前言

出于疫情防控之需，人們假期居家時(shí)間大大增加，游戲用戶規(guī)模增長(zhǎng)，游戲時(shí)間拉長(zhǎng)，下載量和游戲內(nèi)收入都會(huì)出現(xiàn)峰值。春節(jié)向來(lái)是游戲運(yùn)營(yíng)的重要節(jié)點(diǎn)，相信開發(fā)者們也早早為游戲“春節(jié)檔”做好了準(zhǔn)備。如果一個(gè)游戲準(zhǔn)備在假期上線新玩法，該如何規(guī)劃運(yùn)營(yíng)呢？今天小編就以此為例，從拉新、促活到留存、轉(zhuǎn)化的用戶全生命周期角度出發(fā)總結(jié)四大核心方法論。

拉新/召回：利用用戶分析和A/B測(cè)試精準(zhǔn)鏈接玩家

每款游戲都要聚焦新玩家的可持續(xù)增長(zhǎng)，除了廣告投放，策劃游戲內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)常見的方法，比如邀好友開黑福利活動(dòng)。借助用戶分析報(bào)告，運(yùn)營(yíng)可以觀察活動(dòng)期間新增用戶變化趨勢(shì)，回訪用戶分布情況，以優(yōu)化活動(dòng)效果。比如A游戲運(yùn)營(yíng)通過用戶分析報(bào)告發(fā)現(xiàn)活動(dòng)期間對(duì)比活動(dòng)前，新增用戶數(shù)、用戶回訪率呈上升趨勢(shì)，說(shuō)明該拉新/召回活動(dòng)具有成效。

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如果運(yùn)營(yíng)想要通過推送消息召回老用戶，推送前可借助A/B測(cè)試，監(jiān)測(cè)不同推送文案的用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，選擇點(diǎn)擊率高的文案進(jìn)行大范圍推送，可促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

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促活：借助行為分析追蹤玩家

活躍度是游戲運(yùn)營(yíng)最關(guān)注的指標(biāo)之一，春節(jié)正是一個(gè)重要的促活運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)。新玩法上線后還要策劃“完成指定任務(wù)回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)”等活動(dòng)提高用戶參與游戲的積極性，再使用受眾分析功能，將參與活動(dòng)的用戶存為受眾，下一步即可在行為分析中篩選此受眾進(jìn)行多維度下鉆分析，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

了解用戶行為，是留住用戶的第一步。運(yùn)營(yíng)一方面可以直接通過活躍度分析報(bào)告查看該玩家群體的活躍間隔、人均會(huì)話次數(shù)、人均頁(yè)面訪問深度、人均訪問時(shí)長(zhǎng)的分布情況，了解用戶的活躍間隔變化趨勢(shì)以及不同地域、年齡的用戶啟動(dòng)次數(shù)分布差異；另一方面可以根據(jù)事件分析報(bào)告洞察不同玩家行為背后的動(dòng)機(jī)與規(guī)律。比如通過了解游戲道具、皮膚的購(gòu)買情況分析英雄的受歡迎程度，或通過頁(yè)面分析報(bào)告顯示玩家在新玩法活動(dòng)頁(yè)面的訪問次數(shù)及次均停留時(shí)間遠(yuǎn)超其他活動(dòng)玩法頁(yè)面（相同層級(jí)），說(shuō)明新玩法很受玩家喜愛，可優(yōu)化相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：挑戰(zhàn)的難度越高，得到的獎(jiǎng)勵(lì)越豐厚，以此鼓勵(lì)活躍玩家，增強(qiáng)其與游戲的粘度。

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留存：思考用戶習(xí)慣——用好分組留存分析

?用戶增長(zhǎng)的核心是用戶留存，這是衡量用戶黏性、活躍度的重要方法。目標(biāo)感、新鮮感的缺失都可能造成用戶流失，運(yùn)營(yíng)需要通過各種手段和策略不斷提升用戶留存，保證用戶活躍度。春節(jié)期間上線的全新游戲機(jī)制或推出的新活動(dòng)，可通過分析其對(duì)留存帶來(lái)的影響，幫助判斷游戲?qū)ν婕业某掷m(xù)吸引力，進(jìn)而把握用戶生命周期長(zhǎng)度以及定位游戲優(yōu)化方向。B游戲團(tuán)隊(duì)在分析不同游戲素材的留存率后，得到更加清晰的產(chǎn)品定位，為游戲逐步積累更加穩(wěn)定、精準(zhǔn)的用戶群。

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了解用戶行為，是留住用戶的第一步。運(yùn)營(yíng)需不斷追蹤研究玩家行為特點(diǎn), 深入研究其在游戲內(nèi)的使用行為。對(duì)于高價(jià)值流失用戶，分析玩家流失原因并針對(duì)不同原因和人群做出差異化消息推送召回用戶并及時(shí)促活維護(hù)，如果發(fā)現(xiàn)新版本用戶留存率更高，可借助遠(yuǎn)程配置功能針對(duì)老版本用戶多場(chǎng)景觸發(fā)升級(jí)提醒。

轉(zhuǎn)化：自定義流程漏斗，分析關(guān)鍵步驟轉(zhuǎn)化率

游戲運(yùn)營(yíng)會(huì)關(guān)注到的轉(zhuǎn)化率通常包括下載-安裝轉(zhuǎn)化，激活-注冊(cè)轉(zhuǎn)化，注冊(cè)-創(chuàng)角轉(zhuǎn)化以及創(chuàng)角-付費(fèi)轉(zhuǎn)化。舉個(gè)例子，C游戲團(tuán)隊(duì)將用戶注冊(cè)的關(guān)鍵路徑創(chuàng)建漏斗，通過漏斗分析模型發(fā)現(xiàn)用戶在“動(dòng)畫”和“閃屏”的等待環(huán)節(jié)流失明顯，導(dǎo)致由安裝到最終成功注冊(cè)的玩家不足80%，嚴(yán)重影響新增用戶轉(zhuǎn)化。而D游戲支付率低，運(yùn)營(yíng)同學(xué)想要激發(fā)老玩家的潛在購(gòu)買力，于是創(chuàng)建了支付轉(zhuǎn)化漏斗，將支付環(huán)節(jié)流失用戶一鍵存為受眾，并分析流失用戶行為特征，推送個(gè)性化召回信息觸達(dá)玩家，不斷提升付費(fèi)率。

其實(shí)游戲通關(guān)流程、游戲虛擬幣消耗流程均可以設(shè)計(jì)為漏斗來(lái)監(jiān)控業(yè)務(wù)流程，洞察轉(zhuǎn)化異常。如果發(fā)現(xiàn)某環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率較低，下一步可以進(jìn)行細(xì)分對(duì)比，看不同地域、不同年齡段、不同等級(jí)、不同性別、不同版本的用戶的漏斗轉(zhuǎn)化率差異。通過將各環(huán)節(jié)流失用戶存為受眾，分析其事件分布、頁(yè)面使用偏好、啟動(dòng)時(shí)段分布、會(huì)話路徑特點(diǎn)，準(zhǔn)確還原其行為特征、屬性特征，為流失用戶的防范與挽回提供策略支撐。

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總結(jié)

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