【營銷獲客二】如何用企業(yè)微信搭建私域流量營銷平臺

• • 一、環(huán)境背景
  • • 1.1 公域流量紅利消退
    • 1.2 私域流量運(yùn)營勢起
  • 二、企業(yè)微信的核心價(jià)值
  • • 2.1 資源鏈接
    • 2.2 流程簡化
    • 2.3 數(shù)據(jù)賦能
  • 三、如何操作
  • • 3.1 如何觸達(dá)
    • 3.2 如何服務(wù)
    • 3.3 如何轉(zhuǎn)化

當(dāng)前，越來越多的消金公司、傳統(tǒng)銀行開始選擇企業(yè)微信為工具，來打造私域流量運(yùn)營平臺。本篇文章就簡單整理一下三個問題，一、是什么樣的大環(huán)境，導(dǎo)致了企業(yè)微信私域運(yùn)營平臺這樣一個新事物的產(chǎn)生和勢起；二、企業(yè)微信在私域流量運(yùn)營上有哪些核心優(yōu)勢；三、具體在消金領(lǐng)域，企業(yè)微信運(yùn)營應(yīng)該怎么操作，有哪些可推廣的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

一、環(huán)境背景

1.1 公域流量紅利消退

信貸領(lǐng)域流量紅利的消失已經(jīng)是老生常談的一個問題了，各大信貸平臺機(jī)構(gòu)都反映出獲新客困難，成本升高的問題，那種打打廣告，導(dǎo)導(dǎo)流量就能躺著獲客的模式越來越遠(yuǎn)。我們用數(shù)據(jù)來說話，下圖就以三家頭部互金機(jī)構(gòu)為代表，反映出一個共性問題：獲客成本和客單價(jià)的節(jié)節(jié)攀升。（圖片來自消費(fèi)金融頻道公眾號）


流量紅利的消退，獲客成本的攀升，直接導(dǎo)致了平臺盈利能力的節(jié)節(jié)下降。

不僅互金機(jī)構(gòu)如此，持牌消金機(jī)構(gòu)更加困難，導(dǎo)流到一款平均額度15萬的大額產(chǎn)品上的獲客成本，有的渠道直奔五位數(shù)。如此高昂的獲新成本，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足信貸產(chǎn)品的盈利性需求。傳統(tǒng)的流量獲新的道路已經(jīng)很難走通，思維方式必須轉(zhuǎn)變。

1.2 私域流量運(yùn)營勢起

在傳統(tǒng)的以獲客為主導(dǎo)的流量思維指導(dǎo)下，各大平臺的主要獲客動作就是流量拉新；相對地，流量紅利消失后的思維方式轉(zhuǎn)變方向就應(yīng)該是以服務(wù)為主導(dǎo)的用戶思維方式，而在這種思維方式指導(dǎo)下的動作就轉(zhuǎn)變?yōu)閷蛻舻木?xì)運(yùn)營。精細(xì)運(yùn)營包含了兩步，一是把客戶從公域流量引導(dǎo)至私域流量池中，二是對私域流量池中的客戶做精細(xì)化服務(wù)以促進(jìn)用款。

從三家頭部平臺的存量客戶復(fù)借率曲線中也可以清楚看到這種戰(zhàn)略方向的轉(zhuǎn)變，私域流量中客戶價(jià)值的進(jìn)一步挖掘會不得不成為未來的發(fā)展趨勢。

二、企業(yè)微信的核心價(jià)值

私域流量運(yùn)營趨勢，那為什么這種趨勢會將企業(yè)微信這個平臺工具推上風(fēng)口浪尖呢？其中重要的一大原因就是企業(yè)微信蘊(yùn)含的三大核心優(yōu)勢：資源鏈接、流程高效、數(shù)據(jù)賦能，我們借助瑞幸咖啡的成功運(yùn)營案例來具體說明這三點(diǎn)優(yōu)勢。
先來簡單介紹一下瑞幸的故事，簡單來說，就是瑞幸借助企業(yè)微信拉出了自己私域流量池，并借此成功擺脫了海量的廣告投入+無差別的大額補(bǔ)貼的粗獷營銷模式，成功實(shí)現(xiàn)了對客戶的數(shù)字化、定制化運(yùn)營，能夠做到針對用戶的口味偏好、習(xí)慣時間、當(dāng)?shù)靥鞖?#xff0c;為用戶提供最適合的優(yōu)惠和推送服務(wù)。這樣一通操作，成功增加了客戶黏性，提高了轉(zhuǎn)化率，讓瑞幸做到了扭虧為盈。下面就具體看下瑞幸是如何成功發(fā)揮出企業(yè)微信的這三點(diǎn)核心優(yōu)勢的。

2.1 資源鏈接

資源鏈接指的是企業(yè)微信可以直接和微信體系進(jìn)行鏈接，這應(yīng)該是企業(yè)微信最強(qiáng)的，最基本的優(yōu)勢。現(xiàn)在微信已成為居民的主流通訊方式，覆蓋度和活躍度都無可比擬，正是依托于這個大的基本盤，才能讓企業(yè)微信發(fā)揮出巨大價(jià)值。資源鏈接的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在兩方面，一是無侵入感地觸達(dá)：把用戶引入到私域流量池中的操作非常簡單，只要加個微信就行了，極簡的操作帶來的就是極低的成本和更高的轉(zhuǎn)化；第二方面就是微信功能的直接應(yīng)用：首先是溝通功能，微信是用戶最常用，最習(xí)慣的溝通工具，有事直接微信聊，非常用戶友好，然后是內(nèi)容、廣告的功能，微信本身就有豐富、完善的廣告推送體系，觸達(dá)客戶的方式花樣繁多，對于擴(kuò)充私域流量池、多樣化服務(wù)客戶都有著多樣化的解決方案，最后是小程序的功能，小程序的功能可以說打通了客戶轉(zhuǎn)化的最后一公里，讓用戶不出微信，完成交易成為了可能，而這也引出了企業(yè)微信的第二點(diǎn)核心優(yōu)勢：流程簡化。

2.2 流程簡化

流程簡化主要依托于小程序，以瑞幸咖啡為例，用戶在微信上看到了一條優(yōu)惠券的推送，激起了點(diǎn)單一杯咖啡的欲望，不需要走出微信，打開外賣平臺app再下單，直接在微信里隨手點(diǎn)兩下就完成了。小程序簡化了操作流程，就提高了交易完成率，在信貸領(lǐng)域同樣如此，如果能把申請、授信、用款都封裝在小程序中，是可以提高轉(zhuǎn)化的，有實(shí)踐為證：某消金品牌使用小程序鏈路后曝光轉(zhuǎn)化率提升1.5倍+，廣告成本降低30%，鏈路消耗占比提升至70%。
當(dāng)然有人說，我們還是希望從微信觸達(dá)，然后引導(dǎo)客戶下載自己的APP，這樣可操作的空間更大，可留存的埋點(diǎn)數(shù)據(jù)更多，因而也就可以為客戶提供更精細(xì)化的服務(wù)。但是，在信貸領(lǐng)域，客戶最核心的訴求還是簡單、快捷地借到錢，其它精細(xì)服務(wù)不過是錦上添花，下載自己的APP固然粘性更大，但流程越長，流失也必然越多。當(dāng)讓客戶下載APP的時候，其實(shí)侵入感也就隨之而來。

2.3 數(shù)據(jù)賦能

相比于線下客戶的維護(hù)，企微這樣一個線上平臺的優(yōu)勢在于數(shù)字化，而數(shù)字化的最終目的在于定制化。瑞幸咖啡就做到了數(shù)字化記錄了每個客戶點(diǎn)咖啡的時間偏好，口味偏好，并針對每個客戶的時間點(diǎn)，定制化推送一張符合客戶口味的優(yōu)惠券，其次，還可以根據(jù)天氣狀況，天冷了就推送熱飲，天熱了就推送冷飲，這樣讓客戶感覺推送的不僅是促銷，更是一份獨(dú)特的關(guān)懷，客戶感受就非常好。
信貸領(lǐng)域流程相對更長，更復(fù)雜，就應(yīng)該有更多的數(shù)據(jù)留存，供我們更全面地了解客戶。從客戶的地域位置、渠道來源、參與的活動、點(diǎn)贊、留言的朋友圈類型，包括和客服聊天過程中提煉出來的興趣偏好、家庭情況等都可以并應(yīng)該沉淀成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，形成高質(zhì)效的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以幫助我們豐富客戶的畫像，賦能精細(xì)化服務(wù)。更重要的，對于存量客戶，或其他可轉(zhuǎn)化的渠道客戶，更應(yīng)該打通企業(yè)微信生態(tài)數(shù)據(jù)和存量數(shù)據(jù)的壁壘，讓企微生態(tài)和存量生態(tài)相互賦能。
這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)可以從兩方面反饋業(yè)務(wù)，一是全面地展現(xiàn)在客戶服務(wù)的前端，幫助客戶經(jīng)理更好地了解每個客戶，并做出針對性服務(wù)，或通過標(biāo)簽對人群進(jìn)行篩選分類，對每類人群批量定制化服務(wù)。

二是可以依賴數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)看板，對營銷獲客進(jìn)行整體式的，全方位的把握，以及每個活動進(jìn)度的量化跟蹤。

總之，在微信中觸達(dá)，用數(shù)據(jù)支撐在微信中做定制化的服務(wù)，并在微信中直接完成所有的產(chǎn)品交易流程，這種不需要客戶離開熟悉的環(huán)境就能完成觸達(dá)-服務(wù)-交易的過程，才是企業(yè)微信應(yīng)該發(fā)揮出的以客戶為中心的最大價(jià)值，這無異于為客戶提供了一次上門的一條龍服務(wù)。

三、如何操作

當(dāng)我們了解了企業(yè)微信的核心價(jià)值是無侵入地完成了對客戶的觸達(dá)-服務(wù)-交易過程，那如何操作的問題就可以解構(gòu)成三個問題，即如何觸達(dá)、如何服務(wù)、以及如何促進(jìn)客戶完成交易。

3.1 如何觸達(dá)

活碼引流，是將客戶拉入私域流量的主要方式，活碼包括了員工活碼和群活碼，一個是讓客戶加一對一的客服，一個是引導(dǎo)客戶進(jìn)群。但不論哪種活碼，總要先觸達(dá)到客戶，客戶才能看到活碼并掃碼轉(zhuǎn)化。觸達(dá)的方式大致有三種，一是線下門店曝光，二是短信觸達(dá)，三是廣告位投放。
線下門店加友進(jìn)來的客戶，一般是已經(jīng)完成交易轉(zhuǎn)化的客戶或有明顯貸款意愿的客戶，這類客戶就應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注貸中或貸后的服務(wù)，并重點(diǎn)關(guān)注以這類客戶為中心的老推新裂變獲客。
短信觸達(dá)，整體來講轉(zhuǎn)換率會低一些，從我們真實(shí)測試的樣例來看，加友率一般在萬幾到千幾的水平。但短信觸達(dá)這種方式要提高加友率，就要注重方式，一是內(nèi)容，二是時機(jī)。從內(nèi)容方面來講，如果我們就是生硬地發(fā)送一條促貸款短信，并附上加友連接，就比較引人反感，但如果換成生日祝福+生日福利+加友鏈接的方式，加友率就會有明顯提高。從時機(jī)上來說，我們要關(guān)注這么幾個方面，一是發(fā)送短信的時點(diǎn)，我們實(shí)際業(yè)務(wù)中做過測試，中午12點(diǎn)和下午5點(diǎn)兩個時間短信回復(fù)率會明顯比上午和下午其它時間更高。但這個結(jié)論也是有前提的，就是客群是工薪族為主的，如果是企業(yè)主，比如搞餐飲的，那兩個時間反而是他們最忙的時候。所以這些還待進(jìn)一步細(xì)化測試。二是發(fā)送短信要結(jié)合特殊時期，比如雙十一，雙十二，618等重大促銷節(jié)日，比如雙旦、情人節(jié)等節(jié)假日，或者針對企業(yè)主客戶在月底或年底資金周轉(zhuǎn)需求大時的時點(diǎn)。三是要結(jié)合客戶的申請行為，比如客戶在申請中的某一環(huán)節(jié)流失，這時就可以及時跟進(jìn)電銷加短信，詢問客戶流失原因，讓客戶加進(jìn)企業(yè)微信，并在企業(yè)微信中解決客戶的問題，這樣在挽留客戶的同時也擴(kuò)大了企微私域池。
廣告位投放形式就多種多樣了，對于主動申請客戶，可以是在自己的產(chǎn)品頁面廣告位附上二維碼，引導(dǎo)客戶加入企微，享受更好的服務(wù)；如果強(qiáng)勢一些，可以在借款流程前嵌入一個鑒權(quán)彈窗，強(qiáng)制客戶加了企微才能用款；對于新客來說，就可以鏈接起微信豐富多樣的廣告生態(tài)，來做推廣營銷了。

3.2 如何服務(wù)

服務(wù)主要是做兩點(diǎn)，一是內(nèi)容服務(wù)，二是活動服務(wù)，三是流程服務(wù)。內(nèi)容服務(wù)把握好兩點(diǎn)，一是熱點(diǎn)，二是關(guān)懷，才能更好地從情感上觸動客戶；而活動服務(wù)注意好簡操作、快傳播，才能更好地從利益上驅(qū)動客戶。流程服務(wù)就要給客戶在整個貸款流程中都被專屬定制服務(wù)的感覺。
在企微生態(tài)內(nèi)，內(nèi)容的服務(wù)可以是根據(jù)客戶畫像進(jìn)行的精準(zhǔn)的對話框消息發(fā)送，比如生日祝福，節(jié)日問候，但要注意不要過于頻繁地給客戶打擾而造成客戶的拉黑流失；內(nèi)容服務(wù)也可以是朋友圈的內(nèi)容運(yùn)營，可以定時在朋友圈發(fā)送早間新聞、天氣預(yù)報(bào)、行業(yè)消息等這種對每個客戶都有些幫助的內(nèi)容，但更重要的是要把自己企業(yè)的產(chǎn)品介紹、活動預(yù)告這種有助于推廣產(chǎn)品、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容放到朋友圈，讓客戶能及時把握到產(chǎn)品信息和活動內(nèi)容。
活動服務(wù)，目前一個比較流行的方式就是活動群，比如像寧波銀行推廣自己的線上大額貸款產(chǎn)品，就采用了這種福利群的方式。這種群發(fā)送福利的方式主要有三種，一個是每天拉新三個新客的客戶可以包郵送禮品，二是不定期發(fā)送微信紅包促進(jìn)客戶活躍，三是每晚開福利直播，送積分。進(jìn)群的客戶都會收到寧波銀行客戶經(jīng)理的加友申請。這種方式簡單粗暴，但獲新客的速度還是非常快的。
當(dāng)然，活動最終是為了促成交易，每天推送產(chǎn)品信息，邀請大家申請用款，并對用款客戶給與更大的福利和優(yōu)惠是必須的。
如果只是這種簡單粗暴的方式還是不能完全發(fā)揮企業(yè)微信平臺的優(yōu)勢的，關(guān)鍵還是要通過數(shù)據(jù)，不斷深入了解私域池內(nèi)的每個客戶的畫像。比如說如果我們看到一個客戶位置在上海的，同時又有上小學(xué)的子女，當(dāng)前時間又正值暑假，那我們就可以考慮送迪士尼的門票優(yōu)惠券來吸引這樣的客戶，這種響應(yīng)度就會比單純的送話費(fèi)、送積分更高。
流程服務(wù)就是要給客戶全流程的專屬化服務(wù)，包括貸前的申請輔導(dǎo)，問題解答；貸中的審批成功提醒，用款提醒和貸后的還款提醒及催收提醒都可以在企微平臺中完成，以給客戶提供更好的體驗(yàn)。

3.3 如何轉(zhuǎn)化

即便我們用企微做好了觸達(dá)與服務(wù)，轉(zhuǎn)化也不是一蹴而就的事情。企微平臺也只是幫助我們把客戶留在自己的生態(tài)中，能夠更方便地觸達(dá)客戶，能夠更精細(xì)化地服務(wù)客戶，讓客戶在有用款需求的時候能夠首先想到我們就算成功了。我們應(yīng)該秉承著“先成為朋友，后促成交易”的理念，給與客戶更多的耐心，畢竟借款需求，尤其是大額借款需求是非常低頻的需求，很難一促銷，就馬上有轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，我們可以通過配置一些促進(jìn)用款的活動，比如免息券、利率抵扣券來觸動客戶，但這也只是隔靴搔癢，不解決本質(zhì)問題。解決本質(zhì)問題的還得是精確、及時地識別客戶貸款意愿，比如說監(jiān)控客戶在別家機(jī)構(gòu)的實(shí)時用款申請并及時觸達(dá)，以我們更高的額度、更低的利率、更好的服務(wù)或者更高的通過率來打動客戶，才有可能產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化。

企微項(xiàng)目還在進(jìn)行中，后續(xù)會將更多的文檔調(diào)研和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)不斷豐富到文章中……

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參考資料：
https://mp.weixin.qq.com/s/pIXUSmfExspVNO9Jln84MA
https://mp.weixin.qq.com/s/8QvAZKIh4drRMcjxGxGdqQ
https://mp.weixin.qq.com/s/KLcmcWmgwihxBqpFm5TDPg
《2022年企業(yè)微信生態(tài)研究報(bào)告》
https://zhuanlan.zhihu.com/p/152076385
https://mp.weixin.qq.com/s/8nZyATHsPVKnitlS30UfMg

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的【营销获客二】如何用企业微信搭建私域流量营销平台的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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