在經歷前幾年的熱潮后，主打環保健康的人造肉似乎失去了增長勢頭，陷入了降溫低谷期。價格昂貴，口感差別，還面臨健康質疑，人造植物肉距離公眾接受依然長路漫漫，徹底取代生鮮肉更是遙不可及。

超市里的人造肉

周末照例去超市采購食材。雖然過去兩年物價飛漲，但美國肉價并不貴，畢竟是全球畜牧業大國。超市經常打折促銷，甚至可以買到 1 美元一磅（約合 9 兩）的冷鮮梅花豬肉，而碎牛肉的單價通常是 3.99 美元一磅。

在冷鮮肉的冰柜旁，看到一個人造肉專柜。里面擺放著冷凍包裝的的人造肉，分別屬于這個行業的兩大品牌 Impossible 和 BeyondMeat。冷柜里的肉質看起來比較柴，捏起來有明顯的 Q 彈手感，和一旁的真肉有著明顯差別。

人造肉的包裝上醒目標注了其主要賣點：飽和脂肪比真肉低 35%。我還注意到一個細節，人造肉的價格是以盎司標注的（1 磅等于 16 盎司），也許這樣顯得更便宜。但即便超市打折促銷，人造肉的單價也相當于 8.8 美元一磅，明顯高于冰鮮碎牛肉的價格。

坦白地說，人造肉和生鮮肉擺在一起，很難讓我有嘗試的熱情，更別提取代日常食用的生鮮肉。雖然也在漢堡王吃過 Impossible 的人造肉漢堡，但夾在一堆配料和醬汁中間，根本吃不出什么味道，只是嚼起來口感還是有所區別。

如超市可見，美國市場主要的人造肉產品都來自兩大品牌 BeyondMeat 和 ImpossibleFoods。有趣的是，兩家公司都在加州，創始人都姓布朗，但并沒有親屬關系。2009 年，伊森?布朗（EthanBrown）在洛杉磯創辦了 BeyondMeat，兩年之后，斯坦福大學生物化學家帕特?布朗（PatrickBrown）在硅谷創辦了 ImpossibleFoods。

兩位創始人來自不同的行業，有著不同的背景，但都有著共同愛好 —— 環保。兩人創辦人造肉公司的初衷，都是為了尋找一種可持續的生存方式，滿足人類生存的蛋白質需求，減少溫室氣體排放，幫助緩解氣候變化危機。過去十多年時間，兩家公司先后推出了人造牛肉、豬肉、雞肉以及魚肉等產品，在主流超市上架銷售，并進入了漢堡王等連鎖快餐店。

2020 年左右，人造肉行業迎來了一個增長小高潮。BeyondMeat 上市后股價大漲，比爾蓋茨等名人公開造勢帶貨，主流超市和快餐店紛紛引入人造肉產品。2020 年，全球人造肉銷售額同比增長 45%，首次突破了 10 億美元大關。2021 年，這個市場規模達到了 14 億美元。

人造肉行業的投資者不僅有泰森食品這樣的肉類巨頭和 KPCB 等知名風投，也包括了諸多熱衷環保的明星，包括微軟創始人比爾?蓋茨（BillGates）、奧斯卡影帝迪卡普里奧（LeonardoDiCaprio）、動作巨星施瓦辛格（ArnoldSchwarzenegger）以及 NBA 球星歐文（KyrieIrving）等人。他們的宣傳帶貨，也讓更多的普通消費者知道這種新奇的食材。

2021 年，ImpossibleFoods 創始人布朗甚至意氣風發地宣布，傳統畜牧業會在 2035 年消亡，并不是因為政策禁止，而是因為有更好的直接來自植物的產品可以滿足消費者所需，而且畜牧動物食肉的經濟動力也會消亡。他在去年辭去了 CEO 職位，請來了酸奶品牌 Chobani 總裁麥克吉尼斯（PeterMcGuiness）接替自己運營公司。

最大賣點環保減排

人造肉推廣的最大賣點就是環保減排，應對氣候危機。過去十多年時間，兩家人造肉公司的創始人在各種場合上都強調，全球面臨著嚴重的氣候危機，畜牧業是全球溫室氣體排放的主要污染行業。他們相信未來人造肉必將取代傳統畜牧業，既有益于健康，更造福于環境。

2013 年的 Wired 商業大會，BeyondMeat 創始人伊森?布朗慷慨激昂地表示，全球正面臨著嚴重的氣候危機，投資人造肉比投資太陽能更能幫助對抗氣候危機。2019 年的高盛創新峰會，布朗甚至提出美國需要拿出當初應戰二戰更大的緊迫感來對待人造肉發展。

他所說的并不是沒有道理。或許很多人沒有意識到，傳統的畜牧業，是一個污染嚴重的產業。聯合國糧農組織的報告顯示，全球高達 14.5% 的溫室氣體排放來自于畜牧業，甚至高于人類通常以為的主要污染源 —— 汽車尾氣排放。但相對于運輸能源等高排放行業，大眾卻很少關注到畜牧業的污染問題。

在畜牧業的溫室氣體排放中，65% 來自于養牛業。牛消化道反芻帶來的甲烷，溫室氣體效應是二氧化碳的二十多倍。與此同時，畜牧業還需要消耗大量的水資源，牲畜的糞便也會污染環境。然而，因為畜牧業和農業都是人類生存必不可少的產業，不斷增加的世界人口需要更多的肉類供應。

更為敏感的是，如果直接遏制畜牧業發展，還會影響到很多國家的選舉選票。因此，在治理溫室氣體和氣候變化問題時，各國決策者都會“默契”地回避畜牧業的污染問題，不愿在這方面動刀下手。《巴黎氣候協定》的國家自主貢獻部分就沒有提及畜牧業領域。

讓民眾為了環保放棄吃肉是不太現實的，尤其是在歐美經濟發達國家，更是全球肉類消費最高的國家。經濟合作組織的數據顯示，2020 年美國人均肉類消耗量是 101.6 公斤，是全球人均吃肉最多的國家，澳大利亞和阿根廷兩個畜牧業大國排名二三位；而中國僅為 44.4 公斤。

雖然中國是全球最大的肉類生產國（美國排名第二），2020 年肉類產量高達 7540 萬噸，占據全球總產量的 22.5%，但因為人口眾多和成本問題，中國人均吃肉量遠低于美國。細分到具體肉類，中國是全球最大的豬肉生產國，而美國是全球最大的牛肉和雞肉生產國。

按照消耗量排名，美國人吃得最多的是雞肉、牛肉和豬肉三類。美國農業部統計數據顯示，美國人平均每年要消耗 51 公斤的雞肉和 26.2 公斤的牛肉；而中國人均雞肉和牛肉消耗量僅為 14.2 公斤和 4.2 公斤。中國人只有羊肉吃的比美國多，這主要是因為美國人很少吃羊肉。

雖然近年來素食主義在歐美成為了一種時尚，但普通民眾對此并不買賬。2022 年行業組織素食資源（VegetarianResourceGroup）所做的市場調查顯示，只有 5% 的美國人是素食主義者，和十年前并沒有太大的變化。

大幅裁員股價暴跌

然而，時間僅僅過去了一年多時間，人造肉行業的市場前景似乎就面臨著困境。市場調研公司 IRI 的數據顯示，去年 12 月美國超市銷售的人造肉產品同比下滑了 14%。

兩大龍頭企業中，BeyondMeat 的狀況更為糟糕，去年第三季度凈銷售額下滑了 22.5%，凈虧損 1.01 億美元，虧損同比擴大了近一倍。整個 2022 年，BeyondMeat 市值蒸發了超過四分之三，目前的市值只有 11 億美元，甚至低于四年前上市前融資估值的 18 億美元。去年年底，BeyondMeat 宣布裁員 20%。

ImpossibleFoods 情況相對較好，該公司稱自己去年營收增長了 65%，但近期也大幅下調了 2023 年的營收預期，從原先的 5.6 億-6.2 億美元區間下調到 4.7 億-5.2 億美元區間，同樣宣布裁員 20%。按照 BeyondMeats 目前的市值，ImpossibleFoods 很難維持 2021 年高達 70 億美元的融資估值。市場傳言創始人布朗可能近期就會辭去 ImpossibleFoodsCEO 的職位。

為什么人造肉行業突然降溫了？市場調研公司 GoodFoodInstitute 的統計數據顯示，目前市場上的人造肉價格遠遠高于傳統肉類，牛肉類貴了一倍，豬肉類貴了兩倍，雞肉類貴了三倍。20% 的消費者表示，他們因為價格原因不會購買人造肉。

或許這也是人造肉這個行業所面臨的困境：在生鮮肉并不貴的情況下，消費者為什么要購買價格昂貴、口感還有差別的人造肉？市場研究機構 EdwardJones 消費分析師雅爾布魯（BrianYarbrough）看來，人造肉只是針對小眾人群的產品，但很難推廣給大多數消費者。

GFI 的 2021 年統計數據顯示，即便是在人造肉成本最便宜的美國，人造肉與真肉也有明顯的價格差距。美國市場牛肉漢堡肉餅的價格大約是 5 美元一磅，而人造肉肉餅的價格則超過了 10 美元。

或許令人造肉行業感到灰心的是，普通消費者目前還不太接受他們的宣傳推廣。GFI 所做的消費者調查顯示，大多數消費者更在乎肉類的口感和新鮮度，而不太關心人造肉宣傳的營養健康與環保情懷。

口感差別也是重要的原因。去年 OnePoll 進行的一項涉及 2000 人的市場調查顯示，只有 21% 的人嘗試過人造肉，但 63% 的受訪者表示更看重口感，而并不在意人造肉是否更具健康優勢，實際上超過一半的人受訪者承認披薩不太健康，但他們就是喜歡吃。

而俄勒岡大學研究消費者選擇的營銷學教授雅恩（SteffenJahn）則認為，“人造肉行業一直在努力模擬真肉，試圖證明自己幾乎以假亂真，但結果卻是讓消費者更在意真假，最后發現（人造肉）并不像真肉。”

更為重要的是，很多消費者依然相信“過度加工的假肉”存在健康風險，更推崇天然新鮮的食材。持有這樣觀點的人不在少數。CitiGlobalInsight 近期的市場調查顯示，2020 年有一半的受訪者認為人造肉是健康食品，但現在這么想的人只有 38%。

耶魯大學預防研究中心主任卡茲（DavidKatz）承認，人造肉行業能帶來環保和動物福利方面的優勢，但目前的人造肉是豆類蛋白、土豆淀粉以及氯化鉀等成分的超級加工食物，是否真的健康依然存在疑問。

美國墨西哥快餐連鎖巨頭 Chipotle 堅持拒絕人造肉食材，認為這不符合他們推崇的“原汁原味”。即便是最早銷售人造肉的 WholeFoods 超市創始人麥基（JohnMackey）也承認自己并不喜歡人造肉，認為這是“過度加工的食物”。

2020 年 2 月，一個反人造肉的組織消費者自由中心（TheCenterforConsumerFreedom）甚至在超級碗打廣告，公開抨擊人造肉是各種復雜化學成分組成的假肉。“如果你連包裝上的復雜的成分名字都讀不出來，或許你就不該吃它。”

高管咬人引發群嘲

或許，人造肉行業還要再等待新的技術突破改善口感，更重要的是降低成本，才能迎來新一波的增長高峰。上個月，ImpossibleCEO 麥克吉尼斯宣布今年加大營銷投入，讓更多的美國消費者知道自己品牌。據他表示，目前只有 17% 的美國消費者聽過說 Impossible 人造肉產品。

BeyondMeat 也迎來了好消息。麥當勞昨天宣布，下周將在德國推出人造肉版麥樂雞 McPlantNuggets；人造肉版麥樂雞將由豌豆、玉米以及小麥和天婦羅粉漿制成。

這也是快餐巨頭麥當勞與 BeyondMeat 聯合開發的第二款人造肉產品。不過麥當勞并沒有透露這款人造肉新品的未來上市計劃，稱將根據市場需求決定是否上市。

相對而言，歐洲消費者似乎對人造肉制品的接受程度要高于美國，麥當勞早在 2021 年就推出了植物肉漢堡 McPlant，在英國、愛爾蘭、奧地利和荷蘭都已經全面上市，但在美國只在部分餐廳有售。

去年年底，BeyondMeat 因為高管的沖動行為遭受了一場公關危機。該公司 COO 道格?拉姆塞（DougRamsey）在體育場看完球準備駕車回家時，遭遇一輛車強行加塞。暴怒的拉姆斯下車直奔對方司機一頓暴揍，威脅要干掉對方，甚至還張嘴咬了對方的鼻子。拉姆塞在本周認罪接受了傷人指控，可能面臨著三年緩刑以及 1000 美元罰金的懲罰。

事件曝光之后，BeyondMeat 立即宣布與拉姆塞解除合約。拉姆塞此前是美國肉類巨頭泰森食品負責麥當勞業務的雞肉業務負責人，對 BeyondMeat 的銷售渠道開拓至關重要，也是雙方合作開發人造肉麥樂雞的項目主管。

但人造肉公司高管居然張嘴咬人，這事也在網上引發了戲謔浪潮。不少網友嘲諷說，“他是不是在人造肉公司待久了，想吃肉想瘋了？”

總結

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