廣告點擊成本為例，據第三方市場機構數據，2023 年微軟搜索廣告平均單次點擊成本約 1.54 美元[3]，Google 搜索廣告約 4.22 美元。（不同行業、市場、時段，廣告單價差異較大，三方統計數據僅供參考，請以微軟官方或代理的實際數據為準。）
微軟廣告平均單次點擊成本（按行業）| 來源：megadigital.ai
坐擁十億級規模的獨家流量富礦而尚未充分發掘，這是微軟“回歸”數字廣告行業最大的底氣。
二、環境變化可能顛覆數字廣告格局 (why now)
過去一年，全球科技、經濟、商業環境發生了前所未有的變化，數字廣告行業也醞釀著大的變局，微軟顯然從中嗅到了“彎道超車”的機會。
市場環境變化帶來了機會
近兩年，互聯網和移動互聯網流量紅利見頂、買量成本水漲船高，尋求增長的企業或多或少都遇到了瓶頸，廣告主迫切地在尋求新的增長渠道。
尤其是以 Temu、SHEIN、TikTok 等為代表的全球化企業還在積極拓展海外市場，給市場帶來了源源不斷的廣告需求，甚至直接拉動了部分海外頭部媒體渠道業務增長。
除了順應外部市場需求，微軟自己的 C 端業務也在不斷發展壯大，建設自己的廣告業務能力，也符合微軟不同業務之間的協同需求。以游戲業務為例，2023 年 10 月，微軟完成對美國老牌游戲公司動視暴雪的收購，加上微軟自己 Xbox 的龐大體量，一舉成為全球營收第三大的游戲公司，僅次于中國的騰訊和日本的索尼。
來源：微軟 Xbox 官方微博
2023年Q2，微軟（加上動視暴雪）游戲業務營收共約50億美元，成全球營收第三大游戲公司，來源：App Economy
在這樣強勁的內、外需求催動下，微軟廣告大舉“回歸”也屬順勢而為。
另外，由德勤、杜克大學福庫商學院和美國營銷協會聯合進行的，一項針對大型企業 CMO（首席營銷官） 的調研顯示，盡管絕大部分企業都認可品牌營銷的價值，但受到全球經濟增長整體放緩的影響，大部分企業 CMO 在品牌營銷投入方面受到的壓力在增加，其中 58.7% 的 CMO 表示壓力主要來自 CEO（首席執行官），45.1% 表示來自 CFO（首席財務官）。[1]
直白點翻譯就是，如今企業里管公司的和管錢的，都更關心品牌營銷帶來的直接、可量化的價值。這也很好理解，逆境之下，當一個企業還在想方設法挺過下個季度，管理層就很難投入資源到那些三年才能見效的品牌營銷上。
實際上，企業高管們的謹慎態度，主要源于“古典”互聯網營銷衡量體系對營銷漏斗“底部”品牌營銷和“頂部”效果營銷的割裂，以及對營銷漏斗中大塊中間部分的忽視。
據微軟廣告品牌營銷白皮書《長期、短期和遺漏的中間部分》中的研究，在消費者的購買行為中，最重要的影響因素，既不是長期品牌營銷建立起來的初步認知，也不是購買前“臨門一腳”的廣告刺激，而是營銷漏斗 "被遺漏的中間部分"（missing middle），那個由“熟悉度”（初步認知）轉變為“好感度”、消費意向和偏好形成的過程。
而如今，我們已經能用數字營銷和搜索數據、人工智能和分析技術，建立詳細的模型，了解品牌廣告的曝光如何影響其他觸點的參與度，以及開始推動這些效果所需的曝光頻率和品牌投資時長。說人話就是，廣告營銷行業的數字化、智能化轉型，讓品牌營銷的短期價值也變得可以量化衡量了。
在這種環境下，微軟幾乎成為全球唯一一個十億量級用戶規模的，同時在硬件、軟件（包括云化后的 Saas、Iaas）、系統、搜索、社交網絡、游戲、產品等眾多領域，都擁有全球影響力的平臺。放在數字廣告行業里，這就意味著，微軟廣告都能提供貫穿整個營銷漏斗的廣告解決方案，包括對品牌廣告價值的量化評估和監測。
所以，與其追問微軟為什么在這個時候大張旗鼓地進軍廣告業務，更應該好奇的是，它為什么不做。
AI 發展可能顛覆數字廣告行業格局
生成式 AI 技術的突破，可謂過去一年最重大的事件。微軟在 AI 領域的投入，與 OpenAI 的密切合作，都讓微軟有可能在未來數字廣告領域占據領先地位。
微軟也正在以生成式 AI 技術重塑整個產品線。在《生成式 AI 重塑全線產品：微軟廣告平臺推出人工智能副駕 (Copilot)》一文中，微軟披露，融合了 GPT 的新必應（New Bing），性能實現了 20 年內最大飛躍，迄今已產生超 10 億次對話、創建超 7.5 億張圖片，適配超 100 種語言、覆蓋 169 個國家及地區。
“使用必應（Bing）和 Edge 瀏覽器的人數實現垂直增長，各項對應數據在過去 9 個月內持續攀升。”New Bing 活躍用戶規模持續增加，據微軟官方披露，截至 2023 年，Microsoft Bing 的日活躍用戶已超過 1 億。來自搜索的收入持續增長，這讓微軟看到了 AI 時代數字廣告領域更大的可能性。
基于必應搜索中的 Copilot，微軟廣告創建了專為聊天設計的新廣告形式——“會話式廣告”，計劃逐步將一眾廣受歡迎的搜索廣告形式（如文字廣告、購物廣告、多媒體廣告等）及類別（如酒店廣告、旅游廣告、郵輪廣告、信用卡廣告、汽車廣告等）引入必應聊天，讓用戶在一問一答中獲取對應商品信息。
微軟宣布即將推出首個會話式廣告體驗（Conversational Ad experiences）對比廣告（Compare & Decide Ads）[5]
當然，相信這還遠不是 AI 時代數字廣告的終極形態。未來，隨著 AI 大模型進化，人與計算機交互模式有可能發生本質上的變化，從而徹底顛覆整個數字廣告業態。
尾聲
當一個系統、軟件、硬件、AI “通吃”的超級巨頭開始認真做廣告了，可以預見，數字廣告行業很可能迎來新一輪的熱鬧，“求量若渴”的廣告主們有可能找到新的機會，而廣告巨頭競對們，則有可能受到“億”點點沖擊。畢竟，最前沿的 AI 技術在數字廣告領域的應用仍在爆發前夜，面對生產力層面的飛躍，誰知道下一代領跑者是誰呢？
參考資料：
1. 微軟品牌和效果營銷調研白皮書《長期、短期和遺漏的中間部分》
2. Earthweb，HOW MANY PEOPLE USE MICROSOFT IN 2024
3. megadigital.ai，How Much Does Microsoft (Bing) Ads Cost? Is It Worth in 2024?
4. 市場研究機構 App Economy Insights
5. 微軟全球營銷，《生成式 AI 重塑全線產品：微軟廣告平臺推出人工智能副駕 (Copilot)》
責任編輯：
總結
以上是生活随笔為你收集整理的微软做广告，为什么有“钱途”？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。
- 上一篇： 黄金2024：从“软着陆”到地缘政治，黄
- 下一篇： 中邮将全面承接鸿蒙智行用户中心代理？华为