在線廣告的市場

下圖是幾年前的圖了，它放到今天已經有一些不準確了，所以在后面我們討論商品形態和產品的時候，會對它有一些微調。圖中清楚地揭示了廣告發展的幾個階段，越靠左的部分越接近于需求方（demand），越靠右的部分越接近于供給方（supply）。需求方一般可以認為是廣告主，但準確地講，它還包括了代表廣告主利益的一些公司。供給方可以認為是媒體，但準確地講，它是代表了媒體利益的一些公司。

第一個階段：線上廣告最早產生了Agencies，這些Agencies原本是做線下廣告的，在產生線上廣告后，它們又服務于線上廣告。然后產生的是Ad Servers，它們是用于廣告投放的服務。

第二個階段：在廣告競價平臺產生之后，產生的是Ad Network，很多中小網站通過Ad Network進行變現，Ad Network代表的公司有AdSense，淘寶客。在Demand方與Ad Network對應的是Media Buying Platform，它代表Demand方買流量，圖中公司有是從4A公司衍生出的一些公司，對接Ad Network。圖的中間有一些專門做技術的公司，比如進行audience targeting技術，也有進行數據處理，Data supply的服務。

第三個階段：Supply產生了廣告交易的平臺，就是AdExchange，Demand方對應產生了DSP（Demand Side Platform）。

下面是一幅我自己繪的圖，上面只列出了各種商業形態，而下圖能更直接地表示出現在Supply到Demand變現的商業邏輯。

Supply有三種技術變現的方式：1.托管給Ad Network，比如，一個網站有一個廣告位，它可以在AdSense里注冊這個廣告位，即托管給AdSense，AdSense的下游是Automated Trading Desk（ATD），ATD從多個AdExchange中買流量，并有優化ROI的功能。2.托管給廣告交易市場，即托管給AdExchange。但實際中這前面提到這兩種方式是往往一起進行的，比如google display network會將它競價比較低的流量導給AdExchange，讓AdExchange進行實時競價，實時競價的好處是一些小的流量可能會以比較高的價格賣出。AdExchange會接受DSP的出價，而DSP與Agency是一起的。3.是一種新的變現方式，SSP（Supply Side Platform）。它產生的原因是AdSense這些網站是優化自己廣告平臺的營收，而不是網站的營收，而網站當然有優化自己營收的訴求，而SSP就是站到媒體的利益方來設計優化方案。SSP會接入很多的AdNetwork，但具體流量會給到哪個AdNetwork，是由SSP的算法決定的，而SSP的算法是優化媒體的營收。比如美國的AdMail就接入了50多個AdNetwork。SSP的收益來自于媒體收入的分成，SSP也可以直接接DSP，也可以托管給AdExchange。

（注：推薦一個視頻The Evolution of Online Display Advertising，AIB公司做的，AIB公司在美國廣告行業協會小節中提到過）

總結

以上是生活随笔為你收集整理的广告基本知识-在线广告的市场的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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