在如火如荼的雙十一氪金大戰(zhàn)中，彩妝依然是19年的大熱品類(lèi)，而其中穩(wěn)坐頭把交椅的，非雅詩(shī)蘭黛莫屬。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛預(yù)售開(kāi)始僅25分鐘就實(shí)現(xiàn)交易額近5億，超過(guò)18年雙11全天的成交額，首日實(shí)現(xiàn)交易額5.87億元，以一騎絕塵的姿勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把蘭蔻、歐萊雅、SK-II等品牌甩在后面。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）


因?yàn)樾袠I(yè)屬性和作為雅詩(shī)蘭黛多年的忠實(shí)用戶(hù)，近年來(lái)雅詩(shī)蘭黛的品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略一直是我關(guān)注的重點(diǎn)，于是想借著雙11的契機(jī)，從品牌投放策略的角度出發(fā)，深入挖掘雅詩(shī)蘭黛雙11的營(yíng)銷(xiāo)打法策略，和大家嘮嗑嘮嗑下。
雅詩(shī)蘭黛是怎么做的呢？經(jīng)過(guò)一層層剖析，我認(rèn)為可以歸納為以下三點(diǎn)：

牽手當(dāng)紅流量明星，三星代言矩陣=王炸組合
深耕社交媒體平臺(tái)，“金字塔式”重押KOL帶貨
電商引流+大額優(yōu)惠力度，雙管齊下形成暴擊

那么，接下來(lái)讓我們一起來(lái)詳細(xì)來(lái)拆解下，這些投放策略是如何在雅詩(shī)蘭黛的雙11銷(xiāo)量增長(zhǎng)中發(fā)揮作用的。
一、三大流量明星加持=王炸帶貨組合

創(chuàng)立于1946年的雅詩(shī)蘭黛今年已經(jīng)73歲了，長(zhǎng)期以來(lái)，主打抗衰老的護(hù)膚品為雅詩(shī)蘭黛贏得了口碑，但也讓形象固化為30歲以上女性才會(huì)使用的品牌，在網(wǎng)上你總能搜到“雅詩(shī)蘭黛適不適合年輕人”的提問(wèn)。
而在品牌走近年輕人的方式中，明星無(wú)疑成為品牌與消費(fèi)者之間最直接的媒介橋梁。雅詩(shī)蘭黛也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是近年來(lái)大膽選用年輕、社交媒體粉絲流量巨大的明星合作，快速提升品牌在社交媒體上年輕人群中的知名度，從劉雯、唐嫣、王俊凱到楊冪，都進(jìn)行了不同形式的合作。
而19年的雙11前夕，雅詩(shī)蘭黛更是將流量明星策略這張牌打到極致。
19年9月，憑借著《親愛(ài)的熱愛(ài)的》爆款劇一舉躍入頂級(jí)流量的李現(xiàn)，被雅詩(shī)蘭黛簽約為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人。
接著，雙11預(yù)售開(kāi)啟前一天，雅詩(shī)蘭黛官宣肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人，并推出肖戰(zhàn)口紅反轉(zhuǎn)微電影，直指雙 11 的預(yù)售現(xiàn)場(chǎng)。

插句題外話，我認(rèn)為這支廣告是值得很多品牌學(xué)習(xí)和借鑒的。
為什么？
因?yàn)楫?dāng)下多數(shù)彩妝品牌針對(duì)口紅的ad無(wú)外乎都是展示口紅色號(hào)、質(zhì)地等，都是側(cè)重口紅產(chǎn)品的直接展示，而雅詩(shī)蘭黛這次賦予ad以故事性，主推的「反轉(zhuǎn)色」和「拒絕色」口紅更為生動(dòng)和具象，融入了職場(chǎng)上的情境，讓口紅自帶實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的記憶點(diǎn)，更容易搶占用戶(hù)心智，無(wú)疑為雙11的預(yù)售推波助瀾了一把。
回到品牌明星策略選擇上，牽手李現(xiàn)和肖戰(zhàn)，意味著主打女性護(hù)膚市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛包攬了今年夏天最炙手可熱的頂級(jí)流量男明星，再加上有“帶貨女王”之稱(chēng)的全球代言人楊冪，由此形成“楊冪+肖戰(zhàn)+李現(xiàn)”三星代言矩陣，光是在新浪微博上就籠絡(luò)了1.4億粉絲，覆蓋面之大，粉絲經(jīng)濟(jì)影響力毋庸贅言。

不止如此，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近朋友圈廣告、微博、抖音、小紅書(shū)、騰訊視頻、高德地圖等app開(kāi)屏ad，無(wú)不被雅詩(shī)蘭黛承包了，代言人的流量效應(yīng)在雙11預(yù)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可以說(shuō)是被發(fā)揮得淋漓盡致。

當(dāng)然，豪擲重金的雅詩(shī)蘭黛這錢(qián)也沒(méi)白花，比如其順勢(shì)推出肖戰(zhàn)親選限定禮盒，一小時(shí)內(nèi)便賣(mài)出852萬(wàn)銷(xiāo)售額，肖戰(zhàn)推薦產(chǎn)品一小時(shí)內(nèi)預(yù)售額就超過(guò)4000萬(wàn)，成功將代言人的流量效應(yīng)在雙十一預(yù)售時(shí)間節(jié)點(diǎn)引爆，帶來(lái)一份成績(jī)亮眼的投資回報(bào)率。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）


值得關(guān)注的是，明星在與雅詩(shī)蘭黛互動(dòng)過(guò)程中，也愈發(fā)呈現(xiàn)出社交化的一面。
除了前面提到的肖戰(zhàn)口紅反轉(zhuǎn)微電影，雅詩(shī)蘭黛今年以來(lái)也開(kāi)始嘗試不斷借助以微信為首的社交媒體平臺(tái)，強(qiáng)化代言人角色。
比如今年7月，牽手代言人楊冪走進(jìn)朋友圈ad，ad采用視頻互動(dòng)形式，通過(guò)“給冪冪擦眼淚”邀請(qǐng)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)入H5頁(yè)面。
雅詩(shī)蘭黛通過(guò)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的推廣，還進(jìn)一步積累了用戶(hù)的線上行為數(shù)據(jù)，拉近了和用戶(hù)的距離，可謂一舉多得。
二、社交平臺(tái)金字塔式投放：狠穩(wěn)準(zhǔn)

雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾經(jīng)表示，雅詩(shī)蘭黛近年的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)將75%的投入用于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體網(wǎng)紅領(lǐng)域，并且取得了很高的工作效率。
所以除了明星代言人的精準(zhǔn)“妙用”，雅詩(shī)蘭黛今年雙11預(yù)售在社交媒體的深耕同樣是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的重中之重。
比如，在淘寶直播上，雅詩(shī)蘭黛就“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”地網(wǎng)羅了兩大頭部網(wǎng)紅主播薇婭和李佳琦，勢(shì)在必得沖銷(xiāo)量的目的非常明確。
其中，在薇婭的直播間中，“雅詩(shī)蘭黛高能小棕瓶精華液買(mǎi)20ml送18ml，雅詩(shī)蘭黛從來(lái)沒(méi)做過(guò)這么大的優(yōu)惠，只有2萬(wàn)份”、“買(mǎi)雅詩(shī)蘭黛DW粉底液，薇婭直播間專(zhuān)享贈(zèng)送美妝蛋、眼膜，再加日歷”，很快這兩款產(chǎn)品的特供數(shù)量便被秒光，再次坐實(shí)了淘寶一姐的帶貨能力。

再看李佳琦，“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”在他的力推下，41萬(wàn)套小棕瓶眼霜“買(mǎi)一送一”也瞬間被用戶(hù)掃空。

在KOL的篩選上，和前段時(shí)間爆火的完美日記投放策略一樣，雅詩(shī)蘭黛并沒(méi)有執(zhí)著于只投放頭部博主達(dá)人，而是選擇金字塔式的投放策略，滲透到大批中腰部博主的雙11攻略中，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模圈層效應(yīng)。

比如，縱觀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在雅詩(shī)蘭黛的投放中，會(huì)有部分5-30萬(wàn)粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱，也會(huì)出現(xiàn)相關(guān)大量1000-5000粉絲的博主產(chǎn)品反饋貼，用來(lái)塑造一種良好口碑的場(chǎng)景。
先看小紅書(shū)，今年9月、10月開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛就在小紅書(shū)上深耕輸出，投放的KOL都深度捆綁”雙11、雅詩(shī)蘭黛購(gòu)物攻略“等標(biāo)簽，光是搜索#雅詩(shī)蘭黛雙11#就彈出6000多筆記，力度之大可見(jiàn)一斑。

再看B站，雅詩(shī)蘭黛也陸續(xù)以“雙11必買(mǎi)清單”為標(biāo)簽投放了多位b站博主達(dá)人，播放量雖然不驚人，但勝在真實(shí)和內(nèi)容質(zhì)量實(shí)在。

這種金字塔式的圈層傳播囊括各種級(jí)別的明星和博主KOL，讓他們“各司其職”，明星承擔(dān)起提升品牌形象、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和“帶貨”的三重任務(wù)，知名網(wǎng)紅主播收割頂級(jí)流量，中腰部KOL真實(shí)體驗(yàn)輸出產(chǎn)品口碑影響素人并帶來(lái)UGC內(nèi)容。
這種金字塔式的投放策略可不是亂來(lái)的，它有一套邏輯體系在里面，我大概做了個(gè)總結(jié)：
與流量明星和頭部KOL合作，主要目的是造浪，拔高品牌知名度和為接下來(lái)的聲量做鋪墊。
由于明星效應(yīng)，頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品，畢竟自帶流量，品牌再跟他們談合作，溢價(jià)空間會(huì)比較大。
有流量背書(shū)，中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人，自然而來(lái)就好展開(kāi)合作了。
最后，自上而下?tīng)I(yíng)造出所有人都在用雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的盛況，導(dǎo)致素人跟風(fēng)曬出自己的筆記，UGC的內(nèi)容順勢(shì)而來(lái)。從聲量到口碑，多維度縱深推廣，形成了不斷高漲的傳播節(jié)奏，雅詩(shī)蘭黛的這種步步為營(yíng)，就問(wèn)你服不服吧。
三、空前優(yōu)惠力度=王牌殺手锏

如果說(shuō)明星效應(yīng)和網(wǎng)紅主推讓部分理性消費(fèi)還持觀望態(tài)度，那么這次雙11雅詩(shī)蘭黛祭出的簡(jiǎn)單粗暴的折扣力度則成為了消費(fèi)者瘋搶的又一張王牌。

在這次的活動(dòng)中，雅詩(shī)蘭黛展現(xiàn)了價(jià)格優(yōu)惠的最大誠(chéng)意，諸如“小棕瓶眼部精華”“高能小棕瓶精華”“紅石榴水”在內(nèi)的多款護(hù)膚明星單品首次實(shí)現(xiàn)“買(mǎi)一送一”的活動(dòng)力度。
作為雅詩(shī)蘭黛的忠實(shí)剁手黨，我算了下，“雅詩(shī)蘭黛買(mǎi)一送一，折合下來(lái)比代購(gòu)還劃算得多。

再看雅詩(shī)蘭黛的競(jìng)品品牌，一向“高冷”的CPB、SK-II等今年還是相對(duì)保守的玩法，雖然推出了全新限量包裝，但“領(lǐng)券+些許贈(zèng)品”的吸引力終究還是略遜很多。

多廂對(duì)比，對(duì)于那些被雙11優(yōu)惠規(guī)則折騰得一頭霧水的價(jià)格敏感型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雅詩(shī)蘭黛簡(jiǎn)單粗暴的買(mǎi)一送一戰(zhàn)略，在價(jià)格上實(shí)現(xiàn)了真正的競(jìng)爭(zhēng)力，自然而然消費(fèi)者用錢(qián)包投票，直接將雅詩(shī)蘭黛推向預(yù)售第一的“寶座”。
四、最后頂級(jí)流量明星帶貨+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達(dá)人

密集種草安利+空前優(yōu)惠福利

讓用戶(hù)感覺(jué)搶到就是賺到的氛圍營(yíng)造，可以說(shuō)讓雅詩(shī)蘭黛在一眾彩妝品牌的雙11廝殺中笑到最后了。
當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)只是雅詩(shī)蘭黛成功之處的錦上添花，一套完整的”組合拳“才能將它推動(dòng)到今天的位置 ：產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)剛需，品牌長(zhǎng)期建設(shè)的影響力沉淀，以及用戶(hù)心智的深耕，都會(huì)劍指消費(fèi)者是否為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。
但是，從細(xì)節(jié)入手，我們依然可以從中獲得有價(jià)值的啟發(fā)：
營(yíng)銷(xiāo)是套組合拳，單做某一項(xiàng)推廣，會(huì)繞不開(kāi)燒錢(qián)和沒(méi)效果這2個(gè)結(jié)果，所以品牌要學(xué)會(huì)合理利用資源，打造自己特有的組合營(yíng)銷(xiāo)才是有效的做法。
牽手流量明星，粉絲們帶來(lái)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化并不應(yīng)該是品牌的最終訴求，粉絲愿意為愛(ài)買(mǎi)單，但不代表會(huì)肆意為愛(ài)買(mǎi)單，如何成功將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)化為品牌的傳播與擴(kuò)散，三方共贏，才是流量代言戰(zhàn)蘊(yùn)藏的根本價(jià)值。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的拆解19年雅诗兰黛双十一25分钟预售破5亿的营销策略的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

如果覺(jué)得生活随笔網(wǎng)站內(nèi)容還不錯(cuò)，歡迎將生活随笔推薦給好友。