營銷分析從業者往往很清楚，每一個營銷分析都可以非常復雜，在一個分析中試圖完成全部的結論幾乎是不可能實現的，尤其是往往還伴隨著項目時間要求的制約。我們通過抽象的數據科學方法論提煉和沉淀了本導論，為營銷分析提供精簡和樸素的流程和要素。在本系列的后續文章中，我們還將分享具體的解決方案和模型解析，歡迎持續關注。

??對傳統營銷模型的思考

模型引用自：菲利普.科特勒、凱文.萊恩.凱勒的《營銷管理第15版》

營銷業內的常青樹模型非常多，包括?4P、4C、4R、STP、SCVM、ME?等等，被各行各業的從業者熟知，然而對于實戰分析來講，這些概念顯得有些過于“龐雜”。所幸長期的從業經驗，使我們能夠在樸素營銷分析的視角，將營銷分析的方法論，和營銷戰略、戰術等業務方法論，進行對應和結合。

• 營銷戰略要素模型中，我們認為相比較 SCVM，STP 更具備實際的操作屬性，當然 SCVM 也有其更加適用的場景，比如在一些專業化程度較高的營銷自動化工具中，SCVM 中涉及到的 5 個要素，就是關鍵。由于營銷自動化并不是本系列討論的重點，在這里我們不做贅述。

• 營銷戰術模型，我們進行簡單的梳理：4P 從營銷的發起方出發（B端），4C 從營銷的接受方出發（C端），4R 從營銷發起方和接受方的交互出發。我們認為 4P、4C、4R，對營銷分析的基本邏輯是非常關鍵的三個模型。產品價值和用戶需求的匹配，決定了認知；價格和消費者可負擔的成本的匹配決定了觸達；流量場景和體驗場景的匹配決定了關系；促銷和溝通決定了回報。

STP、4P、4C、4R 是對營銷分析極具指導意義的樸素模型，如果能夠在營銷分析實戰中應用他們，就可以使得分析極強的關聯營銷業務，避免一些發散的分析思路的干擾。以“衡量營銷效果”為例，一個有效的營銷分析體系是否能夠對 4R（認知、觸達、關系、回報）進行指標體系的建立、觀察和洞見，是最為行之有效的營銷衡量。同時每個從事營銷分析行業的人，幾乎都有過一段很痛苦的經歷，因為營銷的要素實在是太多了，這使得數據的維度變得非常之高，分析師可以切入的視角非常多。那么接下來 4P 和4C 之間的對應關系，是非常好的降維參考。我們在實戰中更是進一步把 4P 和 4C 可以進一步定義為，人群和事件。我們認為能夠以人群和事件做為維度，在認知、觸達、關系、回報的價值指標體系上，得出最為行之有效的面向行動的分析結論，即為樸素的營銷分析。

• 人群上，消費者可負擔能力、產品價值匹配、價格帶匹配，都是很重要的動態的人群屬性；

• 事件上，圍繞流量（或者說渠道），場景的匹配、促銷的投入和關系節點的深化，也是很重要的事件屬性。

??C.M.O.營銷分析邏輯

實戰營銷分析，可以被分為三個階段“衡量效果、優化動作、發現機會”，可以得出他們和經典營銷理論的對應關系，我們用清晰的一張表格來描述營銷分析的要素，并把他歸為1個完整的營銷分析邏輯C.M.O.

人群（Customer Insight） × 渠道 （Multi-Touch Attribution） = 機會 （Opportunity）

人群（C）： 或者說是其產品或服務的用戶、消費者，廣告主希望他們提供的產品和服務更匹配用戶或目標市場的需求、更能夠形成轉化或者持續性的生命周期價值、更能夠捕捉用戶行為軌跡上的溝通機會。當我們談到人群洞察（這個概念在營銷分析中已經走得太遠，幾乎到了隨處可見的濫用地步）時，我們實際上在講的是，通過人群洞察來對用戶結構和價值進行優化或識別優化的機會，我們的目的和廣告主的目的，從來不是洞察，而是如何提升“用戶結構和價值”。——對人群進行洞察，以優化人群結構和價值為目的，回答5W（who，what，when，where，繼而why）的問題，比如廣告主的關鍵人群是誰，偏好什么樣的營銷組合，在什么時間和事件節點上進行溝通，他們對用戶結構和價值的影響是什么，真的是關鍵人群嗎？這就是C.M.O.營銷分析方法中，C的部分要回答的問題。

渠道（M）： 這里我們專指包括廣告渠道在內的營銷渠道，廣告主希望能夠精準評估每個渠道的效能（不管是銷售效果還是品牌認知度效果），能夠對每個渠道在營銷中所扮演的角色有清楚的洞察，能夠形成對渠道投入的優化方案，甚至能夠進行渠道組合的營銷方案制定。渠道洞察和人群洞察不同，它完全沒有被濫用，甚至可以說非常謹慎，廣告主很難將各個渠道的效果，放到統一的分析環境來進行分析，這背后有數據的原因、渠道的原因，也有技術和數據能力的原因。我們提供的方法，會幫助廣告主更關注如何優化“多渠道的效率和效果”。——對渠道進行洞察，以優化渠道的效能為目的，回答1H（how）的問題。比如針對關鍵人群，哪些渠道發揮了什么樣的作用，如何制定渠道策略去加大關鍵人群的交互，這里我們的渠道不僅僅局限在廣告渠道。這就是C.M.O.營銷分析方法中，M的部分要回答的問題。

機會（O）： 這里我們指通過C × M分析中獲得的策略，并對策略進行度量和預估，也指當圍繞某個營銷目標，通過數據如何發現C和M。我們主張對 “策略的數字化發現、評估和預估”，是非常重要的營銷分析動作。這里我們專指廣告主通過識別細分目標市場，并制定渠道優選策略，同時能夠在一定條件下的預估和預測營銷策略對目標市場的作用。可以讓廣告主基于整個目標市場/個體市場進行運作，讓廣告主不僅僅可以定位產品和服務的關鍵特征，更可以做針對產品和服務的品牌、品類、銷量的增量預估/容量預估，甚至精準控制渠道成本，加強ROI的可控性，提升用戶體驗。——當我們從機會人群和渠道的角度出發，度量效果和預測效果，就成為“確定”一個機會的最后一步。這就是C.M.O.營銷分析方法中，O的部分要回答的問題。

??C.M.O.營銷分析流程

讓我們繞得遠一點，先從數據科學的視角來看營銷分析的“門檻”。2013年Drew Conway用一張很簡單的VN圖來解釋了數據科學的范疇；2017年，Andrew Sliver、Adret LLC又對張圖進行了進一步的詮釋。我們能夠看到，數據科學處于專業領域、統計學、計算機學的中心，同時也處于機器學習、軟件開發和傳統研究的中心，甚至對溝通等軟技能也有要求。

我們一直試圖降低這種門檻，以數據科學框架、方法論和工具形成數據分析解決方案，支持業務批量使用。我們把針對廣告營銷分析的數據科學實踐，抽象成：

1）明確能夠在不同角色和背景的人中，達成共識的框架和方法論；

2）帶場景的分析法（含有目標場景、分析流程、分析法組合）；

3）一套產品化的工具。

我們提出更敏捷的流程，這個流程被賦予這樣的理想，但我們希望這個流程能夠在營銷分析工具中進行實現：

解決方案設計能力：可以把大型的分析解決方案，分解成固定的分析法來進行設計和迭代，同時還需要兼容其中各種分析法的自由組合，給分析者的靈活使用保留空間；

問題數據定義能力： 所有的環節都可以被明確的數據定義，使用指標或指標體系，并且支持自定義配置指標；

高維數據處理能力： 而且這種能力要能夠被_查詢吞吐、響應時間所考核；

模型變模版化能力：能夠把需要高專業度的模型，進行模版化，分析者可以通過簡單的配置/步驟就驅動模型；

清晰闡述結論能力： 對關鍵的分析結論和關注項，要具備預警、預估、預測的能力

接下來，我們將分為以下幾個部分，陸續為您介紹C.M.O營銷方法中的具體內容，歡迎持續關注~

人群（Customer Insight）

消費者資產分析

消費者行為分析

渠道 （Multi-Touch Attribution）

受眾溝通和品牌認知評價

營銷渠道效果評估與歸因

多渠道組合路徑效率評價

營銷組合模型MMM

機會 （Opportunity）

目標群組發現

智能洞察技術為營銷分析提效

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總結

以上是生活随笔為你收集整理的【阿里妈妈营销科学系列】开篇：C.M.O——“人群.渠道.机会”营销分析导论的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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