商業(yè)數(shù)智化工作坊

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與多位來自高校的專家學者與業(yè)界導師

共同探索商業(yè)數(shù)字化、智能化發(fā)展趨勢、技術(shù)及實踐

培養(yǎng)數(shù)字思維，掌握數(shù)智化工具，實現(xiàn)管理能力躍遷

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1

背景與目標

通過對跟渠道落地頁數(shù)據(jù)的分析，優(yōu)化用戶路徑，提高各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率。

2

明確問題

根據(jù)已經(jīng)跑了兩周的數(shù)據(jù)，對其投放效果進行分析，尋找現(xiàn)狀的問題并產(chǎn)出對該課程投放的優(yōu)化解決方案。

• 點擊報名率=注冊頁UV/著陸頁UV

• 注冊轉(zhuǎn)化率=訂單頁UV/注冊頁UV

• 訂單轉(zhuǎn)化率=支付成功頁UV/訂單頁UV

3

梳理接觸點，形成用戶體驗路徑

用戶點擊廣告后，會直接跳到該著陸頁；點擊「立即報名」按鈕，跳轉(zhuǎn)注冊/登錄頁，如已登錄會直接創(chuàng)建訂單，點擊支付訂單按鈕，跳轉(zhuǎn)支付頁，進行付款。

4

確認每一步的衡量指標，并建立漏斗模型

從上圖可以看出我們主要需要觀察的核心指標是著陸頁的uv、注冊頁的uv、訂單確認頁的uv、以及支付成功頁的uv。

根據(jù)已有數(shù)據(jù)四個渠道的兩周的數(shù)據(jù)進行整理得出如下表格內(nèi)容：

著陸頁、注冊頁、訂單頁和支付成功頁的總數(shù)據(jù)漏斗模型如下：

各渠道具體數(shù)據(jù)如下：

各渠道漏斗數(shù)據(jù)如下：

針對著陸頁、注冊頁、訂單頁和支付成功頁分別觀察四個渠道兩周內(nèi)具體時間的走勢圖，如下：

5

提出假設(shè)并分析其原因

通過對以上的數(shù)據(jù)情況分析可以看出各渠道存在以下幾點問題，對其中問題提出假設(shè)并分析其原因：

1

整體渠道問題

(1)整體渠道來看，根據(jù)圖1整體的漏斗圖可以看出陸頁到注冊頁的流失異常嚴重，呈斷崖式流失，其點擊報名率只有1.25％。

?分析原因?

• 通過幾個渠道的數(shù)據(jù)驗證，發(fā)現(xiàn)幾個渠道的著陸頁到注冊頁的流量流失都十分嚴重，證明這不是個別情況，而是通病，可能是頁面內(nèi)容的吸引度不高。

• 通過對著陸頁的觀察，發(fā)現(xiàn)頁面信息量較大較長，會有很多屏才可以看完，但是只有最后才有立即報名的按鈕，跳轉(zhuǎn)注冊頁，這樣的話用戶的瀏覽路徑較長，在某一時刻產(chǎn)生報名沖動時沒有入口。

?解決方案?

• 著陸頁的頁面信息、結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，增加吸引力。

• 進行A/B測試，在首屏增加立即報名的按鈕，并且在用戶瀏覽頁面內(nèi)容時保證報名入口常態(tài)懸浮屏幕底部，確保在任何時候用戶可以進行點擊轉(zhuǎn)化。

(2)整體的注冊轉(zhuǎn)化率都不高，均值只有33.14％

?分析原因?

• 從用戶從注冊頁面→手機賬號/驗證碼→點擊注冊→訂單確認的過程中可以看出流失過多，流失率達到將近6成。可能出現(xiàn)的原因在于注冊流程過于復雜；

• 驗證碼接收時間過久或者接收成功率較低。

?解決方案?

• 簡化注冊步驟，確保只需要手機號和驗證碼就可以完成。

• 完善驗證碼接收成功率，和接收時間，確保多數(shù)人可以在短時間收到驗證碼。

?佐證數(shù)據(jù)?

• 進行用戶訪談，觀察其注冊流程中產(chǎn)生的問題并進行記錄；

• 對驗證碼的收發(fā)進行監(jiān)測，計算其成功發(fā)送率。

(3)所有渠道的訂單轉(zhuǎn)化率都低，平均值不足50％，在最后一步流失同樣嚴重；

?分析原因?

• 通過觀察，在著陸頁中沒有明確價格標明，幾百上千的價格對于用戶來說心里決定成本較高；

• 支付流程過于復雜，操作難度較大；

• 支付方式單一。

?解決方案?

• 在著陸頁首屏和報名按鈕旁標明價格，讓用戶提前有心理預(yù)期；

• 優(yōu)化支付流程，增加主流支付方式，比如：微信支付、支付寶等方式。

(4)所有渠道的頁面跳出率都低，平均值達到57.54％，相當于每兩個人中就有一個人流失；

?分析原因?

• 著陸頁內(nèi)容吸引度不夠，導致用戶流失跳出；

• 頁面內(nèi)容過大，導致頁面加載速度過慢，內(nèi)容沒有全部加載出來前用戶就失去耐心關(guān)閉頁面了；

• 用戶匹配度不高，用戶畫像不精準。

?解決方案?

• 優(yōu)化著陸頁內(nèi)容，突出賣點，增加吸引力；

• 前端頁面進行質(zhì)量壓縮，保證正常網(wǎng)速下可以較快加載頁面，全部頁面加載時間進行優(yōu)化；

• 優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞，提高用戶匹配度。

(5)所有渠道中百度(PC、移動)的用戶停留時間和咨詢占比均高于平均值，遠遠高于其他兩個渠道。

?分析原因?

• 著陸頁在搜狗和360搜索的布局出現(xiàn)問題，導致瀏覽體驗差；

• 百度渠道的用戶質(zhì)量高于搜狗和360，匹配到的用戶較為精準。

?解決方案?

• 對搜狗和360渠道用戶進行調(diào)研，觀察其頁面操作路徑，并進行對應(yīng)優(yōu)化

• 對這兩個渠道的用戶進行抽樣訪談，看其對運營課程的感興趣程度

2

百度PC渠道分析

通過對幾張UV走勢圖觀察分析看出百度PC的著陸頁、注冊頁、訂單頁、支付成功頁的流量整體走勢相同，波動較大。

?分析原因?

在工作日用戶上網(wǎng)習慣以PC為主，周末以手機為主導致。

?解決方案?

運營可以對用戶的使用習慣進行檢測，精確到小時，觀察用戶是否是在工作時間流量較大，確認后可以有針對性的進行分時間段的廣告投放，來優(yōu)化投放效果。

3

百度移動渠道分析

百度移動的點擊報名率極低，低于均值，約是百度PC的50％；注冊轉(zhuǎn)化率也是四個渠道最低的，遠遠低于均值。

?分析原因?

• 根據(jù)著陸頁頁面觀察，內(nèi)容較多較復雜，立即報名按鈕在移動端也較小，不易點擊，導致用戶放棄流失；

• 注冊流程出現(xiàn)問題或者過于復雜，用戶長時間無法接收驗證碼；

• 百度移動端的點擊報名率和注冊轉(zhuǎn)化率都是最低的，但是其訂單轉(zhuǎn)化率較高相對而言，可以猜測。

?解決方案?

• 做移動端的著落頁和注冊頁的適配；

• 同樣保證著陸頁立即報名按鈕常態(tài)懸浮屏幕底部；

• 優(yōu)化注冊流程，使注冊流程簡便；

• 測試驗證碼接收情況，保證其接收正常。

4

搜狗渠道分析

搜狗渠道的點擊報名率、訂單轉(zhuǎn)化率低于均值，用戶平均停留時間最短，咨詢占比也很低

?分析原因?

• 點擊報名率低于均值除了有之前提到的原因外，猜測應(yīng)該與搜狗本身渠道的流量較小有關(guān)，是百度PC的50％，百度移動的40％；

• 訂單轉(zhuǎn)化率較低猜測是由于搜狗瀏覽器支持的支付方式有關(guān)，并且其支付流程是否過于復雜；

• 從平均時長和較低的咨詢占比可以看出搜狗的用戶對其著陸頁內(nèi)容十分不感興趣，用戶群體不符合；

• 瀏覽器本身廣告較多，右下角彈出后遮擋咨詢浮窗。

?解決方案?

• 對搜狗的用戶進行用戶調(diào)研，分析其用戶畫像，看是否與之相匹配，如果匹配程度不高可以考慮減少或者停止廣告投入；

• 對用戶進行訪談觀察，并且親自體驗其支付流程，完成其中的問題，簡化支付流程或者豐富支付方式；

• 有針對的調(diào)整咨詢浮窗位置。

?佐證數(shù)據(jù)?

• 搜狗用戶畫像；

• 全流程錄屏記錄。

5

360搜索渠道分析

360搜索的注冊轉(zhuǎn)化率較低，低于平均值；訂單轉(zhuǎn)化率遠遠低于其他渠道；用戶平均停留時間較短；跳出率是最高的；咨詢占比最低

?分析原因?

• 同以上相同問題原因

• 從各項指標都低可以看出360搜索的用戶群極不匹配，不是其受眾。

?解決方案?

• 優(yōu)化支付流程、注冊流程

• 對360搜索用戶進行用戶調(diào)研，看其用戶畫像的匹配程度，如重合度極低的話可以考慮放棄投放。

6

運營優(yōu)化建議

接下來的工作中，建議營銷端重點關(guān)注哪個渠道？做什么動作？為什么？

1. 對于百度PC渠道可以增加廣告位的投放和有時間段的針對性投放

理由：百度PC流量大，且各項指標的轉(zhuǎn)化率均高于均值，如果再優(yōu)化投放效果的話，可以使ROI最大化

2. 首先著重優(yōu)化百度系渠道的著陸頁結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，提升點擊報名率，這點是重中之重；其次簡化注冊流程，提升注冊轉(zhuǎn)化率。

理由：

• 因為從流量上來看，這兩個渠道的流量最大，尤其是百度移動。

• 從頁面停留時長和咨詢占比看，這兩個渠道的用戶對頁面內(nèi)容更為感興趣，利于轉(zhuǎn)化。

3. 對于搜狗和360搜索這兩個渠道可以考慮減少投放量或者不進行投放。

理由：經(jīng)過上述分析，可以看出這兩個渠道本身的流量較少，并且用戶精準度不高，不是主要用戶群，ROI比較低。

END

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總結(jié)

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