記者 |吳容

編輯 |牙韓翔

廣州東山口菜市場成為了小紅書上的常客。先是以陳小春等大灣區哥哥現身此處錄制節目引來圍觀，接著雀巢咖啡前來快閃開出了一家名為“五味咖啡鋪”、有著復古氛圍的限時店，吸引了不少年輕人“打卡”曬圖。

上一次菜市場如此光鮮和頻繁地出現在公眾面前，是奢侈品牌Prada與上海烏中市集的合作快閃——它同樣吸引了一眾都市麗人前來與瓜果蔬菜凹造型。除此之外，最出圈的菜市場莫過于北京三源里菜市，常有名人出沒，眾多有營銷需求的品牌方和策展人的進駐，加之媒體、綜藝節目的頻繁曝光，讓這個菜市時常被調侃“網紅和廣告人比買菜的多”。《薛兆豐經濟學講義》的新書首發、寶馬和騰訊新聞的“三源里叫板三里屯”營銷，立白洗潔精的品牌快閃活動……都是三源里菜市場向網紅進階的路上的案例。

菜市場在近年來成為不少品牌營銷的場所，很大程度上，是出于一種品牌跨界而制造出的反差效果；而隨著傳統菜市場的消失，一個充滿煙火氣十足的場景開始成為不少都市年輕人追求生活方式的打卡地。

除去追求反差，菜市場本身就有著利于傳播的天然優勢。

作為零售中流量最大、復購率極高的生鮮行業，被冠以“日不落行業”之稱，而菜市場則是其中的載體。“民以食為天”的觀念在中國深入人心，菜市場作為中國飲食文化的靈魂，在很長時間內，都是人們日常生活必不可少的“打卡”點。

同時，菜市場是一個不需要解釋、人人都知道的符號。

得到市場負責人胡雯曾操盤“菜市場遇見經濟學”新書發布，她曾舉例，比如生活在北京，一定知道三里屯是時尚地標。但當你離開了北京，即使能在導航地圖上搜出“三里屯”，還是不得不向朋友解釋，但是，解釋就限制了理解它的人數，傳播力馬上衰減。而菜市場天然就是不需要解釋的符號，占盡了信號強度的便宜。

自帶流量還不夠，一個菜市場想要出圈，和其所處的地理位置、定位和面向的銷售客群等都息息相關。

以三源里菜市場為例，相較于北京同樣流量巨大的批發市場新發地，它所售菜品的豐富度、隱藏的“高級”屬性，以及相對更高端的消費群體，也是促成它與各大品牌方合作的原因。

東山口菜市場同樣如此，它位于具有廣州濃厚特色的老牌商圈東山口，過去也有著“富人區的菜市場”之說。隨著東山口街區署前路一帶近年來成為了“網紅店”的聚集地，這一街區的發展再度迎來新生機。靠近年輕人聚集的打卡地，利于社交平臺傳播和曝光，讓東山口菜市場擁有了出圈的潛質。

更為重要的是，作為社區商業和城市更新的重要載體，這些菜市場大多進行過改造升級。

東山口的菜市場改建工程，引入了聚焦城市更新等業務的盛高投資負責，并委任上海交通大學奧默默工作室進行設計。

這個菜市場的沿街外立面加建了一組拱廊形態的騎樓空間，提升建筑立面形象同時，也可為行人遮風避雨；入口空間改造后，形成了一個加大的空間，可作為休息區，也方便預留出社區藝術共創空間，為未來引進更多商業創造條件；內部在不同顏色的走廊劃分下，動線和空間意向也更為清晰。

與Prada合作的烏中市集在2019年底也經歷了一次改造。深綠色木門、金字市集招牌、淺黃色墻面、綠白相間的馬賽克瓷磚……改造完成后烏中市集在外觀上得到了很大改善。此外，烏中市集還對硬件設施進行了提升，包括引入“云秤”大數據智能化管理系統、智能信息追溯系統等現代化配備。

過去十年，菜市場的消失的故事在大城市里不斷上演。

互聯網買菜的崛起發展，城市規劃宏偉藍圖以及菜市場本身的臟爛差等問題，都讓菜市場的生存空間逐漸受限。據《廣州日報》報道，在廣州，約有菜市場620余家，每年會有5家左右的菜市場消失。改造和轉型的背后，多少隱含著菜市場的自救。

除從環境、裝修風格下功夫，菜市場的轉型方向其實還可以更為靈活。暨南大學經濟學院教授武文杰教授接受媒體采訪時表示，菜市場改造可以保留并放大菜市場原本的城市文化、社交場所、休閑等差異化功能，也可以吸引年輕群體加入，將更多現代的元素引入傳統行業等。

具備一定的公共產品屬性的菜市場，如何超越菜市場本身，升級成為更有活力的社區商業新形態，考驗政府、城市管理者的能力，也被市民們的寄予厚望。北京三源里菜市等經歷轉型、成為網紅菜市場的案例，很大程度上可以成為其中的樣本，為更多菜市場的更新提供參考經驗，為它們所學習。

總結

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