• 《增長黑客》節(jié)選與筆記
  • 自序
  • 1.1　創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳
  • 1.2　增長黑客的勝利
  • 1.3　什么是“增長黑客”
  • 1.4　增長黑客的職責(zé)和特質(zhì)
  • 1.5　一切用數(shù)據(jù)說話
  • 1.6　增長黑客擔(dān)任的團(tuán)隊(duì)角色
  • 1.7　如何招聘增長黑客
  • 1.8　如何成為增長黑客
  • 1.9　增長黑客的常用工具箱
• 第2章　創(chuàng)造正確的產(chǎn)品
  • 2.1　Instagram重生記
  • 2.2　PMF，探尋產(chǎn)品與市場的完美契合
  • 2.3　拒絕昂貴的失敗
  • 2.4　需求，催生產(chǎn)品的第一原動力
  • 2.5　用最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求
  • 基于微信的MVP開發(fā)策略
  • 2.6　產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺環(huán)境
  • 2.7　“行勝于言”的用戶調(diào)研
• 第3章　獲取用戶
  • 3.1　篩選你的種子用戶
  • 3.2　從最笨的事情做起
  • 3.3　社交紅利：蘊(yùn)藏在開放平臺下的流量礦藏
  • 3.4　用數(shù)據(jù)抓取“借雞下蛋”
  • 3.5　內(nèi)容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎
  • 3.6　搜索引擎和應(yīng)用商店的優(yōu)化營銷
  • 3.7　捆綁下載
  • 3.8　排排坐，吃果果
  • 3.9　用嵌入式代碼和小掛件讓你的品牌無所不在
  • 3.10　宣傳報(bào)道的文案撰寫
  • 3.11　從線下到線上
  • 3.12　海外擴(kuò)張
• 第4章　激發(fā)活躍
  • 4.1　職場社交巨頭的用戶激活秘訣
  • 4.2　A/B測試，網(wǎng)站活躍率提升的法寶
  • 4.3　移動應(yīng)用的A/B測試
  • 4.4　另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻
  • 4.5　曠日持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)
  • 4.6　游戲改變世界
  • 4.7　我，機(jī)器人——腳本自動化運(yùn)營
• 第5章　提高留存
  • 5.1　留存與流失
  • 5.2　優(yōu)化產(chǎn)品性能
  • 5.3　有損服務(wù)——放下不必要的堅(jiān)持
  • 5.4　引導(dǎo)新用戶快速上手
  • 5.5　社交維系與社交解綁
  • 5.6　設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制
• 第6章　增加收入
  • 6.1　免費(fèi)的世界
  • 6.2　免費(fèi)午餐的終結(jié)
  • 6.3　重定向廣告，尋找消費(fèi)者的熱追蹤彈
  • 6.7　建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大
• 第7章　病毒傳播
  • 7.2　壞事傳千里——Bug營銷
  • 7.3　借勢營銷，乘勢而上
  • 7.4　構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)
  • 7.5　產(chǎn)品內(nèi)置的傳播因子
  • 7.6　病毒傳播中的用戶心理把握
  • 7.7　用郵件提醒增強(qiáng)傳播效率
  • 7.8　病毒傳播的策劃與打磨
  • 第8章　完整案例集
  • 附錄A　增長黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的常用指標(biāo)

《增長黑客》節(jié)選與筆記

《增長黑客》作者：范冰

這本書涉及了很多具體又貼合現(xiàn)實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品問題，即使你是非專業(yè)人士，也應(yīng)該讀一讀，了解開發(fā)者是如何把你當(dāng)貓耍的，以便你更好地認(rèn)識一些套路，解鎖，為選擇手機(jī)軟件或者云端應(yīng)用擦亮眼睛！

提供國內(nèi)外調(diào)查報(bào)告的數(shù)字、圖片，具有信賴感。全書邏輯主線環(huán)環(huán)相扣，具有較好的語言組織力，沒有廢話和流水賬段落。

本文是節(jié)選自書，中間有陰影部分是我個人的讀書觀點(diǎn)。

我是從網(wǎng)上下載的 pdf 版本，使用 Adobe Acrobat XI Pro軟件打開，可鼠標(biāo)框選文字，方便復(fù)制粘貼。
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• 從哪里聽說這本書

2019年9月，看了一期《你好！面試官》第五季的節(jié)目。有一位稻殼網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人毛懌娜推薦的《增長黑客》范冰圖書。

面試者是27歲男，想應(yīng)聘 “產(chǎn)品經(jīng)理”，期望薪資25萬。最終一盞燈都沒有，離場。
該男子說的，在學(xué)校里創(chuàng)業(yè)故事，和我學(xué)校的學(xué)長鄭潮如出一轍。沒什么新意。在深圳工作的幾年也是毫無亮點(diǎn)成績。

鳳凰網(wǎng)的副總裁李琳，就 “用戶增長”話題展開討論，而面試的男子只講了“產(chǎn)品”未提及“增長”。

李琳隨后說：“”但凡做產(chǎn)品的人都知道這幾年火的不能再火的，市面上好多好多書籍，很多人都在講的一個概念，但你絲毫沒有涉及到這方面。

這讓我回想起當(dāng)年在南京信息工程大學(xué)參加創(chuàng)業(yè)演講比賽的大三時候，學(xué)校的指導(dǎo)老師要求非得要結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”主題才行。當(dāng)時只是覺得，因?yàn)橐獏⒓幽暇┦械膭?chuàng)業(yè)比賽，全國大學(xué)生創(chuàng)業(yè)比賽的企劃書比稿，所以才要求的。

每一個老板都是優(yōu)秀的產(chǎn)品人。

面試過程中，談及以往職業(yè)經(jīng)歷，男子表示無法例舉工作細(xì)節(jié)來佐證應(yīng)聘表上的工作數(shù)據(jù)。

古典老師說：“你一直都在回答流程，這讓我們很著急。怎么把大象放進(jìn)冰箱里，打開門塞進(jìn)去，再放進(jìn)去。問你怎么放，我們想聽的是技術(shù)，為什么你能放，別人放不進(jìn)去。所以你講流程，大家就覺得你沒有干貨。”

自序

范　冰，2015年　于北京
每一篇溫?zé)岬奈淖侄荚谠噲D找到與它琴瑟和鳴的人。正如演員喜愛以征服話劇舞臺而非登上大熒幕作為演藝生涯的至高榮耀，認(rèn)真碼字兒的人也絕不甘于只將思想停留在鍵盤下的冷酷字節(jié)——倘若能夠結(jié)集付梓，墨香幽然，大抵是為此生幸事。因此當(dāng)出版社的編輯偶然通過簡書找上門來邀請時，對寫一本書這件事，我是欣然應(yīng)允的。它在我此生想要體驗(yàn)的事物的排期上，恰好早有一席之地，只不過機(jī)會降臨竟是如此不期而至。

為什么要以“增長黑客”作為本書的主題呢？

一方面，書寫是為了更好地思考。執(zhí)筆之際，我正在創(chuàng)業(yè)，偶然了解到“增長黑客”這個全新的概念正在硅谷迅速蔓延。在原子世界，傳統(tǒng)的商業(yè)觸角是以解決消費(fèi)者的空間半徑為指導(dǎo)的，而在比特世界里，以電腦和手機(jī)為載體的現(xiàn)代商業(yè)模型正在摧毀空間價(jià)值，直抵時間半徑，抹平信息不對等帶來的時空阻隔，以零邊際成本的摧枯拉朽之勢來消解過去靠“燒錢”獲取和維持的那一點(diǎn)微不足道的競爭優(yōu)勢。這其中必將大有可為，尤其是對囊中羞澀但以技術(shù)見長的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言。這也是身為創(chuàng)業(yè)者的我所迫切需求的。因此我將寫這本書視作一種檢測自我學(xué)習(xí)成果的階段性副產(chǎn)品，而非目的本身。我不是什么創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師、布道官或自媒體大V，如果您從這本書里提取到有價(jià)值的信息，那是我的榮幸，這證明我的付出是有價(jià)值的。
另一方面，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，寫書大概是除了做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之外，又一件從無到有創(chuàng)生全新事物的有趣體驗(yàn)。它能滿足我完全的控制欲，因此也能驗(yàn)證一些在別人的平臺上無法完成的想法。當(dāng)然，對比在國內(nèi)出書微薄的稿酬收入與不成比例的精力付出，借寫作本書之契機(jī)，更讓我興奮的是能與形形色色的聰明人交流，交換彼此的人生軌跡，暢聊事業(yè)的起落浮沉。它讓我認(rèn)識到這個世界上的確有許多天資聰穎境遇優(yōu)越的人，卻比你我更加努力。這比任何金錢物質(zhì)上的回報(bào)更加吸引我。
“每一件絕世無雙的好作品都是以無比寂寞的勤奮為前提，要么是血，要么是汗，要么是大把曼妙的青春時光。”最近讀到的這句話擊中了我。我并不敢自詡這本書是曠世佳作，但它的確凝聚著我的無比用心。從2014年6月簽署出版協(xié)議，到如今正式面世，足足折騰了一年時間，耗費(fèi)了我人生中寶貴的400個小時。這一年，從炎夏寫到寒冬，從“魔都”寫到“帝都”，每一個加班過后疲憊不堪卻又必須振作起來趕稿的子夜，每一場春光爛漫卻又無暇漫步的周末，它們都成為了我甜蜜的“噩夢”，一邊吞噬著我的每一顆腦細(xì)胞，一邊讓我懷揣著滿腔期待去走完這段艱辛之路。在此期間，全書的筋骨脈絡(luò)還經(jīng)過了一次重大的調(diào)整重構(gòu)，這才勉強(qiáng)達(dá)到了我自認(rèn)為拿得出手的狀態(tài)，來回耽誤了不少時間，感謝出版社編輯官楊大人的不殺之恩。
在寫書過程中，最難的部分無疑是資料的收集。這既是因?yàn)椤霸鲩L黑客”本身在全球也是個相對較新的概念，缺乏豐富權(quán)威且有通用指導(dǎo)意義的素材，為此我?guī)缀踬I遍了美國亞馬遜上所有相關(guān)的書籍資料，才從它們那里勉強(qiáng)擠出一些值得參考的干貨來（嗨，我會告訴你它們中大部分還沒有我一個章節(jié)提供的信息量多么）。另外，“增長黑客”本身就寓意著某些不為人知或者不足為外人道的“黑科技”、“小手腕”、“月之暗面”，并不是每家團(tuán)隊(duì)都有充分的理由和動機(jī)來無償分享，這反倒會泄露一些商業(yè)機(jī)密。于是很遺憾地，出現(xiàn)在本書中的內(nèi)容自然先經(jīng)過了一層嚴(yán)密的“自我審核”，隱去了某些不適于公開的內(nèi)容，希望您能夠理解。如果覺得書中有某些地方語焉不詳，希望深入探討，嗯，私下約我好了。
對了，另一件讓我引以為豪的事是，成功地邀請到了一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬站臺吆喝。這其中既有硅谷的頂尖投資人、“病毒營銷”的發(fā)明者，又有一線VC的合伙人、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的負(fù)責(zé)人，以及諸多知名創(chuàng)業(yè)家。在此必須要感謝大家對我的支持和信任，畢竟與他們相比，我籍籍無名，這也是我第一次嘗試寫書，沒有任何品牌背書和知名度可言。借此機(jī)會還要感謝一路以來帶我入行、提攜我、幫助我的各路朋友，知遇之恩沒齒難忘，他們其中的一些也出現(xiàn)在了本書的推薦語陣容中。
最后友情提醒：創(chuàng)業(yè)沒有銀彈。這不是一本告訴你如何不勞而獲坐收漁利的葵花寶典，也沒有人能代替你主動思考。任何“增長黑客”都無法挽回一個無藥可救的垃圾產(chǎn)品。我只不過在拋磚引玉，而我所說的也可能是錯的。

1.1　創(chuàng)業(yè)家的黑暗前傳

好家伙！這一回該死的IDE居然沒有報(bào)錯，數(shù)據(jù)加載完畢，程序運(yùn)行成功，一切都順利得不可思議，完美到恍然若夢。

于是，你不禁開始暢想自己終于可以揮別創(chuàng)業(yè)以來無數(shù)次沒日沒夜的加班，產(chǎn)品提交上線，用戶魚貫而入；各大媒體為你辟出頭條，評論家們將你捧在掌心；微博轉(zhuǎn)爆，微信塞滿，投資人的電話騷擾得你應(yīng)接不暇；你成功融資，擴(kuò)大規(guī)模，豪聚四方賓朋，招徠各路英才；你一擲千金地?zé)X推廣，引發(fā)用戶量的幾何級數(shù)暴漲，甚至連行業(yè)巨頭公司都為之震動，一度不得不在自己的產(chǎn)品里封殺你；用戶們排隊(duì)掏錢趨之若鶩，你的營收圖表連續(xù)拉出幾道氣勢恢宏的陽線，前來拜訪取經(jīng)的團(tuán)隊(duì)無不驚呼你的辦公環(huán)境堪稱土豪；你邀請一線國際女星出席發(fā)布會，參演微電影，在線下鋪天蓋地地刷存在感，樓宇、地鐵、廣場、郵輪上無不是你引以為傲的圖標(biāo)；你的公關(guān)團(tuán)隊(duì)將你打造成電視廣告里的高帥富加勵志偶像，還順便跟網(wǎng)絡(luò)紅人傳點(diǎn)緋聞。終于，你遞交了上市招股書，在海內(nèi)外一票分析師對業(yè)績的指指戳戳中，成功站在納斯達(dá)克的頂點(diǎn)，敲響了開市的鐘。身旁一眾西裝革履的幕僚們鼓掌歡呼，開香檳慶祝。而你的腦海霎時間一片空白，只是呆呆地凝望著大屏幕——如同當(dāng)年在漆黑電腦屏幕前那樣。報(bào)價(jià)終端上實(shí)時跳動著最新撮合的交易量，海內(nèi)外投資者蜂擁而至，股票價(jià)格一路水漲船高，連整個華爾街都為之震驚。而你終于從晃神中清醒過來，將思緒重新拉回嘈雜的交易所內(nèi)，懷揣難以言喻的心情掏出手機(jī)，給遠(yuǎn)在國內(nèi)的運(yùn)營總監(jiān)打了個電話：“嗨，Joey，從明天起給公司全體員工換發(fā)新名片。嗯，對，印上我們的股票代碼——NIUB。”

哈哈哈，眼前浮起了 N 位CEO。例如，被封殺的王欣；勵志的陳歐。

19世紀(jì)中葉，加利福尼亞淘金熱席卷整個美國，農(nóng)民典押土地，商人關(guān)閉店鋪，士兵離開營房，海員拋棄船只，就連傳教士也脫下長袍，人們紛紛涌向發(fā)現(xiàn)金礦的薩克拉門托（Sacramento），希望憑借雙手與運(yùn)氣一夜暴富。

光陰荏苒，如今徒手淘金的時代雖早已遠(yuǎn)去，但互聯(lián)網(wǎng)時代的降臨成就了一批批的“數(shù)字英雄”。學(xué)生肄業(yè)、工人跳槽、官員下海、高管離職，在前景未明卻不甘平凡的內(nèi)心驅(qū)使下，這些搖身一變的創(chuàng)業(yè)者們開啟了在風(fēng)起云涌的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)披荊斬棘、乘風(fēng)破浪的旅程，人們渴望憑借手中的鼠標(biāo)加網(wǎng)線，在二進(jìn)制的賽博世界里建立起自己的羅馬帝國。遙望大洋彼岸的美國，幾個初出茅廬的小伙子在自家車庫里篳路藍(lán)縷地邋遢編程，最終一躍成為硅谷新貴的報(bào)道屢見不鮮。而在中國北京中關(guān)村不足200米的創(chuàng)業(yè)大街上，每年來自全國各地的5萬余名創(chuàng)業(yè)者塞滿了大大小小的創(chuàng)業(yè)咖啡館，在編寫代碼、洽談合作、尋找項(xiàng)目以及閑話扯淡中，每個人都躍躍欲試，做好了有朝一日成為明日之星的準(zhǔn)備。

歷史總是驚人相似！

然而愿景與現(xiàn)實(shí)畢竟是兩碼事，成功不可能輕易降臨到每個有志者頭上。根據(jù)哈佛商學(xué)院教授席卡·高史（Shikhar Ghosh）的研究顯示，在美國風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入的初創(chuàng)企業(yè)中，有四分之三的企業(yè)最后會以破產(chǎn)告終。

在國內(nèi)，中小企業(yè)的平均壽命只有3.7年，小微企業(yè)還不到3年。至于創(chuàng)業(yè)門檻相對較低的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能夠幸存的比例甚至更低。 融資、收購、上市，媒體的注意力總是聚焦在最光鮮耀眼的選手身上，卻任憑那些折戟沉沙者雨打風(fēng)吹去，如沙粒般悄無聲息地卷入大海。或許正是因?yàn)槭〉捻?xiàng)目恒河沙數(shù)，才愈發(fā)突顯出成功楷模的彌足珍貴。

1.2　增長黑客的勝利

對于一家成熟的大公司而言，想推廣自家的新服務(wù)，各種資源可謂信手拈來。他們可以不計(jì)代價(jià)地在用戶聚集的主流市場買斷廣告位，用自家上億裝機(jī)量的客戶端推送廣告彈窗，甚至聘請一家專業(yè)的廣告公司，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在電視廣告、地鐵、電梯乃至滲透進(jìn)潛在用戶生活的各個角落。

但大多數(shù)初創(chuàng)公司卻沒有這個“燒錢”的能力，他們是市場推廣的弱勢群體。 徒手起家的創(chuàng)業(yè)者掌握的資源有限，能夠仰賴的更多是一些幾乎零成本的方式，比如交換流量、撰寫軟文、申請報(bào)道、邀請轉(zhuǎn)發(fā)等。

1.3　什么是“增長黑客”

“增長黑客”這一說法源于硅谷，最早在2010年由Qualaroo的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官肖恩·埃利斯（Sean Ellis）提出。但它真正引起業(yè)界廣泛關(guān)注與交流，卻是因?yàn)榘驳卖敗り?#xff08;Andrew Chen）在2012年4月發(fā)表的《Growth Hacker is the new VP Marketing》一文。

他在文中談到，增長黑客們試圖用更聰明的方式解答產(chǎn)品得以增長的奧秘，并使之成為助力產(chǎn)品增長的長效機(jī)制。他們通常采用的手段包括A/B測試、搜索引擎優(yōu)化、電子郵件召回、病毒營銷等，而頁面加載速度、注冊轉(zhuǎn)化率、E-mail到達(dá)水平、病毒因子這些指標(biāo)成為他們?nèi)粘ｊP(guān)注
的對象。

換句話說，這是一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷、以市場指導(dǎo)產(chǎn)品，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人。他們通常既了解技術(shù)，又深諳用戶心理，擅長發(fā)揮創(chuàng)意、繞過限制，通過低成本的手段解決初創(chuàng)公司產(chǎn)品早期的增長問題。在外行人眼里，他們就像是極客、發(fā)明家和廣告狂人的混合體。再通俗一點(diǎn)形容，他們的職責(zé)接近于專門為初創(chuàng)公司設(shè)立的市場推廣部門，因?yàn)楹苌儆杏糜跔I銷的大筆經(jīng)費(fèi)，所以更多的是將注意力聚焦在產(chǎn)品策略本身帶來的自發(fā)增長上。

作為企業(yè)發(fā)展的助推者，增長黑客必須真正懂得產(chǎn)品的核心價(jià)值，能用最簡單的語言描述這個產(chǎn)品是什么、解決什么問題，在此基礎(chǔ)上清晰定位有關(guān)增長的問題，并尋求解答。

“Growth Hacker”直譯為“增長黑客”。如果我們將其拆分開來看，“Growth（增長）”指的便是產(chǎn)品增長這一核心目標(biāo)。增長的對象不僅包含用戶量的累加，更囊括了產(chǎn)品生命周期中各個階段的重要指標(biāo)。根據(jù)不同階段用戶參與行為的深度和類型，我們可以將增長目標(biāo)拆分并概括為 “AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發(fā)活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦） 。在這個漏斗中，被導(dǎo)入的一部分用戶會在某個環(huán)節(jié)流失，而剩下的那部分用戶則在繼續(xù)使用中抵達(dá)下一環(huán)節(jié)，在層層深入中實(shí)現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化。

“AARRR”轉(zhuǎn)化漏斗中的5個環(huán)節(jié)分別的含義如下。

1．獲取用戶：指讓潛在用戶首次接觸到產(chǎn)品，或者可以更寬泛地理解為“吸引流量、用戶量增長”。其來源途徑可能多種多樣，如通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)、點(diǎn)擊網(wǎng)站廣告進(jìn)入、看到媒體報(bào)道下載等。如果以開一家飯館為例，那么這就像是飯館在確定了選址、開張營業(yè)后，需要努力招徠熙熙攘攘的過往人群進(jìn)店一樣，既可以在店門口散發(fā)傳單，也可以開展免費(fèi)試吃活動，或者邀請當(dāng)?shù)氐拿朗彻?jié)目拍攝一期宣傳特輯。不同的推廣方式，投入的成本各不相同，吸引到顧客的原因也千差萬別。有的人不遠(yuǎn)萬里慕名而來，有的人純粹是想換換口味，還有的人剛好被“免費(fèi)”二字所吸引。無論出于何種原因，只要有人肯一腳踏進(jìn)店門，這就算是良好的開端。

2．激發(fā)活躍：獲取到用戶后下一步是引導(dǎo)用戶完成某些“指定動作”，使之成為長期活躍的忠實(shí)用戶。這里的“指定動作”可以是填寫一份表單、下載一個軟件、發(fā)表一篇內(nèi)容、上傳一張照片，或是任何促使他們正確而高效使用產(chǎn)品的行為。如同飯館吸引來顧客，但如果顧客只是傻站在大堂里無所事事，那么就無法給飯館帶來實(shí)際生意。正確的做法是通過店內(nèi)陳設(shè)布置和服務(wù)員主動引導(dǎo)，讓顧客馬上明白：哪里有空位可以就座，從何處獲取菜單，如何使用優(yōu)惠券，怎樣辦理會員卡，以及跟別人拼桌時如何相處等。

3．提高留存：在解決了用戶的活躍度問題后，另一個問題又冒了出來。用戶來得快，走得也快。產(chǎn)品缺乏黏性，導(dǎo)致的結(jié)果是，一方面新用戶不斷涌入，另一方面他們又迅速流失。我們都知道，通常留住一個老用戶的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于獲取一個新用戶的成本。因此提高用戶留存，是維持產(chǎn)品價(jià)值、延長生命周期的重要手段。一家飯館，如果物美價(jià)廉、獨(dú)具特色，或者在某方面有別人難以復(fù)制的核心優(yōu)勢，那么顧客就愿意反復(fù)光臨，成為老主顧。“一錘子買賣”在市場上難以立足，而真正的可取之道是成為一家百年老店。

4．增加收入：商業(yè)主體都是逐利的，很少有人創(chuàng)業(yè)只是純粹出于興趣，絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的就是收入。即使是互聯(lián)網(wǎng)時代的免費(fèi)產(chǎn)品，也應(yīng)該有其盈利模式。在一家客源穩(wěn)定的飯館里，增加收入可以通過制定營銷策略、拓展外送業(yè)務(wù)、提高用餐高峰期翻臺率等途徑實(shí)現(xiàn)。而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，除了直接向用戶收費(fèi)，還可以通過廣告展示、業(yè)務(wù)分成等方式向其他利益方收取費(fèi)用。

5．傳播推薦：社交網(wǎng)絡(luò)的興起促成了基于用戶關(guān)系的病毒傳播，這是低成本推廣產(chǎn)品的全新方式，運(yùn)用妥當(dāng)將可能引發(fā)奇妙的鏈?zhǔn)皆鲩L。

這就如同檢驗(yàn)一家飯館是否足夠有人氣，就看有多少顧客愿意主動向身邊的朋友推薦。口碑的力量是無窮的，來自熟人的好評往往比高高在上的權(quán)威品鑒更具說服力。

增長黑客的價(jià)值正是通過不斷地“頭腦風(fēng)暴-排定優(yōu)先級-測試-分析-常態(tài)化部署”來優(yōu)化產(chǎn)品策略，減少這當(dāng)中每個環(huán)節(jié)的不必要損耗，提高轉(zhuǎn)化效率，從而不斷擴(kuò)大自己用戶群體的數(shù)量和質(zhì)量。

“增長黑客”風(fēng)潮的興起

一方面，越來越多的第三方工具降低了初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的開發(fā)門檻，Google Analytics、Mixpanel等“即插即用”的服務(wù)只需開發(fā)者在程序/網(wǎng)頁內(nèi)嵌入幾行代碼，就能一條龍式地以低成本實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)采集、渠道統(tǒng)計(jì)、設(shè)備追蹤、用戶使用行為分析等功能。初創(chuàng)企業(yè)再也無須抽調(diào)專門人力“重復(fù)發(fā)明輪子”，就能用最小的代價(jià)快速搭建和測試產(chǎn)品，獲取影響產(chǎn)品性能的各項(xiàng)指標(biāo)。 配套工具的唾手可得，讓初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)得以著眼于產(chǎn)品增長本身。

另一方面，越來越多的行業(yè)巨頭出于擴(kuò)大市場份額、構(gòu)建生態(tài)系統(tǒng)、完善配套服務(wù)、探索盈利途徑等需要，建立了屬于自己的開放生態(tài)，并發(fā)布了配套的API供開發(fā)者調(diào)用。開發(fā)者通過接入平臺，能夠直接調(diào)用平臺的身份授權(quán)、用戶關(guān)系、內(nèi)容數(shù)據(jù)，以及計(jì)算能力。

營銷費(fèi)用的水漲船高也成為推動“增長黑客”興起的重要原因。曾經(jīng)靠砸錢就能堆起用戶量的時代一去不復(fù)返，開發(fā)者們不得不想破腦袋探尋更多的途徑和偏門，于是曾經(jīng)被視作有違商業(yè)道德的“刷榜”開始大行其道，甚至固化為一些手機(jī)游戲公
司的長效機(jī)制。對于成本吃緊的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)而言，大量的經(jīng)費(fèi)投入是無法負(fù)擔(dān)的，尋求砸錢之外的突破口就成為當(dāng)務(wù)之急。

1.4　增長黑客的職責(zé)和特質(zhì)

安迪·瓊斯（Andy Johns）是硅谷的一名富有經(jīng)驗(yàn)的增長黑客，曾效力于Facebook、Twitter、Quora等著名公司的增長部門。他的職業(yè)生涯或許可以讓我們管窺一斑。

2008年，當(dāng)安迪加入Facebook負(fù)責(zé)用戶增長時，他并沒有太多這方面的經(jīng)驗(yàn)。最初的六個月，他倍感焦慮，甚至一度認(rèn)為自己隨時可能被炒魷魚。公司設(shè)下的指標(biāo)是，必須在12個月內(nèi)獲得2個億的新增用戶。安迪這樣描述當(dāng)時的心態(tài)：“我們面對的都是前人從未遇到過的問題。為此你特地招來了一批聰明人，然而他們同樣不知道如何下手。于是這伙人就這樣被放在一個資源有限的環(huán)境里，大家每天滿腦子想著究竟該如何達(dá)成目標(biāo)。”

為了探明哪些地方需要改進(jìn)，安迪發(fā)起了一個深度研究項(xiàng)目。整個團(tuán)隊(duì)圍繞Facebook海量的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，試圖找出驅(qū)使用戶注冊和活躍的因素。幸運(yùn)的是，他們最終找到了突破口。

首先，他們面向用戶提供帶有個人Facebook基本資料的博客小掛件，用戶可以將小掛件的代碼粘貼到自己的公共主頁或者博客上，對外展示炫耀。結(jié)果，這個看似不起眼的小掛件每月為Facebook帶來了數(shù)十億次展示量、千萬次點(diǎn)擊量和百萬級的注冊量。并且，隨著用戶基數(shù)的激增，更多人愿意在自己的博客網(wǎng)站上貼出小掛件，以爭取更多的好友和互動。

其次，Facebook收購了一批來自第三世界國家的通信錄服務(wù)提供商。這些提供商原本的業(yè)務(wù)主要圍繞通過API和OAuth授權(quán)來收集用戶聯(lián)系方式。通過這些收購，Facebook得以獲取其關(guān)鍵技術(shù)，因而能更快地拿到潛在用戶的E-mail地址，基于數(shù)據(jù)挖掘，對其進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告推送。整套增長策略獲得了空前成功。

2008年5月，Facebook的全球獨(dú)立訪問用戶首次超過了競爭對手——老牌的Myspace。前者五月獨(dú)立訪問用戶量達(dá)到了1.239億人，頁面瀏覽量達(dá)到500.6億次，而后者的獨(dú)立訪問用戶量僅為1.146億人，頁面瀏覽量為450.4億次。

尷尬，我們給自己貼標(biāo)簽是為了讓深度學(xué)習(xí)系統(tǒng)更好地分析激發(fā)活躍平臺以盈利。

2010年，安迪離開Facebook，被當(dāng)時同樣如日中天的Twitter招至麾下。他加入后組建了一支25人的用戶增長團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)探尋用戶增長和活躍度提升的可能性。

Twitter最早的著陸頁由一家外包公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，頁面上包含了大量繁雜的元素，如熱門話題、用戶頭像、搜索框等。而注冊和登錄按鈕則擠在一個極不起眼的角落里。安迪接手后，對著陸頁進(jìn)行了大刀闊斧的改造：砍掉了熱門微博和搜索框，減少了用戶頭像的顯示面積，精簡了文案，而將需要重點(diǎn)突出的登錄注冊區(qū)域擴(kuò)大到占據(jù)整個頁面的三分之一，以便讓用戶的注意力聚焦到這里。上線后，效果立竿見影，24小時內(nèi)用戶注冊率提升了約250％。

原來，自 2016 年以后，頁面都必須要求登陸掃碼才能訪問，是為了平臺用戶數(shù)量增加！

安迪的另一個成功的嘗試是，每當(dāng)有新用戶注冊，立即向他們推薦關(guān)注至少10個用戶。這樣一來，新用戶的時間軸不至于空空如也，不知道該做些什么。當(dāng)確保他們有東西可看時，用戶的活躍度和留存率便自然提高了。

突然明白游戲?yàn)槭裁聪矚g設(shè)置一個個任務(wù)了，套路！

最后，安迪還充分挖掘了電子郵件的作用。在此之前，Twitter內(nèi)部群發(fā)郵件用的是手動觸發(fā)的Python腳本，發(fā)出1000萬封郵件需耗時三天，效率過低，每月也只發(fā)送一次。安迪看到了其中蘊(yùn)藏的巨大能量，因此主張將這一切機(jī)制化，**開發(fā)了郵件自動發(fā)送功能，并著力優(yōu)化了其性能，提高了單位時間內(nèi)發(fā)送的數(shù)量。改進(jìn)后，每當(dāng)用戶又獲得了一名新粉絲，或是一條微博被轉(zhuǎn)發(fā)收藏，就會在第一時間收到郵件提醒，邀請他們回到Twitter來一看究竟。**在所有這些措施的運(yùn)轉(zhuǎn)下，兩年間Twitter的活躍用戶數(shù)量由1億人增長到5億人。

國內(nèi)博客、空間、朋友圈等，都用了。套路！立即關(guān)閉。

2011年末，安迪的職業(yè)生涯迎來了第三站——問答社區(qū)Quora。他在Quora的主要增長技巧是琢磨活躍用戶的行為模式，并將之歸納為一套“標(biāo)準(zhǔn)動作”，然后引導(dǎo)其他用戶去執(zhí)行這套“標(biāo)準(zhǔn)動作”，例如完善個人信息、關(guān)注感興趣的行業(yè)領(lǐng)袖等。

微博的大 V ；豆瓣的 “豆列”，等等，如法炮制。

從安迪·瓊斯的例子中，我們可以看出一名合格的增長黑客應(yīng)當(dāng)具有如下特質(zhì)。

1．數(shù)據(jù)為王：合格的增長黑客首先需要具有數(shù)據(jù)思維。沒有數(shù)據(jù)就沒有比較，沒有比較就沒有進(jìn)步。增長黑客的一切工作都是建立在數(shù)據(jù)
分析的指導(dǎo)之上，而非拍腦門式地碰運(yùn)氣。產(chǎn)品的功能邏輯越復(fù)雜，用戶數(shù)量越龐大，數(shù)據(jù)分析的成本和要求就越高，這就越是要求增長黑客在紛繁復(fù)雜的數(shù)字中抽絲剝繭，抓住問題的本質(zhì)。在平臺級巨頭公司的工作經(jīng)歷，讓安迪·瓊斯得以接觸海量的用戶大數(shù)據(jù)，借以研究網(wǎng)民普遍的行為習(xí)慣。為了獲取更加準(zhǔn)確的驗(yàn)證結(jié)果，安迪認(rèn)為在設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)時應(yīng)當(dāng)首先明確目標(biāo)，有的放矢；其次同一個實(shí)驗(yàn)盡量嘗試多次以便相互印證比較，并且盡可能拉長單個實(shí)驗(yàn)的測試周期，因?yàn)橥恢軆?nèi)不同日子的測試結(jié)果往往也是有區(qū)別的。

2．專注目標(biāo)：增長黑客的工作必須時刻圍繞增長展開，但有時通往目標(biāo)的道路處于一團(tuán)迷霧之中，并沒有現(xiàn)成的套路和方法論可以直接借鑒。增長黑客必須自己設(shè)法找到破解的途徑。整個過程可能冗長而沉悶，需經(jīng)歷不斷地測試、改進(jìn)、學(xué)習(xí)、再測試，這要求相當(dāng)強(qiáng)的毅力和抗壓能力。安迪·瓊斯曾經(jīng)面臨過一個挑戰(zhàn)：來自搜索引擎的流量占到網(wǎng)站流量的40％，但其中只有不到0.2％的人轉(zhuǎn)化成注冊用戶，這意味著每1000個訪客中有998人最終流失掉了。為了提高轉(zhuǎn)化率，安迪的團(tuán)隊(duì)足足耗費(fèi)了14個月的時間研究著陸頁的優(yōu)化，這是一段極為漫長的周期，考驗(yàn)著每個人的耐性。好在功夫不負(fù)有心人，他們最終成功地將轉(zhuǎn)化率提高到了5.5％以上。

3．關(guān)注細(xì)節(jié)：任何一處細(xì)微的改動，都可能對產(chǎn)品全局的增長造成影響。增長黑客的職責(zé)之一，就是對這些看似微不足道的改動作出評估，通盤衡量得失，甚至決定某個功能是否應(yīng)當(dāng)上線。舉例來說，安迪曾強(qiáng)調(diào)：哪怕一個網(wǎng)頁的加載速度延遲數(shù)百毫秒，都會對用戶的訪問帶來直接的影響，甚至最終導(dǎo)致用戶無法忍受而選擇離開。“如果新上線的功能會讓我們的訪問速度跌落30％，那么即便再多科技媒體將我們吹捧上天，我也絲毫不會感到欣慰。”相反，如果每個月都設(shè)法在某一方面優(yōu)化10％，那么一年后將會產(chǎn)生高達(dá)3倍的顯著提升。

4．富于創(chuàng)意：美國第一代增長黑客、Bebo的聯(lián)合創(chuàng)始人邁克爾·博弛（Michael Birch）認(rèn)為，“增長黑客”這種職業(yè)是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。他們善于左右腦同時開工，一方面，通過縝密的分析衡量自己的想法是否可行，另一方面，天馬行空地提出解決問題的方案構(gòu)想。在Facebook時，安迪·瓊斯創(chuàng)造性地提出了“博客小掛件”這個想法。在普通人看來，這就是一種彰顯個性、表達(dá)態(tài)度的工具，人們將它掛置到個人主頁的側(cè)邊欄上，以豐富頁面顯示的內(nèi)容。但真正的作用不局限于此，當(dāng)越來越多人通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)Facebook時，競爭對手這才意識到，這些造型別致的博客小掛件不僅是好看的擺設(shè)，實(shí)際上還起到了建立反向鏈接、提升Facebook在搜索引擎顯示權(quán)重（Page Rank）的作用。

5．信息通透：增長黑客必須一方面深入理解自己產(chǎn)品用戶的活躍渠道，“從群眾中來到群眾中去”，扎根建立環(huán)環(huán)相扣的轉(zhuǎn)化漏洞；另一方面抬眼看世界，時刻掌握海內(nèi)外最新的產(chǎn)品和市場動向，尤其關(guān)注新生渠道和業(yè)界趨勢。在需要橫向?qū)Ρ韧惍a(chǎn)品的數(shù)據(jù)，或是縱向挖掘上下游生態(tài)的銜接情況時，如果能夠找到相關(guān)從業(yè)者私下直接交流，則會大幅提高信息獲取的效率，在第一時間做出基于充分信息的明智決策。在美國，在“我為人人”的分享精神和盤根錯節(jié)的利益糾葛下，創(chuàng)業(yè)幫派之間彼此力挺的氛圍濃厚（如硅谷的“Paypal黑幫”）。而在國內(nèi)，以北京、杭州、深圳為代表的互聯(lián)網(wǎng)一線城市在這方面也逐漸形成了開放合作的共贏生態(tài)。

1.5　一切用數(shù)據(jù)說話

數(shù)據(jù)分析是增長黑客日常工作中的基本組成部分。產(chǎn)品功能邏輯越復(fù)雜，用戶量越大，涉及的利益方越多，數(shù)據(jù)分析的成本和要求就越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今天的互聯(lián)網(wǎng)中，每60秒會產(chǎn)生10萬條Twitter微博、50萬次Facebook互動、400萬次信息搜索。在紛繁復(fù)雜的世界里，學(xué)會通過量化的方法觀測世界，才能更好地理解和玩轉(zhuǎn)一切。

進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的首要環(huán)節(jié)是明確分析的目的。脫離具體目標(biāo)的單純數(shù)據(jù)查看沒有任何價(jià)值。在有些公司里，向數(shù)據(jù)支持部門索取數(shù)據(jù)，需要提交相應(yīng)的流程，轉(zhuǎn)交給對應(yīng)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行手動查詢。如果分析目的不明確，無疑是在耽誤整體項(xiàng)目進(jìn)度，浪費(fèi)他人的時間。好的增長黑客懂得有的放矢，杜絕意義不明的數(shù)據(jù)索取需求。

其次是要了解數(shù)據(jù)來源的相關(guān)信息，包括各項(xiàng)指標(biāo)的定義、采集點(diǎn)和上報(bào)機(jī)制。在一家公司內(nèi)，不同部門關(guān)注的指標(biāo)可能不盡相同。開發(fā)人員警惕代碼編寫中的錯誤率，產(chǎn)品人員在意每次版本迭代的留存率，而市場人員將更多目光聚焦在推廣費(fèi)用的投入產(chǎn)出比上。

在大部分情況下，各部門通力合作，但也偶爾存在利益沖突的情況。比如在eBay這樣的電商平臺，很容易就陷入這樣的混亂局面：有的人認(rèn)為買家數(shù)量最重要，有的人認(rèn)為利潤最重要，還有人反駁說賣家數(shù)量才是關(guān)鍵。實(shí)際上，如果問一問eBay的核心領(lǐng)導(dǎo)，他們就會告訴你真正的指標(biāo)是商品價(jià)值量，以及eBay網(wǎng)站上的活躍賣家在全球電商平臺的占比。這就需要一套自上而下推行的核心指標(biāo)作為共識，來凝聚團(tuán)隊(duì)勁往一處使。在Facebook，馬克·扎克伯格在公司內(nèi)部大力推行的核心指標(biāo)是月活躍用戶數(shù)，而非像其他社交網(wǎng)絡(luò)如MySpace、Compact那樣關(guān)注注冊用戶數(shù)量。

在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)核心指標(biāo)，意味著員工磋商問題時即便核心領(lǐng)導(dǎo)者不在場，或者不同業(yè)務(wù)組之間暫時產(chǎn)生矛盾對立時，人們腦子里依然能清清楚楚地界定：對公司發(fā)展而言什么是必須嚴(yán)格恪守的，什么是應(yīng)當(dāng)暫時妥協(xié)的，什么又是能無憾放棄的。這一理念在思路易發(fā)散的團(tuán)隊(duì)中尤其重要，很多時候它能終結(jié)一場無意義的會議，把更多時間花在產(chǎn)出。

不同產(chǎn)品對指標(biāo)的定義應(yīng)當(dāng)建立在品類特性和自身提供的服務(wù)核心價(jià)值之上。對一款即時通信應(yīng)用而言，每日啟動用戶的數(shù)量遠(yuǎn)不如消息發(fā)送量重要。如果人們每天打開你的產(chǎn)品在線掛機(jī)，卻從來不怎么聊天，那即使再龐大的用戶基數(shù)也不具備價(jià)值。WhatsApp創(chuàng)始人簡（Jan）就從來只對外公布發(fā)送消息的數(shù)量，將其作為“活躍用戶”的定義。而同樣是具有即時通信功能的移動應(yīng)用——陌陌，則主推陌生人交友特性，基于地理位置的“看附近的人”是其早期引爆增長的賣點(diǎn)。陌陌內(nèi)部對每天“活躍用戶”的定義是“登錄成功并提交地理位置一次”。

上報(bào)機(jī)制則是指數(shù)據(jù)上報(bào)的時機(jī)、內(nèi)容和技術(shù)實(shí)現(xiàn)形式。例如對一款移動應(yīng)用而言，上報(bào)機(jī)制需要考慮的內(nèi)容可能包括：在應(yīng)用剛啟動時上報(bào)還是即將退出時上報(bào)，每次批量收集一組數(shù)據(jù)再上報(bào)還是隨時上報(bào)，是否只在Wi-Fi環(huán)境下上報(bào)，本地保存的待上報(bào)數(shù)據(jù)有效期是多久，是否會有其他因素干擾上報(bào)等。只有明確了上報(bào)機(jī)制，才能及時對數(shù)據(jù)異常做出感知，及時做出調(diào)整反應(yīng)。

在數(shù)據(jù)來源正確的前提下，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的方法可分為定性分析和定量分析。

定性分析，就是對事物的性質(zhì)作出判斷，究竟它“是什么”。例如，2014年8月13日“新媒體排行榜”發(fā)布了微信公眾號影響力排行榜，通過榜單上名列前茅的標(biāo)題《再見，彼得潘》、《再親密的人也沒有義務(wù)去懂你》、《關(guān)于抑郁的真相》、《雙腿反映全身病，一時疏忽損你命》等的搜集匯總，我們可以粗略地下一個定性判斷：微信公眾平臺訂閱號讀者的群像，是一批在當(dāng)代社會背負(fù)沉重生活壓力的年輕人，他們或許郁郁不得志、未被他人理解，因而將精神信仰寄托在物質(zhì)享樂、童話故事和舊日時光中。因而我們針對這樣的用戶做運(yùn)營，就可以多發(fā)一些適合他們的內(nèi)容，如勵志故事、職場技巧、幽默笑話等。再比如，2014年9月初迅雷的活躍用戶數(shù)量大增，結(jié)合對迅雷服務(wù)器每天下載量排行榜的分析，可以發(fā)現(xiàn)根源于當(dāng)時“iCloud泄露門”流出的女星相關(guān)文件，因此可以定性地判斷用戶活躍度上升是網(wǎng)民對這類文件的熱搜造成的。

定量分析，是指對事物的數(shù)量作出統(tǒng)計(jì)，衡量它“有多少”。例如為一個“注冊”按鈕改文案，前綴是放上“立即”好，還是“免費(fèi)”好？前者能帶來緊迫感，后者祭出了“免費(fèi)”大旗，讓人難于取舍，倘若折中來個“立即免費(fèi)注冊”，又稍顯冗長，效果未必更好。通過A/B測試后，我們或許能發(fā)現(xiàn)，“免費(fèi)”二字更加打動人，按鈕點(diǎn)擊率能超過“立即”30％。這就是通過定量分析來解決問題的方法。

數(shù)據(jù)分析就是定性分析與定量分析相互結(jié)合，不斷驗(yàn)證的過程。提出假設(shè)、設(shè)計(jì)方案、分析數(shù)據(jù)、驗(yàn)證或推翻假設(shè)，最終抽絲剝繭，逐漸接近真相。數(shù)據(jù)是相互驗(yàn)證的，彼此之間有如通過無形的網(wǎng)絡(luò)縱橫連接，只需輕輕按動其中一個，就會驅(qū)使另外一個或一組產(chǎn)生變化。通過數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，應(yīng)當(dāng)能反推出其他數(shù)據(jù)，或是與其他數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果相一致。例如，假設(shè)某日在線訂餐網(wǎng)站的數(shù)據(jù)量猛升，猜測與天氣陰雨、用戶窩在辦公室或家中不愿出門有關(guān)，那么就應(yīng)當(dāng)去翻查近期之內(nèi)網(wǎng)站在陰雨天期間的訪問數(shù)據(jù)，看是否出現(xiàn)了類似的攀升。有經(jīng)驗(yàn)的數(shù)據(jù)分析師，如果發(fā)現(xiàn)電商網(wǎng)站上嬰兒車的銷量增加了，那么他也會在奶粉銷量的同步增加中得到回應(yīng)。經(jīng)典的“啤酒與尿布”銷售案例正是來自于對數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性的分析驗(yàn)證。

保持對數(shù)據(jù)的敏感性，有助于在機(jī)遇與危機(jī)不期而至前，提前嗅到并做出準(zhǔn)備。某天LinkedIn發(fā)現(xiàn)來自雷曼公司的訪客量驟然攀升，但他們沒有深究個中緣由。結(jié)果第二天，雷曼公司就宣布破產(chǎn)倒閉了。與之類似地，國內(nèi)獵頭會在招聘網(wǎng)站上潛伏狩獵那些突然變得活躍起來的用戶，與他們交流互動并試圖探查到對方跳槽的意愿。如果你是一名從事招聘相關(guān)項(xiàng)目的增長黑客，這樣的數(shù)據(jù)異動足以讓你加以重視。

最后附上一組增長黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的指標(biāo)作為參照，請見附錄A。

1.6　增長黑客擔(dān)任的團(tuán)隊(duì)角色

首次接觸“增長黑客”概念的人，可能會將它與市場營銷混淆。說起市場營銷，人們會想到滿屏幕花里胡哨的橫幅、打開網(wǎng)頁猝不及防蹦出的彈窗、視頻播放前長達(dá)數(shù)十秒的貼片、郵箱里不時收到的來路不明的推廣郵件……沒錯，他們的確大都是市場部門的“手筆”。

**互聯(lián)網(wǎng)公司的市場部是一個以數(shù)據(jù)為依據(jù)、資源為根基、金錢為武器、人脈為引擎的有機(jī)系統(tǒng)，尋求公司對外利益的最大化。**市場部的設(shè)立更適合有一定資源優(yōu)勢的企業(yè)，尤其是那些商業(yè)模式已得到驗(yàn)證、正在或已經(jīng)建立了持久穩(wěn)定的用戶獲取渠道，且能將成本壓縮在合理范圍內(nèi)的較成熟企業(yè)。而尚未建立起對市場足夠了解的初創(chuàng)公司，一上來就狠狠砸錢并非明智之舉。當(dāng)務(wù)之急是引入增長黑客，通過測試取樣、建模修正和無數(shù)的試驗(yàn)，去發(fā)現(xiàn)更多被低估的低成本的有效增長途徑。任何一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)都存在不斷優(yōu)化的可能性。真正貫徹了“增長黑客”理念的公司，每一個人都應(yīng)該是一名增長黑客，在完成自己的崗位職責(zé)之余，能夠兼顧產(chǎn)品指標(biāo)的達(dá)成情況。

在互聯(lián)網(wǎng)公司中，與增長黑客相關(guān)或近似的其他成員角色包括產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營、研發(fā)工程師、交互設(shè)計(jì)師、用戶研究等。從產(chǎn)品功能的策劃角度看，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品缺少哪些功能來迎合用戶，并且對功能推出的路徑和節(jié)奏制定規(guī)劃。而增長黑客更傾向于關(guān)注那些能帶來數(shù)據(jù)增長（尤其是自發(fā)傳播）的功能特性，例如訂閱機(jī)制、邀請機(jī)制。從投入產(chǎn)出比最大化的角度考慮，產(chǎn)品運(yùn)營者更希望采用已被驗(yàn)證有效的既有方法，不斷復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)，例如，如果送禮有效就持續(xù)搞活動，增加禮物數(shù)量和獎品價(jià)值，如果心靈雞湯類的文章可以吸引讀者點(diǎn)擊，就增加這類文章的比重。而增長黑客更傾向于從數(shù)據(jù)中獲得啟發(fā)，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會，設(shè)計(jì)試驗(yàn)來驗(yàn)證自己的想法，為產(chǎn)品增長闖出一片新的空間。可以預(yù)計(jì)，很多時候增長黑客的嘗試會陷入瓶頸和徒勞，這從運(yùn)營的角度講是難以接受的。

從現(xiàn)有的發(fā)展情況看，工程師可能是最接近和容易成為增長黑客的一群人。因?yàn)閺哪芰嵌瓤?#xff0c;增長黑客不僅需要想法，更需要將想法落實(shí)到行動的能力，包括自研工具、采集樣本、分析數(shù)據(jù)、大規(guī)模推廣，光會紙上談兵是行不通的。懂技術(shù)，未必能變成好的增長黑客，而倘若不懂技術(shù)，無異于劉姥姥進(jìn)大觀園，面對紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品表象，愕然眼前，小心翼翼，無法分辨靠譜想法與異想天開之間的邊界，也讓他人難于配合。

設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的領(lǐng)域，通過視覺手段去影響用戶的體驗(yàn)與感知，除了要掌握最基本的圖像處理技術(shù)，還需要對心理學(xué)、廣告學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等學(xué)科有所了解。尤其是交互設(shè)計(jì)師，與增長黑客一樣，需要考慮用戶操作行為與最終結(jié)果之間的關(guān)系，例如這里是不是應(yīng)該顯示高級功能按鈕？什么顏色的按鈕轉(zhuǎn)化率最高？用戶能一眼看到想要強(qiáng)化的行動召喚元素嗎？只不過增長黑客對純感觀層面的藝術(shù)性要求并沒有設(shè)計(jì)師那樣苛刻——換句話說，即便丑陋，能帶來增長的方案在一定程度內(nèi)也是可以接受的。

至于用戶研究，簡稱“用研”，是通過對網(wǎng)站訪問量、應(yīng)用行為統(tǒng)計(jì)等數(shù)據(jù)的分析，從中發(fā)現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品的情況，從中總結(jié)出一定的規(guī)律和趨勢，供其他部門（如市場營銷、產(chǎn)品策劃）制定決策用。研究用戶是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增長的前置條件，前者為后者輸出賴以決策的客觀依據(jù)，后者則根據(jù)研究結(jié)果制定對應(yīng)的行動對策。一般只有大公司會配備專門的用研部門，輔助其他業(yè)務(wù)部門的工作。在中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)公司，用研的任務(wù)通常由產(chǎn)品、運(yùn)營分擔(dān)。用研人員需要具備優(yōu)秀的溝通和協(xié)調(diào)能力，能準(zhǔn)確挖掘用戶需求，結(jié)合商業(yè)目標(biāo)快速調(diào)整設(shè)計(jì)方案，并通過清晰的報(bào)告或信息圖將研究結(jié)果呈現(xiàn)出來。通常用研人員需要有較高的外語閱讀水平，能查閱國內(nèi)外專業(yè)資料，掌握國際通用的研究方法。好的增長黑客本身也應(yīng)當(dāng)是專業(yè)的用戶研究者。

通過上述綜合比較，我們不難看出，增長黑客是游走在產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)、設(shè)計(jì)、用研等環(huán)節(jié)之間的多面手，它既是黏合劑，串聯(lián)起產(chǎn)品開發(fā)過程中的各個環(huán)節(jié)，又是潤滑劑，抹平造成阻礙的因素，降低失靈卡殼的可能。一名增長黑客不僅需要肩負(fù)起推動項(xiàng)目前進(jìn)的重任，還應(yīng)與他人緊密配合，集百家所長，并彌補(bǔ)其他角色的短板。

1.7　如何招聘增長黑客

真正的增長黑客需要具備包括技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)在內(nèi)的專業(yè)技能，以及好奇心、創(chuàng)造力、職業(yè)道德、人脈資源，和成就偉大事業(yè)的戰(zhàn)略思維與奉獻(xiàn)能力。

也許市面上壓根沒有那么多真正意義上的增長黑客。有的人在翻過幾本書（比如你手上的這本）或者讀過幾篇博客后，就敢輕易自詡為一名增長黑客，對外招攬業(yè)務(wù)。他們會用大量的行業(yè)術(shù)語，比如“用戶體驗(yàn)”、“互聯(lián)網(wǎng)思維”、“大數(shù)據(jù)”來忽悠門外漢，對國內(nèi)外炙手可熱的項(xiàng)目如數(shù)家珍，但就是無法完成實(shí)際工作的交付。這需要雇主們擦亮雙眼。

鑒別應(yīng)聘者是否優(yōu)秀，可以從以下幾個問題著手：

• 如果我們的產(chǎn)品出現(xiàn)了某個現(xiàn)象（比如流量井噴或暴跌），原因可能是什么？你會采取什么方式找出問題所在？
• 你覺得我們產(chǎn)品最重要的特性是什么？
• 如果給現(xiàn)有產(chǎn)品增加一個功能，你覺得應(yīng)該加什么？為什么？
• 談?wù)勀阋酝某晒Π咐?#xff1f;
• 如果想接觸某個公司或個人，你能通過什么途徑？

也有人認(rèn)為，**在外部招一個增長黑客，不如從公司內(nèi)部培養(yǎng)。畢竟只有親身參與過項(xiàng)目的“自己人”，才更了解產(chǎn)品的方向和團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格，制定穩(wěn)健而有針對性的戰(zhàn)略。此外，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部發(fā)掘的某些帶動增長的“小技巧”畢竟搬不上臺面，不足為外人道，還是關(guān)起門來捂著掖著比較好。**在此筆者尋訪了兩家具有代表性的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的增長部門負(fù)責(zé)人，聽聽他們?nèi)绾慰创鲩L黑客這個職位、公司內(nèi)的崗位設(shè)置情況和對招聘的建議。

Wi-Fi萬能鑰匙的產(chǎn)品經(jīng)理高超，也為我們解讀了他眼中對“增長黑客”的崗位要求和招聘秘訣。
我認(rèn)為找到增長黑客絕非易事，這樣的人至少需要具備以下素質(zhì)。

• 開發(fā)的能力
• 設(shè)計(jì)的心態(tài)
• 產(chǎn)品的覺悟
• 傳播和分享的熱情

具備基本開發(fā)能力的人很多，但真正熱衷于開發(fā)本身的人不在多數(shù)。所以，第一步應(yīng)該過濾掉那些單純將寫代碼當(dāng)成一份養(yǎng)家糊口的工作的人。在我看來，社會化編程網(wǎng)站Github絕對是一個強(qiáng)有力的人才過濾器，你可以在上面通過貢獻(xiàn)度了解一個程序員主觀上對編程這件事的熱愛程度，并通過查看他們項(xiàng)目被Fork/Star的次數(shù)，來了解其真實(shí)的技術(shù)實(shí)力和在開源社區(qū)中的個人影響力，甚至了解他的工作規(guī)律、第二編程語言等。經(jīng)驗(yàn)告訴我，Github上那些喜歡將“二次元”圖片設(shè)為資料頭像的國內(nèi)男生，成長為增長黑客的可能性會更高，同時，將他們成功游說加入創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的成本也低很多。

從Github的個人主頁，可能順藤摸瓜地發(fā)現(xiàn)他們的博客、微博等，這樣節(jié)省了通過注冊ID或者E-mail去“人肉搜索”對方的時間成本，也比招聘網(wǎng)站上收到的簡歷更真實(shí)可信。此外，通過博客排版的樣式，你還可以知道他作為一名程序員對于設(shè)計(jì)持有怎樣的態(tài)度，以及自身的審美能力如何。如果你覺得一切OK，甚至超出預(yù)期，那么下一步是繼續(xù)翻閱他過往的博文，不出意外的話，能看到大量與他技術(shù)背景相關(guān)的文章——顯然，這種人具備強(qiáng)烈的分享和傳播熱情，你的團(tuán)隊(duì)未來肯定需要這種能說會道的“布道者”，去潛移默化地影響團(tuán)隊(duì)內(nèi)的其他成員。如果文筆凝練，深入淺出，說明他還能跳出技術(shù)思維的桎梏，用“普通人”能理解的方式表述觀點(diǎn)。遇到這樣的人，就果斷“勾搭”吧。

1.8　如何成為增長黑客

除了“硬性實(shí)力”外，還有一些“軟性實(shí)力”是成長為合格的增長黑客所應(yīng)當(dāng)具備的，包含如下幾項(xiàng)。
熱情：興趣是最好的老師，在缺乏外力協(xié)助和現(xiàn)成解決方案的情況下，唯有滿腔熱忱能驅(qū)動人持續(xù)探索，恒久堅(jiān)持。
聰明：網(wǎng)絡(luò)上有浩如煙海的信息、知識、工具、參考產(chǎn)品可供隨意取用，但同時信息噪音也很大，需要有效識別、高效篩選。聰明的人會知道什么是自己需要的，而哪些不值得浪費(fèi)時間。

• 好奇：從一大堆雜亂的數(shù)據(jù)和用戶訪談中抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)問題和與傳統(tǒng)認(rèn)知相背離的異樣細(xì)節(jié)，從而進(jìn)一步探尋到別人未曾發(fā)掘的機(jī)會。
• 資源：最有效的一手實(shí)踐案例和內(nèi)部消息絕不會來自網(wǎng)絡(luò)搜索。好的增長黑客既有發(fā)現(xiàn)機(jī)會的敏銳，又應(yīng)當(dāng)具有收集情報(bào)的途徑。
• 影響力：增長黑客要設(shè)法鼓動和說服團(tuán)隊(duì)中的其他成員，形成以“增長”為核心的默契心態(tài)，這要求增長黑客既是一名好的傾聽者，也是一名好的演說者。
• 心態(tài)開放：要明白自己喜歡的并不一定代表大眾也喜歡，而自己討厭的在別人那里也許根本不構(gòu)成任何困擾。要善于聆聽他人的意見，養(yǎng)成空杯心態(tài)，及時將自己“清零”。
• 內(nèi)心強(qiáng)大：增長黑客的工作有相當(dāng)一部分在于試驗(yàn)，從不可能中尋求可能。面對風(fēng)險(xiǎn)、失敗和前功盡棄，內(nèi)心強(qiáng)大才能越挫越勇，不至于在陰影中逗留過久，而是昂首闊步地邁向下一個嘗試。
• 一點(diǎn)點(diǎn)強(qiáng)迫癥：在能做到目標(biāo)明確、抓大放小的前提下，對影響用戶心智、事關(guān)轉(zhuǎn)化的細(xì)節(jié)有嚴(yán)苛要求，全盤把控，而不是明哲保身、不敢提出要求。被譽(yù)為“偏執(zhí)狂”的喬布斯在《The Lost Interview》采訪中曾說：“偉大的人，不會在意自尊，大家都把注意力集中到產(chǎn)品上，這畢竟才是最有效的工作方式。

1.9　增長黑客的常用工具箱

此處省略 N 個產(chǎn)品廣告。

第2章　創(chuàng)造正確的產(chǎn)品

“當(dāng)事情‘按計(jì)劃’進(jìn)行時，沒有人會驚慌，即使這個計(jì)劃是可怕的。”——《蝙蝠俠：黑暗騎士》，克里斯托弗·諾蘭

2.1　Instagram重生記

Burbn是一款類似于結(jié)合了地理位置服務(wù)Foursquare與Zynga熱門社交游戲《黑幫戰(zhàn)爭》（Mafia Wars）中主要元素而創(chuàng)造出的移動應(yīng)用，采用HTML5技術(shù)開發(fā)。在Burbn中，用戶可以對所處的位置進(jìn)行簽到，對未來的行程制定規(guī)劃，在假想的虛擬空間里扮演黑幫大佬，彼此兼并地盤，賺取點(diǎn)數(shù)。Burbn還內(nèi)置了聚會照片的分享功能。整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)零散龐雜，導(dǎo)致新上手的用戶根本不知所措。

凱文花了好幾個周末不斷打磨產(chǎn)品原型，然后拿給周圍朋友試用。但每次介紹這樣一款產(chǎn)品，總會遭遇旁人無法理解的尷尬——或許這樣的產(chǎn)品形態(tài)本來就難以用三言兩語解釋清楚。發(fā)布幾周后，Burbn的用戶量勉強(qiáng)達(dá)到了1000多人，至此便停滯不前。

如今擺在面前的道路有兩條：要么繼續(xù)添加功能，讓Burbn成為更加無所不能、包羅萬象的服務(wù)，用戶幾乎可以用它記錄生活的任何事情；要么調(diào)轉(zhuǎn)方向，精簡功能，孤注一擲地抓住一兩個用戶核心需求做精做專。在與合伙人邁克·克雷格（Mike Krieger）商議后，他們最終選擇了后者——堆疊功能只會讓原本復(fù)雜的產(chǎn)品更加臃腫冗余；既然從數(shù)據(jù)看來，用戶喜歡使用Burbn的照片分享功能，那么不如干脆把這個模塊單獨(dú)拎出來，做成一款獨(dú)立產(chǎn)品試試。

在接下來的一周時間里，他們在舊金山找了家咖啡店，專心繪制新產(chǎn)品的草圖。不同于之前Burbn的設(shè)計(jì)，這款全新的照片分享應(yīng)用有著居中顯示的大圖和緊隨圖片的互動評論區(qū)。用戶上傳的照片默認(rèn)對所有人公開，人們都可以隨意查看他人上傳的照片——雖然這一設(shè)計(jì)以犧牲部分隱私性為代價(jià)，換來的卻是更高的可看性和更多社交互動。

原本隸屬復(fù)雜產(chǎn)品中的一個功能子集，最終以其簡單的概念和聚焦的特性贏得了用戶的青睞。事后凱文曾在媒體采訪中公開表示，“Burbn出師不利，是一個錯誤的開始。但世界上最好的公司都曾經(jīng)脫胎于其他產(chǎn)品。你需要的是發(fā)現(xiàn)，讓它進(jìn)化成別的東西。”

2012年4月，在創(chuàng)立僅551天后，這款應(yīng)用被Facebook以10億美元的天價(jià)收購。截止2014年12月，其估值達(dá)到350億美元，不到3年時間便增值了35倍，用戶量突破3億。如今，已鮮有人記得當(dāng)初的Burbn。但它經(jīng)過改造后的重生之作，你一定多少有所了解。沒錯，這便是日后大紅大紫的照片分享社區(qū)——Instagram。

2.2　PMF，探尋產(chǎn)品與市場的完美契合

馬克·安德森（Marc Andreessen）將“產(chǎn)品與市場相契合”的這一狀態(tài)稱為PMF（Product/Market Fit）。在達(dá)成PMF之前，過早的推廣和過多的優(yōu)化都是不必要的。

當(dāng)你試圖在產(chǎn)品上增加一些功能以確保它的“完整性”和對某些極端情況的應(yīng)對能力時，這意味著只能推遲正式進(jìn)入真實(shí)市場接受用戶檢驗(yàn)的時間。產(chǎn)品達(dá)成PMF之前最重要的任務(wù)是從一小部分早期用戶那里獲得反饋，并以最低成本持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品。每一次迭代不一定盡善盡美，調(diào)整的過程也可能損失一些舊版本的擁護(hù)者。好在產(chǎn)品早期做調(diào)整的消極影響范圍有限，人們可能并沒有你想象中那么重視你，因此在這個階段快速試錯也并不至于帶來毀滅性的打擊。這就是創(chuàng)業(yè)公司船小好掉頭的優(yōu)勢所在。

Instagram脫胎于無人問津的地理位置簽到應(yīng)用，最終卻做成了照片分享領(lǐng)域當(dāng)之無愧的王者，這一切得益于凱文·斯特羅姆和邁克·克雷格在產(chǎn)品方向陷入絕境后的果決轉(zhuǎn)型。

創(chuàng)立于2005年的YouTube曾經(jīng)只是聚焦在視頻約會這一小眾市場的“Tune In Hook Up”，當(dāng)發(fā)現(xiàn)流量增長難以為繼后，創(chuàng)始人決定服務(wù)于更大眾的需求——在線視頻分享，很快改旗易幟的YouTube掀起了網(wǎng)絡(luò)視頻的新浪潮，甚至威脅到了傳統(tǒng)電視行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)是快速試錯和收集信息的平臺，也是一個公正的仲裁者，永遠(yuǎn)能反映客觀的市場動向。聰明的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)從產(chǎn)品每一次調(diào)整所帶來的反饋中汲取營養(yǎng)，不斷強(qiáng)化優(yōu)勢，及時糾正錯誤，找到適合自己的PMF狀態(tài)，成為被市場接受的玩家，而不是因循守舊地沉淪在既有的產(chǎn)品創(chuàng)意中，完全罔顧市場的需求和反饋。

2.3　拒絕昂貴的失敗

龐大的野心必須以殷實(shí)的資本做后盾。短短數(shù)月內(nèi)，叮咚小區(qū)便暴風(fēng)驟雨般迅速攻陷了北京、上海等地的地鐵站、路邊廣告、寫字樓顯示屏，成為公眾視線中無法忽略的強(qiáng)勢存在。據(jù)悉，僅上海核心商圈地鐵站一個月的廣告投放費(fèi)用就高達(dá)1500萬元。叮咚小區(qū)之所以敢于如此闊綽地大筆砸錢，底氣來自于不久前對外聲稱的高達(dá)1億元的融資。

創(chuàng)始人梁昌霖在接受媒體采訪時稱，“做社交，用戶是最重要的，而且難攻易守。一旦占領(lǐng)陣地，就可以構(gòu)筑越來越寬的護(hù)城河，打造壁壘，在未來的競爭中保持先發(fā)優(yōu)勢。線下擴(kuò)張一定要快，先讓用戶知道社區(qū)O2O的戰(zhàn)場是我們的，再慢慢改造產(chǎn)品。上海有一萬多個小區(qū)，如果我們一個一個小區(qū)地找業(yè)主、物業(yè)、商家，這得等到何年何月。簡單來說，我認(rèn)為我的模式需要這么多錢。”天價(jià)的投資金額似乎昭示出資本市場的看好，也彰顯著叮咚小區(qū)的自傲。

從籌劃到上線，叮咚小區(qū)只花了3個月時間。為了提高業(yè)務(wù)鋪開速度，最初的物業(yè)和商家信息基本都是從網(wǎng)上抓取的。至于用戶的來源，則簡單粗暴地直接通過大規(guī)模的線下廣告投放。他們還特地組建了100多人的地推團(tuán)隊(duì)，將上海劃作片區(qū)，5人負(fù)責(zé)一個片區(qū)，到人流量密集的商場、寫字樓做線下活動，以便簽、U盤、圓珠筆等小贈品換取路人的安裝激活。一切都在資本的推動下大躍進(jìn)式地瘋狂推進(jìn)著。在“唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏下，叮咚小區(qū)短時間內(nèi)跑馬圈地成功攻占下這個領(lǐng)域仿佛是預(yù)期的，需要的只是投入產(chǎn)出比的簡單換算和耗費(fèi)一些時間耐心等待。至于不夠財(cái)大氣粗的競爭對手們，只能坐以待斃。

但請等一等，讓我們暫且拋開浮夸喧囂的吆喝炒作，回過頭來看一眼產(chǎn)品本身。出于職業(yè)習(xí)慣和強(qiáng)烈的好奇心，筆者于第一時間掃描了地鐵廣告上的二維碼下載體驗(yàn)——結(jié)果與預(yù)想中落差極大。想要使用叮咚小區(qū)，首先必須通過手機(jī)號碼注冊。姍姍來遲的驗(yàn)證短信讓整個注冊流程變得一波三折，也讓原本的滿心期待涼透半截。登錄后的交互顯然還沒有經(jīng)過悉心打磨，難于點(diǎn)選的按鈕和令人費(fèi)解的菜單令我不得不懷疑自己的手腦協(xié)調(diào)性。任何一個簡單的操作都可能引發(fā)程序崩潰閃退。隨意點(diǎn)擊某個小區(qū)，界面上有條不紊地陳列出“號碼通”、“服務(wù)站”、“二手市場”、“拼車”、“寵物”、“家政”、“家教”等互不相關(guān)的垂直服務(wù)入口，貪大求全的結(jié)果是難以專精的定位和內(nèi)容深度的缺失，你很難在某一個板塊下看到有價(jià)值的信息，更多發(fā)帖只停留在一個簡單的聯(lián)系電話，下面回復(fù)寥寥，氛圍慘淡有如鬼城。用戶很難據(jù)此建立起信任。更加反人類的是，想使用小區(qū)內(nèi)的所有功能，必須先“激活”該小區(qū)，激活的條件是該小區(qū)內(nèi)的注冊人數(shù)達(dá)到100人——敢情是想讓我挨家挨戶地敲門給鄰居安裝？這一道道橫亙在前的門檻，讓原本躍躍欲試的早期用戶們望而卻步，甚至在網(wǎng)上言辭激烈地謾罵抨擊，大呼上當(dāng)。各家應(yīng)用下載市場上的一星差評似乎也不足以平息網(wǎng)友的怒火。

在筆者看來，這是一款從需求把握到策略設(shè)計(jì)都存在硬傷的產(chǎn)品。它像是雜糅了58同城式分類信息服務(wù)和BBS論壇發(fā)帖兩個產(chǎn)品形態(tài)的移動端產(chǎn)品，卻又什么都不是。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)錯誤地忽略了冷啟動階段的難度，認(rèn)為平臺的興盛可以一蹴而就，實(shí)際上卻讓乘興而來的早期嘗鮮者空手而歸。加之操作環(huán)節(jié)的體驗(yàn)如此糟糕，于是慍怒的人們卸載得干脆利落，流失得頭也不回，也就毫不奇怪。如果這一切尚且控制在小范圍內(nèi)，叮咚小區(qū)迅速調(diào)整產(chǎn)品，或許有一息尚存的機(jī)會。但最致命的是，豪擲千金地大干快上，只是在更快更廣地累積負(fù)面評價(jià)，加速它的垮塌。這就如同強(qiáng)行讓一輛殘破的二手車在高速公路上以全速沖刺，開得越快就越容易傾覆散架。叮咚小區(qū)的線下推廣步子已然邁得太大，整個局面危如累卵。

不出所料，半年后噩耗傳來：媒體曝出叮咚小區(qū)資金鏈斷裂，幾近破產(chǎn)，北京和上海的公司裁員70％，且投資人決定不再追加投資。旗開得勝、無往不利的開頭，戛然而止于泯然眾人的結(jié)局。不到一年時間，人們就親眼見證了一款產(chǎn)品曇花一現(xiàn)后便盛極而衰的全過程。這一切無不讓人唏噓嘩然，卻又在意料之中。復(fù)盤叮咚小區(qū)的失敗，得到的卻是極其簡單的結(jié)論：缺乏成熟產(chǎn)品做依托，再強(qiáng)力的推廣也無濟(jì)于事。在展開野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃前，還是先小心地為產(chǎn)品驗(yàn)證市場，確保達(dá)到PMF狀態(tài)再大肆鋪開為宜。就叮咚小區(qū)而言，更加穩(wěn)妥的做法，或許是先選取幾個目標(biāo)小區(qū)試點(diǎn)推廣、跟蹤反饋，盡可能收束繁雜的功能而有所專攻，待達(dá)到一定的滿意度和留存率后，再考慮大面積推廣。這的確會額外耗費(fèi)一些時間，但并不等于浪費(fèi)時間。叮咚小區(qū)用1億元的昂貴失敗，為我們證明了PMF的重要性。

58 同城有很長時間也是這樣不合理，但是至今未倒。

2.4　需求，催生產(chǎn)品的第一原動力

許多產(chǎn)品依靠創(chuàng)始人的靈機(jī)一動或是個人興趣做起來，但更多成功的產(chǎn)品是需求分析后有的放矢的產(chǎn)物。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)品開發(fā)中40％～60％的問題都是在制定需求方向階段埋下的“禍根”。在測試及運(yùn)營階段發(fā)現(xiàn)需求方向的問題，解決的代價(jià)是制定需求方向中發(fā)現(xiàn)問題的68～200倍。讓產(chǎn)品與市場契合，歸根到底就是產(chǎn)品提供的服務(wù)能夠切實(shí)滿足用戶的某方面需求。

如何進(jìn)行用戶需求分析呢？一個適合作為創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的需求來源，需要考慮如下這些因素。

1．需求是真實(shí)存在的還是偽需求

張小龍?jiān)诋a(chǎn)品培訓(xùn)中提到一則QQ郵箱附件功能的設(shè)計(jì)案例。起初產(chǎn)品人員做了一個新特性，能將用戶收到的所有郵件里的附件單列出來，顯示在一處。如果一屏加載不夠，還能繼續(xù)向下翻頁，附件根據(jù)分組排列，一目了然。但上線后發(fā)現(xiàn)，用戶找附件時并不會一個一個地看過去，因?yàn)閷?shí)在是太多了，根本不可能看完，也沒有分組查看的需要。雖然這個東西很高級，但需求本身并不存在。果然，產(chǎn)品上線一天后用戶的使用情況確實(shí)沒什么增長。這個功能隨后就被撤下了。由此可見，需求應(yīng)當(dāng)源自客觀實(shí)際，而非主觀臆斷。相比產(chǎn)品經(jīng)理靈光一現(xiàn)的錦上添花，扎實(shí)地滿足既有需求的雪中送炭或許更為可貴。

2．判別需求是否屬于剛需

需求有真?zhèn)?#xff0c;而真實(shí)需求里也分為剛性需求和非剛性需求（彈性需求）。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，剛需指商品供求關(guān)系中受價(jià)格影響較小的需求，可理解為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡谋匦杵贰Ｔ谥睦韺W(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（Abraham Maslow）的《人類動機(jī)理論》論文里，位于需求金字塔底層的生理和安全需求，代表的正是人類對食物、水、住房、安全的需要，也就是剛需。而在互聯(lián)網(wǎng)世界，最基本的需求可歸納為對信息的收集、對生產(chǎn)生活資料的獲取以及與他人的溝通交流——于是你可以看到國內(nèi)的三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里巴巴、騰訊，正是在這三個領(lǐng)域內(nèi)分別雄踞一方。選擇剛需作為產(chǎn)品切入點(diǎn)，能夠減少前期項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)和后期推廣阻力，但面臨的競爭也更為慘烈。

3．研究需求量是否夠大，市場是否夠肥

初創(chuàng)企業(yè)的價(jià)值取決于自身成長性，也就是“能不能做大”。無法規(guī)模化，干一票是一票，那是在做買賣；在一定規(guī)模后原地踏步，小富即安，也隨時面臨玻璃天花板的威脅。當(dāng)你在抱怨自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)怎么開始增量放緩時，是否意識到由于當(dāng)初切入的市場太小，已經(jīng)開始遭遇瓶頸了呢？

雷軍在中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上曾經(jīng)總結(jié)多年經(jīng)驗(yàn)，稱創(chuàng)業(yè)“就是要做最肥的市場”。他投資的YY最早做的是游戲門戶，但雷軍覺得這個東西最多只值一億美金，后來勸李學(xué)凌改做直播平臺，果然一炮打響，從游戲媒體的紅海游向了前景更為廣闊的視頻直播藍(lán)海。

如何判斷需求是否夠大呢？通常可采用兩種方式。一種是先估計(jì)目標(biāo)用戶的基數(shù)、消費(fèi)能力、意愿預(yù)算，再把這些數(shù)字通過相乘等方式得出一個大概的數(shù)字，并與該行業(yè)或近似行業(yè)的公開報(bào)告進(jìn)行比對驗(yàn)證；另一種則是評估打算進(jìn)入的市場，原本具有多少產(chǎn)值，而你的產(chǎn)品通過提供更低的價(jià)格、更長的使用周期等，能提升多少效率、節(jié)省多少成本，從而折算出相對于原產(chǎn)值的全新規(guī)模。

除了從常識和公開數(shù)據(jù)出發(fā)外，借助網(wǎng)絡(luò)上的各類排行榜、搜索熱度等，也能對時下大眾的需求風(fēng)向做出評估。例如百度搜索框的自動聯(lián)想功能，能夠基于網(wǎng)民的搜索熱度自動補(bǔ)充完整的搜索關(guān)鍵字。另外，百度搜索風(fēng)云榜和百度指數(shù)也是了解國內(nèi)網(wǎng)民需求分布的風(fēng)向標(biāo)。

4．衡量需求的變現(xiàn)能力

不管三七二十一，先火速籠絡(luò)一批用戶進(jìn)來，至于盈利模式暫時擱置一邊，是許多早期團(tuán)隊(duì)的態(tài)度。可惜門庭若市的表象下卻不一定都能賺得盆滿缽滿。即使市場上一些用戶量較大的產(chǎn)品，也不得不通過各種手段苦苦探尋變現(xiàn)方法。

三七二十一強(qiáng)制捆綁軟件是360安全公司的周鴻祎的第一桶金。

例如坐擁數(shù)億用戶的搜狗輸入法，作為工具型產(chǎn)品的變現(xiàn)能力有限，主要是通過商家關(guān)鍵詞植入和彈窗廣告來獲得收入。為增幅營收，搜狗公司提出了“三級火箭”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，即先通過輸入法來推廣搜狗瀏覽器，再在瀏覽器中布局搜索和導(dǎo)航入口，繼而提高市場占有率和收入規(guī)模。曾經(jīng)坐擁一億多注冊用戶的下載服務(wù)VeryCD，在商業(yè)化的道路上一度不得要領(lǐng)，直至轉(zhuǎn)型“心動游戲”做了網(wǎng)頁游戲《神仙道》才將流量變?yōu)榱苏娼鸢足y。

尷尬，我的電腦至今還被捆綁安轉(zhuǎn)了搜狗瀏覽器

優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)找到匹配自己基因的市場需求，如同灰姑娘穿上合腳的水晶鞋。遺憾��是，市面上并非所有的腳都套在適合的鞋里，也并非所有的鞋都是水晶鞋。在需求分析中尋找適合的市場機(jī)會，以此擬定產(chǎn)品方向和發(fā)展策略，應(yīng)當(dāng)成為每位創(chuàng)業(yè)者準(zhǔn)備大施拳腳前的第一要務(wù)。

2.5　用最小化可行產(chǎn)品驗(yàn)證需求

硅谷作家埃里克·萊斯（Eric Ries）在其創(chuàng)業(yè)學(xué)著作《精益創(chuàng)業(yè)》中提出的“最小化可行產(chǎn)品（Minimum Viable Product，簡稱MVP）”概念。

簡單地說，精益創(chuàng)業(yè)是指開發(fā)團(tuán)隊(duì)通過提供最小化可行產(chǎn)品獲取用戶反饋，在此基礎(chǔ)上持續(xù)快速迭代（或謀求轉(zhuǎn)型），直至產(chǎn)品達(dá)到PMF階段。它包含如下三個要素。

1．最小化可行產(chǎn)品：即所謂的MVP（Minimum Viable Product）是指將產(chǎn)品原型用最簡潔的實(shí)現(xiàn)方式開發(fā)出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標(biāo)用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握有價(jià)值的信息，由此對產(chǎn)品原型迭代優(yōu)化，盡早達(dá)到PMF狀態(tài)。其中，“最簡潔的產(chǎn)品原型”可以是產(chǎn)品界面的設(shè)計(jì)圖，可以是帶有簡單交互功能的胚胎原型，甚至可以是一段視頻、一個公眾號。MVP的優(yōu)勢在于節(jié)約成本、調(diào)轉(zhuǎn)靈活，能夠直觀地被目標(biāo)用戶感知到，有助于激發(fā)真實(shí)意見。它并不意味著“便宜”、“難看”或是“核心功能殘破”，而應(yīng)是能幫助用戶完成任務(wù)的最小功能合集。除此以外對需要認(rèn)知的內(nèi)容沒有直接幫助的一切功能或流程都應(yīng)當(dāng)暫時放棄。MVP的目的并不是為了回答產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否優(yōu)雅、技術(shù)實(shí)現(xiàn)是否高效這樣具體的功能問題，或是過度許諾未來將承擔(dān)的重任，而是用于解答商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)中最重要的兩個問題：一是價(jià)值假設(shè)，這款產(chǎn)品是否能夠滿足用戶的需求？二是增長假設(shè)，用戶是否愿意為產(chǎn)品買單？

2．用戶反饋：指通過直接或間接方式，從產(chǎn)品的最終用戶那里獲得針對該產(chǎn)品的意見。反饋的內(nèi)容包括用戶對產(chǎn)品的整體感覺、是否喜歡/需要某項(xiàng)功能特性、想要添加哪些新功能、某些流程是否合理順暢等。對精益創(chuàng)業(yè)者而言，用戶的反饋應(yīng)當(dāng)作為產(chǎn)品開發(fā)中決策的根本依據(jù)。

3．快速迭代：“天下武功，唯快不破”。快速迭代就是要盡早發(fā)布，并針對用戶提出的反饋以最快的速度進(jìn)行調(diào)整，融合到新版本中。盡早發(fā)布，意味著產(chǎn)品獲得更好的時間窗口和機(jī)會，能更快地驗(yàn)證想法并發(fā)現(xiàn)錯誤的部分，避免隔靴搔癢和戰(zhàn)略偏差。不要等認(rèn)為產(chǎn)品“完美”之后才發(fā)布。再完美的產(chǎn)品，如果沒有人使用，那便無從稱之為完美。快速迭代，則是鼓勵開發(fā)者盡快將創(chuàng)意呈現(xiàn)在用戶面前，而不是沉浸在閉門造車的節(jié)奏中。相比在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品前先口頭向潛在用戶宣講你的創(chuàng)意，開發(fā)出的MVP能夠用于實(shí)際演示和測試，有助于直觀地被用戶感知到，繼而激發(fā)出真實(shí)的意見，幫助創(chuàng)業(yè)者盡早開啟“開發(fā)—測量—認(rèn)知”的反饋循環(huán)。

著名產(chǎn)品的MVP案例

1．Dropbox：同步云存儲服務(wù)Dropbox的創(chuàng)意始于創(chuàng)始人德魯·休斯頓（Drew Houston）自己上下班時的痛點(diǎn)：無法用移動設(shè)備獲取電腦中的文件。為此他希望招募一群天才來共同實(shí)現(xiàn)這個有些前衛(wèi)的想法。但他并沒有急于馬上動手開發(fā)，因?yàn)檫@需要克服重大的技術(shù)障礙，且投入成本暫時無法預(yù)估。取而代之的是，他選擇在目標(biāo)人群高度集中的新聞推薦平臺Digg.com上發(fā)布了一則充滿極客俚語的宣傳視頻，一本正經(jīng)地向科技愛好者“虛構(gòu)”了Dropbox的產(chǎn)品功能，以此判斷是否有人為這個創(chuàng)意買賬。結(jié)果這段3分鐘的視頻引發(fā)了網(wǎng)友的興趣，經(jīng)過投票很快便躥升到當(dāng)日熱文榜單首位，吸引了幾十萬人訪問視頻中顯示的著陸頁。愿意排隊(duì)等候產(chǎn)品問世的用戶數(shù)量從5000人猛增至75000人。正是在這樣積極的反饋下，德魯·休斯頓才最終確定要讓Dropbox誕生。

2．Groupon：團(tuán)購服務(wù)鼻祖Groupon的創(chuàng)始人安德魯·梅森（Andrew Mason）原本希望將公司做成一個“集體行動平臺”，把用戶聚在一起解決為公益事業(yè)籌款或是抵制侵權(quán)零售商的問題，但市場太過狹窄。于是他決定轉(zhuǎn)型做團(tuán)購。團(tuán)購版的Groupon最初相當(dāng)粗糙，使用的是開源的博客程序WordPress搭建，商品詳情由運(yùn)營人員一個字一個字手動輸入連表單和在線咨詢也沒有。安德魯·梅森又用現(xiàn)成的排版軟件FileMaker制作PDF禮券，再通過AppleScript腳本發(fā)送電子郵件將禮券派送出去，一切都那么的“手工作坊”。驗(yàn)證成果表明，用戶明顯更喜歡這次轉(zhuǎn)型，很快Groupon一天內(nèi)就能賣出500份禮券商品。于是他才將部分環(huán)節(jié)納入了自動化執(zhí)行范疇。

3．Zappos：鞋類電商平臺Zappos于1999年剛剛起步時，創(chuàng)始人尼克·斯威姆（Nick Swinmurn）并沒有建立自己的倉儲和物流基地，而是跑到隔壁鞋店拍攝了一批鞋子的照片掛到了網(wǎng)站上。當(dāng)有人在網(wǎng)上下單時，他再去把鞋子買回來并寄出，通過這種方法來驗(yàn)證人們通過網(wǎng)上購買鞋子的需求。事實(shí)證明，他的確趕上了電子商務(wù)的早班車，業(yè)務(wù)也隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級而劇增。

4．大眾點(diǎn)評：大眾點(diǎn)評的創(chuàng)始人張濤最早花了3天時間做出了一個簡單的網(wǎng)站頁面。**當(dāng)時他沒有跟任何飯店簽協(xié)議，而是直接將旅游手冊里的1000多家飯店信息添加到了網(wǎng)站上，就為驗(yàn)證一件事：人們在飯店吃完飯，是否有足夠的動力和意愿到網(wǎng)上點(diǎn)評？**這次成功的驗(yàn)證成為大眾點(diǎn)評日后商業(yè)模式的起點(diǎn)。此外，在驗(yàn)證是否有必要通過技術(shù)將聲訊電話的語音內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文本顯示出來時，他們先選出了兩位客服人員“假裝”成聲訊電話，實(shí)則在后臺手動輸入用戶的語音內(nèi)容。這避免了在效果未知的情況下耗費(fèi)數(shù)月開發(fā)出一套失敗系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)。

5．Hyperlapse：2014年，被Facebook收購的Instagram發(fā)布了一款名為Hyperlapse的延時攝影應(yīng)用。當(dāng)你打開這個應(yīng)用，就會立刻開始錄制視頻，錄制完成后可以設(shè)置2倍到12倍于原始視頻的延時速率。成品視頻會保存到相機(jī)膠卷中，你可以將它分享到Instagram或Facebook上。沒錯，拍攝、設(shè)置速度并分享，以上就是它的全部操作，最快只需要三次點(diǎn)擊就能走完整個流程。它既沒有高級編輯功能也無需申請賬號登錄，這省卻了至少四倍的界面設(shè)計(jì)時間和六倍的代碼開發(fā)時間，這還不包括平臺適配和測試維護(hù)所耗費(fèi)的精力。

基于微信的MVP開發(fā)策略

受開發(fā)環(huán)境、分發(fā)渠道、審核規(guī)則等因素影響，開發(fā)和驗(yàn)證一款移動應(yīng)用往往比網(wǎng)站的成本更高，周期更久。一個新鮮出爐的產(chǎn)品構(gòu)想，從著手開發(fā)到正式上線，短則只需幾天，長則可達(dá)數(shù)月，過程中可能受到來自內(nèi)外部的干擾因素，影響發(fā)布進(jìn)度。有沒有更巧妙的辦法，快速地在移動平臺上驗(yàn)證產(chǎn)品構(gòu)想呢？其實(shí)，使用微信公眾平臺開發(fā)最小化可行產(chǎn)品就是一種不錯的方式。

在此先簡單介紹一下微信公眾平臺的交互原理。用戶在自己的移動設(shè)備上安裝了微信，關(guān)注公眾號并發(fā)送某種類型的消息（圖片、文字、地理位置等）請求后，這一請求經(jīng)由微信服務(wù)器的處理，轉(zhuǎn)換成特定格式的轉(zhuǎn)發(fā)請求，傳遞到開發(fā)者自定義的后臺處理服務(wù)器上（執(zhí)行一個PHP腳本），開發(fā)者可在此階段進(jìn)行天馬行空的發(fā)揮，如根據(jù)地理位置推送當(dāng)?shù)靥鞖狻⒏鶕?jù)文字推送固定客服回復(fù)；處理完畢的響應(yīng)信息傳回給微信服務(wù)器，再經(jīng)由微信服務(wù)器處理成轉(zhuǎn)發(fā)響應(yīng)，最終傳遞回用戶移動設(shè)備的微信界面上，以圖片、文字或圖文的形式顯示出來。簡單地說，微信公眾賬號承擔(dān)了連接輸入/輸出方的“二傳手”的作用，由它來統(tǒng)一獲取用戶的行為，并給出相應(yīng)的服務(wù)器反應(yīng)。

1．開發(fā)成本低。微信公眾平臺的開發(fā)者模式，允許開發(fā)者通過開放的接口接入自己的服務(wù)器，響應(yīng)公眾號粉絲的輸入。掌握PHP、HTML5等網(wǎng)站開發(fā)知識就能夠?qū)崿F(xiàn)各種媲美原生應(yīng)用的酷炫交互功能。你也完全可以將設(shè)計(jì)精美應(yīng)用界面的時間省下來，用微信聊天窗口里一來一回的簡單問答作為基礎(chǔ)互動。相比動輒數(shù)萬元的應(yīng)用開發(fā)，成本可壓縮在十分之一到五分之一。

2．無須適配。移動平臺的適配是開發(fā)過程中繞不開的惱人障礙，某些碎片化平臺的適配工作甚至可能占到研發(fā)工作量的40％以上。而依托于微信，則可將這部分工作量完全省去（或者說由微信的研發(fā)工程師代勞了），無需在意某些特定機(jī)型的用戶無法使用。

3．分發(fā)方便。引導(dǎo)用戶去特定市場，下載動輒幾MB的應(yīng)用安裝，并完成一長串的注冊登錄流程，這會讓你的潛在用戶望而生畏。在微信公眾平臺內(nèi)建一個MVP，則幾乎省去了這塊成本，無安裝門檻，推廣成本也極低。此外，維護(hù)微信平臺的功能如同維護(hù)網(wǎng)站，可以隨時上線、下線，不需要讓用戶下載升級安裝包。

4．便于收集反饋。微信本身就是個溝通工具，你可以明確地知道每個用戶的身份，查詢他們的互動記錄。用戶也習(xí)慣于直接以對話的方式提交意見，這比要求用戶去應(yīng)用內(nèi)的反饋模塊或是專門撰寫一封電子郵件更加高效。

5．數(shù)據(jù)得以沉淀。通過微信公眾平臺開發(fā)MVP，獲得的初期數(shù)據(jù)信息是可以提交到自己的服務(wù)器上的，不會隨著MVP的廢棄而不再具備效用。換句話說，微信內(nèi)的數(shù)據(jù)與日后開發(fā)的應(yīng)用數(shù)據(jù)是能夠復(fù)用和互通的。這比一般的靜態(tài)MVP更有長效價(jià)值。

悠泊在早期MVP版本中共提供了四個基本功能：“一鍵停車”、“我要取車”、“查看車輛狀態(tài)”以及“綁定手機(jī)”號。開發(fā)完成后的第一周，他們沒有向外推，而是邀請了公司內(nèi)部和鄰居公司的所有有車一族來體驗(yàn)。這個版本被他們自己戲稱為“產(chǎn)檢”版。通過一周時間收集和處理這批種子用戶的反饋，產(chǎn)品得到了優(yōu)化。第二周，他們決定舉著印有微信公眾號二維碼的牌子到附近特別堵車的醫(yī)院門口去招攬真實(shí)用戶試用。結(jié)果，第一天就在朝陽醫(yī)院門口接到了10個訂單。在這場線下推廣中，微信成功地扮演了簡易入口的角色：幾乎人人都安裝，個個會掃碼，關(guān)注一個服務(wù)號的操作成本近乎為零。通過微信的快速驗(yàn)證，客戶群體的特征漸漸顯現(xiàn)：開30萬以上車型的用戶占比很高，約為70％。令悠泊團(tuán)隊(duì)喜出望外的是，這些早期用戶們普遍反饋很好，都希望類似的服務(wù)能夠常駐醫(yī)院門口，以消除他們開車來醫(yī)院的“停車恐懼癥”。直到這一階段，悠泊才正式將微信上的MVP開發(fā)成了原生的iPhone原生應(yīng)用。

回顧用微信做MVP的策略，悠泊團(tuán)隊(duì)事后也總結(jié)出一些值得關(guān)注的問題。

首先，當(dāng)初為了追求實(shí)現(xiàn)速度，犧牲了產(chǎn)品的拓展性。如果當(dāng)初多花一些時間設(shè)計(jì)通用的架構(gòu)和API，那么到后面再做原生應(yīng)用的時候能夠減少很多返工時間。

其次，微信的地理定位準(zhǔn)確度受到不同機(jī)型和網(wǎng)絡(luò)的影響，一旦出現(xiàn)偏差會影響到服務(wù)品質(zhì)。小團(tuán)隊(duì)沒法像滴滴打車那樣獲得來自平臺官方的應(yīng)用級支持，這就需要在訂單確認(rèn)和服務(wù)溝通上下功夫。

最后，在項(xiàng)目運(yùn)行期間出現(xiàn)了服務(wù)器突然宕機(jī)的緊急情況。由于悠泊使用的DNSPod有DNS輪查，于是他們迅速購入一臺新服務(wù)器作為另一個節(jié)點(diǎn)，前端用DNS輪查將用戶分配到不同的服務(wù)器上，實(shí)時監(jiān)控不可用節(jié)點(diǎn)進(jìn)行解析重定向和MySQL分布式處理，最終才有驚無險(xiǎn)地維持住了服務(wù)的可用性。

悠泊的聯(lián)合創(chuàng)始人趙玨映認(rèn)為，如果當(dāng)時沒有把激烈的討論付諸行動，通過微信開發(fā)的MVP來快速驗(yàn)證，那么悠泊今天不會健康地“順產(chǎn)”出來。當(dāng)你糾結(jié)一個產(chǎn)品是否能被市場接受的時候，可以嘗試跳出“一定要做個應(yīng)用”的思路，采用現(xiàn)在已經(jīng)存在的輪子，為自己搶來一些時間和先機(jī)。“

2.6　產(chǎn)品早期是否需要適配新的平臺環(huán)境

本著精益創(chuàng)業(yè)、快速迭代的交付理念，許多團(tuán)隊(duì)在選擇開發(fā)技術(shù)和適配的平臺環(huán)境時，會優(yōu)先選擇較為成熟的現(xiàn)成方案，而不是重復(fù)發(fā)明輪子，冒做第一個吃螃蟹人的風(fēng)險(xiǎn)。這固然是一種保守穩(wěn)健的打法。但還有一種與此相反的論調(diào)，認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者應(yīng)盡早適配新的平臺環(huán)境，以獲得來自平臺方的特殊扶持，如首發(fā)推薦（以印象筆記為代表的一批優(yōu)秀產(chǎn)品就一直采用這種策略）。兩種策略的取舍因人而異。后者意味著需要擔(dān)負(fù)一定的試錯成本，通常更適于對技術(shù)風(fēng)向判斷獨(dú)到且有一定研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)。

有幾件事本可以做得更好：一、先優(yōu)化產(chǎn)品，待核心流程在目標(biāo)人群的主流運(yùn)行環(huán)境中跑通，再公開發(fā)布；二、對可能造成嚴(yán)重影響的問題，事先通知用戶，降低預(yù)期，減小因心理落差造成的不滿；三、提前準(zhǔn)備補(bǔ)救措施（特別是這種涉及付費(fèi)的產(chǎn)品）和公關(guān)說辭，
降低用戶怨氣，彌補(bǔ)經(jīng)濟(jì)損失，甚至可以給予一定獎勵；四、在產(chǎn)品中設(shè)置方便的反饋渠道。

2.7　“行勝于言”的用戶調(diào)研

在探尋PMF的過程中，直接面對面訪談或發(fā)布在線調(diào)研問卷固然十分重要，但切不可當(dāng)成產(chǎn)品決策的唯一依據(jù)。有時候用戶看似坦率而真誠的意見并不完全體現(xiàn)他們內(nèi)心的真實(shí)想法和需求，極可能是受到了測試環(huán)境、提問方式、個人利益或其他干擾因素的影響。

試想，若你詢問某個被調(diào)研者：假設(shè)我們的收費(fèi)功能，由每月18元漲到每月20元，你是否還會繼續(xù)付費(fèi)？一部分人定會不假思索地表示，價(jià)格的上漲絕對會令他們抵觸。但如果觀察產(chǎn)品的實(shí)際統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，你就會發(fā)現(xiàn)調(diào)價(jià)后總收入并無太大差異，原來愿意付費(fèi)的人照舊付費(fèi)，而原本還在猶豫不決的人會因價(jià)格上漲而堅(jiān)信“一分錢一分貨”轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶。很顯然，被調(diào)研者在回答時帶有一定的傾向性，他們只是單純地不希望你漲價(jià)，這并不代表他們?nèi)鄙龠@份購買力和意愿。還有些時候，你雄心萬丈地公布一堆開發(fā)計(jì)劃，還沒發(fā)布就受到用戶們的強(qiáng)烈期待，但當(dāng)功能實(shí)際開發(fā)完畢上線后，卻發(fā)現(xiàn)鮮少有人會真正用到——既然是免費(fèi)的，人們總是希望得到的越多越好，不管實(shí)際上是不是真的需要。

在設(shè)計(jì)注冊頁面時，幾乎100％的被調(diào)研者都認(rèn)為用戶資料的真實(shí)性非常重要。為了凈化應(yīng)用內(nèi)的生態(tài)環(huán)境，大家普遍愿意在首次使用時強(qiáng)制填寫詳盡的個人信息。結(jié)果可想而知，當(dāng)人們尚未建立起對產(chǎn)品的第一印象、無法放心地將交托信任前，一上來便妄圖讓
其填寫個人資料（有些還相對私密），只會造成恐慌與懷疑，嚇退人們。更聰明的方案是設(shè)法先讓用戶匿名“玩”起來，在經(jīng)過一陣摸索與熟悉后，逐步引導(dǎo)用戶留下真實(shí)信息，提高互動質(zhì)量。

用戶說了什么固然重要，但更多心思應(yīng)當(dāng)花在分析他們做了什么。這就像是你詢問100個人是否愿意為了健康而去健身房鍛煉，有99個人會予以肯定的答復(fù)，但當(dāng)真到了要掏錢的時候，他們就會畏首畏尾；即便真的花錢辦了健身房的會員卡，最后能堅(jiān)持下來的人也寥寥無幾。避免被用戶口頭意見帶到溝里的另一種方法是，不要問他們喜歡什么，而是看他們是否愿意為某項(xiàng)功能付費(fèi)。一般而言，產(chǎn)生付費(fèi)意愿需要經(jīng)過更多的思想斗爭。如果需要真金白銀的付出，仍然沒有阻擋住他們使用的熱情，那么這部分用戶意見的權(quán)重就要高于那些“動口不動手”的免費(fèi)評論家們。付費(fèi)的過程增進(jìn)了用戶與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，他們會覺得有責(zé)任提出自己期望的功能與使用建議，開始更加“認(rèn)真”地使用你的產(chǎn)品。這也許就是某些產(chǎn)品敢于理直氣壯地向免費(fèi)用戶說不的原因之一吧。

第3章　獲取用戶

“在現(xiàn)代商業(yè)世界里，當(dāng)一個才華橫溢的創(chuàng)造者是沒用的，除非你能同時把你創(chuàng)造的東西推銷出去。”——大衛(wèi)·奧格威

3.1　篩選你的種子用戶

“冷啟動”原本是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個專業(yè)術(shù)語，運(yùn)用到產(chǎn)品運(yùn)營中，指在產(chǎn)品之初尚未形成完善的生態(tài)體系并能提供足夠多可消費(fèi)內(nèi)容的情況下，從零開始導(dǎo)入第一批用戶和制造內(nèi)容的過程。選擇高質(zhì)量的早期用戶加入和建立充足的數(shù)據(jù)沉淀，將可作為引
燃產(chǎn)品持續(xù)增長的燎原之火，為日后發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。而一旦冷啟動解決不好，很可能埋下后續(xù)運(yùn)營的隱患。在大公司中做產(chǎn)品，鮮少有冷啟動的煩惱。這是因?yàn)榇蠊纠卫伟殉种ヂ?lián)網(wǎng)最核心的渠道資源，擁有較強(qiáng)的線上線下整合能力，掌握了海量的一手用戶數(shù)據(jù)和接觸渠道。一款新產(chǎn)品上線之后，只需要找準(zhǔn)想要推送的用戶群并占據(jù)曝光量足夠大的廣告位，就能迅速讓產(chǎn)品在目標(biāo)用戶中鋪開。從這個層面講，在大公司擔(dān)任產(chǎn)品職位是幸福的，自己的作品將分發(fā)到海量用戶手中，烙上“國民級”的印記。

但對于缺錢、缺人、缺資源的中小型創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)而言，冷啟動就沒那么容易了。去哪里尋找第一批吃螃蟹的人呢？在高質(zhì)量的用戶和高質(zhì)量的內(nèi)容之間，究竟應(yīng)當(dāng)先有雞還是先有蛋？這就要考驗(yàn)我們尋找“種子用戶”（Seed Users）的能力了。之所以稱為種子用戶，大抵包括以下三層含義：第一，這批人數(shù)量少，獲取不易；第二，他們進(jìn)入產(chǎn)品的階段較早；第三，種子用戶如同種子一樣孕育著希望，具有成長為參天大樹的可能性。早期種子用戶的質(zhì)量將決定產(chǎn)品初期的氛圍、運(yùn)營走向，影響產(chǎn)品日后的發(fā)展策略。早期用戶選得不夠精準(zhǔn)，可能會影響產(chǎn)品發(fā)展的速度和路徑。他們應(yīng)當(dāng)是你精挑細(xì)選登上產(chǎn)品這艘諾亞方舟的客人，一路上伴隨你迎戰(zhàn)風(fēng)浪，挺過創(chuàng)業(yè)初期的陰風(fēng)晦雨，共赴柳暗花明的嶄新未來。

在面向大眾的社交產(chǎn)品中，高質(zhì)量的女性往往是重要的種子用戶群體。微信的張小龍?jiān)?jīng)說過：如果你不了解女性，你將失去一半以上的用戶（在他的推薦書單中包含《女性的起源》這樣專門從進(jìn)化學(xué)角度探討女性的著作）。對于女性用戶而言，營造良好的社區(qū)氛圍，能使她們獲得安全感與歸屬感，因此更加愿意展示自我，不吝與其他人的交流互動。而活躍的女性用戶群體，則能激發(fā)帶動更多的男性用戶涌入進(jìn)來，參與社區(qū)另一半的構(gòu)建。于是社交生態(tài)就這樣建立了起來。有的交友產(chǎn)品深諳此中之道，還會專門深入藝術(shù)高校花錢雇傭美女們來使用產(chǎn)品，希望通過打美女牌帶給其他新用戶們良好的第一印象。

動漫愛好者的聚集地——嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)為了過濾出高質(zhì)量的早期內(nèi)容貢獻(xiàn)者，維持社區(qū)的健康生態(tài)，采用了一套答題機(jī)制來攔截不夠“資深”的動漫愛好者，濾出真正了解和熱愛動漫作品的達(dá)人。每次系統(tǒng)會隨機(jī)從題庫中抽選出100道題，這些題目頗有一定難度，想要答對60道題從而晉級絕非易事。

小米公司早在自家手機(jī)推出前，就通過發(fā)布MIUI積累到一批種子用戶。當(dāng)時小米的做法是從競品的網(wǎng)站精心篩選并主動邀請來一批人，請他們試用仍在不斷完善中的MIUI，聽取反饋意見，并將他們留在自家的論壇里。2010年8月16日，MIUI第一版內(nèi)測正式開啟時，小米特地將這100個種子用戶的ID寫到了開機(jī)畫面上以表達(dá)謝意。這100個用戶被小米親切地稱為“100個夢想的贊助商”，還以此為題材專門拍攝了微電影。

警惕“產(chǎn)品蝗蟲”

產(chǎn)品早期用戶不都是的“種子用戶”，也可能是“產(chǎn)品蝗蟲”。所謂產(chǎn)品蝗蟲，是指那些產(chǎn)品目標(biāo)用戶以外的圍觀群體，他們往往并非沖著滿足自身需求來使用你的產(chǎn)品，而只是單純好奇的觀光客、尋找項(xiàng)目的投資人或是來做競品調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理。
你可能有過如下經(jīng)歷：一款針對女性的產(chǎn)品，在發(fā)布初期注冊的都是大老爺們；新上線的評論系統(tǒng)功能豐富，卻看到一堆人拿它來發(fā)“test”、“呵呵”、“試一下發(fā)帖”；需要邀請碼才能注冊的網(wǎng)站，后臺日志里一半的IP來自競爭對手公司內(nèi)網(wǎng)……如果霧里看花，不仔細(xì)甄別這些產(chǎn)品蝗蟲的存在，那么可能會誤判產(chǎn)品發(fā)展勢頭，導(dǎo)致以下后果。

首先，他們占用了原本屬于目標(biāo)用戶的名額。如果你的產(chǎn)品采用邀請機(jī)制，但目標(biāo)人群的傳播能力很弱，反倒是一天到晚掛在網(wǎng)上的產(chǎn)品蝗蟲在第一時間把手頭的邀請碼擴(kuò)散給其他同業(yè)者，那么邀請就成了一種排斥目標(biāo)用戶的阻礙。

其次，他們會對社區(qū)生態(tài)造成傷害。以女性社區(qū)為例，原本希望閨蜜之間踴躍上傳美妝自拍、交流扮靚心得，結(jié)果捧場的都是大老爺們，回復(fù)內(nèi)容盡是“求交往”、“能不能留個微信呀”、“MM你真漂亮有沒有男朋友”，勢必會讓女性感覺受到騷擾，不敢再輕易發(fā)表任何內(nèi)容，或者直接轉(zhuǎn)身離開。

再次，他們喜歡提意見，且言必稱“用戶體驗(yàn)”。有些產(chǎn)品蝗蟲，由于不了解項(xiàng)目規(guī)劃的背景、意圖、戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)際困難，會對一些細(xì)枝末節(jié)橫加指點(diǎn)，侃侃而談。他們不去試圖分析產(chǎn)品的方向和價(jià)值在哪里，而對一個當(dāng)下可能并不那么重要的細(xì)節(jié)緊摳不放，甚至?xí)伋觥斑@個按鈕如果不用紅色根本沒人會看見”、“要是不給我標(biāo)簽功能我就不用你們產(chǎn)品了”這樣的意見。

難道這就是遇到問題客服不理人的準(zhǔn)則？

3.2　從最笨的事情做起

作為被美國著名創(chuàng)業(yè)孵化器Y Combinator孵化的第一家中國團(tuán)隊(duì)，Strikingly能幫助用戶簡單快速地創(chuàng)建美觀、適應(yīng)移動端網(wǎng)站的在線工具。
在產(chǎn)品上線之初，Strikingly并不急于鋪開大范圍的推廣，而是專注于找到一百個“超級粉絲”，做出他們真正熱愛的產(chǎn)品。篩選超級粉絲的方法很簡單，就是一個個詢問用戶：如果明天沒有Strikingly的產(chǎn)品了，你的感覺會如何？如果有用戶回答稱自己的工作或生活將受到很大影響，并且愿意通過付費(fèi)等方式讓網(wǎng)站維持下去，這個人就是超級粉絲。

同樣從“笨”辦法做起的還有國外的共享經(jīng)濟(jì)代表——從事房屋出租服務(wù)的Airbnb。2009年時，他們每周的營收僅為200美元，公司的發(fā)展遭遇瓶頸。創(chuàng)始人一一翻閱網(wǎng)站上房源的配圖，發(fā)現(xiàn)那些隨便用手機(jī)拍出來的照片根本不具有什么吸引力，難怪顧客不愿意買單。他們試著向房東傳達(dá)照片質(zhì)量的重要性，也曾想過做一個拍照的教學(xué)手冊來幫助房東們提升拍照水平，但都不太奏效。最后，他們索性租了一臺昂貴的相機(jī)，挨家挨戶上門去幫房東拍照，替他們把掛在網(wǎng)站上的舊照片更換成漂亮的新照片。一周之后，效果立竿見影，網(wǎng)站的營收立刻從200美元上漲到了400美元。

走訪和了解用戶，掌握真實(shí)需求，是一件復(fù)雜困難的事情。就像1000個人心中有1000個哈姆雷特一樣，不同人對產(chǎn)品的需求和評判標(biāo)準(zhǔn)不盡相同。從最笨的事情做起的過程，同時也是走進(jìn)用戶內(nèi)心的過程。將用戶視作活生生的個體，通過面對面的溝通，吸納意見并獲得鼓舞，幫助許多初創(chuàng)公司走過了從零開始舉步維艱的階段。

3.3　社交紅利：蘊(yùn)藏在開放平臺下的流量礦藏

如何從社交網(wǎng)絡(luò)獲取海量用戶

2013年8月，曾經(jīng)開發(fā)出風(fēng)靡全國的社交游戲——開心農(nóng)場的五分鐘公司，正式斷開了該游戲與人人網(wǎng)的服務(wù)器連接。至此這款生命周期長達(dá)五年半的頁游宣告終結(jié)，不少曾經(jīng)設(shè)定鬧鐘凌晨爬起來陪家人同事偷菜的老玩家們，紛紛在網(wǎng)上留言，懷念當(dāng)年一起瘋狂的日子。
作為一款曾經(jīng)為開心網(wǎng)帶來驚人流量的游戲，開心農(nóng)場曾在2008年4月發(fā)布的半年內(nèi)，累計(jì)貢獻(xiàn)了超過600萬注冊用戶。憑借“朋友買賣”、“搶車位”等游戲，開心網(wǎng)獲得了爆發(fā)式增長，在學(xué)生與白領(lǐng)中滲透尤其迅猛。

幾乎在同一時點(diǎn)，大洋彼岸的另一家游戲公司Zynga憑借與Facebook的深度整合，取得了同樣值得矚目的成就。Zynga相繼發(fā)布了德州撲克、黑幫戰(zhàn)爭、美版開心農(nóng)場、好友填字等社交游戲。開心農(nóng)場上線一周后活躍用戶達(dá)到270萬人，隨后的城堡小
鎮(zhèn)將紀(jì)錄刷新至500萬人，而前線小鎮(zhèn)更是在2010年6月9日發(fā)布后的大約五周時間里，將活躍用戶數(shù)拉升至了2000萬人。這一款又一款旗艦產(chǎn)品不僅占據(jù)了超過一半的Facebook游戲用戶，最夸張的時候甚至霸占了熱門游戲排行榜前10名中的9個席位。在獲得首輪融資的2008至2011年間，Zynga的營收增長了58倍，年化增長率達(dá)177％，月均活躍用戶從2009年三季度的0.99億人增長至2012年5月的2.65億人，日收入輕松突破千萬美元。隨后順理成章地上市，使之步入平視EA、動視等游戲巨頭的行列。

不同于傳統(tǒng)的頁游，Zynga發(fā)布的游戲并不注重輸贏的競技性，而將重點(diǎn)放在“人際互動”和“關(guān)系傳導(dǎo)”。

在收購“你畫我猜”后，人們在與朋友的涂鴉中樂此不疲，Zynga整體的日活躍用戶量一度飆漲了25％。

所有這些游戲有一個共同點(diǎn)：邀請好友加入就能獲得游戲中的虛擬貨幣或稀缺資源，這讓點(diǎn)擊一個簡單的“邀請”按鈕顯得誘惑十足。而當(dāng)新游戲上線時，Zynga也會以現(xiàn)有的熱門游戲來交叉推廣。

Zynga通過即時反饋的互動獎勵、物品交換的自然流通，快速將自己的產(chǎn)品從種子用戶輻射到了更廣泛的人群中，從具有龐大用戶基數(shù)的Facebook攫取了可觀的用戶量。憑借Zynga這樣頂尖的游戲開發(fā)商加入，Facebook活躍用戶量激增，一年后全面超越MySpace成為了全球第一的社交網(wǎng)絡(luò)。

蠻多”邀請碼“的“關(guān)系傳導(dǎo)”。

Pincus在一次采訪中說道：“2007年，當(dāng)我們作為一家專門制作Facebook應(yīng)用的公司時，所有人都在嘲笑我們。那時候我們的生死全都取決于Facebook所做的任何改變。”但伴隨著Facebook的高速發(fā)展，Zynga以急速火箭般的勢頭一飛沖天，這種從現(xiàn)成大平臺上“薅羊毛”來為自己“織毛衣”的做法，讓它成為了開放平臺早期最大的受益者之一。

依托平臺的合作共贏！是時候來波微信小程序了！

與Zynga類似的還有全球最大的流媒體音樂服務(wù)之一的Spotify。在2011年F8大會上，Facebook宣布將與Spotify合作，后者的新增用戶必須使用Facebook賬號才能登錄。這雖然讓一部分用戶感到不滿，但卻著實(shí)讓Spotify在一周之內(nèi)新增了100萬用戶，六周后更達(dá)到400萬用戶。此外，支付服務(wù)Paypal早期的用戶增長也得益于與eBay的深度整合。

有些反感的事，并不導(dǎo)向于市場結(jié)果。

看一個產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是否有經(jīng)驗(yàn)、一款產(chǎn)品有無“明星相”，只要考察它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中是否加入了解決冷啟動問題的社交傳播機(jī)制，就能略知一二。

啪啪起初并沒有提供獨(dú)立的賬號注冊登錄功能，必須用現(xiàn)成的第三方社交網(wǎng)絡(luò)賬號登錄，如新浪微博和QQ賬號。

對此許朝軍的解釋是，第一，用戶可以快速進(jìn)入到產(chǎn)品中來；第二，用戶記不得那么多的賬號。其實(shí)，還有一個更重要的原因：在降低開發(fā)成本的同時，使用社交賬號登錄能讓用戶的每一個行為被更輕易地分享到社交網(wǎng)絡(luò)平臺中，引起回流。

2012年年底，啪啪與騰訊QQ互聯(lián)團(tuán)隊(duì)合作，接入了QQ登錄，能夠一鍵將有趣的內(nèi)容分享到騰訊旗下的QQ空間和微博。數(shù)據(jù)顯示，合作后的一個月內(nèi)，啪啪為QQ空間、騰訊微博累積帶來了總計(jì)260余萬次內(nèi)容輸出和互動（包括QQ空間上的60萬條同步分享、3.7萬條轉(zhuǎn)發(fā)、67萬次喜歡，以及騰訊微博上的58萬條同步分享、1.5萬條轉(zhuǎn)發(fā)和67萬次喜歡）。通過啪啪發(fā)布的內(nèi)容在微博中的點(diǎn)擊次數(shù)最高飆升到200萬次，平均每個分享能帶來20次播放，點(diǎn)擊互動率相比平臺上的其他內(nèi)容高出16倍，下載轉(zhuǎn)化率提升3.8倍。

繼啪啪之后，我們看到越來越多的早期產(chǎn)品選擇暫時擱置設(shè)計(jì)獨(dú)立賬號體系的計(jì)劃，而是選擇以接入第三方社交網(wǎng)絡(luò)平臺的方式，深挖關(guān)系鏈的潛力。比如唱吧、抬杠、美拍，這些應(yīng)用都斬獲了不菲的社交紅利。

3.4　用數(shù)據(jù)抓取“借雞下蛋”

人工采集和錄入標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)是一項(xiàng)耗時費(fèi)力的工作。聰明的增長黑客自然能想到辦法來一勞永逸，那就是數(shù)據(jù)抓取。實(shí)際上，很多產(chǎn)品在開創(chuàng)之初，都是先從照搬別人開始的。這樣做的優(yōu)勢在于保證自己的產(chǎn)品與先發(fā)競品在數(shù)據(jù)層面保持在同一水平線。但決定開始抓取前需要深思熟慮，防止侵犯他人權(quán)益。

2010年9月底，微軟正式宣布終結(jié)空間主頁服務(wù)（Windows Live Spaces）。在國外，3000萬用戶將被強(qiáng)制遷移到主流的獨(dú)立博客服務(wù)平臺WordPress.com。而在國內(nèi)，微軟選擇與新浪合作，計(jì)劃在“十一”國慶假期后向用戶提供官方遷移工具，將用戶日志、圖片、評論、朋友關(guān)系等無縫轉(zhuǎn)至新浪博客。

消息公布后，網(wǎng)易博客反應(yīng)迅速，立即搶在新浪行動之前宣布特別開啟“一鍵搬家”的綠色通道，歡迎Live Spaces的用戶選擇網(wǎng)易博客安家。整個搬家操作只需兩步：先輸入原Live Space空間地址，再輸入網(wǎng)易博客賬號及密碼，就能進(jìn)入搬家程序，系統(tǒng)自動導(dǎo)入日志。

所有技術(shù)博客社區(qū)都應(yīng)用了”一鍵搬家“，例如 ： github、 gitee 、CSDN

其實(shí)這個功能早先一直存在，技術(shù)實(shí)現(xiàn)也并不復(fù)雜。基于通用的RSS（Really Simple Syndication）標(biāo)準(zhǔn)，各家網(wǎng)站對外輸出的博客內(nèi)容能夠輕易被別家抓取和解析。只是網(wǎng)易趕在這個時間節(jié)點(diǎn)對其進(jìn)行了強(qiáng)化宣傳，給尋求出路的微軟空間主頁用戶帶來了福音。

QQ郵箱推出的第三方郵件代收功能，讓用戶只需一個統(tǒng)一入口就能收發(fā)國內(nèi)外其他郵箱的郵件。它采用的也是國際通用的SMTP、IMAP 和 POP3 郵件收發(fā)協(xié)議。

筆者曾經(jīng)參與過一款移動交友產(chǎn)品“追TA”，其基本玩法類似國外的Tinder：向用戶展示一張又一張附近異性的高清大圖，如果用戶對某異性產(chǎn)生好感，可以點(diǎn)“喜歡”按鈕尋求配對。

為了推廣產(chǎn)品，我們不但號召團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員群起注冊，更拉上了親朋好友，這才好不容易在短短一兩天內(nèi)湊足了幾十名種子用戶。可實(shí)際使用過一圈后發(fā)現(xiàn)，這么多用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠玩。為了讓早期邀請進(jìn)來的朋友有事可做，我們決定通過技術(shù)手段先從外部抓取一批照片，虛擬成真實(shí)用戶的樣子放到應(yīng)用里。那么去哪里抓取照片呢？時尚網(wǎng)站都是帥哥美女，放進(jìn)來顯得太假，我們需要普通網(wǎng)民的頭像，最好是素人素顏。測試過新浪微博、人人網(wǎng)和某婚戀網(wǎng)站后，我們發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站可抓取的頭像照片通常都小于200x200，放在追TA里看起來太小，所以得要大圖。經(jīng)過一番尋找，我們將目光鎖定在了當(dāng)時發(fā)展得如火如荼的某手機(jī)K歌應(yīng)用上。在這款應(yīng)用中，用戶唱歌后可以將自己的作品發(fā)布到微博上，其他人點(diǎn)擊鏈接就能到歌曲頁面收聽。而正是這個歌曲的發(fā)布頁面，包含有一張640x640的用戶頭像大圖，絕大多數(shù)都是真實(shí)頭像。這正是我們想要的。

當(dāng)然，純粹依靠機(jī)器自動抓取的照片，不一定全都可用，還是需要投入少量人工干預(yù)來遴選剔除。這個過程耗費(fèi)了兩名員工半天時間，但比起手動一張張找圖湊夠一萬張，效率已大幅提升。

最終所有圖片選定完畢，我們將這些抓取來的照片上傳至服務(wù)器，虛擬成真實(shí)用戶隨機(jī)地分布到地圖上，作為給種子用戶體驗(yàn)試玩的測試數(shù)據(jù)，成功地延長了使用時長。當(dāng)然，產(chǎn)品內(nèi)部生態(tài)滾動起來之后，我們刪除了這些假用戶。

3.5　內(nèi)容營銷：打造持續(xù)輸出的傳播引擎

講用戶愛聽的故事

在“內(nèi)容為王”的眼球經(jīng)濟(jì)時代，爭奪用戶有限注意力的有效方法之一就是持續(xù)輸出內(nèi)容，依靠內(nèi)容來滲透和維系，從而獲得潛在用戶的認(rèn)可
關(guān)注。一篇爆紅網(wǎng)絡(luò)的帖子、一段讓人淚流滿面的視頻、一組被千萬人瘋轉(zhuǎn)的圖片，雖然創(chuàng)作成本不高，卻能啟動持續(xù)傳播的引擎，有些甚至經(jīng)
久不衰。這就是所謂的“內(nèi)容營銷”，也是獲取新增用戶屢試不爽的長效手段。

內(nèi)容營銷的作用主要分為三方面：吸引流量、培養(yǎng)潛在用戶、勸誘轉(zhuǎn)化。

• 1．吸引流量
  通過內(nèi)容營銷來散播鏈接，換取點(diǎn)擊回流，并憑借帶鏈接的高質(zhì)量內(nèi)容被轉(zhuǎn)載而優(yōu)化網(wǎng)站在搜索引擎的排名。在上述提到的KISSmetrics
  中，依靠內(nèi)容為網(wǎng)站整體貢獻(xiàn)的流量份額達(dá)到了82％。
• 2．培養(yǎng)潛在用戶
  根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)的經(jīng)典認(rèn)知模型AIDMA，消費(fèi)者從接觸信息到最后購買，會經(jīng)歷Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行為）五個階段。另有研究顯示，消費(fèi)者從接觸新產(chǎn)品，到最終完成轉(zhuǎn)化（下載、購買）之間，平均需要經(jīng)過七次重復(fù)提醒。這很好理解，人們對陌生的事物總是抱持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度，而對反復(fù)接觸到的熟悉事物則更能產(chǎn)生好感和信任。內(nèi)容營銷通過持續(xù)輸出內(nèi)容來反復(fù)“刷存在感”，在潛在用戶的腦海中植入根深蒂固的印象。這就如同“今年過節(jié)不收禮”的廣告轟炸雖然遭人反感，但當(dāng)你走進(jìn)一家保健品店，四下環(huán)顧不知道該選購什么時，最終還是挑選了腦白金。
• 3．勸誘轉(zhuǎn)化
  勸誘轉(zhuǎn)化的方式既包括直接在內(nèi)容中引導(dǎo)用戶去做某事，如訪問網(wǎng)站、關(guān)注微信公眾賬號、訂閱視頻播客，也包括在回流頁面進(jìn)行誘導(dǎo)，如必須登錄注冊才能看到完整原文。

內(nèi)容營銷的注意事項(xiàng)

• 1．知道你的目標(biāo)受眾是誰

內(nèi)容營銷不是人云亦云地照搬網(wǎng)絡(luò)熱帖，更不是肆意刷屏博取眼球，而是基于用戶定位基礎(chǔ)之上的精準(zhǔn)觸及。用戶選擇傾聽你（通過訂閱郵件列表、關(guān)注微博或微信公眾賬號、關(guān)注社交網(wǎng)絡(luò)主頁）是帶著對內(nèi)容的期望而來的。應(yīng)當(dāng)盡可能展現(xiàn)與他們相關(guān)的內(nèi)容，而不是逮著什么發(fā)什么。我們時常看見在微博上，許多女性產(chǎn)品官方微博或情感類營銷賬號會發(fā)送“早安”“晚安”這樣的內(nèi)容，附帶一張藝術(shù)風(fēng)景圖片。另有一些微博運(yùn)營者則不明就里地有樣學(xué)樣，全然不顧自己手頭打理的是科技網(wǎng)站或開發(fā)工具，與這些小資情調(diào)沒有半毛錢關(guān)系。如果說什么是最棒的內(nèi)容，那就是在對的時間出現(xiàn)在對的人面前。

• 2．打造一臺內(nèi)容持續(xù)輸出的引擎

試圖通過偶爾一兩次“核爆炸”級的熱門內(nèi)容來換取長久關(guān)注是不現(xiàn)實(shí)的。你應(yīng)當(dāng)打造一臺內(nèi)容引擎，持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量內(nèi)容。

在國內(nèi)，以知乎為代表的分享社區(qū)利用網(wǎng)友的“認(rèn)知盈余”徹底釋放知識的價(jià)值，網(wǎng)友們討論的范圍上至天文地理，下至雞毛蒜皮，許多精妙而不失幽默的回答令人不禁擊節(jié)贊嘆。知乎的運(yùn)營編輯們每天將平臺上高質(zhì)量的回答（如“在《龍珠》的世界觀里，地球的科技水平如何？”、“我們看一眼廣告值多少錢？創(chuàng)造了多少價(jià)值？”、“《星際穿越》里布蘭德教授寫在黑板上的公式是什么公式？”）整理成長微博輸出。這些精心篩選的內(nèi)容引起了網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和回流。

此外，知乎還開設(shè)了知乎專欄，邀請行業(yè)領(lǐng)袖和高產(chǎn)作者入駐，脫離問答形式的束縛，隨時隨地“有感而發(fā)”地創(chuàng)作內(nèi)容。這同樣起到了內(nèi)容引擎的作用。

• 3．撰寫聳動的標(biāo)題

標(biāo)題會最先映入受眾眼簾，通常在被分享時也是會直接展示出的部分，重要性不言而喻。在國外，Upworthy針對每一篇帖子會撰寫至少25條不同的標(biāo)題，隨后通過A/B測試來選出效果最好的一條正式發(fā)布。上線兩年，他們獲得了8800萬次訪問。Upworthy總結(jié)出的標(biāo)題技巧包括：不要在標(biāo)題里透露全部內(nèi)容、拋出疑問而不是總結(jié)陳詞、反復(fù)修改直到滿意等。

• 4．保證文章長度

KISSmetrics的聯(lián)合創(chuàng)始人尼爾·帕特爾（Neil Patel）發(fā)布的一項(xiàng)針對Google搜索排名與被收錄文章長度關(guān)系的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，一般排在前十名的文章需要包括至少2000個單詞。更多字?jǐn)?shù)通常意味著更大的信息量，也與包含的鏈接數(shù)成正比。在社交網(wǎng)絡(luò)中，人們會更傾向于分享字?jǐn)?shù)較多的專業(yè)長文，盡管他們可能根本沒有仔細(xì)閱讀過。病毒內(nèi)容提供商Buzzsumo的調(diào)查結(jié)果與KISSmetrics近似，他們認(rèn)為文章篇幅在3000字至10000字的范圍內(nèi)最容易獲得人們的主動分享。

• 5．鼓勵受眾參與互動

應(yīng)當(dāng)盡量鼓勵受眾由單純的內(nèi)容消費(fèi)者晉級為內(nèi)容的制造和傳播者，從而延長內(nèi)容的半衰期。例如，可以在網(wǎng)頁下方放置社交網(wǎng)絡(luò)的分享按鈕、在視頻里慫恿粉絲關(guān)注Facebook主頁，或是用現(xiàn)成的WP Socializer、Click To Tweet、JiaThis等插件來為網(wǎng)站增加社交元素.

• 6．選擇合適的發(fā)布渠道

初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)自建發(fā)布渠道的成本過高，選擇本身具備一定影響力的媒介代發(fā)效果可能更好。另外，電子書是一種傳播能力很強(qiáng)的營銷載體。亞馬遜的Kindle電子書商店里有31％的銷售額來自網(wǎng)絡(luò)寫手自主出版的電子內(nèi)容，許多聰明的自媒體人和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)選擇以發(fā)布和銷售電子書的形式來推廣自己的產(chǎn)品服務(wù)。寫手們在亞馬遜KDP（Kindle Direct Publishing）上傳自己的著作，就可以將植入自己產(chǎn)品信息和鏈接的內(nèi)容投遞到千萬讀者中。還有人用先收費(fèi)，再調(diào)價(jià)成免費(fèi)的促銷方式來吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注。

據(jù)國外自媒體人克里斯·古斯力（Chris Guthrie）測試，他上傳的電子內(nèi)容在獲得2000次下載后迅速沖到了排行榜的119位，每月帶來3000余次網(wǎng)站獨(dú)立訪問。在國內(nèi)，雖然缺少像亞馬遜這樣強(qiáng)有力的原創(chuàng)電子內(nèi)容分銷渠道，不過多看閱讀、豆瓣也已經(jīng)為內(nèi)容營銷提供了良好平臺。

當(dāng)萬事齊備，你只缺一個好故事。

3.6　搜索引擎和應(yīng)用商店的優(yōu)化營銷

搜索引擎優(yōu)化

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，接下來要做的就是讓人們發(fā)現(xiàn)你的內(nèi)容。搜索引擎無疑是網(wǎng)絡(luò)上最主流的信息獲取渠道。“如果你在谷歌上無法被搜到，那么你就不存在。”現(xiàn)實(shí)就是這樣殘酷。

利用搜索引擎的排序規(guī)則，通過人為手段來干預(yù)目標(biāo)頁面排名的手法，稱為搜索引擎優(yōu)化（SEO，Search Engine Optimization），它能獲取更多自然流量，帶動網(wǎng)站自我增長。常用的搜索引擎優(yōu)化方式包括提高關(guān)鍵詞的密度和權(quán)重、增加長尾關(guān)鍵詞數(shù)量、建立外鏈、優(yōu)化頁面結(jié)構(gòu)等。一般來說，搭建清晰直觀的頁面結(jié)構(gòu)、填充符合主題的高質(zhì)量內(nèi)容、維持有規(guī)律的更新、盡可能獲取高權(quán)重網(wǎng)站的鏈接推薦，能獲得更佳的搜索引擎排名。與搜索引擎優(yōu)化類似的概念還有搜索引擎營銷（SEM，Search Engine Marketing），通常會涉及付費(fèi)收錄和購買排名等方式。

這里列舉幾則搜索引擎優(yōu)化的“增長”案例。

1．Facebook針對用戶資料頁面的優(yōu)化

2007年9月，Facebook剛開始做SEO那會兒，盡管團(tuán)隊(duì)嘗試著優(yōu)化了用戶資料頁面的結(jié)構(gòu)和文案，但卻并沒能帶來多少流量。負(fù)責(zé)用戶增長和推廣業(yè)務(wù)的埃里克斯·舒爾茨（Alex Schultz）開始思考問題的癥結(jié)所在。他發(fā)現(xiàn)，如果想要看任何公開的用戶資料頁面，只能點(diǎn)擊頁面底部的鏈接，再通過一個不起眼的入口拐彎抹角地找到目標(biāo)頁面。這樣的頁面結(jié)構(gòu)似乎在向搜索引擎暗示：好吧，這個頁面肯定是有意被藏得這么深的，估計(jì)沒什么價(jià)值，就不給排名了，于是被抓取索引和賦予權(quán)重特別差。

舒爾茨決定帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改善，他們增加了一個站點(diǎn)地圖（Site Map），谷歌等搜索引擎可以順著這個站點(diǎn)地圖迅速到達(dá)其中鏈接的每個用戶個人資料頁面，提高它們的搜索權(quán)重。Facebook通過SEO將站外的自然流量擴(kuò)大了100倍。

2．Twitter主動優(yōu)化

2014年上半年，Twitter的產(chǎn)品總監(jiān)特萊沃·奧布雷恩（Trevor O’Brien）組織團(tuán)隊(duì)對站內(nèi)的搜索引擎友好度進(jìn)行了優(yōu)化，定期自動將一段時間內(nèi)最熱門的5萬余個標(biāo)簽（Hashtag）提交給搜索引擎。這項(xiàng)優(yōu)化讓站外未登錄（包括未注冊和注冊后登出）用戶的訪問量提高了10倍，從750萬人驟升到了7500萬人。

3．RapGenius通過賈斯汀·比伯增加搜索曝光

歌詞百科服務(wù)RapGenius在自己的社交網(wǎng)絡(luò)主頁發(fā)布消息，邀請熱心網(wǎng)友成為官方博客的客座嘉賓，推薦自己喜愛的音樂和歌手，條件是必須先在自己的個人主頁中加入幾行RapGenius的宣傳HTML代碼。代碼的內(nèi)容是美國著名流行歌手賈斯汀·比伯的音樂專輯名稱和每一首歌對應(yīng)的RapGenius頁面。

2013年，賈斯汀·比伯憑借超高人氣的作品和頗具爭議的私生活在搜索引擎上成為了被搜索次數(shù)最多的美國男歌手。借助他的爆紅，RapGenius從搜索引擎得到的流量支撐起了整個平臺。其中80％的訪客搜索的僅是兩首最熱門作品《Get Lucky》和《Holy Grail》——這很符合二八法則。

4．TechCrunch通過維基百科建立反向鏈接

在TechCrunch早期，為了建立
更多的高質(zhì)量反向鏈接，吸引感興趣的潛在讀者點(diǎn)擊，他們每次刊發(fā)一篇針對某家公司或某款產(chǎn)品的評論報(bào)道，就會在維基百科相應(yīng)詞條下的“參考資料”及“外部鏈接”區(qū)域加上自己站內(nèi)的文章鏈接。久而久之，網(wǎng)民通過維基百科搜索互聯(lián)網(wǎng)公司時屢屢會看到來自TechCrunch的報(bào)道。這一舉措令TechCrunch樹立了行業(yè)權(quán)威，也源源不斷地導(dǎo)入了精準(zhǔn)的行業(yè)流量。

應(yīng)用商店優(yōu)化

除了發(fā)源于PC互聯(lián)網(wǎng)時代的搜索引擎優(yōu)化技巧，在當(dāng)今的移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，又衍生出了針對應(yīng)用市場的優(yōu)化手段（ASO，App StoreOptimization）。雖然各平臺之間存在差異，但針對排名算法的反推與實(shí)踐思路大致相同，就是通過對關(guān)鍵詞的研究、評判維度的猜測、加權(quán)策略的利用，讓自己的產(chǎn)品在搜索中盡可能獲得最大曝光。以下是一些產(chǎn)品的ASO例子。

1．大姨嗎通過副標(biāo)題巧堆關(guān)鍵詞

國產(chǎn)經(jīng)期管理應(yīng)用“大姨嗎”在某次App Store版本更新中，在應(yīng)用副標(biāo)題里堆砌了這樣一串文字：“痛經(jīng)備懷孕美妝顏秀秀恩愛奇PPS減臉拍淘藝寶預(yù)產(chǎn)期肥搜酷辣q圖必備攜萌媽媽狐幫東q百騰微樂我小清新萬年日歷頻聞優(yōu)迅度雷私情感程視食社區(qū)麗酷內(nèi)涵譜時尚q壁紙”。明眼人一瞧，這就是在利用目標(biāo)用戶可能搜索的其他產(chǎn)品關(guān)鍵詞，來為自己導(dǎo)流賺吆喝。但仔細(xì)一看，在這一長串內(nèi)容中，并沒有直接出現(xiàn)連續(xù)的產(chǎn)品名稱（如“淘寶”、“愛奇藝”），而是將那些耳熟能詳?shù)钠放迫看蛏⒅亟M。這就規(guī)避了與這些品牌的直接糾紛。雖然讀起來不通順，無法表達(dá)任何語義，但由于手機(jī)屏幕大小的限制，普通用戶根本看不到（也不會想去看）這串副標(biāo)題。

那為什么要這么做呢？原來，App Store的對中文標(biāo)題的分詞機(jī)制做得并不完善，用中文輸入的專有品牌名會自動被拆分為一個個獨(dú)立的“字”，再被搜索引擎索引。例如用戶搜索“愛奇藝”，實(shí)際上搜索引擎返回的是同時包含“愛”、“奇”、“藝”三個獨(dú)立關(guān)鍵字的結(jié)果，至于出現(xiàn)的先后順序、中間是否穿插了其他字符并不在意。于是大姨嗎副標(biāo)題中堆砌的這組被打散重組的產(chǎn)品名稱，實(shí)際上起到了與標(biāo)準(zhǔn)寫法幾乎等同的搜索匹配效果，從而巧借東風(fēng)，吸引到了額外的搜索流量。

2．Circa引導(dǎo)高滿意度的用戶為應(yīng)用評分

新聞資訊閱讀應(yīng)用Circa排斥頻繁提示用戶去應(yīng)用商店為自己評分的行為。在開發(fā)者看來，這簡直就是一種騷擾，容易適得其反，使惱羞成怒的用戶干脆給個差評了事。相反地，他們想用更聰明的辦法來引導(dǎo)用戶。Circa會觀察記錄用戶使用產(chǎn)品的頻率，對于那些使用天數(shù)達(dá)到3天以上、啟動次數(shù)超過10次的“活躍用戶”，才會成為他們引導(dǎo)的對象。他們并沒有使用阻斷用戶正常操作的彈窗，而是在新聞資訊的信息流中溫柔地詢問這些用戶“您是否喜歡本產(chǎn)品？”，以此將打擾降到最低。如果用戶選擇了“喜歡”，則Circa的下一步是詢問“是否愿意去App Store為我們打分？”；當(dāng)用戶再次點(diǎn)擊確認(rèn)，這才會被引導(dǎo)去App Store的下載頁面，在這種情況下用戶就有很大幾率留下正面評價(jià)。反之，如果在任一環(huán)節(jié)用戶點(diǎn)選了否定，那么Circa會邀請用戶提交反饋，將使用中的遭遇困惑告訴團(tuán)隊(duì)。

微店提醒評價(jià)的次數(shù)也太多了吧。大約3個月才登一次幾分鐘而已。

類似地，國內(nèi)巨頭如百度、騰訊也都使用過類似策略——只讓滿意的人去公開評分，而將那些不滿意的差評“內(nèi)部消化”。尤其是在用戶需求得到滿足、感受到成功喜悅的時刻（比如到達(dá)目的地、看完一本書、下載到稀缺資源）立即提醒用戶去評分，成功率相對會比較高。

百度、騰訊確實(shí)很少邀約評。

3.7　捆綁下載

對一些“小白”用戶而言，找到想下載的應(yīng)用才只是開始，如何管理、優(yōu)化、更新，對他們來說是更高的門檻。豌豆莢巧妙地通過用戶在找的應(yīng)用來順勢推廣自己的客戶端產(chǎn)品，在滿足用戶原本的需求之余，幫助他們發(fā)現(xiàn)了更大的天地。他們設(shè)計(jì)的流程是：當(dāng)用戶在手機(jī)里搜索到豌豆莢網(wǎng)頁上的一款應(yīng)用并點(diǎn)擊下載時，會先將豌豆莢的移動客戶端下載到用戶手機(jī)上，再在豌豆莢的移動客戶里自動開始下載為用戶下載該應(yīng)用，也就是俗稱的“捆綁下載”。

這個小技巧通過文件名的巧妙傳遞，建立起了應(yīng)用內(nèi)外部的感知和關(guān)聯(lián)，從而在滿足用戶原本需求之余，實(shí)現(xiàn)了自身的推廣。據(jù)悉該策略被國內(nèi)多家主流下載工具使用過。需要注意的是，被“捆綁”的應(yīng)用本身應(yīng)當(dāng)與用戶原本想要的東西息息相關(guān)、能帶來使用上的溢價(jià)和體驗(yàn)上的驚喜，并且體積也不宜過大，否則極可能適得其反，招致罵名。

是的，確實(shí)罵過。

3.8　排排坐，吃果果

讓用戶排隊(duì)，增加了用戶等待和使用的成本，也抬高了用戶預(yù)期的同時。為此創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)必須為用戶提供物超所值的產(chǎn)品，彌補(bǔ)此前的額外付出，抵消高期望值可能造成的落差。如果產(chǎn)品本身并不吸引人，或者在經(jīng)歷等待后發(fā)現(xiàn)盼來的是一堆粗制濫造的垃圾，則可能弄巧成拙，引火燒身。

說的是小米饑餓營銷嗎？

3.9　用嵌入式代碼和小掛件讓你的品牌無所不在

MySpace 存在一個致命的痛點(diǎn)：用戶幾乎無法分享視頻。當(dāng)時的主流視頻網(wǎng)站全都屏蔽了來自MySpace的引用
請求，因?yàn)樗麄儾⒉桓试笧镸ySpace做嫁衣，承擔(dān)巨額的服務(wù)器帶寬開支，自己卻獲得不到任何流量上的導(dǎo)入。按理說，這么做的確情有可原。但是，偏偏有一家新成立的視頻網(wǎng)站要挑戰(zhàn)不成文的“行規(guī)”，這便是YouTube。它不僅反其道而行之，沒有對用戶行為橫加干預(yù)，反而鼓勵用戶分享視頻到MySpace，并且提供了方便的一鍵分享按鈕和各種格式的網(wǎng)頁嵌入代碼。

此法被 嗶哩嗶哩如法炮制，我也使用該技術(shù)將視頻導(dǎo)入到我的博客網(wǎng)站 github.io中。利用的就是 iframe 標(biāo)簽一行代碼技術(shù)。

結(jié)果，用戶分享出去的視頻為YouTube帶去了海量的曝光與回流，它一路高歌猛進(jìn)，迅速成為了視頻領(lǐng)域舉足輕重的新玩家，這讓其他同行懊悔不已。

YouTube的冒險(xiǎn)之舉得益于思路的轉(zhuǎn)變和對成本的精確控制。**在同類產(chǎn)品吝嗇于服務(wù)器帶寬成本時，YouTube將其視作品牌曝光的籌碼。**在網(wǎng)民缺乏其他途徑分享視頻時，YouTube就這樣自然成為了首選平臺，用戶的使用習(xí)慣和忠誠度也隨之建立。在這當(dāng)中，開放的態(tài)度是根本，與其將服務(wù)封閉起來，敝帚自珍，不如將其中一部分有價(jià)值的內(nèi)容開放輸出給網(wǎng)民，在網(wǎng)民的自發(fā)傳播中擴(kuò)張地盤。這成為許多初創(chuàng)公司跑馬圈地的一招妙法。

Mixpanel是一家美國的網(wǎng)站數(shù)據(jù)跟蹤分析公司，使用他們的服務(wù)用戶需要消耗一定數(shù)量的數(shù)據(jù)點(diǎn)數(shù)（Data Points）。它為所有免費(fèi)用戶提供了25000點(diǎn)初始數(shù)據(jù)點(diǎn)數(shù)。一旦用戶這些點(diǎn)數(shù)被消耗完，如果想繼續(xù)使用，就需要支付每月150美元來購買500000點(diǎn)。這一高昂的價(jià)格誠然并非所有人都能承受，于是Mixpanel為那些不愿付費(fèi)但希望繼續(xù)使用的用戶提供了另一種免費(fèi)賺取額外數(shù)據(jù)點(diǎn)數(shù)的方式——在自己的空間或博客頁面掛置Mixpanel的小掛件（Widget），任何人點(diǎn)擊這些印有Mixpanel標(biāo)志的掛件，就會被帶到Mixpanel的著陸頁。

這個簡單的動作能為用戶增加175000點(diǎn)數(shù)據(jù)點(diǎn)數(shù)，如果折算成付費(fèi)的價(jià)格，相當(dāng)于抵扣了50美元，對用戶而言相當(dāng)劃算。Mixpanel則依靠這一策略獲取到大量的行業(yè)內(nèi)反向鏈接，對SEO排名提升效果明顯，也使之在與競爭對手KISSMetrics的較量中絲毫不落下風(fēng)。

頁面小掛件每個月能為Gleam帶來約130萬次展示。順著鏈接點(diǎn)擊到達(dá)網(wǎng)站的用戶占比為0.6％，在這當(dāng)中又有3.88％
的人最終完成注冊。該計(jì)劃成為了Gleam新增用戶來源最大的貢獻(xiàn)者，其占比達(dá)到日新增注冊用戶總量的30％。

為了進(jìn)一步優(yōu)化掛件的效果，Gleam團(tuán)隊(duì)針對文案進(jìn)行了為期60天的測試。在原本“Gleam強(qiáng)力驅(qū)動”（Powered by Gleam）的文案基礎(chǔ)上，他們嘗試了“像這樣免費(fèi)進(jìn)行測試”（Run a Free Contest Like This）、“開始用Gleam助推你的生意”（Start Using Gleam for Your Business）、“還沒開始使用Gleam？”（Not Using Gleam Yet?）等11組文案。

測試結(jié)果表明，“還沒開始使用Gleam？”最易帶來用戶的注冊轉(zhuǎn)化，成功率高達(dá)17.16％，而其他文案的轉(zhuǎn)化比均在10％以下。值得一提的是，他們原本已使用一年多的“Gleam強(qiáng)力驅(qū)動”在測試中表現(xiàn)竟然最差，轉(zhuǎn)化率僅為3.88％，導(dǎo)致五分之四的潛在注冊者白白流失掉了。

3.10　宣傳報(bào)道的文案撰寫

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對內(nèi)容消費(fèi)和新聞資訊的需求量非常大。在這個瞬息萬變唯快不破的行當(dāng)中，每一個人都必須充滿緊迫感，實(shí)時關(guān)注業(yè)內(nèi)動態(tài)，參考國際最新模式。于是這個需求催生了一批科技媒體、評論家和自媒體創(chuàng)作者，各自對應(yīng)一批忠實(shí)讀者，其中不乏產(chǎn)品經(jīng)理、關(guān)注商業(yè)的研發(fā)工程師、投資人和各公司的決策者。

這一讀者群體的長期在線特性、對網(wǎng)絡(luò)工具的熟練運(yùn)用、對新模式新機(jī)遇的敏銳嗅覺，以及對意見領(lǐng)袖的關(guān)注與信任，促使他們總能在第一時間將行業(yè)信息有效地?cái)U(kuò)散出去。因此，以Product Hunt為代表的一批新鮮互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的發(fā)掘網(wǎng)站，成為了產(chǎn)品上線之初獲得公眾曝光與種子用戶的絕佳來源。許多公司以主動投稿的方式向編輯自我推銷，通過媒體平臺的聚光燈亮相在目標(biāo)用戶的視線中。

在給科技媒體投稿的過程中，文案能力是至關(guān)重要的。作為增長黑客能力模型中的重要組成部分，文案寫作是當(dāng)代商業(yè)社會的基本技能，能綜合反映一個人全部的經(jīng)歷、氣質(zhì)、學(xué)識、深度思考和以賣出產(chǎn)品或服務(wù)為目的、將他們落實(shí)成符號表征的能力。優(yōu)秀的文案要能打破固有的思維定勢，以一個委婉動聽順理成章的故事，引導(dǎo)讀者按照你的召喚去做。每一次文案閱讀都應(yīng)當(dāng)視作一次面對面的溝通，撰寫者應(yīng)當(dāng)以最精煉的文字準(zhǔn)確地表達(dá)想要表述的內(nèi)容。

大佬級寫手認(rèn)識的不少！

美國傳奇的文案作家、廣告人約瑟夫·休格曼（Joseph Sugarman）在其撰寫的《文案訓(xùn)練手冊》（Adweek Copywriting Handbook）一書中，闡述了適用于長文案的“滑梯理論”：優(yōu)秀的文案，應(yīng)當(dāng)讓閱讀者有種乘坐滑梯的感覺，即順著你預(yù)先鋪設(shè)的軌道一路順暢地滑下去，走完全程，到達(dá)終點(diǎn)。而標(biāo)題、副標(biāo)題、題圖的所有作用只在于讓讀者閱讀正文的第一句話；至于正文第一句話的核心價(jià)值，則是讓讀者繼續(xù)去閱讀第二句話，以此類推。在整個閱讀中，既要給讀者提供足夠的信息量而不嫌冗長，又要讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀文案時，因你真誠實(shí)在的陳述而產(chǎn)生共鳴。

3．謀篇布局

有了足夠可寫的內(nèi)容素材后，文章的謀篇布局可以遵循以下順序：簡要概述→話題事件→核心特色→主要功能→團(tuán)隊(duì)訪談→未來計(jì)劃→有獎活動→轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。

1）簡要概述：用簡短而完整的一或兩句話導(dǎo)入文章想介紹的產(chǎn)品，讓人掃讀一下就能知道文章大概想講什么。有了這一段文字，不僅節(jié)約了讀者的時間，也在很大程度上讓編輯省了事——他們通常要配一段文字作為文章摘要，用于輸出在首頁、放在HTML的描述字段或是發(fā)微博。

因此文章里配備有現(xiàn)成的段落，可以減少他們的工作量，省時省心自然也就更愿意發(fā)稿。建議這段導(dǎo)入文字控制在100字以內(nèi)，因?yàn)榈谝?#xff0c;不會太長，有良好的可讀性；第二，用作網(wǎng)頁meta信息里的description字段能確保被任何搜索引擎均完整索引到；第三，一條微博的字?jǐn)?shù)上限是140字，空出來的那40個字符可以讓編輯們插入標(biāo)題、作者、導(dǎo)言、評論、鏈接等補(bǔ)充內(nèi)容。

2）話題事件：引述近期熱門話題或行業(yè)事件，由此及彼地過渡到產(chǎn)品本身。向熱點(diǎn)巧妙“借勢”能四兩撥千斤地調(diào)動起人們對下文的興趣。

假如蘋果剛剛發(fā)布的新產(chǎn)品增強(qiáng)了語音助手的特性，那么自己的語音識別產(chǎn)品就可以借蘋果的東風(fēng)，宣稱語音輸入是人機(jī)交互領(lǐng)域未來變革的大勢所趨，繼而引述下文自己的產(chǎn)品的功能介紹；再比如，每到節(jié)假日人員流動高峰期，微博上時常有人抱怨航空管制飛機(jī)誤點(diǎn)，那么航班/高鐵管家類產(chǎn)品、租車自駕服務(wù)、地圖導(dǎo)航服務(wù)、在線退訂票服務(wù)甚至旅游紀(jì)念品訂購服務(wù)，就可以借此自我推銷一把。如果實(shí)在想不出可以利用的話題事件，也可以從日常生活中的使用場景入手，闡述一個大家普遍涉及的需求或誤區(qū)。

3）核心特色：也就是俗稱的“賣點(diǎn)”。賣點(diǎn)又分為一級賣點(diǎn)和二級賣點(diǎn)，其中一級賣點(diǎn)最好只定義一個，將其充分強(qiáng)化后深深打入用戶的腦海中，二級賣點(diǎn)一般有兩到三個。如一款音樂播放產(chǎn)品，可將一級賣點(diǎn)定義為“曲庫最多最全”，二級賣點(diǎn)是“高清品質(zhì)免費(fèi)下載”、“分析你的欣賞品味自動推薦相關(guān)作品”、“新專輯第一時間同步首發(fā)”。每個賣點(diǎn)可分別展開陳述，但切忌巨細(xì)靡遺地寫成“說明書”。

4）主要功能：說完自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，還需要向讀者打一針強(qiáng)心劑——別人有的我們當(dāng)然也有。在介紹主要功能時，要注意避免將“基礎(chǔ)標(biāo)配”功能寫得太浮夸冗長，讀者可不是傻瓜。

5）團(tuán)隊(duì)訪談：人們喜歡聽故事。團(tuán)隊(duì)訪談能將冷冰冰的產(chǎn)品推薦轉(zhuǎn)向帶有人情味的輕松交流氛圍中，使讀者通過字里行間更加了解產(chǎn)品背后團(tuán)隊(duì)的風(fēng)格理念，從而產(chǎn)生認(rèn)同感。訪談的方式，既可以是創(chuàng)始人跳出來談自己從何處得到了產(chǎn)品靈感，也可以是產(chǎn)品經(jīng)理聲淚俱下地“控訴”開發(fā)過程中遇到的瓶頸困惑，或者設(shè)計(jì)師闡述理念、美女運(yùn)營耍寶賣萌等。
6）未來計(jì)劃：描繪產(chǎn)品未來的規(guī)劃，既可以解釋產(chǎn)品當(dāng)前版本的不足，向用戶表露改進(jìn)的決心，引發(fā)期待，也能夠起到煙幕彈的作用，迷惑競爭對手。披露未來計(jì)劃時有兩個忌諱，一是忌畫大餅，提出不切實(shí)際的發(fā)展計(jì)劃，今天剛上線1.0版，馬上雄心勃勃昭告天下要推出開放平臺；二是忌太過誠實(shí)具體，以至于暴露商業(yè)機(jī)密。比較好的做法是只披露未來一到兩個版本內(nèi)會做的事情。

7）推廣活動：閱讀到這里時，想必已經(jīng)有用戶開始滿世界找下載鏈接了，但也有一些人處于猶豫之中。這就需要我們推波助瀾一把，承諾一些小的獎勵，如下載贈金幣、好評送話費(fèi)、注冊返五元、推薦升會員……一舉將處于搖擺中的潛在用戶拉攏到自己的隊(duì)伍中。

8）轉(zhuǎn)化引導(dǎo)：不要忘記撰寫整篇文案的核心目的是為了宣傳曝光，帶來網(wǎng)站的訪問或下載轉(zhuǎn)化。所以要在文末提供強(qiáng)烈的引導(dǎo)提示，包括網(wǎng)址、下載鏈接、二維碼或是其他你認(rèn)為有價(jià)值的方式。記得給所有鏈接加上點(diǎn)擊統(tǒng)計(jì)。

看過幾期的 infoQ 訪談，總感覺一個味。哦，原來是套路！

文案示例：《有道云筆記推出群組協(xié)作功能》

網(wǎng)易旗下的云端記事本產(chǎn)品“有道云筆記”即將推出協(xié)作版，支持基于多人群組的協(xié)同編輯、文件共享、版本控制。

去年差不多這個時候，筆者受邀前往北京奧展國際，參加了網(wǎng)易旗下的有道云筆記2周年新聞發(fā)布會。彼時有道云筆記對外宣稱的用戶量為1500萬人。時隔一年，在這次發(fā)布會上，據(jù)網(wǎng)易有道CEO周楓介紹，有道云筆記目前的總用戶量已經(jīng)突破2400萬人，一年內(nèi)發(fā)展了一千萬新用戶。而其直接競品Evernote兩個月前的全球用戶量為一億，其中亞太地區(qū)以3500萬用戶位列各地區(qū)之首。二者差距正在逐步減小。

這次有道云筆記對外發(fā)布的全新協(xié)作版產(chǎn)品，意味著有道云筆記開始探索以團(tuán)隊(duì)資料為中心的沉淀和溝通之路。筆者也有幸第一時間拿到了Mac版體驗(yàn)客戶端一探究竟。Mac版有道云筆記協(xié)作版的客戶端僅1MB多，操作與Web版保持一致。其UI布局上，從左至右依次是群列表、筆記編輯和實(shí)時交流三大區(qū)域。

在協(xié)作方式上，協(xié)作版采用了群組管理模式，發(fā)起者可創(chuàng)建一個群，并邀請其他朋友加入（邀請方式包括輸入對方網(wǎng)易通行證/有道云筆記昵稱/網(wǎng)易邀請短鏈接）。所有加入群的用戶可共同針對文件展開編輯，并在右側(cè)的邊欄內(nèi)進(jìn)行即時圖文聊天。新加入群的用戶可查看加入之前的聊天記錄，以便快速獲取關(guān)于協(xié)作內(nèi)容的來龍去脈。目前每個用戶可創(chuàng)建5個群，每個群的上限為50人。

在筆記組織上，協(xié)同筆記獨(dú)立于個人的云筆記之外，采用多級文件夾結(jié)構(gòu)管理。除了手動創(chuàng)建筆記，還可以從本地上傳筆記文件。目前上傳微軟辦公格式系列文件可實(shí)現(xiàn)在線預(yù)覽或下載，但暫時無法編輯。但據(jù)內(nèi)部產(chǎn)品人士透露，在線編輯功能已在內(nèi)部測試中。除此之外，作為云筆記應(yīng)用基本的增刪改、導(dǎo)入、共享功能均使用流暢。

實(shí)際體驗(yàn)下來，筆者認(rèn)為這是一款實(shí)用高效、尤其適合精益型團(tuán)隊(duì)的協(xié)同工具。它可覆蓋的使用場景，包括：媒體從業(yè)人員的編稿校稿、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)內(nèi)溝通需求發(fā)布策劃、在校大學(xué)生團(tuán)隊(duì)小作業(yè)的資料匯編等，非常適合作為在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下替代Google Docs/Slack的首選。

據(jù)有道云筆記的市場負(fù)責(zé)人徐宇旻介紹，2013年是中國團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品的元年，許多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)拿到投資。2014年，有越來越多的團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品在產(chǎn)品和資本上都有新的消息，但這些團(tuán)隊(duì)協(xié)作產(chǎn)品以項(xiàng)目管理平臺居多，針對內(nèi)容協(xié)作的較少。同時他們也注意到，90％的付費(fèi)用戶在筆記中記錄與工作相關(guān)的信息。因此有道云筆記希望將在工作的場景中做得更加專業(yè)化，以擴(kuò)展更大的市場。采訪中筆者了解到，有道短期內(nèi)仍暫無打算做一款垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品，而是繼續(xù)面向廣大的普通用戶。

對于如何看待競爭對手Evernote在團(tuán)隊(duì)協(xié)作方面的價(jià)值，他們認(rèn)為，目前Evernote的9％的收入來自Business版，也許短期內(nèi)團(tuán)隊(duì)協(xié)作不會是其發(fā)展重點(diǎn)。而從產(chǎn)品形態(tài)看，Evernote的商業(yè)版偏向靜態(tài)的資料管理，比較難應(yīng)用在高頻溝通的協(xié)作，也不太適合中國用戶。因此有道云筆記希望通過推出協(xié)作產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化在工作及學(xué)習(xí)領(lǐng)域的效率工具定位。
有道云筆記協(xié)作版的邀請內(nèi)測階段預(yù)計(jì)會持續(xù)約兩個月，目前Windows、Mac、Android和網(wǎng)頁上已可使用，iPhone版預(yù)計(jì)將于7月中旬推出。現(xiàn)在可以通過官方論壇申請內(nèi)測資格，參與者還有機(jī)會獲得一年的擴(kuò)容套餐及德國原狀燈塔筆記本。此外，獲得內(nèi)測邀請的同學(xué)也可以通過邀請其他人送出協(xié)同版的體驗(yàn)資格。

有道云筆記官方網(wǎng)站：https://note.youdao.com/
客戶端下載地址：https://note.youdao.com/download.html

個人覺得，采取”倒敘“方法，先寫重要的結(jié)果，最后寫細(xì)節(jié)。

3.11　從線下到線上

除了尋找線上的宣傳渠道，某些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品因其覆蓋人群特點(diǎn)和本地化特征，更適宜采用地面推廣的方式。常用的地面推廣策略包括派發(fā)傳單、投放線下廣告、設(shè)置攤位搞有獎活動等。

創(chuàng)立于1999年的攜程曾在機(jī)場、火車站駐派地推人員，在人們候機(jī)等車的閑余時機(jī)耐心地解釋注冊成為攜程會員的好處，手把手幫助預(yù)訂酒店，這在21世紀(jì)初國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)時，起到了非常好的效果。校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)的前身）為拉攏學(xué)生群體，最初在校園內(nèi)推廣時采用了接地氣的“注冊就送雞腿”策略，引發(fā)了以寢室為單位的熱烈哄搶。游戲行業(yè)的地推成效更甚。在盛大早期發(fā)展過程中，陳天橋以網(wǎng)吧為銷售終端在全國建設(shè)起了強(qiáng)大的游戲推廣渠道E-Sales體系，在利益分成的驅(qū)動下，吸引了超過10萬家網(wǎng)吧參與到盛大旗下游戲的推廣，鑄造了傳奇系列的輝煌，也讓后來者如網(wǎng)易、搜狐、完美世界、巨人等從中汲取經(jīng)驗(yàn)良多。

這些年，特別是飛豬的撅起，攜程質(zhì)量越來越差，機(jī)場的攜程人員態(tài)度很差，以推銷機(jī)票為主，準(zhǔn)確說以銷售員個人拉到的金額為評判。如果已經(jīng)購票了，就不理睬。

初創(chuàng)公司在考慮地推手段時，應(yīng)綜合衡量區(qū)域特性、群體滲透、易獲得性，用更加巧妙的方式降低成本，提高效果。

以色列有著中東地區(qū)以及西亞最高的平均受教育年數(shù)，與日本并列為整個亞洲平均受教育年數(shù)最高的國家。以色列人愛好科技，樂于嘗試和接受新鮮事物，如果一款產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，那么口碑傳播也很方便。許多著名的產(chǎn)品如吉列剃須刀，也是選擇將以色列作為推出新款剃須刀的試點(diǎn)國家。以色列的官方語言是希伯來語和阿拉伯語，但大部分人也懂英語，所以Viber無須針對當(dāng)?shù)赜脩籼峁ｉT的語言包。另外還有個原因，2010年時以色列的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施比其他潛在市場更成熟。統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，在國際研發(fā)花費(fèi)指數(shù)上，以色列是排名第三高的國家，其在科技創(chuàng)新上全球排名為第十一位，高科技出口總額為第十六位。全球頂尖企業(yè)，包括英特爾、IBM、微軟、惠普、雅虎、Google、升陽微系統(tǒng)等，在以色列都有研發(fā)中心。如此高的教育普及程度和科技創(chuàng)新能力，讓這里成為了創(chuàng)業(yè)的國度和培養(yǎng)種子用戶的沃土。這次成功的試點(diǎn)推廣，讓Viber在以色列推出僅48小時后，就躍升成為App Store排名第一的應(yīng)用。

除了考慮區(qū)位優(yōu)勢，產(chǎn)品對目標(biāo)用戶群體的滲透能力也至關(guān)重要。

在南加州大學(xué)念書時，馬丁曾運(yùn)營一家派對籌辦公司，他發(fā)動兄弟會和女生聯(lián)誼會里的交際能手來銷售派對入場券，每賣出十張，就給他們一張免費(fèi)贈券。通過這段經(jīng)歷，他認(rèn)識到“如果我們可以先滲透到那些具有社交影響力的人群當(dāng)中，那么就能以此為基礎(chǔ)向其他人擴(kuò)散開來”。于是他將Tinder的測試版發(fā)送給了洛杉磯派對圈里最受歡迎的600位熟人，并拉攏來一批年輕貌美的長期在線用戶。很快，Tinder每天的配對交互就達(dá)到了數(shù)萬次。

影響地推效果的另一個重要因素是產(chǎn)品的易獲得性，這需要結(jié)合推廣的場景，考慮路人的感受。相比在鬧市街頭隨機(jī)向路人遞塞引誘二維碼的廣告宣傳單，以華爾街日報(bào)電子版為代表的免費(fèi)Wi-Fi推廣策略似乎更顯高階。自2012年9月開始，當(dāng)你漫步在紐約或舊金山的街頭，路過包
括時代廣場、漁人碼頭、華盛頓公園、切爾西市場等著名景點(diǎn)時，可在智能設(shè)備上檢索到名為“華爾街日報(bào)Wi-Fi”的開放熱點(diǎn)。

Wi-Fi熱點(diǎn)已作為下一波互聯(lián)網(wǎng)入口成為兵家必爭之地，硬件服務(wù)提供商如邁外迪、JooMe，以及軟件平臺提供者如Wi-Fi萬能鑰匙、360免費(fèi)Wi-Fi都在以不同方式切入。如果你在機(jī)場等公共場所連入這些運(yùn)營商提供的免費(fèi)Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，那么則很有可能在登錄成功后看到一批軟件和游戲的廣告。別懷疑，這將成為地面推廣的有效渠道。

存在過，在高速的科技發(fā)展的時代，證明該策略已經(jīng)失效了

3.12　海外擴(kuò)張

海外市場有著更完善的支付渠道和信用體系，也是因?yàn)槠浒鏅?quán)保護(hù)方面的措施能切實(shí)維護(hù)企業(yè)利益，防止惡性競爭對創(chuàng)新造成的破壞性影響。與其在國內(nèi)亂象叢生的“黑森林”中搏殺，不如在海外堂堂正正的“競技場”中角力，這正是他們中絕大多數(shù)人抱持的想法。

如何在巨大的全球市場里加速擴(kuò)張布局呢？開設(shè)各地辦事處，駐派專員，招聘當(dāng)?shù)貑T工從頭打造本地化的版本？這些方法無疑是用時長，花銷大。Facebook的增長團(tuán)隊(duì)想出了一招妙計(jì)：他們抽離了核心代碼主干，開發(fā)出一套支持“多語言包”的國際版框架，允許任何人參與Facebook的“當(dāng)?shù)鼗惫ぷ?#xff0c;幫助一起翻譯和開發(fā)當(dāng)?shù)卣Z言的版本。這項(xiàng)工作避免了直接招聘海外員工的管理成本及進(jìn)入當(dāng)?shù)厮媾R的政策風(fēng)險(xiǎn)，讓產(chǎn)品得以在最短的時間內(nèi)滲透到世界各地。

在進(jìn)軍海外市場的過程中，本土軟件開發(fā)商也曾有“水土不服”的現(xiàn)象。例如，觸寶輸入法以國內(nèi)工具型軟件的思路進(jìn)軍海外之初，將產(chǎn)品設(shè)定為免費(fèi)。這在國內(nèi)看來再正常不過。然而機(jī)警的美國用戶對此抱有一絲懷疑：雖然這陌生的觸寶輸入法比自己用過的任何一款輸入法產(chǎn)品都順手，但這么好的東西為什么免費(fèi)？是不是有什么不可告人的小動作，或者想以此為理由推脫對用戶的責(zé)任？這些來自市場的質(zhì)疑令產(chǎn)品負(fù)責(zé)人眉頭緊鎖，心想這都哪兒跟哪兒呀。

觸寶后來采用的解決辦法是，專門開發(fā)了一些產(chǎn)品核心價(jià)值之外的“花瓶”功能（例如換膚）當(dāng)成收費(fèi)點(diǎn)，推銷給心存疑慮的用戶。這樣一來，美國民眾對觸寶的質(zhì)疑也煙消云散了：看樣子這應(yīng)該是一家有營收、能養(yǎng)活自己的公司，能對用戶負(fù)責(zé)。觸寶就這樣逐漸贏得了美國市場的芳心。

還有些時候，進(jìn)軍海外也是被逼無奈之舉。2012年之前，傅盛帶領(lǐng)下的獵豹公司面臨著生死考驗(yàn)。在國內(nèi)，競爭對手360公司以成倍的人力投入嚴(yán)防死守，阻擊獵豹在電腦與手機(jī)安全方面的擴(kuò)張，“3Q大戰(zhàn)”之后，國內(nèi)的安全廠商更是緊鑼密鼓籌劃結(jié)盟或布局事宜，這令獵豹的日子分外難受。這一年，傅盛“特別痛苦”。郁悶中，他率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去硅谷考察，尋求增長之道。

為了聚焦精力、單點(diǎn)突破，獵豹的國際化只瞄準(zhǔn)Google Play這個安卓官方的最大應(yīng)用市場，其他全部忽略，并且放棄一切預(yù)裝。他們通過腳本遍歷了Google Play上所有應(yīng)用的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“清理”、“殺毒”、“電池”、“系統(tǒng)”四個詞出現(xiàn)的頻次最高，代表大眾普遍需求。特別是“清理”一詞，搜索量是“電池”的四倍、“反病毒”的十倍。這或許源自全世界各地用戶中仍大量使用的低端機(jī)型，這些機(jī)器對空間的優(yōu)化和垃圾的清理有先天缺陷，這恰恰給了獵豹施展的機(jī)會。

于是本著試探的目的，獵豹抽調(diào)三個人力，用幾周時間迅速上線了“丑陋無比”的英文版“Clean Master”。誰料想，未經(jīng)任何推廣，上線第一天就獲得了1.5萬下載，遠(yuǎn)超過投入了更多人力的電池醫(yī)生產(chǎn)品。傅盛意識到要做一個“移動國際版的360”，通過清理工具的邊緣市場切入，能夠避開正面阻擊，并且有擴(kuò)展成為更大市場的可能。于是，他抽調(diào)更多人力加入了Clean Master，甚至壯士斷腕般地停掉了電池醫(yī)生，專注于清理。

一年之內(nèi)，Clean Master從2013年1月的100多萬月活躍用戶，做到了2014年5月的1.4億用戶。這期間，產(chǎn)品累計(jì)迭代了100多個版本，在Google Play上獲得了900萬個投票，平均4.7分，超過了包括Facebook、WhatsApp等在內(nèi)的絕大部分頂級應(yīng)用。獵豹上市前夕，傅盛轉(zhuǎn)述了雷軍那句廣為傳頌的感悟：“不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮來掩蓋戰(zhàn)略的懶惰”。這或許是對他當(dāng)年頂住壓力和懷疑、毅然決定走向海外這一戰(zhàn)略決策的最好注腳。

如果你因價(jià)格戰(zhàn)甚至補(bǔ)貼之爭而覺得收入增長遙遙無期，不妨試著換個角度，將視野投向海外。有道是“墻外開花墻內(nèi)香”。希望能有更多國產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀產(chǎn)品屹立于世界之林，在國際舞臺大放異彩。

第4章　激發(fā)活躍

“鳥不鳴，信長殺之；鳥不鳴，秀吉使鳴之；鳥不鳴，家康待鳴之。”——日本諺語

4.1　職場社交巨頭的用戶激活秘訣

LinkedIn是國際知名的職場社交服務(wù)，正式上線于2003年。它致力于為職場活動提供更方便的交流社區(qū)的理念，讓不少具有前瞻性的公司職員、媒體人和獵頭看到了它的潛力，成為了早期的種子用戶。遺憾的是，起初竟有高達(dá)50％的注冊用戶是沉默用戶，網(wǎng)站的用戶量和活躍度增長一度止步不前。

畢業(yè)于斯坦福大學(xué)和牛津大學(xué)哲學(xué)專業(yè)、曾效力于蘋果公司及富士通公司的聯(lián)合創(chuàng)始人雷德·霍夫曼（Reid Hoffman）深知用戶的數(shù)量與結(jié)成的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)深度直接決定了其價(jià)值的大小。為此，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了一連串“增長”的試驗(yàn)，旨在提高每一個用戶的潛在聯(lián)系人數(shù)量，從而增強(qiáng)社區(qū)黏性，提高用戶活躍度和用戶增長速度。

他們首先通過A/B測試調(diào)研了新注冊用戶愿意邀請的朋友數(shù)量。經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，最終確定了“4”這一魔法數(shù)字。當(dāng)新注冊用戶到達(dá)“邀請好友”頁面時，如果系統(tǒng)默認(rèn)建議用戶邀請的朋友數(shù)量少于4人，則他們很可能會輕易地忽略這一步驟；如果多于4人，則可能會讓用戶感到焦慮和麻煩；而不偏不倚剛好4人，能實(shí)現(xiàn)最大程度的邀請轉(zhuǎn)化率。

LinkedIn早期的邀請方式是向用戶的好友發(fā)送郵件。最早的郵件文案客套生硬，毫無吸引力。直到他們將文案優(yōu)化為——“我在瀏覽人脈網(wǎng)絡(luò)時看到了你。**讓我們互加為好友吧，我將很樂意滿足你的請求，并提供后續(xù)可能的幫助。這將有助于我們組建更強(qiáng)大的人脈網(wǎng)絡(luò)。”這一簡潔有力的敘述，闡明了邀請信發(fā)出的原因、希望對方做的事情，特別是給對方帶來的潛在價(jià)值。**這些努力帶來了數(shù)量可觀（但增長緩慢的）病毒傳播。

遺憾的是LinkedIn也發(fā)現(xiàn)，在通過郵件邀請帶來的用戶里，僅有不到25％的人會繼續(xù)主動添加更多聯(lián)系人，大部分人注冊進(jìn)來之后只原封不動地維持著與他們各自邀請者之間的好友關(guān)系，很難再增加新的聯(lián)系人。

如何才能方便高效地讓用戶不斷更新自己的聯(lián)系人列表，從而持續(xù)保證平臺上的活躍度呢？他們發(fā)起了新的嘗試——允許用戶導(dǎo)入自己郵箱通訊錄里的聯(lián)系人（這一策略在今天看來再平常不過，但在2004年卻是一項(xiàng)創(chuàng)新之舉）。

當(dāng)時通過輸入第三方在線郵箱服務(wù)的賬號密碼來導(dǎo)入聯(lián)系人有一定的難度，用戶并沒有這樣的操作習(xí)慣，而且實(shí)際上可導(dǎo)入的聯(lián)系人也并不多。為了解決這一問題，LinkedIn專門開發(fā)了適用于本地郵件收發(fā)軟件Outlook的插件，用戶下載安裝后，可幫助他們自動導(dǎo)入存儲在本地的通訊錄聯(lián)系人。這一舉動促使7％的新用戶上傳了他們的通訊錄，也讓邀請朋友加入的比率驟升了30％。

原來系統(tǒng)上強(qiáng)制裝的郵件是為了收集通訊錄信息

當(dāng)新用戶注冊時，被邀請?zhí)顚懏?dāng)前所在的公司與職位，數(shù)據(jù)顯示超過90％的人都愿意填寫。于是LinkedIn很聰明地在這一環(huán)節(jié)增加了聯(lián)系人推薦——立即列出同樣所屬該公司的相關(guān)用戶的名單，新注冊者只需要簡單地勾選，就能馬上與這些潛在的同事建立連接。這個開創(chuàng)性的動作，打破了此前基于現(xiàn)成郵箱聯(lián)系人的單一連接維度，將存在于線下的同事關(guān)系搬到了網(wǎng)上。試驗(yàn)初嘗甜頭后，LinkedIn很快又在新用戶注冊環(huán)節(jié)增加了“請輸入以往公司與職位”的填寫。人們能借此對職業(yè)生涯進(jìn)行梳理，與過往的老同事形成交流，并有助于開啟新的職業(yè)生涯。

這一被稱為“重建關(guān)系流”（Reconnect Flow）的創(chuàng)意，其聰明之處不僅在于直接有效地增加了新用戶的連接數(shù)量，還能夠美化用戶的個人資料頁面，對外提供更多有價(jià)值的展示信息，這將有助于后續(xù)的自然互動。并且，隨著新用戶的不斷注冊加入，老用戶也會時不時被動地收到新用戶的添加好友邀請，這有助于喚回他們，維持活躍。

試圖將活躍者與非活躍者聯(lián)系起來，紐帶則是“聲譽(yù)”（Endorsement）系統(tǒng)。這個新上線的功能模塊能夠讓用戶為任何好友做出評價(jià)，給他們貼上擅長領(lǐng)域的標(biāo)簽，如“Web前端開發(fā)”、“企業(yè)經(jīng)營”、“互聯(lián)網(wǎng)投資”。這些標(biāo)簽將顯示在被評價(jià)者的個人主頁上，并默認(rèn)根據(jù)評判次數(shù)降序排列。有了這個功能，即使再內(nèi)斂、不擅自我包裝的人，也能在他人的好意背書下突顯出自己不為人知的技能特質(zhì)，展現(xiàn)出更光鮮的簡歷，并因此吸引更多人的目光。人都是互利互惠的，一時間彼此互貼標(biāo)簽蔚然成風(fēng)，那些原本沉寂無名的低調(diào)看客們終于也有理由加入了狂歡。

So?很多大型教育培訓(xùn)線上課程學(xué)來包裝自由職業(yè)者成為講師，五五分成割韭菜?

在十余年的發(fā)展過程中，LinkedIn始終致力于激發(fā)用戶活躍、連接彼此網(wǎng)絡(luò)的探尋，也在不同階段進(jìn)行了不同的嘗試，并適時延續(xù)成功的策略、擯棄過時的套路，不斷推陳出新，其許多開創(chuàng)性的嘗試都被后人沿用在更加廣泛的領(lǐng)域，如招聘、二手交易、聊天交友等。

4.2　A/B測試，網(wǎng)站活躍率提升的法寶

世上總有更好的方案

A/B測試，簡單說來就是針對想調(diào)研的問題提供兩種不同的備選解決方案（比如兩個下單頁面），然后讓一部分用戶使用方案A，另一部分用戶使用方案B，最終通過數(shù)據(jù)觀察對比確定最優(yōu)方案。在現(xiàn)實(shí)生活中，達(dá)爾文《物種起源》中提到的物競天擇原理，本質(zhì)上就是在談同一物種的不同變體經(jīng)過外部環(huán)境測試后存留延續(xù)下的最優(yōu)結(jié)果，也算是一種A/B測試。

A/B測試的基本思想包括：

• 提供兩個方案并行測試。
• 不同方案之間只存在一個變量，排除其他干擾因素。
• 以某種標(biāo)準(zhǔn)判定結(jié)果優(yōu)劣，篩出最優(yōu)方案。

被比較的兩個變量本身也不能是復(fù)雜變量，而應(yīng)當(dāng)是單一變量。如果硬要拿紅燒茄子跟干拌土豆拼個高下，哪種美味只能靠評判者味蕾的主觀偏好，解決方法是要么都改紅燒，要么都換土豆，這樣就能對單一的烹制方法或食材素質(zhì)做出客觀評價(jià)。

一次測試或許能帶來良好的改善效果，但也絕非意味著提升空間已然消失。微軟公司的測試經(jīng)驗(yàn)表明，在他們做的所有測試中，有三分之一被驗(yàn)證為成功有效，剩下的三分之二平平無奇或壓根就是失敗的。谷歌在2009年做了12000多次測試，但其中只有10％帶來了業(yè)務(wù)變化。產(chǎn)品不息，測試不止。永遠(yuǎn)不要滿足于當(dāng)下的結(jié)果，因?yàn)槭澜缟峡傆懈玫慕鉀Q方案。

4.3　移動應(yīng)用的A/B測試

方寸之間的用戶激活術(shù)

經(jīng)過一番思考，團(tuán)隊(duì)成員決定通過控制服務(wù)器下發(fā)的信息，對用戶行為進(jìn)行A/B測試。他們將用戶根據(jù)UDID分為兩組，一組下發(fā)帶有固頂付費(fèi)信息的列表，另一組則下發(fā)付費(fèi)信息不固頂?shù)牧斜?#xff0c;以此考察兩個核心數(shù)據(jù)：一是從列表頁面到付費(fèi)信息詳情頁面的轉(zhuǎn)化率，二是下拉獲取下一屏列表?xiàng)l目的事件數(shù)。

結(jié)論讓負(fù)責(zé)產(chǎn)品的同事大跌眼鏡：固頂展示付費(fèi)信息這一改動，對用戶的影響幾乎可以忽略不計(jì)。核心數(shù)據(jù)相差的量級在千分位之后，其他數(shù)據(jù)也同樣如此。因此對產(chǎn)品而言，這一改動完全可以接受。但從商業(yè)角度考量，這卻能為廣告主帶來更多的增值服務(wù)位置，提高盈收。

由此可見，在移動平臺對聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)行A/B測試的思路，與網(wǎng)頁內(nèi)的測試思路其實(shí)是一樣的，關(guān)鍵是如何基于現(xiàn)有業(yè)務(wù)去設(shè)計(jì)客戶端產(chǎn)品的架構(gòu)，以適應(yīng)快速變化的業(yè)務(wù)，用高效手段驗(yàn)證。

如何在移動場景下影響用戶決策

移動應(yīng)用的使用場景有別于傳統(tǒng)端坐于電腦前的PC互聯(lián)網(wǎng)使用，用戶們時間更碎片、思考時間更短、注意力也更為渙散。于是也會出現(xiàn)與以往慣性思維認(rèn)知相反的例子。一般我們都認(rèn)為“少”即是“多”，給用戶更多選項(xiàng)會讓他們迷失方向，而呈現(xiàn)更少的內(nèi)容能讓他們的注意力保持聚焦，引導(dǎo)他們完成某些特定的轉(zhuǎn)化行為，提升特定按鈕的點(diǎn)擊率和特定功能的使用活躍度。

電子版59美元，紙質(zhì)版125美元，電子版+紙質(zhì)版合計(jì)125美元。猛一看，單獨(dú)的紙質(zhì)版似乎同樣畫蛇添足，根本沒有人會放棄相同價(jià)位卻額外增加了電子版的更優(yōu)選擇。但實(shí)際上，紙質(zhì)版這一選項(xiàng)的存在打破了原本另外兩項(xiàng)的平衡，讓天性懶惰的人們下意識地跟著感覺走，傾向于選擇看似更加“便宜”的電子版+紙質(zhì)版，而完全忽略了理性的判斷：我是否真的需要《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志？光買電子版能不能滿足我？紙質(zhì)版真的值額外的60多美元嗎？

僅僅是多出一個看似毫無意義的按鈕，就將“選或不選”的問題巧妙轉(zhuǎn)化為了“選哪個”，繼而誘導(dǎo)用戶“選這個”。

4.4　另辟蹊徑，降低用戶活躍門檻

Skype在推出之際，美國市面上充斥著不下十幾種同類型的VOIP（Voice overInternet Protocol，網(wǎng)絡(luò)電話）服務(wù)，彼此之間差異很小，競爭激烈。但最終，用戶們顯然更喜歡Skype，因?yàn)樗耐ㄔ捛逦鲿?#xff0c;卻似乎并不怎么耗費(fèi)額外流量。這看似矛盾：更高的通話質(zhì)量意味著傳輸更多的數(shù)據(jù)，從而加重了帶寬流量的負(fù)擔(dān)，照理來說Skype應(yīng)該耗費(fèi)更多流量和話費(fèi)才對呀？難道Skype研發(fā)出了某種特殊的數(shù)據(jù)壓縮技術(shù)？

Skype采用了游戲中常用的這一聲音定位技術(shù)，將原本單聲道的音頻，通過算法分別處理成了聽上去像是來自左聲道和右聲道的兩段音頻，再將他們疊加起來播放。這樣一來，用戶從Skype收到的語音就如同像是從三維世界傳來那樣具有立體感和臨場感。這一“偽立體聲”技術(shù)讓其他不得要領(lǐng)的單聲道VOIP服務(wù)相應(yīng)見拙，使Skype殺出重圍一枝獨(dú)秀。

過去用手機(jī)聽歌，如果在鎖屏狀態(tài)下用戶想看歌詞，必須解鎖后進(jìn)入聽歌應(yīng)用才行。如何讓用戶省去這繁瑣的一步呢？雖然iOS系統(tǒng)設(shè)置了重重限制，依然難不倒QQ音樂機(jī)智的產(chǎn)品經(jīng)理們。在他們推出的“鎖屏歌詞”功能中，用戶可以直接在未解鎖狀態(tài)下查看到歌詞。這是怎么做到的呢？原來，程序自動將每一句歌詞生成為一張圖片，然后與專輯封面疊加，做出了一張假的“封面”，當(dāng)音樂播放時，不斷地更換鎖屏界面上顯示的專輯封面，這就達(dá)到了顯示歌詞的目的。

4.5　曠日持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)

打車應(yīng)用的這一波簡單粗暴的補(bǔ)貼戰(zhàn)略偃旗息鼓后，滴滴和快曾面臨訂單數(shù)的急劇下降。滴滴打車的CEO程維在騰訊科技的采訪中提起：“現(xiàn)金補(bǔ)貼不是給不起，只是這種方式太過于簡單，給補(bǔ)貼用戶就多，不給補(bǔ)貼用戶就少。”數(shù)據(jù)昭示著補(bǔ)貼不能停的尷尬，同時呼喚行業(yè)出現(xiàn)更聰明的補(bǔ)貼方式。

2014年下旬，滴滴打車首推全新的方式——打車紅包。與此前直接補(bǔ)貼給用戶不同，打車紅包并非直接存入用戶的賬戶，而是必須分享到微信朋友圈或某個好友，給別人搶走及使用。

相較于現(xiàn)金補(bǔ)貼，紅包補(bǔ)貼的本質(zhì)區(qū)別在于其具有通過關(guān)系鏈進(jìn)一步傳播的能力。如果說現(xiàn)金補(bǔ)貼培養(yǎng)了單個用戶的使用行為和忠誠度，那么紅包補(bǔ)貼有助于讓種子用戶引來更多的潛在用戶，同時加強(qiáng)了參與感與榮耀感。

還在轉(zhuǎn)發(fā)外賣紅包的榮譽(yù)感

紅包補(bǔ)貼的靈感來自于微信。2013年年底，微信團(tuán)隊(duì)歷時三個月開發(fā)的紅包功能在春節(jié)前如期上線，在農(nóng)歷除夕至正月初八的9天時間里，累積影響了800多萬的參與受眾，發(fā)出了4000多萬封紅包，總價(jià)值逾4億人民幣。

紅包的玩法逐漸也成為電商網(wǎng)站補(bǔ)貼用戶的標(biāo)配，如蜜淘網(wǎng)黑色星期五的海外購物節(jié)推出了1元、5元、10元、1128元不同金額的隨機(jī)紅包大轉(zhuǎn)盤，天貓雙十一購物節(jié)的好友“合體紅包”等。

另外，也有綜合了現(xiàn)金補(bǔ)貼與紅包補(bǔ)貼二者所長的玩法，比如微信錢包里的優(yōu)惠券卡包。用戶通過各種形式獲得的折扣券、代金券、團(tuán)購券都存放在這里。最重要的是他們不僅能夠自己用，還可以拿來“贈送給朋友”。這種送人自用兩相宜的優(yōu)惠券，給了用戶更多選擇，也避免了過期造成的浪費(fèi)，更將經(jīng)濟(jì)范疇的交換行為上升到了情感層面的交流互通。

某年淘寶集五福活動。沾喜氣卡。。。

4.6　游戲改變世界

從星巴克會員卡說起

我的同事陳女士最近成為了星巴克的“義務(wù)宣傳員”，據(jù)說起因是前不久她一時興起辦理了一張星享卡。自此我每周都能在朋友圈看她不辱使命地曬出自己的咖啡人生，分享星巴克的各種品牌故事。

隨卡下發(fā)的還有印制于500克高級銅版紙上的說明手冊，銀灰色與香檳金的設(shè)計(jì)格調(diào)讓持卡者尤感尊榮。說明手冊用中英文雙語標(biāo)示出了會員的成長體系，以及伴隨等級提升將陸續(xù)開啟的優(yōu)惠特權(quán)：初次申請時的注冊賬戶為“銀星級”，可享受三張買一贈一的親友券、一張?jiān)绮涂Х妊埲鸵粡埫赓M(fèi)的升杯邀請券；消費(fèi)滿五次后即升為“玉星級”，與之對應(yīng)的獎勵是一張生日邀請券和三張咖啡邀請券；最高等級為“金星級”，需要消費(fèi)25次才能取得，不僅能獲得專屬金卡，還在銀星級基礎(chǔ)上增加了周年慶邀請券和重復(fù)購買獎勵等。重賞之下必有勇夫，想必這陣子陳女士正在為獲得頂級殊榮而不遺余力。

這張塑料片的影響力持久而潛移默化。它不僅通過品牌調(diào)性塑造和傳遞出身份認(rèn)同感，更重要的是通過一種類似游戲里“打怪升級”的任務(wù)機(jī)制，牢牢將顧客綁定在自己的門店，心甘情愿地為某種可能超出原始意愿的目標(biāo)而采取行動。陳女士就像被裝入斯金納箱的老鼠，在獎勵刺激的作用下不斷強(qiáng)化自己的行為，被商家牽著鼻子走，完成他們想讓她做的事情——消費(fèi)，消費(fèi)，不斷地消費(fèi)。

這種在原本非游戲的情境中運(yùn)用來自于游戲的設(shè)計(jì)元素，趨使人們達(dá)成某種行動或意向的方法，就是游戲化（Gamification），其目的是利用人類愛玩的天性，通過改造接觸、溝通和參與的過程，產(chǎn)生具有吸引力的、持續(xù)的外在激勵，誘發(fā)參與者的內(nèi)在激勵，從而更有效地提升參與者的參與度，實(shí)現(xiàn)態(tài)度和行為的轉(zhuǎn)變。過去人們創(chuàng)造各種虛擬現(xiàn)實(shí)世界去逃避現(xiàn)實(shí)世界，現(xiàn)如今游戲化讓人們帶著玩游戲的心態(tài)重新回歸現(xiàn)實(shí)世界并影響和重構(gòu)世界。在健康醫(yī)療、教育培訓(xùn)、公共政策、市場營銷、企業(yè)管理等領(lǐng)域，處處可見游戲化的影子。**

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》（Marketing 3.0）中說：“當(dāng)今的消費(fèi)者所尋找的產(chǎn)品和服務(wù)不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發(fā)現(xiàn)一種可以觸及其內(nèi)心深處的體驗(yàn)和商業(yè)模式。也就是說，為消費(fèi)者提供意義感將成為企業(yè)未來營銷活動的價(jià)值主張，價(jià)值驅(qū)動型商業(yè)模式將成為營銷3.0的制勝之道。”從游戲化的角度思考這一論點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，給人以游戲般的參與感和成功的激勵，正是產(chǎn)品價(jià)值本身之外的另一重體驗(yàn)。它憑借有趣和意義將自身所代表的價(jià)值與庸常者們區(qū)隔開來，成為用戶自覺自愿的選擇。

游戲化的常用策略

• 積分排名
• 徽章挑戰(zhàn)
• 搶奪地主

4.7　我，機(jī)器人——腳本自動化運(yùn)營

用戶運(yùn)營，在拉動產(chǎn)品增長和行為轉(zhuǎn)化中扮演著重要的角色，甚至有人戲稱國內(nèi)大量同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢“基本都是靠運(yùn)營出來的”。

產(chǎn)品早期尚未形成穩(wěn)定的用戶來源和社區(qū)氛圍，**想要讓人與人之間通過信任建立起對等友善的信號，往往并不那么簡單。而一旦達(dá)到一定規(guī)模，產(chǎn)生羊群效應(yīng)，則在此基礎(chǔ)上再讓人們產(chǎn)生某種行為轉(zhuǎn)化則容易得多。**如果用現(xiàn)實(shí)社會作對比，我們時常會聽到某樓盤開盤時會雇傭一些群眾演員排隊(duì)，制造銷售火爆的假象，從而吸引到真實(shí)消費(fèi)者并且抬高售價(jià)，就是這個道理。

產(chǎn)品早期的社區(qū)氛圍可以通過團(tuán)隊(duì)自身的運(yùn)營來帶動。例如，美國的社交新聞網(wǎng)站Reddit在創(chuàng)建之初缺乏足量的內(nèi)容，于是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自己注冊小號，填充了一批高質(zhì)量的初始內(nèi)容。

問答社區(qū)Quora在成立早期面臨問答內(nèi)容數(shù)量少、質(zhì)量差、用戶留存率低的問題。Quora的創(chuàng)始人亞當(dāng)·D·安杰洛（Adam D’ Angelo）深知這種既沒有人又缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況攸關(guān)存亡，于是由他牽頭，所有員工開始在平臺上自己問問題，然后自己回答。

國內(nèi)很多垂直細(xì)分領(lǐng)域，會有很多小公司為了拉業(yè)務(wù)而擴(kuò)大知名度建立”論壇“，而這些論壇內(nèi)容，你會發(fā)現(xiàn)很多帖子問法很突兀，是從哪里復(fù)制來的無異議的概念用兩個小號一個專門問，一個專門答。類似于”話術(shù)“冊子一樣的效果。其實(shí)都是手工復(fù)制粘貼網(wǎng)上現(xiàn)成資源。其實(shí)很水，但又不能說它錯。具有作假性質(zhì)。

類似創(chuàng)建“馬甲”自問自答的做法，其實(shí)在日常的產(chǎn)品中并不少見。但人工運(yùn)營的瓶頸在于內(nèi)容和互動的產(chǎn)出量，有時人力投入程度與短期回報(bào)不成比例。為此，編寫腳本開發(fā)“機(jī)器人”自動替運(yùn)營團(tuán)隊(duì)模擬成用戶來執(zhí)行動作，也成了慣用伎倆。

近年來訪問微博時，新增粉絲中頻繁出現(xiàn)的“僵尸粉”有的能做到連轉(zhuǎn)發(fā)帶評論；打開某交友應(yīng)用，無論到哪里都有長相俊俏的異性在線，哪怕身處荒郊野外深山老林；招聘網(wǎng)站上時不時有神秘獵頭或用人單位發(fā)私信來，但交錢加入會員之后卻發(fā)現(xiàn)那些消息都不見了；剛上線幾天的眾籌服務(wù)，赫然已有幾十萬用戶貢獻(xiàn)了超過千萬的交易額……

市面上甚至還出現(xiàn)了更具技術(shù)含量的高端運(yùn)營手法。如在某些網(wǎng)絡(luò)游戲里，玩家會根據(jù)游戲行為和付費(fèi)金額的特征被劃分到不同的組別，進(jìn)入專門為其量身定制的“副本”世界。在這個模擬的環(huán)境里，看到的其他在線玩家實(shí)際上都是與通過數(shù)學(xué)建模與人工智能生成的機(jī)器人，對此玩家本人渾然不知，繼續(xù)身陷其中樂此不疲。在這樣的副本世界里，玩家的行動都被精確地算計(jì)與實(shí)時地配合著。例如，當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)玩家戰(zhàn)斗屢遭失敗，信心受到打擊時，就會在下一場戰(zhàn)役中派出較弱的雜兵；當(dāng)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)玩家樂于為低等級的女性免費(fèi)贈送武器裝備時，就盡可能在玩家周圍分布多一些女性“機(jī)器人”，以此騙取充值付費(fèi)。這就像是金·凱瑞的電影《楚門的世界》或是科幻經(jīng)典《黑客帝國》中的橋段：肉眼所看到的外界世界或許并不真實(shí)存在，你只不過是自己在跟自己游戲，或者說，被游戲開發(fā)商戲弄。

豌豆莢打造“貼吧神獸”

2013年下半年，混跡百度貼吧的網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)，只要在發(fā)帖時@豌豆莢吧，就能在第一時間收到來自豌豆莢吧的回復(fù)。人們無不感嘆豌豆莢運(yùn)營同事們的兵貴神速。

原來，這些妙趣橫生的回復(fù)來自名為“貼吧神獸”的自動聊天機(jī)器人。它能說善道，只要在帖子里@豌豆莢吧，它就會自動被召喚出來，在帖子下評論蓋樓，與網(wǎng)友互動。早期的貼吧神獸不僅能為用戶查天氣、搜應(yīng)用、講內(nèi)涵笑話、回復(fù)諸如“待我長發(fā)及腰”這樣的話題，還具有神奇的學(xué)習(xí)能力，可以在聊天中變得越來越智能。

貼吧神獸的創(chuàng)意來自豌豆莢團(tuán)隊(duì)的幾位員工。產(chǎn)品運(yùn)營喬升和工程師高海浪通過對貼吧用戶的分析，發(fā)現(xiàn)大部分人非常年輕活躍且富于娛樂精神，吧友們喜歡在貼吧這個平臺上自由討論各類社會新聞、娛樂八卦，每天都有層出不窮的精彩段子和神吐槽涌現(xiàn)出來。既然如此，二人決定在貼吧做一些酷的、有意思的事情，既能與吧友們積極互動，提升活躍度，又可以增加豌豆莢品牌的曝光，塑造活潑親民的形象。

第5章　提高留存

“當(dāng)陪你的人要下車時，即使不舍，也該心存感激，然后揮手道別。”——《千與千尋》，宮崎駿

5.1　留存與流失

用戶流失的原因

在許多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)里，類似的情況其實(shí)正在每天上演——一頭使出渾身解數(shù)拼命發(fā)展新用戶，另一頭卻源源不斷流失現(xiàn)有用戶而渾然不知。結(jié)果后臺的累積用戶量節(jié)節(jié)高升，可頁面的訪問和銷量的轉(zhuǎn)化卻不成比例，甚至每況愈下直至趨于平坦。

用戶留存率，這同樣是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們不得不共同關(guān)注的一大核心指標(biāo)。一款產(chǎn)品一定存在流失用戶，這是用戶新老交替中不可避免的，但流失用戶的比例和變化趨勢能夠說明產(chǎn)品滿足用戶的能力和在市場中的競爭力。實(shí)際上歸根到底，真正的用戶增長就是增長與流失的差值。

根據(jù)美國貝恩公司的調(diào)查，在商業(yè)社會中5％的客戶留存率增長意味著公司利潤30％的增長，而把產(chǎn)品賣給老客戶的概率是賣給新客戶的3倍。所以在“增長黑客”圈內(nèi)有一句名言：留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過雙鳥在林”。

造成用戶留存率低的原因可能是以下幾種。

1．存在程序漏洞、性能瓶頸

影響使用正常流程的程序漏洞是最容易引發(fā)用戶流失的原因。人人都痛恨在正常操作的過程中遭遇意外麻煩。試想在電子表格軟件中辛辛苦苦錄入數(shù)百條數(shù)據(jù)，正欲點(diǎn)擊保存時突然崩潰退出，或者使用網(wǎng)盤備份個人數(shù)據(jù)，結(jié)果云端文件莫名丟失，類似的情形真的會讓人欲哭無淚。寬容的用戶可能給予額外的嘗試機(jī)會，但更多人則會用腳投票，直奔競爭對手的懷抱。

2．用戶被頻繁騷擾

一款起初簡單的產(chǎn)品，隨著發(fā)展階段的變化，會逐漸變得形態(tài)臃腫、模塊堆疊，原本輕盈單純的質(zhì)地，不可避免地承載起越來越多的商業(yè)目標(biāo)。如果手段生硬，不顧忌用戶體驗(yàn)，則將形成騷擾，造成用戶的反感和流失。

新浪微博的活躍度的顯著下滑是一個典型的例子。較之高速發(fā)展的高峰期，近年來微博的使用頻率銳減，活躍用戶量下滑超過60％，越來越多累加的功能如“微游戲小喇叭”、“微博小秘書”、“話題主持人”等，超出了簡單的簡短溝通，更有“未關(guān)注人私信”這樣的敗筆。而微博為了召回用戶，不計(jì)后果地采用暴力直接的方式，如不必要的通知、出現(xiàn)在信息流中的廣告、不符合個人喜好的推送、生搬硬湊的推薦話題等，這些都讓人不勝其擾。總的來說，新浪微博簡直就是以騷擾用戶為己任啊。

3．話題產(chǎn)品的熱度減退

有的產(chǎn)品因其獨(dú)特的定位、新穎的玩法、另類的包裝和各種機(jī)緣巧合，在短時間內(nèi)迅速躥紅，達(dá)到街知巷聞的地步。怎奈風(fēng)靡得快，退燒得也快。社交游戲《你畫我猜》（Draw Something）橫空出世一度引發(fā)全球玩家的涂鴉狂潮，2012年被Zynga收購后不到兩個月的時間，日活躍用戶量從1460萬銳減至1000萬，半年后更下降到不足200萬，下墜速度堪比自由落體。類似的“一波流”熱潮屢見不鮮，究其原因，這些產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引用戶的長效引擎，在如何提升用戶黏度方面后勁不足，當(dāng)新鮮感過去之后，就被喜新厭舊的玩家們拋棄了。

4．有更好的替代品

對創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，這無疑是最大的威脅，不僅意味著自家產(chǎn)品用戶的流失，也代表用戶認(rèn)可了競爭對手的產(chǎn)品。在用戶保有量恒定的市場零和游戲中，此消彼長的變化勢必使處于弱勢的公司受到重創(chuàng)。倘若威脅來自于巨頭，則挽救的難度系數(shù)更高。

5．其他因素

如游戲通關(guān)、設(shè)備遺失、需求不再存在、產(chǎn)品生命周期終結(jié)等，都可能成為用戶流失的因素。

留存率的衡量

衡量產(chǎn)品留存率的常用指標(biāo)包括次日留存率、7日留存（周留存）率、30日留存（月留存）率，其計(jì)算公式為：第1天的新增用戶中，在往后的第N天依然在使用的用戶數(shù)/第1天的新增用戶數(shù)。其中的N對應(yīng)的就是留存指標(biāo)中代表天數(shù)的2、7或30。

關(guān)注產(chǎn)品的次日留存率，可于第一時間發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新版本的品質(zhì)變動和渠道優(yōu)劣；而7日留存則可反映出用戶完成一個完整體驗(yàn)周期后的去留狀況；至于30日留存，則更能反映出一次版本迭代后的穩(wěn)定性，輔助判斷產(chǎn)品的演進(jìn)方向是否合理。

根據(jù)埃里克斯·舒爾茨的經(jīng)驗(yàn)，如果你正在創(chuàng)辦一家電商網(wǎng)站，那么只要留存率維持在20％～30％，基本上就不會活得太糟；如果你是一個社交媒體，而第一批用戶的月留存率低于80％，那就別指望做大了。至于衡量在Facebook平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過100萬DAU（這是決定絕大多數(shù)新游戲接下來是否有戲的最低標(biāo)尺），流傳出所謂的“40-20-10”規(guī)則，即如果你想讓游戲的DAU超過100萬，那么新用戶次日留存率應(yīng)該大于40％，7日留存率和30日留存率得分別大于20％和10％。對于移動應(yīng)用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統(tǒng)工具，在4個月后的留存率能穩(wěn)定在10％左右。

5.2　優(yōu)化產(chǎn)品性能

在激烈的市場競爭中，即便產(chǎn)品具備基本的可用性和傳播上的噱頭，如果某些性能指標(biāo)存在瓶頸，也會令用戶疏遠(yuǎn)。亞馬遜的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就表明，網(wǎng)站的打開時間每多延遲100毫秒，就意味著多造成了100萬美元的營收損失。

有的開發(fā)者抱著僥幸心理，猜測自己糟糕的代碼邏輯處于黑箱之中，用戶在前臺使用并不會覺察到。殊不知，如今在用戶電腦、手機(jī)里有各種安全與性能優(yōu)化工具，它們對每一款安裝到系統(tǒng)中的產(chǎn)品均有記錄，能檢測、比較產(chǎn)品的性能指標(biāo)，并且給用戶卸載建議。如果一款應(yīng)用的耗電量較大、CPU占用過高，或是請求了不必要的權(quán)限，都會在用戶眼前暴露無遺，被列入黑名單乃至慘遭遺棄。因此產(chǎn)品的性能優(yōu)化應(yīng)當(dāng)從一開始就納入考量，建立良好的框架結(jié)構(gòu)，并在后續(xù)持續(xù)維護(hù)、迭代改善。

作為世界上最大的社交網(wǎng)絡(luò)，Facebook的移動客戶端就面臨著全球最為嚴(yán)酷的考驗(yàn)——需要全方位應(yīng)對不同地理位置、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、設(shè)備型號以及使用習(xí)慣的用戶，確保絕大多數(shù)人都能正常使用。尤其是發(fā)展中國家，由于基礎(chǔ)設(shè)施鋪設(shè)和經(jīng)濟(jì)社會因素的影響，相比發(fā)達(dá)國家可謂是“重災(zāi)區(qū)”，需要重點(diǎn)盯防。為此，2013年Facebook的增長黑客協(xié)同安卓產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)工程師共同奔赴非洲，親身體驗(yàn)了一把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品使用情況，以此深入尋求優(yōu)化的方向。

體驗(yàn)的結(jié)果令他們印象深刻。當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)環(huán)境極為糟糕，應(yīng)用連接不時中斷；人們所用的安卓設(shè)備內(nèi)存小，導(dǎo)致應(yīng)用加載緩慢且極易崩潰；每月的手機(jī)上網(wǎng)流量也捉襟見肘，通常40分鐘就用完了。這些情況在遍布城市Wi-Fi熱點(diǎn)的美國簡直難以想象。

為此，Facebook產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)采用了下面這些優(yōu)化策略。

1．單核的安卓手機(jī)啟動應(yīng)用尤其緩慢，這是因?yàn)閱舆^程中需要并行初始化多個模塊。于是他們在單核手機(jī)上將這些初始化過程移到了啟動完畢之后，甚至讓某些模塊只在即將被用到時才開始初始化。這一改動讓應(yīng)用的啟動時間減少了50％。

2．在網(wǎng)絡(luò)順暢的時候預(yù)加載未來可能用到的數(shù)據(jù)，以便在網(wǎng)絡(luò)突然變得糟糕時，用戶能盡可能多地獲得離線內(nèi)容。

3．為了應(yīng)對上網(wǎng)流量昂貴的問題，讓用戶安心享受拍照功能，他們調(diào)研了眾多的圖片格式，并最終選擇了WebP格式。原因很簡單，WebP格式同樣是由安卓系統(tǒng)的開發(fā)公司Google推出的，二者在生態(tài)上兼容良好，壓縮效率極高，相對于網(wǎng)頁常用的JPG格式圖片而言，流量節(jié)省了25％至35％，比PNG更是節(jié)省了將近80％。最重要的是，圖片品質(zhì)沒有明顯的改變。

4．原本Facebook的應(yīng)用會統(tǒng)一加載最大分辨率的圖片，這是為了讓用戶可以自由地縮放。后來經(jīng)過改進(jìn)，會優(yōu)先加載適合當(dāng)前手機(jī)分辨率的圖片，只在需要時（比如用戶點(diǎn)擊查看完整大圖）才從服務(wù)器獲取最高分辨率的圖片，并且該用緩存時就決不發(fā)起額外的請求。上述兩項(xiàng)改動讓圖片加載慢或失敗的反饋減少了90％。

5．用戶的手機(jī)空間太小，直接導(dǎo)致了升級時下載安裝包受阻，這批用戶將繼續(xù)停留在老版本，無法享受因升級帶來的全新體驗(yàn)。于是工程師們開發(fā)了一個工具，能夠自動計(jì)算出每個產(chǎn)品特性會讓安裝包的體積增大多少，以此在不同的安卓設(shè)備上做出功能取舍，推送不同的安裝包。經(jīng)過優(yōu)化之后，文件大小減少了65％。

這趟令人大開眼界的非洲之旅讓Facebook的開發(fā)者們徹底認(rèn)識到了移動應(yīng)用的性能、處理數(shù)據(jù)的策略、網(wǎng)絡(luò)的可靠性，以及根據(jù)使用場景做出智能判斷，對在發(fā)展中國家謀取增長的重要性。

5.3　有損服務(wù)——放下不必要的堅(jiān)持

有損服務(wù)，顧名思義是指刻意輸出在品質(zhì)上存在某些損失的服務(wù)，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩(wěn)定性、成功執(zhí)行的幾率）的優(yōu)化。在傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的過程中，有損服務(wù)這一概念通常是比較難以讓人立刻接受的。它意味著產(chǎn)品能力與用戶需求之間的平衡與博弈。

為了讓這個概念更容易理解，不妨讓我們舉個例子：假如一個人在沙漠中迷了路，那么只要當(dāng)他還能走動，那應(yīng)當(dāng)盡量保持繼續(xù)前進(jìn)，直至找到目的地；如果實(shí)在走不動了，那就改成爬行；如果最后連爬也爬不動，起碼要想盡一切辦法保證自己活著。否則，只能面臨死亡這一唯一的結(jié)果。

這就像我們提供產(chǎn)品服務(wù)，在大多數(shù)時候，我們?yōu)橛脩舫尸F(xiàn)的都是完整優(yōu)雅的使用體驗(yàn)，然而一旦遭遇某些特殊情況，例如服務(wù)器遭遇攻擊、第三方服務(wù)出現(xiàn)異常、用戶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不順暢，抑或其他不可抗力因素時，我們絕不應(yīng)坐以待斃，而是寧愿在可接受的范圍內(nèi)犧牲掉某些細(xì)枝末節(jié)的特性，從而換取核心功能不受影響——或者至少在遭遇失敗故障時，給出更友好的善后。

同屬騰訊旗下，微信團(tuán)隊(duì)曾追求所有消息的送達(dá)率必須是100％，并且一定要在每個用戶的手機(jī)上保證消息發(fā)送和接收順序的一致性，比如微信群里的群聊先后順序。逢年過節(jié)，群里你一言我一語消息量巨大時，微信的服務(wù)器面臨的壓力可想而知。后來經(jīng)過考量，在大多數(shù)情況下其實(shí)消息的順序沒有那么重要（從用戶角度想想也的確如此，群聊里的消息并非每條都值得認(rèn)真讀過去，即使偶然因順序錯誤導(dǎo)致難以理解，結(jié)合上下文再看一遍通常也能很快搞清楚），于是他們替換成了有損的解決方案，在極端情況下不再強(qiáng)求消息的順序一致。

微信的”文件傳輸助手“，時常順序不一致。好在，我是手機(jī)傳給電腦的信息次數(shù)不多。

5.4　引導(dǎo)新用戶快速上手

產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常陷入的又一個誤區(qū)，是以己度人地將自身對產(chǎn)品的了解代入到普通用戶的認(rèn)知中，想當(dāng)然地覺得他們能理解產(chǎn)品是干什么用的，每個操作如何進(jìn)行，以及如何最大化地發(fā)揮產(chǎn)品的功用。遺憾的是，絕大部分用戶是一群慵懶忙碌的聰明人，你必須在第一時間呈現(xiàn)出最棒的一面，讓他們迅速上手，有事可做，否則他們的注意力很快會被其他更加簡單有趣的東西吸引走。

Twitter上線初期曾經(jīng)吸引了一批愛嘗鮮的博主、網(wǎng)絡(luò)紅人，注冊賬戶猛增。然而并非人人都有強(qiáng)烈的表現(xiàn)欲，許多人寧可做一名聽眾，去關(guān)注明星們的日常生活和媒體的花邊八卦。Twitter服務(wù)上線一段時間后，團(tuán)隊(duì)跟蹤數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)事情似乎不妙，用戶的留存率正在降低，相當(dāng)一部分用戶注冊后玩上三五天便不再回來了。看起來，這個地方對他們的吸引力不夠，或者說，他們在成功地發(fā)現(xiàn)自己感興趣的東西之前就遺憾退出了。

為此，Twitter計(jì)劃調(diào)整市場策略，他們不再將獲取用戶作為頭等大事，而是亡羊補(bǔ)牢，設(shè)法先提升留存率。通過對用戶界面和使用流程的數(shù)據(jù)追蹤，一個有趣的事實(shí)逐漸浮出水面。如果新注冊的用戶一開始就能關(guān)注5到10個人，那么他們更有可能長久地使用下去而不至于中途離開。

這就像是完成了某項(xiàng)投資或者做出了某種承諾，它頓時讓用戶的時間線（Timeline）中有了可讀的內(nèi)容，而不是空空如也，讓人調(diào)動不起繼續(xù)使用下去的欲望。

于是Twitter將這一結(jié)果運(yùn)用到了產(chǎn)品策略中，在用戶注冊環(huán)節(jié)的末尾增加了推薦關(guān)注的對象，用戶們只需點(diǎn)一點(diǎn)鼠標(biāo)就能批量關(guān)注多個被推薦對象，其中包括政商巨擘、明星大腕、新聞媒體和草根名人。當(dāng)然，這些賬戶之所以被官方欽定為推薦對象，大概也正是因?yàn)樗麄兤饺绽锝?jīng)常“絮絮叨叨”，讓人們有東西可看。

Twitter的這一設(shè)計(jì)策略在許多社區(qū)型產(chǎn)品中得到了借鑒。

github社區(qū)里大部分人還是沒有頭像的，但是這些人還是會低調(diào)地有在拉倉庫。

5.5　社交維系與社交解綁

Facebook阻止用戶永久流失的策略也運(yùn)用了社交關(guān)系。當(dāng)用戶一時沖動想要注銷自己的賬號時，在確認(rèn)環(huán)節(jié)的最后一步，頁面會顯示出幾名與用戶聯(lián)系最親密的好友的照片，并可憐巴巴地提示說“他們會想念你的”，注銷賬號可要三思啊。這個設(shè)計(jì)將Facebook的非活躍賬戶數(shù)降低了7％，相當(dāng)于一年100萬用戶量。

Same則一開始就放棄了與喇叭式自媒體一較高下的打算，專注于那些“人微言輕”卻又不甘寂寞的族群。在解綁社交關(guān)系后，每一個用戶都成為了彼此平級的單獨(dú)個體，不再有一言一行都暴露在固定場所和熟人眼線下的顧慮，可以讓表達(dá)欲望得以充分施展。那些喜歡在朋友圈曬吃、曬自家寶寶卻不太受熟人待見的行為，在Same里有了足夠多的陌生圍觀群眾。“Same算是孤獨(dú)社交吧。用戶群體80％為女性，有點(diǎn)像早期的豆瓣，孤獨(dú)的人很多，但孤獨(dú)并不等于寂寞。”

5.6　設(shè)計(jì)喚醒機(jī)制

喚醒機(jī)制是指互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中專為召回流失用戶而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品機(jī)制。常用的喚醒機(jī)制包括：電子郵件喚醒、消息推送通知、移動網(wǎng)頁喚醒應(yīng)用等。

電子郵件喚醒

EDM（Email Direct Marketing，電子郵件直郵營銷）是網(wǎng)站常見的拉新和喚醒手段，通過將郵件投遞到用戶的郵箱，實(shí)現(xiàn)品牌的曝光和提示，將用戶召回網(wǎng)站。EDM被廣泛使用在電商、金融、辦公等服務(wù)中。《2011年度中國郵件營銷行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》針對中國地區(qū)郵件營銷市場進(jìn)行了數(shù)據(jù)調(diào)研分析。報(bào)告指出，2011年度國內(nèi)各行業(yè)EDM平均郵件送達(dá)率為86.64％，平均獨(dú)立打開率為11.33％，平均獨(dú)立點(diǎn)擊百分比為2.42％。

使用EDM喚醒用戶的策略主要如下。

1．提供獎勵

最為常見的一種形式，給予用戶一定的物質(zhì)或精神獎勵，如消費(fèi)折扣、VIP特權(quán)、免運(yùn)費(fèi)、購物卡等。例如國外的域名注冊服務(wù)提供商GoDaddy，會不定期為不活躍的老用戶提供優(yōu)惠碼，吸引用戶下單訂購。

Pocket會在認(rèn)為你好久不光顧的時候，用高級付費(fèi)賬戶的試用機(jī)會來吸引你折返。

2．告知進(jìn)展

將產(chǎn)品的更新情報(bào)、商業(yè)藍(lán)圖或是團(tuán)隊(duì)重大調(diào)整事項(xiàng)告知用戶，吸引用戶感受新界面、體驗(yàn)新功能等。如Evernote推出商業(yè)版、IFTTT增加對Nest硬件的支持等。

3．個性化推薦

根據(jù)收集到的用戶行為偏好數(shù)據(jù)，推送精準(zhǔn)的個性化內(nèi)容，而不是千篇一律毫無區(qū)分的寬泛信息。如知乎每周精選的EDM，會根據(jù)不同的用戶發(fā)送相應(yīng)的熱門內(nèi)容。

4．用戶社交互動提示

依托人際關(guān)系的紐帶，通過郵件告知用戶社交網(wǎng)絡(luò)上最新發(fā)生的活動，例如新的好友申請、收到一封私信等。Twitter會定期發(fā)送用戶尚未處理的消息。Airbnb默認(rèn)會將房東的私信回復(fù)用郵件告知。

卸載閑魚一段時間后，會發(fā)短信，提示系統(tǒng)有一條消息，好煩人。

在Facebook，最有效的郵件通知之一是告訴用戶“有人在一張照片中圈了你”（You’ve just been tagged in a photo on Facebook），這將直接激發(fā)收件者的好奇：誰發(fā)了照片？照片內(nèi)容是什么？圈我會讓誰看見？哪些人點(diǎn)了贊？在這一系列誘因下，人們點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)化率可以超過75％。

在EDM里也最好為用戶提供退訂的方式，以免遭到用戶舉報(bào)拉黑，導(dǎo)致被郵件提供商屏蔽。

消息推送通知

應(yīng)用內(nèi)的消息推送通知（Push Notification/Push Alert）機(jī)制是移動產(chǎn)品喚醒用戶的有效手段。市場分析公司Localytics報(bào)告稱：若用戶打開了應(yīng)用的消息推送功能，62％的用戶會在數(shù)月之后再次使用它；而如果用戶關(guān)閉了應(yīng)用消息推送功能，則該比例下降到了32％。移動調(diào)研公司Urban Airship對2400款應(yīng)用以及5億個推送通知樣本進(jìn)行調(diào)研后得出，使用推送通知的應(yīng)用，日啟動率可提升540％，分享到Facebook和Twitter的內(nèi)容量可提升30％，通過推送通知進(jìn)入應(yīng)用的用戶的平均使用時間，比普通進(jìn)入方法的使用時長多26％（在游戲上則高達(dá)35％），6個月內(nèi)的留存率也更高。

但頻繁和不合時宜的推送也會造成用戶的困擾和反感，甚至引發(fā)卸載。日本一家調(diào)研機(jī)構(gòu)針對一萬名用戶的調(diào)研結(jié)果顯示，有23％的用戶有因?yàn)橄到y(tǒng)推送而卸載應(yīng)用的經(jīng)歷。越年長的用戶對應(yīng)用推送通知的寬容度越低，男性則比女性更容易產(chǎn)生抵觸情緒。

推送通知的通常用法，考驗(yàn)的是運(yùn)營人員的基本功，即如何篩選合適的推送人群、根據(jù)使用場景和時間段制定推送內(nèi)容、制作和優(yōu)化推送到達(dá)的著陸頁。根據(jù)目標(biāo)人群的使用場景，推送符合其興趣和需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就能帶來更高的黏性。

認(rèn)為自己對應(yīng)用推送足夠了解？那來看看以下這些技巧你掌握了多少。

1．推送授權(quán)（Push Notification Authority）：不同平臺對推送通知的授權(quán)方式和權(quán)限大小標(biāo)準(zhǔn)不同。在iOS上，用戶有權(quán)力在首次啟動時拒絕應(yīng)用程序的推送通知。而在安卓上，推送通知通常是默認(rèn)打開的，用戶需要到程序中設(shè)置關(guān)閉，或借助第三方工具來防止騷擾。權(quán)限的差異直接導(dǎo)致兩大平臺上的推送通知到達(dá)率不同，安卓可達(dá)95％以上，而iOS一般不到50％。為了提高用戶保留推送通知權(quán)限的意愿，應(yīng)當(dāng)在需要的時候再發(fā)起權(quán)限請求，尤其推薦用簡單的浮層或彈窗提示告知用戶獲取權(quán)限后的使用目的。

2．徽章通知（Badging）：徽章通知是喚醒用戶的一大強(qiáng)效武器，原因之一是有不少患有“強(qiáng)迫癥”的用戶總想點(diǎn)開圖標(biāo)處理消息，以消除徽章通知，讓桌面清爽。在iOS 7之前的版本中，即使應(yīng)用程序的推送通知被用戶關(guān)閉，也可以申請獲得Push Token來顯示徽章通知，繼而盡最大努力地維持存在感。目前原生的安卓系統(tǒng)并沒有徽章通知，但已經(jīng)有第三方廠商的定制ROM提供了該功能。

微信消息條數(shù)就是通過頭像右上角的紅圈數(shù)字顯示的，圈圈那么多，好有壓力感。

3．本地通知（Local Notification）：本地通知是iOS系統(tǒng)喚醒用戶的另一種方法。它在外觀上與正常的推送通知類似，不過所有的通知均是在預(yù)設(shè)的時間點(diǎn)到來時發(fā)起自本地，無須與服務(wù)器交互，不需要聯(lián)網(wǎng)。本地通知適用于特定時間段內(nèi)使用可能性較大的產(chǎn)品。例如《刀塔傳奇》手游，會在一天之內(nèi)分早中晚三個的活躍時段向用戶手機(jī)發(fā)起本地通知，告訴用戶“又到了美味的大餐時間，不來順便玩一把游戲嗎”之類。

4．地理圍欄通知（Geofenced Notification）：當(dāng)應(yīng)用檢測到用戶接近或進(jìn)入了特定的位置范圍內(nèi)，就將啟動地理圍欄通知。典型的使用途徑包括商場的自動導(dǎo)購應(yīng)用、周邊餐飲服務(wù)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用等。由于聯(lián)網(wǎng)方式和手機(jī)性能的不同，獲取用戶所在的位置可能出現(xiàn)誤差，影響地理圍欄通知的實(shí)際效果。

系統(tǒng)設(shè)置了，不允許通知。

5．圖片推送通知（Picture in Notification）：單純的文字通知通常需要在100個英文字符或20個漢字內(nèi)抓住用戶的眼球。一種更加吸引人的方式是使用圖片做推送通知。安卓系統(tǒng)提供了這樣的功能，允許開發(fā)者定制通知欄圖標(biāo)、展開大圖、媒體背景等。

6．表情文字（Emoji）：對于iOS這種暫不支持在推送通知里加入圖片的平臺，一種變通的方法是使用Emoji表情文字來代替。恰當(dāng)?shù)厥褂貌粌H可節(jié)省字?jǐn)?shù)，也能讓內(nèi)容更加搶眼。

網(wǎng)頁內(nèi)喚醒移動應(yīng)用

你一定遇見過這樣的場景：別人發(fā)來一個鏈接到你手機(jī)上，當(dāng)你點(diǎn)開鏈接看得興致勃勃特別想點(diǎn)個贊時，卻突然出現(xiàn)“系統(tǒng)提示：必須先下載應(yīng)用，才能在應(yīng)用里點(diǎn)贊”的提示。此時你的點(diǎn)贊熱情一定立馬煙消云散，一次用戶沖動轉(zhuǎn)化為活躍行為的機(jī)會就這樣溜走了。

有什么辦法才能讓移動網(wǎng)頁和手機(jī)應(yīng)用雙劍合璧、和諧共處呢？在用戶手機(jī)中已經(jīng)安裝了應(yīng)用的前提下，訪問移動版網(wǎng)頁，可否無縫地直接跳到應(yīng)用里？這里我們來看知乎的官方安卓客戶端是如何做的。知乎的手機(jī)網(wǎng)頁版頂部顯示有“打開應(yīng)用”按鈕，點(diǎn)擊這個按鈕就會從手機(jī)瀏覽器直接跳轉(zhuǎn)到知乎應(yīng)用的該問題頁面下。

第6章　增加收入

“我們每天所需的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒師或面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不要求助于他們的愛他心，只要求助于他們的自愛心。我們不要向他們說我們必需，只說他們有利。”——《國富論》，亞當(dāng)·斯密

6.1　免費(fèi)的世界

互聯(lián)網(wǎng)與免費(fèi)經(jīng)濟(jì)

周鴻祎曾說，今天國內(nèi)許多殺毒企業(yè)都明白過來，免費(fèi)安全是大勢所趨，后來跟進(jìn)這種模式的
廠商，雖然還在罵，但照樣跟著學(xué)。免費(fèi)后，國內(nèi)安全市場的規(guī)模比原來擴(kuò)大了百倍。可見免費(fèi)是一種顛覆性的商業(yè)力量。

免費(fèi)模式如何賺錢

常見的免費(fèi)策略包括以下幾種。

• 1．基本功能免費(fèi)，高級功能收費(fèi)的Freemium策略

Freemium興起于傳統(tǒng)軟件行業(yè)，如早期的“共享軟件”（Shareware），允許用戶先免費(fèi)使用一段時間，等到期之后就給軟件加“鎖”（一般是通過硬件序列號來作為判定用戶身份的依據(jù)），必須付費(fèi)換取注冊碼才能繼續(xù)永久使用。Freemium延伸到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)后，最早見于電子郵箱的容量擴(kuò)充，之后各種擴(kuò)容和去廣告功能也相繼追隨。

Freemium策略的好處之一是，它極大地降低了用戶的教育成本。你不再需要支付大筆的廣告費(fèi)來傳達(dá)各種產(chǎn)品特性，而是通過讓用戶免費(fèi)試用、親自體驗(yàn)的方式，使其迅速上手熟悉。大量用戶之間的自發(fā)交流也分擔(dān)掉了一部分的市場教育工作。

QQ會員是騰訊旗下最重要的產(chǎn)品之一，于2000年12月18日正式推出，旨在為廣大的QQ用戶提供專屬的VIP服務(wù)。開通QQ會員后，用戶可以獲得會員身份圖標(biāo)、等級加速、聊天炫彩字、魔法表情、專屬皮膚等個性化特權(quán)，還能開啟諸如聊天記錄漫游、好友克隆、提高群組上限、好友克隆恢復(fù)等實(shí)用功能。特別是在2013年7月，QQ會員將PC和手機(jī)打通后，彰顯會員身份的途徑有了新的釋放點(diǎn)。目前QQ會員已囊括聊天、游戲、生活、購物四大領(lǐng)域，覆蓋人數(shù)超過3000萬。為了吸引用戶持續(xù)付費(fèi)，會員還劃分了不同等級，從VIP1直至VIP7，等級越高，特權(quán)也越多（當(dāng)然成長值的曲線也越平坦，需要花費(fèi)更多的時間才能成長到下一等級）。該方法成功地吸引會員持續(xù)付費(fèi)，解決了過去QQ空間內(nèi)一次性消耗的虛擬道具需要靠不斷推陳出新來維持收入的問題。

Tinder針對年長用戶推出收費(fèi)服務(wù)，利用價(jià)格歧視策略，“榨干”那些有高級需求并且愿意突顯自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力的大齡用戶們。

Evernote的免費(fèi)用戶有每月60MB的流量上限，單條筆記容量為25MB，并且有廣告。這并不影響它成為全世界最受歡迎的云筆記服務(wù)。而一旦用戶選擇付費(fèi)，不但能將每月流量上限提升至4GB、單條筆記容量提升至100MB，還能去除廣告、搜索附件配圖、演示幻燈片、自動推薦相關(guān)筆記等（筆者通過購買Evernote和Moleskine聯(lián)合推出的筆記本開通三個月付費(fèi)試用體驗(yàn)后，就一發(fā)不可收拾地成為了付費(fèi)功能的擁躉）。類似的云存儲產(chǎn)品，用得越久，切換成本越高，平臺黏性就越大，因此用戶持續(xù)使用并最終付費(fèi)的幾率也越大。

• 2．交叉補(bǔ)貼

交叉補(bǔ)貼策略，思路是通過有意識地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（稱為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），從而達(dá)到促進(jìn)銷售另一種盈利更多的產(chǎn)品（稱為“盈利產(chǎn)品”）。交叉補(bǔ)貼需要人們對優(yōu)惠產(chǎn)品的價(jià)格足夠敏感，而對盈利產(chǎn)品的價(jià)格不那么敏感（比如足夠低）。此外兩種產(chǎn)品的互補(bǔ)性越強(qiáng)，同時購買的概率就越高。

買電信卡送手機(jī)，手機(jī)生產(chǎn)前就有電信商補(bǔ)貼，好吧，生產(chǎn)出來也是閹割機(jī)型。

• 3．三方市場的流量變現(xiàn)

“當(dāng)你在使用免費(fèi)服務(wù)時，你自己就是商品。”的確，免費(fèi)的流量本身不會憑空變出錢來，但如果將這批流量導(dǎo)入另一項(xiàng)服務(wù)，或許就能麻雀變鳳凰，攫取出更大價(jià)值。最典型的代表就是互聯(lián)網(wǎng)廣告，例如在體育愛好者社區(qū)里投放運(yùn)動鞋廣告、在演員的粉絲集中營里在線售賣電影票。

從消費(fèi)習(xí)慣和付費(fèi)意愿來說，將精準(zhǔn)人群導(dǎo)流到電商平臺是目前最為成功的盈利模式之一。Google實(shí)際上是一家“廣告公司”，其廣告收入占比在九成以上，Facebook的廣告占比在八成以上，而國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度和阿里巴巴的營收主要也依靠平臺內(nèi)的廣告。

作為工具產(chǎn)品的墨跡天氣積攢了2億多用戶之后，在商業(yè)模式上的探索一波三折，后來將引入品牌合作商、植入明星穿衣搭配展示來作為盈利方式之一。

陌陌本質(zhì)是一款手機(jī)上的聊天應(yīng)用，但它的主要用戶人群是愛玩且閑暇時間較多的年輕人，于是導(dǎo)流到自家（如“陌陌爭霸”）或合作伙伴的游戲成為一大盈利來源。

• 4．開源代碼的盈利可能

開放源代碼（簡稱“開源”）項(xiàng)目是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)力量中不可忽略的一支生力軍，其開放、平等、分享的精神造就了你我電腦和手機(jī)上的一大批優(yōu)秀系統(tǒng)和程序。有人誤以為開源等同于免費(fèi)，這扭曲了開源的原意，也忽略了開源項(xiàng)目潛藏的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

來自上海的資深安卓開發(fā)工程師何曉杰利用業(yè)余時間維護(hù)著一個私人的開源項(xiàng)目——RootTools。

這是一個對安卓設(shè)備進(jìn)行全方位優(yōu)化和保護(hù)的工具。在最初決定將項(xiàng)目開源時，何曉杰希望通過眾包開發(fā)的方式來打磨完善自己的這一項(xiàng)目，并且通過吸引一部分用戶來聽取意見，開發(fā)或修改用戶呼聲最高的功能。隨著項(xiàng)目逐漸成熟，他為RootTools建立了簡單的主頁，放置一些功能預(yù)告和聯(lián)系方式，以此更貼近用戶，加快迭代速度和項(xiàng)目市場價(jià)值。這個過程足足積累了三年，直到擁有50萬活躍用戶，并取得了良好的口碑后，RootTools才開始接受用戶的捐贈。

隨著項(xiàng)目知名度變大（Google甚至收錄了一部分代碼到Android代碼主干），一些要求定制開發(fā)的廠商找上門來，這其中包括安居客、安卓管理大師、美美豆等。相對捐贈，定制開發(fā)的收費(fèi)比較高，通常在2萬元左右。RootTools的代碼本身已經(jīng)比較成熟了，在此基礎(chǔ)上定制開發(fā)些小功能不會很難（比如加個過場動畫），這錢賺得其實(shí)比較輕松。

• 5．公司上市，或被收購

在美國，即使暫未實(shí)現(xiàn)盈利的公司也能上市，這讓價(jià)值投資者有機(jī)會投資一批具有長期發(fā)展價(jià)值的長跑型公司，也讓當(dāng)年優(yōu)酷這樣燒了1.6億美金仍未賺錢的公司有機(jī)會估到30億市值。如果你的公司對行業(yè)巨頭的主營業(yè)務(wù)有威脅，或從某種程度上構(gòu)成了互補(bǔ)，滲透到了他們想進(jìn)入?yún)s難啃的領(lǐng)域，那么恭喜你具有了被收購的價(jià)值。但總體而言，寄希望于上市或被收購來一朝逆轉(zhuǎn)免費(fèi)造成的財(cái)務(wù)空洞不大現(xiàn)實(shí)，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)首先設(shè)法活下來。

這里也需要看到，免費(fèi)的定價(jià)模型雖然廣泛適用且成效卓著，但也存在局限性。比如，用戶的遷移成本和忠誠度較低，缺乏核心競爭力和技術(shù)作為護(hù)城河的產(chǎn)品，需要支付更多的費(fèi)用在用戶維系和市場營銷上，這反而違背了免費(fèi)的初衷。再比如，免費(fèi)排除了市場上所有的價(jià)格歧視結(jié)構(gòu)，往往會造成贏家通吃、一家獨(dú)大的局面，導(dǎo)致后來者很難再撼動壟斷巨頭的市場地位，巨木之下小樹難生，這并不是正常的商業(yè)生態(tài)。再者，羊毛出在羊身上，如果在用戶身上再也“薅”不出羊毛，那么服務(wù)提供者很有可能“翻臉比翻書快”，徹底將免費(fèi)服務(wù)終結(jié)。

6.2　免費(fèi)午餐的終結(jié)

如果服務(wù)提供商無法從一毛不拔的你身上謀取到足夠利益，他們就有理由終止服務(wù)，轉(zhuǎn)而將注意力聚焦在那些愿意付費(fèi)的人身上。Bidsketch的創(chuàng)始人魯本·加米茲（Ruben Gamez）抱著破釜沉舟自斷一臂的覺悟砍掉了免費(fèi)版，結(jié)果反而活得更好。

通過郵件來定向邀請獲得的流量質(zhì)量，要遠(yuǎn)高于通過搜索引擎等途徑找來的自然流量。

免費(fèi)用戶往往更加挑剔，在提供技術(shù)支持方面焦頭爛額。
免費(fèi)模式的前提是你的用戶基數(shù)足夠大，并且能夠提供邊際成本更低的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

6.3　重定向廣告，尋找消費(fèi)者的熱追蹤彈

不知道你是否留意過這樣的現(xiàn)象：某天訪問電商網(wǎng)站A時，偶然發(fā)現(xiàn)了一件感興趣的商品，盡管當(dāng)時沒有立即下單，但在日后訪問其他網(wǎng)站B時不斷地看到這件商品的廣告，屢屢挑動你的消費(fèi)沖動，并最終讓你乖乖成為了它的俘虜。如果你覺得這種“陰魂不散”的廣告曝光幾率只是巧合，那可就太小瞧增長黑客們了。實(shí)際上，這里使用了一種叫做“重定向”（Retargeting）的在線廣告技術(shù)。

所謂重定向，是一種針對已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站的人群進(jìn)行再次營銷的廣告方式。它能讓用戶曾經(jīng)看過的廣告再次展示在其面前，通過這種不斷的提醒來強(qiáng)化品牌印象，并最終促成消費(fèi)行為。一般的網(wǎng)站廣告帶來的購買轉(zhuǎn)化率都低于5％，意味著超過九成的顧客就這樣流失掉了。但實(shí)際上，他們中間也很有可能存在潛在消費(fèi)者，只不過暫時需要更多時間來考慮和比對，一旦時機(jī)成熟，就會產(chǎn)生購買決策。重定向廣告的價(jià)值就在于捕獲到這些原本“漏網(wǎng)之魚”們的購買意圖，將他們重新引導(dǎo)回自己的站點(diǎn)里，完成下單消費(fèi)，而不是白白便宜了別家。想知道如何運(yùn)用好重定向廣告，就要先知道它的原理。首先你需要在網(wǎng)站里插入一段追蹤代碼，當(dāng)用戶進(jìn)入該頁面后，代碼就會在他們的電腦里植入一個cookie，它會標(biāo)記出用戶身份和感興趣的商品信息。當(dāng)這個用戶訪問其他網(wǎng)站時，只要該網(wǎng)站加入了重定向廣告聯(lián)盟，就有資格讀取出cookie中記錄的用戶身份和商品信息，并將動態(tài)的廣告位“掉包”成用戶感興趣的商品廣告。這里的“重定向廣告聯(lián)盟”泛指第三方的重定向廣告服務(wù)商，如Adroll、Retargeter、Chango，也包括像Google Adwords這樣專業(yè)的展示廣告功能。

在30天內(nèi)出現(xiàn)7～10次橫幅廣告的轉(zhuǎn)化效果是最佳的，而能做到這點(diǎn)的重定向廣告將轉(zhuǎn)化率提高到了三倍以上。

6.7　建立商業(yè)智能系統(tǒng)以小博大

在最初與電銷團(tuán)隊(duì)磨合過一段時間之后，一些管理和績效評估方面的問題逐漸暴露出來。例如，2014年7月份每日的人均有效通話時長不到合同規(guī)定的一半；銷售人員無故缺勤，卻能“吃空額”，按全勤獲得坐席費(fèi)；某些銷售人員每日有效通話量不到10通等。歸根到底，癥結(jié)在于以往百姓網(wǎng)沒有建立一個可以量化的電銷團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理體系。在8月以前，百姓網(wǎng)在電銷運(yùn)營管理方面有三個空白：沒有記錄和分析過任何歷史上的電話撥打數(shù)據(jù)情況，從未準(zhǔn)確跟蹤過銷售人員的行為，未曾進(jìn)行過數(shù)據(jù)化的精細(xì)管理。這些空白造成了電銷團(tuán)隊(duì)虛報(bào)工作量、工作態(tài)度不積極、與百姓網(wǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)不一致等問題，也嚴(yán)重影響到了業(yè)務(wù)收入。

哈哈。有老校友暑假做電話銷售的時候，給我打電話嘮嗑。

面對運(yùn)營相對獨(dú)立的第三方外包團(tuán)隊(duì)，很難利用企業(yè)文化熏陶、人事制度調(diào)整、培訓(xùn)強(qiáng)化等內(nèi)部管理手段進(jìn)行有效管理，也難以深入透徹地調(diào)查、監(jiān)管其日常運(yùn)營。并且如果對第三方團(tuán)隊(duì)投入過多的管理精力，也不適用于百姓網(wǎng)“輕公司、大生態(tài)”的公司戰(zhàn)略。因此，唯有將百姓網(wǎng)對第三方電銷團(tuán)隊(duì)的要求拆細(xì)，并逐一和對其支付的費(fèi)用掛鉤，獎懲分明，才能用最小的管理成本做到最有效的管理。

精細(xì)化管理，是指在業(yè)績這一單一指標(biāo)之外，增設(shè)其他指標(biāo)，從而避免粗放式管理造成的危險(xiǎn)，有效約束外包團(tuán)隊(duì)，使其行動目標(biāo)與百姓網(wǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。原本百姓網(wǎng)的管理規(guī)則為：每月設(shè)定唯一的業(yè)績目標(biāo)（如100萬銷售額），如果達(dá)標(biāo)，則有獎金，如果不達(dá)標(biāo)，則無獎金。經(jīng)過多方調(diào)研，RAIDER在PNM Soft Organization評價(jià)系統(tǒng)的參考下，總結(jié)了一套適用于百姓網(wǎng)自己的評價(jià)系統(tǒng)，分為過程指標(biāo)、結(jié)果指標(biāo)、細(xì)分維度3個大類，包含28個KPI，如下所示。

• 過程指標(biāo)

KPI解釋/定義/公式

外撥電話數(shù)	總共撥出的電話數(shù)
外撥池內(nèi)電話數(shù)	總共撥出的被分配電話數(shù)
外撥客戶數(shù)	總共撥出的客戶數(shù)
外撥池內(nèi)客戶數(shù)	總共撥出的池內(nèi)客戶數(shù)
有效通話量	通話時長大于等于15秒的通話量
有效池內(nèi)通話量	通話時長大于等于15秒的被分配電話的通話量
有效接觸客戶數(shù)	通話時長大于等于15秒的客戶數(shù)
總通話時長	總共進(jìn)行通話的時長
總有效通話時長	時長大于等于15秒的通話的時長總和
總池內(nèi)有效通話時長	時長大于等于15秒的被分配通話的時長總和

• 結(jié)果指標(biāo)

KPI解釋/定義/公式

平均通時	總通話時長/外撥電話數(shù)
平均有效通時	總有效通話時長/有效接通數(shù)量
平均池內(nèi)有效通時	總池內(nèi)有效通話時長/有效池內(nèi)接通數(shù)量
間隔時間	有效通話之間間隔時間的總和
接通率	有效電話數(shù)/外撥電話數(shù)
接觸率	有效接觸客戶數(shù)/外撥客戶數(shù)
成單量	以一卡通購買單數(shù)算成單量
成單充值業(yè)績	購買了一卡通且填寫了銷售編號的金額
成單消耗業(yè)績	填寫銷售編號的一卡通帶來的消耗
轉(zhuǎn)化率	成單量/總外撥電話數(shù)
接觸成功率	成單客戶數(shù)/有效接觸客戶數(shù)
新客戶占比	這里新客戶定義為之前未被接觸成單的客戶新客戶成單/老客戶成單
件均金額	成單充值業(yè)績/成單量
客均金額	成單充���業(yè)績/成單客戶數(shù)

• 細(xì)分維度

KPI解釋/定義/公式

產(chǎn)品種類	刷新、置頂、十萬火急、加急等
客戶類型	企業(yè)、個人、來源
格子屬性	行業(yè)、地域
客戶階段	新客戶、老客戶、無效客戶

在快魚吃慢魚的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，戰(zhàn)勝對手的決勝利器往往就是盡可能地盡早發(fā)現(xiàn)問題、決策調(diào)整，所以數(shù)據(jù)的實(shí)時反應(yīng)力非常重要。百姓網(wǎng)自主開發(fā)了一套在線坐席行為監(jiān)控系統(tǒng)，用可視化地手段檢測到了銷售人員在每天不同時段的出勤情況，從而便于評估每個人的效率。

百姓網(wǎng)出臺了《坐席費(fèi)發(fā)放細(xì)則》、《管理費(fèi)發(fā)放細(xì)則》和《業(yè)績獎金發(fā)放細(xì)則》

為了提高電話銷售對目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)性，百姓網(wǎng)還開發(fā)了決策支持系統(tǒng)DSS。通過對14萬條電話記錄、4.5萬個注冊客戶、40個坐席，以及177個變量等大數(shù)據(jù)的分析檢測，每個客戶的意向度都由系統(tǒng)計(jì)算出來，并根據(jù)市場不斷采集來的反饋，讓模型不斷修正和進(jìn)化。在這套體系的運(yùn)作下，百姓網(wǎng)預(yù)期的目標(biāo)為：第一，電銷總業(yè)績同比Q2增長70％，即凈增長70萬元/月；第二，人均銷售業(yè)績同比上月提高20％，即人均凈增長1萬元/月；第三，加強(qiáng)新銷售的合理培訓(xùn)機(jī)制，將Q2的70％離職率降低至20％以下；第四，建立電銷運(yùn)營管理的有效模式，真正實(shí)現(xiàn)“輕公司、大生態(tài)”的公司戰(zhàn)略，為Q4以及2015年擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模打下基礎(chǔ)。

經(jīng)過一段時間的實(shí)際運(yùn)作，最終成果斐然：2014年Q3的銷售團(tuán)隊(duì)業(yè)績較Q2的凈增長達(dá)到了65萬元/月，成單量提高了35％，人均凈增長達(dá) 1 萬元/月。

孫甜博士認(rèn)為，用數(shù)據(jù)可視化的方式輔助企業(yè)管理，可使得管理成本降低，管理效率
提高。這里面的核心有三個：第一，數(shù)據(jù)的采集和存儲。百姓網(wǎng)具備很強(qiáng)烈的數(shù)據(jù)意識，因此數(shù)據(jù)倉庫方面的技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)，能夠做到核心數(shù)據(jù)的實(shí)時采集和存儲。第二，數(shù)據(jù)可視化。如果沒有一個直觀、簡單的數(shù)據(jù)可視化呈現(xiàn)方式，管理者是沒有使用動力的。第三，極客精神，使得技術(shù)開發(fā)工程師有能力、有熱情進(jìn)行自主的系統(tǒng)開發(fā)。尤其值得一提的是，百姓網(wǎng)的幾乎所有的操作運(yùn)維系統(tǒng)、內(nèi)部管理系統(tǒng)，均是團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)的。在這其中，增長團(tuán)隊(duì)扮演了重要的需求提供者和執(zhí)行承擔(dān)者的重任。

第7章　病毒傳播

在主流話語權(quán)呈現(xiàn)“去中心化”之勢、自媒體紛紛崛起的時代，各家團(tuán)隊(duì)更加重視利用“病毒傳
播”來營造熱點(diǎn)話題、控制輿論導(dǎo)向、引導(dǎo)主動傳播，動員一切有生力量來為產(chǎn)品做宣傳。這被驗(yàn)證是一種相對低成本且極具爆發(fā)力的增長方式。

衡量病毒傳播的兩大核心指標(biāo)是K因子（K Factor）和病毒循環(huán)周期（Virial Cycle Time）。

K因子，用于評判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K因子＝感染率X轉(zhuǎn)化率。感染率是指某個用戶向其他人傳播產(chǎn)品的程度，例如發(fā)送一封郵件邀請、進(jìn)行一次口碑推薦。轉(zhuǎn)化率是指被感染用戶轉(zhuǎn)化成新用戶的比例。更簡單地說，1個K因子表示平均1個用戶能帶來1個新用戶。K因子越高，產(chǎn)品自我獲取新用戶的能力越強(qiáng)。提高K因子，主要從提高感染率和轉(zhuǎn)化率兩個方向入手。鼓勵用戶平均發(fā)送更多邀請，如在一對一的通訊錄聯(lián)系人邀請之外，增設(shè)發(fā)微博、郵件群發(fā)選項(xiàng)，可以增加感染更多用戶的機(jī)會。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁，讓注冊步驟盡可能簡短，則能提高注冊成功的轉(zhuǎn)化率。

病毒循環(huán)周期，是指從用戶發(fā)出病毒邀請，到新用戶完成轉(zhuǎn)化（如點(diǎn)擊閱讀、注冊、消費(fèi)的行為）所花費(fèi)的時間。病毒循環(huán)周期越短，效果越好。在這方面數(shù)據(jù)的佼佼者要數(shù)視頻網(wǎng)站，你在優(yōu)酷上看完一則奇趣搞怪的30秒視頻，將它順手分享到微博上，馬上便能引來粉絲的圍觀，整個病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期，首先應(yīng)當(dāng)盡可能減少用戶的操作成本，如醒目的行動號召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊流程。其次可以設(shè)法增加用戶的“緊迫感”，如24小時后就會失效的優(yōu)惠券、注冊后能立即收到10元返利的承諾等。

《引爆點(diǎn)》的作者馬爾科姆將引爆流行的要素總結(jié)為個別人物法則、附著力法則和環(huán)境威力法則。他認(rèn)為，本身就認(rèn)識很多人且對他人有一定影響力的那些人，在傳播中充當(dāng)了關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的角色，在他們的助力下，原本容易被注意、感知和記憶的信息更容易抵達(dá)受眾的面前，并在一定的外部環(huán)境催化下，成為一股流行趨勢。你可能在微博上見到過娛樂明星為某款品牌、某家淘寶店高調(diào)“站臺”，引發(fā)粉絲熱搶和商鋪“爆款”，也領(lǐng)略過行業(yè)領(lǐng)袖為自己投資的公司產(chǎn)品不遺余力地吆喝，讓某些產(chǎn)品一經(jīng)問世便頂著璀璨光環(huán)，持續(xù)成為業(yè)界話題明星。這都體現(xiàn)了病毒傳播中節(jié)點(diǎn)人物的關(guān)鍵性。創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)妥善拉攏這些意見領(lǐng)袖為自己的產(chǎn)品提供指導(dǎo)意見和宣傳支持。

有些產(chǎn)品的病毒傳播無須掛靠其他外部因素，純粹因自身品質(zhì)優(yōu)秀。Evernote早期沒有設(shè)立專門的推廣預(yù)算，而是將成本全都投入于研發(fā)，創(chuàng)始人菲爾·利賓（Phil Libin）相信好產(chǎn)品自己長腳，能擴(kuò)散千里。他的觀點(diǎn)是對的，這樣一款出色的產(chǎn)品不僅在沒有任何推廣的情況下，僅443天就達(dá)到了百萬用戶，更是一位讓心懷感激的瑞典用戶愿意自掏腰包50萬美金，幫助Evernote戲劇性地走出了瀕臨倒閉的窘境。可以說，起初Evernote增長完全立足于用戶之間的口口相傳。

7.2　壞事傳千里——Bug營銷

1毛錢就可以買一年會員，100GB最高等級套餐也只要5毛錢，快去搶福利啊！！”一時間網(wǎng)民炸鍋了，不管之前有沒
有百度云網(wǎng)盤的賬號，這會兒都麻溜地奔去搶購。經(jīng)過親自驗(yàn)證，所謂的“Bug”的確存在。原本15GB、30GB、50GB、100GB的套餐年費(fèi)分別為75元、150元、250元及500元，當(dāng)時的實(shí)際支付環(huán)節(jié)只需花費(fèi)0.08元、0.15元、0.25元及0.5元。我也立即掏錢把容量升至了最大。

現(xiàn)在看來，這起看似由Bug引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)狂歡，背后極有可能是精心策劃的一場炒作。作為國內(nèi)搜索引擎網(wǎng)絡(luò)巨頭，百度在眾多互聯(lián)網(wǎng)公司中的技術(shù)實(shí)力毋庸置疑，此前也曾經(jīng)推出過電商平臺有啊及支付平臺百付寶，因此對于相比之下業(yè)務(wù)邏輯更簡單的網(wǎng)盤支付系統(tǒng)，不至于出此紕漏。

百度官方對此并未發(fā)表任何意見，最終于幾十小時后低調(diào)地“修復(fù)”了Bug。幾天后的26日，百度對外宣布百度云用戶量突破7千萬人，并且正以每天20萬人的速度增長。至此明眼人都能判別出來，百度云的此次疏漏完全是一起“Bug營銷”，它借助了網(wǎng)民貪小便宜的心理，在短時間內(nèi)獲取了大量的眼球和轉(zhuǎn)化，堪稱精彩案例。整個傳播印證了那句老話——“好事不出門，壞事傳千里”。

至于百度為此付出的成本，其實(shí)并沒有想象中那樣高昂。免費(fèi)領(lǐng)取的網(wǎng)盤空間，如果不傳文件空置著，那僅僅是個上限數(shù)字而已。即便是真的上傳了大量的電影、音樂，在服務(wù)器上也只需保存一份，通過哈希碼對照，很容易地知道用戶上傳的文件是否在服務(wù)端已經(jīng)有過一份了，也就無須重復(fù)上傳，實(shí)現(xiàn)了所謂的“秒傳”。每個新增用戶的邊際成本其實(shí)很低。

那么百度通過這場“Bug營銷”獲得了什么呢？

大量的新注冊用戶：作為本身可以“來了就走”的工具類的搜索引擎，用戶登錄并不是必要的，但若要發(fā)揮更大商業(yè)價(jià)值，就必須將用戶充分沉淀下來。網(wǎng)盤恰好是一種極其適合獲取用戶身份的產(chǎn)品形態(tài)。

百度云網(wǎng)盤的鐵桿粉絲：在國內(nèi)云存儲大戰(zhàn)日漸激烈的戰(zhàn)況下，各家網(wǎng)盤數(shù)G空間的贈送活動你方唱罷我登場。普通網(wǎng)民已經(jīng)領(lǐng)取到麻木了。此時百度云網(wǎng)盤用一招看似意外的事故，激發(fā)了網(wǎng)民的主動性貪婪。讓用戶略微付出一點(diǎn)點(diǎn)代價(jià)，也能使獲得的東西更顯出價(jià)值，因此愈加珍惜。這比起出現(xiàn)可以直接免費(fèi)領(lǐng)取空間的Bug，更加高段。

百付寶的完整使用流程體驗(yàn)：許多用戶此前從未使用過百度旗下的支付業(yè)務(wù)百付寶，但為了參與本次活動，還是綁定了銀行卡，激活了百付寶。有些網(wǎng)民正是通過完成了這次流程體驗(yàn)，了解到中國除了支付寶外，原來還存在這么一家同屬巨頭旗下的在線支付服務(wù)。

百度云網(wǎng)盤上大量的用戶個人文件：一旦東西上傳上去，就相當(dāng)于寄存在了百度上。有一些用戶為了節(jié)省手機(jī)或電腦本地硬盤空間，會將東西上傳之后，從本地完全刪除，純粹將網(wǎng)盤當(dāng)成云端的備份來使用。于是使用百度云網(wǎng)盤的黏性會更強(qiáng)。

7.3　借勢營銷，乘勢而上

時機(jī)的藝術(shù)

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)爆發(fā)后，聰明的產(chǎn)品懂得借勢營銷，將產(chǎn)品的推廣融入到用戶喜聞樂見的語境中，通過爭奪用戶的注意力加強(qiáng)自身的曝光和轉(zhuǎn)化。聰明的借勢可以事半功倍。

為了方便人民大眾購票回家，鐵道部于近年開設(shè)了12306官方訂票網(wǎng)站，怎奈搶票民眾數(shù)量太過龐大，尤其在客流高峰期的放票當(dāng)天，往往招架不住魚貫而入的流量負(fù)荷，造成訪問遲緩、購票通道擁堵。

鑒于此，有聰明的工程師網(wǎng)友開發(fā)了瀏覽器插件，能夠自動識別12306網(wǎng)站的搶票規(guī)則，填寫相應(yīng)的信息，幫助網(wǎng)友高效率地成功搶票。他將代碼開源在GitHub上，引發(fā)了編程愛好者的圍觀，甚至一度拖垮了這一全球知名代碼托管平臺。嗅覺敏銳的商家則抓準(zhǔn)了這一契機(jī)，紛紛借勢推出自己的搶票產(chǎn)品，其中尤以獵豹瀏覽器為代表。

2013年1月初，獵豹瀏覽器高調(diào)推出了“春運(yùn)搶票版”，圍繞春節(jié)購票來強(qiáng)化宣傳。所謂的“春運(yùn)搶票版”，是在原本的獵豹瀏覽器產(chǎn)品基礎(chǔ)上預(yù)裝了“搶票”插件，并在推薦網(wǎng)址里加入了與春節(jié)相關(guān)的元素，而并非徹頭徹尾的新產(chǎn)品。

7.4　構(gòu)建產(chǎn)品體外的病毒循環(huán)

在這一整套朋友圈小游戲的傳播案例中，追TA通過構(gòu)建產(chǎn)品本身之外的另一套易于推動的增長體系，來間接達(dá)到推廣應(yīng)用產(chǎn)品的目的。相比費(fèi)力不討好地單純“就事論事”賣產(chǎn)品，微信朋友圈更適合發(fā)布親密互動的內(nèi)容，而“整蠱”的切入點(diǎn)滿足了人們好奇偷窺的作惡心理，加上情感是人們永恒關(guān)注的主題，因此投入相同的工作量，收獲的是完全不同級別的用戶量。先圈定一大批人，再從這批人中篩選出追TA的潛在用戶，就像從“大海撈針”變成了“甕中捉鱉”，難度大大降低。這種在主推產(chǎn)品之外另辟蹊徑的“曲線救國”方式，就是構(gòu)建產(chǎn)品的體外病毒循環(huán)。

產(chǎn)品體外病毒循環(huán)的三大考驗(yàn)
類似的體外病毒循環(huán)構(gòu)建，主要面臨的考驗(yàn)有三個：創(chuàng)意來源、生命周期和產(chǎn)品契合度。

7.5　產(chǎn)品內(nèi)置的傳播因子

美圖秀秀作為一款女性喜愛的移動工具，原本在傳播性上具有優(yōu)勢，即用戶非常樂意將自己通過美圖秀秀修飾后的照片傳給朋友，同時也存在容易被管道化的缺陷——用戶在獲得滿意的結(jié)果后就離開了。為此，美圖秀秀內(nèi)建了一套專門用來傳播的體系，增強(qiáng)自身的黏性和曝光度。用過美圖秀秀或美顏相機(jī)的朋友可能清楚，在主界面的入口中，有一格或多格欄位經(jīng)常變著花樣地搞各種趣味活動，如“測試與明星的撞臉程度”、“看看你老了什么樣”、“通過面相計(jì)算你的異性緣”等。這些活動入口都是通過服務(wù)器動態(tài)下發(fā)的，用戶點(diǎn)擊進(jìn)入后就能以拍照上傳的方式參與活動，將一張照片玩出種種趣味。而且，想看到這類趣味活動的最終測試結(jié)果，就必須先通過社交網(wǎng)絡(luò)分享出去。尤其值得一提的是，由于朋友圈測試這樣的活動生命周期較短，通常在一到兩周內(nèi)就會從爆發(fā)直至完全衰減消亡，因此在手機(jī)應(yīng)用中將它們寫死成本地特性是浪費(fèi)時間和擠占空間的。像美圖秀秀這樣，通過服務(wù)器打開入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入HTML5網(wǎng)頁參與活動的方法，能夠確保在活動熱潮過去之后，迅速上線一組全新的活動，始終保持傳播效果位于高點(diǎn)，并且減小了應(yīng)用體積。

7.6　病毒傳播中的用戶心理把握

法國社會心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在他的經(jīng)典著作《烏合之眾》中認(rèn)為，群體不善推理，卻急于行動，原本理性的個人一旦結(jié)成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱。就能從深層次激發(fā)人們的傳播動力。

1．喜愛

人們總是比較愿意答應(yīng)自己認(rèn)識和喜歡的人提出的請求，還樂意主動傳播自己喜愛的事物，借以表達(dá)一種傾向，闡發(fā)一種觀點(diǎn)，尋求志同道合的伙伴，融入有歸屬感的圈子。哈佛大學(xué)神經(jīng)學(xué)家通過腦電波掃描實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)被試者滔滔不絕地自由表達(dá)他們對喜愛的滑雪板或者小狗的態(tài)度時，其腦電波模式會變得和獲得金錢與美食時的腦電波模式一模一樣。

2．逐利

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往。有時候，簡單粗暴的利益交換，能換來立竿見影的傳播效果。

百姓網(wǎng)也曾經(jīng)上線過一個類似的“推廣員”系統(tǒng)，只要在百姓網(wǎng)發(fā)布過信息的用戶均可申請成為推廣員，每次通過專屬鏈接邀請到一個新注冊用戶，可獲得1至3元不等的傭金。業(yè)績最佳的推廣員每周可獲得數(shù)千元傭金。

3．互惠

互惠是逐利的一種變體，是人類社會日常交際的基礎(chǔ)。

任何人通過這個鏈接注冊成為新用戶，都將和推廣員同時獲得250MB額外空間，最多可增至18.8GB。人們?yōu)榱藬U(kuò)充自己的空間，不遺余力地通過聊天工具、微博、博客等渠道向好友推薦Dropbox，這成為早期Dropbox用戶量的第一大來源。

4．求助

在“糖果粉碎傳奇”（Candy Crush Saga）里，如果你的體力值耗盡，在一段時間內(nèi)就不能繼續(xù)游戲，必須等待重置。迫不及待想要重新開始游戲的用戶，可以采用兩種方法：要么花0.99美元來跳過這幾十分鐘的焦灼等待，要么點(diǎn)“Ask friends”（找朋友幫忙）將其傳播出去。

5．炫耀

愛炫耀是人的內(nèi)心渴求被關(guān)注被肯定的表現(xiàn)，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達(dá)自己理想中的狀態(tài)。從深層次講，人類之所以對炫耀樂此不疲，是因?yàn)樗谀撤N程度上能夠產(chǎn)生權(quán)利的幻覺，讓身處競爭壓力中的個體感覺更好一些，以及在擇偶中占據(jù)優(yōu)勢。

當(dāng)然，供人炫耀的機(jī)制也不能毫無節(jié)制，否則人們的信息流會被垃圾消息占據(jù)。對此騰訊天美藝游工作室的做法是在游戲的社交化傳播上做出更多限制。例如，玩家只有超越好友才能炫耀；只有達(dá)到當(dāng)周最好的成績時才能炫耀；邀請同一好友的次數(shù)也是有限的，一天僅有6次。

我大學(xué)時，舍友經(jīng)常給我發(fā)，叫我和她 PK ，好氣呀，我當(dāng)時只想學(xué)習(xí)呀。

6．稀缺

國外面向設(shè)計(jì)師及創(chuàng)意作品人群的知名網(wǎng)站Dribbble只允許被邀請者上傳自己的作品，即使是付費(fèi)成為高級用戶，若無邀請，也僅能查看和評論。邀請碼只在以往受邀用戶的活躍者中不定期地產(chǎn)生。這樣的嚴(yán)格控制保證了社區(qū)作品的整體質(zhì)量，也讓Dribbble的邀請碼成了小圈子內(nèi)傳播的稀罕物，國內(nèi)的兜售價(jià)格甚至飆到了2000元以上。

7．害怕失去或錯過

可以免費(fèi)得到的東西往往無法引起人們的足夠重視。為了突出強(qiáng)調(diào)這四個功能的價(jià)值，吸引人們爭相掃描解鎖，MudLab特開設(shè)了另一條解鎖通道：使用iOS的內(nèi)購支付來購買，每個功能售價(jià)0.99美元。有了價(jià)值尺度的衡量，則引發(fā)了一部分囊中羞澀或貪小便宜的朋友心中那桿秤的傾斜。即便原本對這四個高級功能不以為意，現(xiàn)在也變得躍躍欲試，生怕錯過了免費(fèi)的機(jī)會。據(jù)MudLab透露，通過二維碼掃描解鎖功能這一設(shè)計(jì)吸引來的用戶量，約占到了EverMemo每日新增用戶量的0％。

8．懶惰

在設(shè)計(jì)傳播機(jī)制時，系統(tǒng)可以設(shè)法自動挑選合適的默認(rèn)傳播對象，減少用戶操作，幫用戶偷懶。例如，在一般應(yīng)用的傳播邀請機(jī)制的設(shè)計(jì)中，通常做法是讀取用戶郵箱或手機(jī)通信錄內(nèi)的聯(lián)系人/好友列表，按照字母排序，供用戶選擇。這樣的字母排序不一定最有效率，因?yàn)橐訟字母開頭的聯(lián)系人永遠(yuǎn)呈現(xiàn)在最上方，總是獲得最大的曝光度，卻不一定是用戶真正想要邀請的對象。更聰明的策略是將通信錄里的名單過濾一遍，將名單中每個人物的身份、性別、與用戶間的關(guān)系大致猜測一番，再進(jìn)行合理排序。

此外，頻繁聯(lián)系或近期有過聯(lián)系的人，成為潛在被邀者的可能性更大。這可以通過應(yīng)用內(nèi)的行為統(tǒng)計(jì)，或（在獲取授權(quán)的情況下）讀取用戶手機(jī)的通信記錄來實(shí)現(xiàn)。

7.7　用郵件提醒增強(qiáng)傳播效率

SpringSled是一家美國的平臺服務(wù)公司，他們立志成為“世界上最簡單的項(xiàng)目管理工具”。早在產(chǎn)品完成之前，SpringSled就已經(jīng)向征集來的測試用戶提供試用版，并通過ProductHunt和BetaList網(wǎng)站贏得了一些早期曝光。每個加入進(jìn)來的用戶可以另外邀請5個朋友加入，并因此獲得12個月的免費(fèi)服務(wù)。在這一病毒傳播策略的驅(qū)動下，他們竟奇跡般地在四周的時間內(nèi)積累了15萬注冊用戶，其中有99.8％來自朋友推薦。

原來，SpringSled采用了排隊(duì)＋邀請插隊(duì)機(jī)制（我們曾在前面的獲取用戶章節(jié)談到過）。如果想要更快地使用上，就得幫SpringSled賣命宣傳，拉攏來5個新用戶。用戶每成功邀請來一個朋友，都會收到實(shí)時的郵件提醒，告訴你當(dāng)前的進(jìn)度完成了1/5，請?jiān)俳釉賲枴?/p>

拼多多，砍一刀，這里學(xué)的吧！

這封郵件的意圖很明顯，既是對其激勵機(jī)制的強(qiáng)化，讓用戶不斷被12個月的免費(fèi)使用資格所誘惑，同時也是對用戶投入的沉沒成本的提醒：別忘了你還有任務(wù)，既然已經(jīng)完成這么多了，就接著走完吧。這樣的郵件提醒提高了傳播的效果。

如果你以為成功完成了5個邀請，獲得12個月的免費(fèi)資格，就算完成了，那就太小看SpringSled的增長黑客們了。SpringSled在兌現(xiàn)完原先的承諾之后，緊接著又給出了“即將到來”的全新神秘獎勵，捎帶附上了一個全新的推薦鏈接。

整個傳播過程中，SpringSled不但給用戶以經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)，更帶來了情感上的共鳴。它通過縝密布局的傳播路徑和動機(jī)設(shè)置，以及有效的郵件跟蹤，讓傳播變得富有效率。

7.8　病毒傳播的策劃與打磨

云諾網(wǎng)盤是一款2011年推出的國產(chǎn)同步云存儲服務(wù)，類似Dropbox，具備全平臺客戶端、一鍵上傳、增量同步、共享群組等特色功能。
2012年底，云諾團(tuán)隊(duì)潛心研發(fā)，對設(shè)計(jì)和技術(shù)進(jìn)行了升級重構(gòu)，推出了全新的2.0版。筆者全程參與了云諾網(wǎng)盤的市場推廣，并策劃了本案例的全過程。
由于團(tuán)隊(duì)此前風(fēng)格比較低調(diào)，在打磨產(chǎn)品階段，并未過多投入在市場宣傳工作上，因此同類產(chǎn)品中的知名度并不是非常高。而云存儲領(lǐng)域中亦不乏來自巨頭的競品，在渠道滲透、輿論造勢上有著天然的優(yōu)勢。
研究中我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時市面上的絕大部分產(chǎn)品將用戶策略制定為免費(fèi)注冊＋推廣擴(kuò)容，門檻高，限制也較多。用戶為了獲得更多空間，要忍受廣告、彈窗，還得被各種活動牽著鼻子走。因此策劃本次營銷活動的目標(biāo)，就是盡可能通過最小的成本找到用戶普遍認(rèn)可的傳播點(diǎn)，通過活躍用戶以點(diǎn)帶面形成病毒式宣傳，提升云諾品牌知名度和口碑。

創(chuàng)意的產(chǎn)生

云諾網(wǎng)盤的2.0版產(chǎn)品在10月底正式推出。雙十一光棍節(jié)期間，我們曾初次試水了迷你站（Mini Site）的活動，主題為“和U盤分手，和云諾約會”。活動效果超出預(yù)期，網(wǎng)友對“贈送空間容量”的活動獎勵響應(yīng)非常熱烈，上傳的作品也體現(xiàn)了高手在民間的創(chuàng)造力和傳播力。最終有800余件照片作品被提交。

于是我們敲定在年底再進(jìn)行一場更大聲勢的活動，同樣借助迷你站的形式。經(jīng)過斟酌，我們挑選了“世界末日”這個時間節(jié)點(diǎn)。一是因?yàn)?012世界末日這個說法足夠噱頭，可以充分發(fā)揮市場團(tuán)隊(duì)幾位“不折騰會死”青年的惡搞才能；二是因?yàn)橄噍^之下，針對之后圣誕節(jié)的各種活動勢必更鋪天蓋地，我們的信息很可能被淹沒得無影無蹤。
確定了“世界末日”這個切入點(diǎn)，接下來我們要定大創(chuàng)意。瑪雅預(yù)言，時光流變，兩極反轉(zhuǎn)，五維空間，諾亞方舟，人畜暴走……頭腦風(fēng)暴過多種方案后，我們的思路逐漸鎖定在“世界末日的反常行為”上，希望運(yùn)用逆向思維，打?qū)κ忠粋€措手不及。

執(zhí)行實(shí)施
1．活動頁面設(shè)計(jì)
1）微博分享，增加成就感
2）獨(dú)特音效，增加趣味性
3）秘籍模式，游戲性更強(qiáng)
2．活動正式上線
我們選擇在2012年12月12日（距離“世界末日”12月21日整十天前）14:00上線。此前我們曾在官方微博和微信神秘“劇透”過本次活動將非常勁爆，因此有為數(shù)不少的微博粉絲表示從中午開始就在等候了。這讓我們非常有信心。
3．活動贊助
4．零預(yù)算，如何做宣傳
1）官方微博發(fā)布消息
2）針對活躍用戶發(fā)送私信通知
3）集中宣傳實(shí)際案例
4）名人效應(yīng)
5）用戶分享體驗(yàn)
僅當(dāng)天下午四個小時內(nèi)，我們就收到了數(shù)百條@，粉絲增長200多人，覆蓋到的均是質(zhì)量較高的目標(biāo)人群。
5．制造病毒
于是我們順勢委托朋友以第三方身份在知乎、SegmentFault等高質(zhì)量問答社區(qū)發(fā)布了問題“如何運(yùn)用技術(shù)手段，快速獲得云諾的免費(fèi)無限云存儲空間？”，并組織一批有興趣的技術(shù)高手前來回答，匯總了若干種手段。這一措施的實(shí)施有以下幾大好處。
1）激發(fā)了技術(shù)高手比拼技術(shù)的熱情，大家紛紛尋找漏洞，試圖比別人領(lǐng)更多空間炫耀，并主動傳播“戰(zhàn)果”。
2）現(xiàn)成整理好的擴(kuò)容方法大全，讓原本對這個活動興趣不大的用戶，也抱著試一試的態(tài)度參與進(jìn)來。
3）一時間關(guān)于云諾的討論也多了起來，有擔(dān)心這么玩能不能撐住的，有建議官方增加驗(yàn)證措施的，也有人一本正經(jīng)站出來分析這其中的營銷技巧。種種討論，讓“云諾”二字的關(guān)注度一時間沖高。
6．病毒的擴(kuò)散
本次活動的另一大成功在于，我們主要精力花費(fèi)在微博宣傳，但外界的自發(fā)傳播擴(kuò)散非常生猛。包括百度貼吧、V2EX、各大電腦愛好者論壇、開發(fā)者社區(qū)、獨(dú)立博客甚至競爭對手的論壇腹地等，都出現(xiàn)了用戶主動宣傳討論本次活動的話題。
效果檢測

第8章　完整案例集

可參考意義不大，略。

附錄A　增長黑客應(yīng)當(dāng)關(guān)注的常用指標(biāo)

網(wǎng)站類產(chǎn)品常用指標(biāo)

• 頁面瀏覽量（Page View，PV）：在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)（通常為24小時）所有訪問者瀏覽的頁面總數(shù)。該指標(biāo)重復(fù)計(jì)算，即如果一個訪問者瀏覽同一頁面3次，那么PV就計(jì)算為3個。PV之于網(wǎng)站，就像是收視率之于電視，從某種意義上已成為投資者衡量商業(yè)網(wǎng)站表現(xiàn)的最重要尺度之一。嚴(yán)格意義上來說， PV只記錄了頁面被加載顯示出的次數(shù)，并不能真正確保用戶進(jìn)行了瀏覽，有些網(wǎng)站會利用這一特性“刷”PV，例如在頁面中嵌入不可見的iframe。還有的網(wǎng)站編輯為了完成PV指標(biāo)，會將一篇長文（或組圖）拆分成多頁，從而制造出閱讀量大的假象。
• 獨(dú)立訪問者（Unique Visitor，UV）：在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)訪問某站點(diǎn)的不同IP地址的人數(shù)。通常在同一天內(nèi)，UV只記錄第一次進(jìn)入網(wǎng)站的具有獨(dú)立IP的訪問者。如果某人訪問網(wǎng)易首頁，又點(diǎn)開了三條新聞，則記作4個PV和1個UV。UV反映了網(wǎng)站覆蓋的絕對人數(shù)，但沒有體現(xiàn)出訪問者在網(wǎng)站上的全面活動。此外，由于校園網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)機(jī)關(guān)等一些部門通常有統(tǒng)一的對外IP出口，依靠IP來判斷的UV也并不能做到完全準(zhǔn)確，更優(yōu)的做法是結(jié)合Cookies。
• 訪問數(shù)（Visit）：訪問者從進(jìn)入網(wǎng)站到離開網(wǎng)站之間的整個交互過程，視作一次Visit。它可能包含一組頁面瀏覽行為。通常界定同一訪問者的兩次不同Visit的判定方法是間隔時長，如30分鐘。這意味著如果同一訪問者連續(xù)的兩次頁面訪問之間間隔為15分鐘，則視作一次Visit；如果間隔41分鐘（因故暫時離開或閱讀了一篇長文），則被切分為兩次Visit。
• 著陸頁（Landing Page）：指訪問者瀏覽網(wǎng)站時所到達(dá)的第一個頁面，又稱用戶捕獲頁。針對著陸頁的分析追蹤可作為判定外部廣告或其他營銷推廣活動效果的依據(jù)，因此著陸頁應(yīng)當(dāng)是經(jīng)過恰當(dāng)優(yōu)化的。
• 退出頁（Exit Page）：指訪問者瀏覽網(wǎng)站時所訪問的最后一個頁面。退出頁數(shù)量大，并不等同于網(wǎng)站的黏性差，此時應(yīng)當(dāng)參照退出數(shù)與頁面瀏覽量的比值，即退出率。若某個頁面本不該有較高的退出率（如在線購買流程的下單環(huán)節(jié)），則需要檢查該頁面，防止其成為整站的流量漏洞。
• 跳出率（Bounce Rate）：用于衡量整站或網(wǎng)頁的黏性。跳出，指訪問者僅僅瀏覽了一個網(wǎng)頁就結(jié)束了訪問（Visit）。整站跳出率＝全站跳出數(shù)/全站頁面瀏覽量，它反映了整站的導(dǎo)航效率；而針對單獨(dú)頁面計(jì)算的跳出率＝該頁面跳出數(shù)/該頁面瀏覽量，它是對單個網(wǎng)頁導(dǎo)航能力的評價(jià)。一般而言，跳出率越高代表網(wǎng)站的問題越大。
• 展現(xiàn)數(shù)（Impressions）：又稱印象數(shù)，指廣告在瀏覽器中被加載的次數(shù)。只要廣告內(nèi)容被加載出一次（如刷新了頁面），展現(xiàn)數(shù)就加1。
• 服務(wù)器打點(diǎn)數(shù)（Hit）：打點(diǎn)指服務(wù)器收到一次請求。如訪問者瀏覽了一個僅有10張圖片的網(wǎng)頁，則打點(diǎn)數(shù)記作11，其中包括1次網(wǎng)頁請求和10次加載圖片的請求。
• 轉(zhuǎn)化率（Conversion Rate）：轉(zhuǎn)化，指達(dá)成了某種預(yù)設(shè)的目標(biāo)，如引導(dǎo)用戶完成下載、注冊、新聞訂閱、走完新手介紹流程等。轉(zhuǎn)化率是計(jì)量這種轉(zhuǎn)化成效的指標(biāo)，可用于衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度和宣傳效果等。例如，廣告條的轉(zhuǎn)化率＝通過廣告條點(diǎn)擊進(jìn)入著陸頁的流量/廣告條的展現(xiàn)數(shù)；注冊的轉(zhuǎn)化率＝完成注冊流程的用戶數(shù)/到達(dá)注冊頁面的流量。
• 停留時間（Duration）：指一次訪問的持續(xù)時長。通常較為簡單的計(jì)算方法是用最后一次訪問的時間減去訪問第一張頁面的時間（但這將無法統(tǒng)計(jì)最后一次訪問的持續(xù)時長）。
• 初訪者（New Visitor）：初次訪問網(wǎng)站的訪問者。通常用Cookie判斷，并以一定時限為統(tǒng)計(jì)周期，通常為一個月。如果上月某人訪問過網(wǎng)站，次月再次訪問，則對于次月內(nèi)的第一次訪問行為而言，這個訪問者仍視作該月內(nèi)的一個新的初訪者。
• 回訪者（Return Visitor）：相對初訪者而言，如果一個訪問者在該月內(nèi)重復(fù)訪問，則視作回訪者，也就是“回頭客”。該指標(biāo)衡量網(wǎng)站內(nèi)容對訪問者的吸引程度和網(wǎng)站實(shí)用性。統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)所有初訪者數(shù)量＋所有回訪者數(shù)量＝獨(dú)立訪問者數(shù)量。
• 訪問來源（Referrer）：指一次訪問或一個網(wǎng)頁瀏覽的流量來源，又被稱作“推薦來源”。訪問來源可從不同維度進(jìn)行劃分。如按來源網(wǎng)站的性質(zhì)，可劃分為來自搜索引擎、網(wǎng)站推薦（如友情鏈接、廣告條、軟文植入）、無網(wǎng)站來源（用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站，如從瀏覽器收藏夾點(diǎn)入、直接在地址欄輸入域名）等；按來源網(wǎng)址的形式，可劃分為來自域（如fanbing.net）、網(wǎng)站（如www.fanbing.net）或URL（如http://www.fanbing.net/about.html）；按照內(nèi)外部，可劃分為站外鏈接或站內(nèi)來源。
• 其他屬性：有的第三方統(tǒng)計(jì)工具可結(jié)合自身收集的其他數(shù)據(jù)，獲取訪問者進(jìn)一步的信息，如地域分布、系統(tǒng)環(huán)境、性別比例、年齡分布、學(xué)歷分布、職業(yè)分布等。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的《增长黑客》节选与笔记的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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