原標(biāo)題：重返印尼，TikTok穩(wěn)了嗎？

來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

TikTok在“雙十二”重返印尼。

今年10月TikTok在印尼市場(chǎng)被封禁，主要是當(dāng)?shù)卣恼咦儎?dòng)。快速增長(zhǎng)的直播帶貨切掉了當(dāng)?shù)刂行∩碳业牡案狻?/p>

東南亞作為出海的重要市場(chǎng)之一，TikTok不可能會(huì)輕易放過。早前已經(jīng)有傳聞表示TikTok正在尋找新的方式回歸。

距離TikTok Shop下線不到兩個(gè)半月的時(shí)間，近期TikTok宣布和印尼當(dāng)?shù)氐腉oTo集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，TikTok取得GoTo旗下電商業(yè)務(wù)平臺(tái)Tokopedia的75.01%的股權(quán)。兩者的電商業(yè)務(wù)整合在新的“PT Tokopedia”主體下。TikTok還做出了承諾，未來會(huì)累計(jì)投資超過15億美元。

無(wú)法放棄的“藍(lán)海”

東南亞是電商公司不能錯(cuò)過的重要陣地。TikTok不會(huì)放棄印尼市場(chǎng)，印尼也同樣希望跨境電商的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇?dòng)當(dāng)?shù)氐碾娚提绕穑?dāng)然也不能過度損害本土中小商家的利益。TikTok Shop和Tokopedia的合作是大勢(shì)所趨。

東南亞正處在人口紅利期，人口年輕化，人均消費(fèi)金額快速增長(zhǎng)，都預(yù)示著這個(gè)市場(chǎng)的潛力。

根據(jù)霞光智庫(kù)《2022年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2022年?yáng)|南亞人口總量約6.7億人，是全球年凈增人口最多的地區(qū)之一；預(yù)計(jì)東南亞的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將從2021年1610億美元增長(zhǎng)到2025年的3300億美元，人均線上消費(fèi)的金額也將翻番。

印尼則是東南亞最大的電商市場(chǎng)。人口超過2.7億，其中約74%的人口是互聯(lián)網(wǎng)用戶，年輕消費(fèi)者是電商的主力軍，購(gòu)買意愿強(qiáng)。印尼的發(fā)展和當(dāng)?shù)卣恼咭矔?huì)影響東南亞其他市場(chǎng)的態(tài)度和策略。

TikTok也把東南亞的首站放在了印尼。2021年2月TikTok進(jìn)入印尼，并在一年多以后逐漸擴(kuò)展到馬來西亞、泰國(guó)、越南、菲律賓和新加坡。

憑借高額補(bǔ)貼和短視頻強(qiáng)大的用戶基數(shù)，TikTok在東南亞狂奔。據(jù)The Information報(bào)道，僅2022年TikTok Shop的GMV就達(dá)到44億美元，增長(zhǎng)超過三倍；據(jù)報(bào)道，今年上半年TikTok東南亞電商已實(shí)現(xiàn)GMV近90億美元，其中印尼市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了40億美元，占比44%。TikTok Shop的2023年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)120億美元的GMV。

另一方面，Tokopedia被稱為“印尼版的淘寶”，是印尼本土最大的電商公司，市場(chǎng)份額高達(dá)35%。據(jù)了解，Tokopedia成立于2009年，物流范圍覆蓋了93%的印尼市場(chǎng)，平臺(tái)注冊(cè)賣家達(dá)到600萬(wàn)。

招商證券顯示，2021年Tokopedia的GMV為208.7億美元，在東南亞電商平臺(tái)中排名第二，僅次于Shopee。

阿里巴巴、紅杉和軟銀都是Tokopedia背后的投資人。

作為TikTok Shop東南亞GMV的大部分來源，TikTok Shop無(wú)法割舍。畢竟和東南亞未來的發(fā)展?jié)摿ο啾龋壳暗耐度脒€是劃算的。

獲得75%左右的股權(quán)之后，TikTok Shop就可以化被動(dòng)為主動(dòng)。Tokopedia在東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施和市場(chǎng)份額也會(huì)為TikTok Shop提供助力。這也代表著東南亞電商的混戰(zhàn)繼續(xù)加碼TikTok Shop重回牌桌，Shopee和Lazada短暫的松了一口氣。東南亞電商的競(jìng)爭(zhēng)格局尚未穩(wěn)定。

選在雙十二這一天進(jìn)行“復(fù)出”也有深意。12月12日是印尼的全國(guó)網(wǎng)購(gòu)日（Harbolnas）。從2012年開始創(chuàng)辦，本身就是為了培養(yǎng)網(wǎng)民的線上購(gòu)物習(xí)慣，也是為了當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的發(fā)展。這一天也臨近印尼的圣誕和新年消費(fèi)旺季，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

恢復(fù)上線的當(dāng)天，兩家電商平臺(tái)也將共同上線“購(gòu)買本地產(chǎn)品”(Beli Lokal)活動(dòng)，共同幫助中小企業(yè)的發(fā)展。

出海的本地化

TikTok Shop和Tokopedia形成戰(zhàn)略合作伙伴的過程中，印尼的態(tài)度也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

早在TikTok Shop被封禁不久后，外媒報(bào)道，印尼貿(mào)易部前發(fā)言人、經(jīng)濟(jì)學(xué)者Fithra Faisal Hastiadi就曾表示，封禁TikTok電商是一個(gè)錯(cuò)誤。他認(rèn)為，印尼政府聲稱廉價(jià)的中國(guó)商品沖擊印尼傳統(tǒng)市場(chǎng)的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。在社交電商進(jìn)入印尼之前，中國(guó)商品已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十余年。

在合作前，印尼貿(mào)易部長(zhǎng)Zulkifli Hasan表示，“本質(zhì)上，這個(gè)安排是為了讓社交電商支持印度尼西亞的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，讓它可以成為中小微企業(yè)和印尼行業(yè)主導(dǎo)市場(chǎng)的支持者。”

印尼市場(chǎng)的重新接納，也給其他東南亞地區(qū)表示了態(tài)度。跨境電商出海面臨本土化的問題，要考慮當(dāng)?shù)氐睦妗?/p>

“說起來，印度都是學(xué)中國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)換技術(shù)。但不能過于簡(jiǎn)單化中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。”海豚社創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，“類似亞馬遜和沃爾瑪在印度完全收購(gòu)本地企業(yè)的方式，最后還是要被印度法律各種限制。問題出在了沒有和本地財(cái)閥合作，甚至把控制權(quán)讓給印度企業(yè)。”

收購(gòu)Tokopedia或許只是重新打開印尼市場(chǎng)的開始，TikTok Shop未來在東南亞市場(chǎng)還面臨很多挑戰(zhàn)。如何切實(shí)地幫助當(dāng)?shù)氐闹行∩碳遥瑫r(shí)也給自身的業(yè)務(wù)帶來增長(zhǎng)。

或許是考慮到印尼政策的不確定性，TEMU在東南亞的擴(kuò)張首站并沒有選擇印尼。而是先進(jìn)入了菲律賓和馬來西亞。TikTok Shop未來的壓力依舊不減。

為了分散在東南亞經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，TikTok Shop在美國(guó)也開始加速經(jīng)營(yíng)。首次在美國(guó)迎戰(zhàn)“黑五”購(gòu)物節(jié)，用全托管模式加入北美混戰(zhàn)。

在跨境電商的賽道中，TikTok Shop發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)仍在。

參考資料：

1.白鯨出海，TikTok Shop回歸，印尼商家已出單

2.每日經(jīng)濟(jì)新聞，TikTok電商“殺”回印尼：控股Tokopedia75%后 東南亞市場(chǎng)“穩(wěn)”了嗎？

3.霞光社，TikTok控股Tokopedia：印尼重啟直播帶貨

責(zé)任編輯：

總結(jié)

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