文 | 陳曦

來源 | 螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）

乘風破浪的姐姐們還沒有決出勝負，近日又有消息傳出，姐姐們要去《這！就是街舞》battle一下了。而在姐姐們剛剛結(jié)束的四公舞臺上，和姐姐們一起乘風破浪的是去年最火的節(jié)目之一《樂隊的夏天》的冠軍——新褲子樂隊。

《乘風破浪的姐姐》《這！就是街舞（第三季）》《樂隊的夏天（第二季）》可以說是這個夏天最熱的幾檔節(jié)目了。而后兩者在去年也是風頭無兩，是2019年網(wǎng)絡熱度TOP10中的綜藝。

在8月豆瓣熱播綜藝頁面顯示，目前國內(nèi)熱播綜藝多達46檔。在熱度排名前十的綜藝中，筆者發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，除了《乘風破浪的姐姐》是新節(jié)目之外，其他九檔綜藝全部是延續(xù)原來的舊節(jié)目，也就是我們常說的“綜N代”。

但如果再仔細研究榜單能發(fā)現(xiàn)，綜藝的更新迭代非常快，很多綜藝節(jié)目播著播著就沒了。

綜藝節(jié)目完全可以印證“長江后浪追前浪，前浪死在沙灘上”這句話。

以《爸爸去哪兒》為代表的親子類、以《花兒與少年》為代表的旅游類等綜藝節(jié)目已經(jīng)不見了蹤影，《明日之子》《創(chuàng)造營2020》等男團女團、養(yǎng)成類節(jié)目、《妻子的浪漫旅行》等家長里短、觀察類節(jié)目成為了新的寵兒。

消失不見的綜藝都有一個共同的特點，那就是第三季成為了一個明顯的拐點。

比如主打明星爸爸帶娃的《爸爸去哪兒》前兩季引發(fā)全民熱議，成為“現(xiàn)象級綜藝”，其第一季和第二季的CSM50平均收視率分別為4.015，3.311。但到了第三季，收視率僅為2.262。從第四季開始，因為廣電總局的“限孩令”，《爸爸去哪兒》從電視臺轉(zhuǎn)到網(wǎng)絡平臺，導演謝滌葵退出，節(jié)目加入素人孩子后，熱度幾乎就全面消退了，從下圖百度搜索指數(shù)就能很明顯地看到在第三季時熱度就降低了。

另外，像《花兒與少年》在旅游類節(jié)目中算是佼佼者，但因為第三季參與節(jié)目的明星們“撕逼”太嚴重，引發(fā)了巨大的爭議，讓這部綜藝也沒有了后續(xù)。

至于《爸爸去哪兒》的同類型綜藝《爸爸回來了》只撐到了第三季，而《花兒與少年》的同類型綜藝《花樣姐姐》只拍了兩季。

而說到現(xiàn)在還在線的“常青”節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》《歌手》《中國好聲音》等，都在第三季之后出現(xiàn)了明顯的拐點。比如下圖的百度搜索指數(shù)，《極限挑戰(zhàn)》在第三季之后有一個明顯的掉落。

《中國好聲音》今年預計都要播第九季了，但是從百度指數(shù)上來說，討論熱度幾乎趨近于0。

那么，為什么綜藝節(jié)目熱衷于制造綜N代，但又很難火過三季呢？現(xiàn)在熱熱鬧鬧的姐姐、樂隊、街舞，也會有“撲街”的一天嗎？

你想的優(yōu)質(zhì)不是我要的優(yōu)質(zhì)

綜藝火不過三季已經(jīng)成為了一個定律，連制作平臺也公開承認了這樣一個綜藝魔咒。《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》中提到，綜藝節(jié)目存在“三期之癢”定律，即第三期成為綜藝節(jié)目播出后的明顯拐點——內(nèi)容缺乏吸引力的節(jié)目將在三期之后流失30%-50%的觀眾，而優(yōu)質(zhì)節(jié)目在三期后用戶增長可達5成以上，真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目最終能夠保持85%以上用戶留存率。

《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》中用“真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目”來形容能夠順利挺過“三期之癢”的綜藝節(jié)目。

那么，什么是“真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目”呢？一款爆火的綜藝節(jié)目算得上“真正的優(yōu)質(zhì)節(jié)目”嗎？你想要的優(yōu)質(zhì)，是我要的優(yōu)質(zhì)嗎？

關(guān)于優(yōu)質(zhì)的定義，在觀眾和廣告商的眼中是有區(qū)別的。

首先我們要明確一個事實，一檔綜藝節(jié)目，究竟是誰在買單呢？

綜藝節(jié)目的產(chǎn)銷鏈條是這樣的：制作團隊有創(chuàng)意—招商—廣告商投錢—制作團隊制作綜藝節(jié)目—平臺（電視臺或者視頻網(wǎng)站）購買—觀眾收看。

這個鏈條有兩個關(guān)鍵角色：第一是真正出錢制作綜藝節(jié)目的廣告商，第二是讓綜藝節(jié)目實現(xiàn)變現(xiàn)的播放平臺。

那么，觀眾在其中扮演了什么角色呢？事實上，觀眾既沒有出錢制作綜藝，也沒有出錢購買綜藝，觀眾只是提供了流量和熱度。而流量和熱度決定了廣告商的品牌曝光度。

觀眾以為一檔綜藝節(jié)目是B2C，觀眾是最終的服務對象，但事實上，綜藝節(jié)目是B2B，廣告商才是最終的服務對象。

觀眾以為自己是上帝，殊不知，自己只是一個“工具人”而已。

回到“優(yōu)質(zhì)的節(jié)目”的定義，在觀眾的眼中，優(yōu)質(zhì)指的是綜藝節(jié)目有好的切入點、有好的立意、甚至有好的價值觀，比如像《乘風破浪的姐姐》最初打出的宣傳語是：“三十而立，三十而勵，三十而驪?！庇^眾們欣喜地以為，中國也開始宣傳女性力量、關(guān)注“老女孩”的美了。

隨著節(jié)目的深入，觀眾在姐姐們一場一場沖突、一場一場選歌中發(fā)現(xiàn)，好像并不是這么回事，每一期都有話題出現(xiàn)，從第一期的“丁當?shù)年犻L風波”，到四公的“藍盈瑩加入寧靜團”，每一期都有姐姐被罵，女性價值變成了吃相難看，憑實力說話變成了質(zhì)疑節(jié)目組“假唱”、“操縱排名”。在豆瓣最新的評論區(qū)，一水的“高開低走”的評論。豆瓣評分也從剛開播的8.6分掉到了8分。

但是，這些頻繁上到熱搜的話題，觀眾們的嬉笑怒罵，才是廣告商眼中的優(yōu)質(zhì)。換句話說，在廣告商眼中，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目指的是有討論度的節(jié)目。這一點在《乘風破浪的姐姐》的廣告商數(shù)量也可以看出。據(jù)統(tǒng)計，《乘風破浪的姐姐》的廣告數(shù)多達17個，超過同期相似節(jié)目《青春有你》第二季(5個)和《創(chuàng)造營2020》(11個)。和2019年的綜藝前十位相比，也能排到第二位。

（圖片來源于《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》）

化妝品牌“梵蜜琳”更是從無人知曉的微商品牌一躍成為國民認知度極高的國貨產(chǎn)品之一，其副總裁蔡銀生在接受界面采訪時曾透露，在《浪姐》開播之后，梵蜜琳貴婦膏單品的月銷量超過4000件，節(jié)目開播前銷售大概是月均3000件，預計公司今年將實現(xiàn)40%-50%的銷售增長。

這再次證明，觀眾=流量=錢。

我們不妨一起來回顧一下那些“賺大發(fā)了”的冠名商。

蒙牛是最先加入綜藝冠名的，2005年，蒙牛酸酸乳以1400萬元冠名《超級女聲》，收獲了近25億元的銷售業(yè)績。

2012年，加多寶這一尚未有知名度的涼茶品牌以6000萬冠名《中國好聲音》，一時間火遍大江南北，銷售額同比增長超過50%的成績。在廣東、浙江等重點銷售區(qū)，同比增長甚至超過了70%。

據(jù)不完全統(tǒng)計，Vivo品牌先后冠名了《我是歌手》《奇葩說》《中國新說唱》等節(jié)目，其競爭對手OPPO也出現(xiàn)在《向往的生活》《創(chuàng)造101》《中國好聲音》《創(chuàng)造營2019》《中國新歌聲》等節(jié)目。而蒙牛和伊利幾乎瓜分了所有的綜藝節(jié)目，以伊利來說，QQ星冠名了《爸爸去哪兒》、安慕希冠名了《中國好聲音》和《奔跑吧兄弟》、金典冠名了《歌手》甄稀冠名了《拜托了冰箱》、谷粒多冠名了《奇葩說》等等。

只要有爆款，廣告商們就能賺得盆滿缽滿。

然而，殘酷的現(xiàn)實是，觀眾要的優(yōu)質(zhì)和廣告商要的優(yōu)質(zhì)在某些時候能重合，但在大部分時候都不能重合?！稑O限挑戰(zhàn)》的導演嚴敏曾在一次訪談中透露：“節(jié)目和廣告商的共贏只有可能在一些節(jié)目的初始階段，當廣告商的需求大于節(jié)目組于節(jié)目的需求時，一定會over?！边@也從某種意義上可以解釋嚴敏在《極限挑戰(zhàn)》第四季結(jié)束之后選擇出走。

火不過三季，綜藝的宿命

其實，即便沒有廣告商的介入，要做一檔長紅的節(jié)目也是非常難的。

像《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》這種游戲競技類的綜藝節(jié)目，最重要的是一點——源源不斷的節(jié)目創(chuàng)意。

每次都有好故事，每次都有新套路。

但這種創(chuàng)意終歸是有限的，玩得多了，形式很容易雷同。比如《奔跑吧》常玩的指壓板、撕名牌，《中國好聲音》中導師們聽到選手唱歌，如獲至寶般地轉(zhuǎn)椅子。

年復一年，觀眾也疲了。

另外，不同的節(jié)目之間“相互借鑒創(chuàng)意”的事情也時有發(fā)生，比如《極限挑戰(zhàn)》的捏氣球大戰(zhàn)被質(zhì)疑和《奔跑吧》的撕名牌環(huán)節(jié)雷同，而《奔跑吧》的睡衣秀又被網(wǎng)友質(zhì)疑和韓國綜藝《Player》的睡衣環(huán)節(jié)高度相似。

所以這兩檔節(jié)目在收視率上有一個明顯的降低：

而像《歌手》《中國好聲音》這種比賽型的節(jié)目，好的選手以及讓眾人信服的賽制成為了關(guān)鍵。當觀眾的預期和節(jié)目最終的勝利者出入較大時，不管是否真的有“黑幕”，總有一部分觀眾都會怒而棄劇。用現(xiàn)在流行的話來說，叫做丟失一部分路人緣。比如《歌手》這個節(jié)目，當韓磊、韓紅、劉歡等“重量級選手”加入時，總有觀眾質(zhì)疑“結(jié)局早已寫就”。

你可能會想，如果沒有好的質(zhì)量，那節(jié)目停了怎么辦呢？這正是現(xiàn)在綜藝節(jié)目市場的迷思：一方面，綜藝節(jié)目如果收視不如意，就會迅速銷聲匿跡；而另一方面，曾經(jīng)火爆一時的綜藝，即便收視、口碑持續(xù)下滑，還是會一期又一期的出“綜N代”。

這背后到底是什么在充當翻云覆雨手呢？無他，就是資本的力量。

對于資本來說，它不愿意給制作團隊太多的試錯空間，在已有的、得到了市場一定認可度的綜藝節(jié)目上，資本總是想將節(jié)目的剩余價值榨到一干二凈，將最后一點“死忠粉”變?yōu)榱髁俊?/p>

資本是無情的，竭澤而漁才是資本的本質(zhì)。所以才會出現(xiàn)今年8月10檔熱播，9檔綜N檔的結(jié)果。

而據(jù)《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》統(tǒng)計，2019年綜藝播出總量為184個，五大衛(wèi)視和四大視頻平臺產(chǎn)出的“綜N代”達65部，雖然總量與2018年基本持平，但占比上浮近10%。五大衛(wèi)視和四大視頻平臺2019年產(chǎn)出的新節(jié)目僅75檔，較上年減少41部。

（圖片來源于《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》）

但能明顯感覺到，綜N代的節(jié)目在由熱轉(zhuǎn)涼的過程中，廣告商也有了變化。

首先在廣告商質(zhì)量上有下降，比如《極限挑戰(zhàn)》，第一季和第二季口碑極好，贊助商是天貓，第三季換成了VIVO，第四季是拼多多，盡管現(xiàn)在看來拼多多并不差，但在2018年，拼多多還是和五環(huán)外城鄉(xiāng)結(jié)合部劃等號的。而到了第五季，贊助商變成了微商品牌TST，更是讓觀眾質(zhì)疑為什么贊助變得越來越差。

從廣告數(shù)量上來看也在減少，《奔跑吧，兄弟》收視破4的第三季的贊助商數(shù)量是9個，到了2019年的《奔跑吧》贊助商數(shù)量只有5個，而2019年贊助商數(shù)量最多的《創(chuàng)造營2019》高達19個。

尾聲

回到最初的話題，姐姐、街舞和樂隊會“撲街”嗎？

會，這是一個節(jié)目的必然結(jié)果。因為當同一種模式年復一年地出現(xiàn)在觀眾面前，觀眾的新奇和吸引力都會被逐漸耗盡，這種模式的吸引力也會相應減退，贏得好評將變得越來越難。

我們可以將這種“好評消散”認為是“撲街”。但在觀眾心中“撲街”并不一定意味著在觀眾眼中消失，已經(jīng)建立穩(wěn)定收視群的節(jié)目，資本不愿意輕易撒手。如果它們能熬過三季，那么等待它們的或許還有四五六七季，而如果熬不過三季，可能就沒有下一季了。

不過一檔節(jié)目不行了，換一檔就可以了。《2019騰訊視頻年度指數(shù)報告》顯示，2019年騰訊視頻上線節(jié)目216部，較2018年減少36檔，但與此同時綜藝頻道的人均觀看時長為35.19分鐘，反而比前年增加了1.55分鐘。也就是說，雖然綜藝的數(shù)量減少了，但觀眾花在綜藝上的時長卻更多了。

尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中說，人類無聲無息地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至心甘情愿，其結(jié)果是我們成了一個娛樂至死的物種。

只要資本瘋狂到底，只要觀眾娛樂至死，綜藝節(jié)目就會前仆后繼、乘風破浪而來。

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總結(jié)

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