文/譚宵寒

　　來源：字母榜（ID：wujicaijing）

　　一位中專畢業在武漢打拼 10 年的快遞員，崇拜馬斯克，夢想是買一輛特斯拉，但收入有限，一直沒攢夠錢，直到 20 天前，他成為拼多多與宜買車聯合舉行的特斯拉拼團活動中選者之一。有了拼多多補貼的兩萬元，再加上新能源補貼兩萬多元，這位快遞小哥掏了 25 萬，即將夢想成真，擁有一輛原價 29 萬多的 Model 3。

　　然而，到了落地交付環節，這位快遞小哥卻被特斯拉告知：拒絕交付。理由是特斯拉懷疑該訂單為拼多多或其他商家以用戶名義下單，實際上構成隱瞞真實下單信息；倘若該車由宜買車向消費者交付，則車輛實際上已經成為二手車，與活動宣傳的新車信息不符，涉嫌違法宣傳。

　　不過實際答案可能并不在特斯拉提供的這兩個選項中。據武漢快遞小哥介紹，自己支付 25.18 萬元搶到團購名額后，宜買車以車主的身份、地址信息注冊了特斯拉官網賬號，并補貼 2 萬元在官網下單完成支付。特斯拉訂購協議顯示，訂車客戶和身份信息均為消費者本人。

　　蹊蹺的是，同為拼多多團購活動的中選者， 8 月 16 日，一位來自上海的車主表示，已成功提車，并辦好保險。

8 月 16 日，首位拼多多“限時秒殺”頻道團購車主在上海順利提車。（徐建攝）

　　“拼多多和宜買車的角色是代消費者支付購車款，在法律上是沒有禁止的。”汽車法律專家，北京朗誠律師事務所主任武峰接受采訪時表示，發生兩個或兩個以上買賣合同關系，這才叫轉賣，該事件中并不存在“車輛先賣給拼多多，拼多多再賣給消費者”的情況。

　　關于快遞小哥的這臺特斯拉 Model 3，拼多多方面的說法是，支持消費者依法維權，并積極落實車輛交付工作。特斯拉方面 8 月 17 日的最新回應是，若該車主通過官方渠道下單，特斯拉將提供一定的彌補措施；如果車主決定起訴拼多多，特斯拉提供法律援助。

　　車主選擇跟拼多多站在一起，據新浪科技 17 日下午的報道，該車主仍準備起訴特斯拉。

　　這場爭端的根本原因，是以拼多多萬人團、百億補貼為代表的電商平臺活動，被以往被品牌方牢牢攥在手心的渠道體系認為對自身構成了沖擊。

　　特斯拉在全球采用了直營模式，價格透明且統一，但特斯拉的頻頻降價被稱作是“等等黨”的勝利，據 PingWest 此前不完全統計，過去兩年，特斯拉調價次數多達 10 次以上。拼多多 2 萬元的高額補貼無疑又給了特斯拉潛在用戶以降價預期。

　　特斯拉品牌所具有的科技感和它此前區別于其他電動汽車的價格定位，讓它成為中產階層的身份符號之一。而拼多多以低廉價格推出的營銷活動，正如字母榜（ID：wujicaijing）在《拼多多與蘋果特斯拉們的恨與愛》一文中所述，則讓大牌們產生了一種被碰瓷感，一方面擔心自身的銷售體系遭到擾亂，另一方面則是不滿用高價維系的調性被以廉價著稱的拼多多拉低。

　　拼多多起家于下沉市場，但新增用戶中有將近一半來自于一二線城市，品牌上行勢在必然，在補貼讓利的同時，如何找到用戶和品牌方的利益平衡點，是黃崢上行之路上躲不過的一關。不止是拼多多，對快手等這幾年受惠于下沉市場的企業來說，這都是必須要捅破的一層天花板。

　　經由這一年多的上行實踐，一部分對拼多多持有山寨、假貨聚集地看法的用戶態度已經轉變為“拼多多真香”，外界對快手的印象也逐步從“LOW“升級”為“土味”，兩家平臺的鄉土氣息已被大大稀釋，但要想徹底擺脫刻板印象，顯然還尚需時日。

　　為了提升品牌，7 月底，快手邀請周杰倫做了一場直播，試圖給平臺貼上潮流標簽，但僅憑這次日拋活動，快手還不足以拆掉砌在人們思維里的那堵墻。建立品牌美譽度是一件需要抽絲剝繭、極為耗費時日和管理者耐心的事情，對走農村包圍城市路線的這兩家企業來說，尤是如此。

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　　拼多多和快手的上行都是在 2019 年 6 月突然加速的。

　　當年 618 前夕，拼多多聯合品牌商發起了日后被其他電商巨頭紛紛仿效的百億補貼活動，蘋果系列產品、戴森家電、Bose、索尼耳機等面向中高收入人群的商品出現在大額補貼名單中，其中蘋果就是拼多多為上行路線打出的標桿。

　　拼多多與蘋果的糾葛可以追溯到更早。2018 年 8 月，拼多多上線品牌館，包括蘋果、阿瑪尼在內的眾多品牌商品出現在品牌館中。這次招商實際上是百億補貼的前奏，只有平臺品牌商品 SKU 足夠豐富且通過了平臺的質量認證，拼多多才有可能開啟上行的主線劇情。

　　可以說，去年的百億補貼幫助拼多多實現了用戶數和 GMV 的雙擊——下沉市場的紅利仍在，百億補貼也開始俘獲一二線城市用戶。拼多多 2019 年二季度財報，其年度 GMV 同比增長 171% 達到 7091 億元，月活用戶同比增長 88% 達到 3.66 億，環比增長了 7630 萬。

　　蘋果也逐漸成為拼多多百億補貼的看家招牌，去年年底，拼多多聯合創始人孫沁曾表示，拼多多現在是 iPhone 銷量相對較多的渠道之一。

　　拼多多用來獲取一二線城市用戶的重點品類還包括美妝。2019 年年初，拼多多開始發力跨境電商，推出了多多國際跨境項目，海藍之謎、戴森等中高端品牌隨即被拼多多鎖定為吸引目標客戶的標桿品牌。

　　今年，拼多多瞄準了客單價更高的汽車品類。上海“五五購物節”期間，拼多多對 55 輛上汽集團新款凱迪拉克 XT5、大眾途觀等車型進行了補貼，每輛最低直補超 10 萬元。

　　與拼多多發布百億補貼戰略同期，去年 6 月 18 日當天，快手則發布了一封全員內部信中明確表示，快手將變革組織、優化結構、迭代產品，并明確提出了第一個目標：2020 年春節之前，實現 3 億 DAU。

　　這不久前，快手公布的 DAU 數字是 2 億。如果按照快手從工具應用轉型為短視頻社區的時間點 2012 年 11 月來算，快手已經在下沉市場耕耘了 6 年半，新的用戶從哪里來？快手極速版是重要抓手，一二線城市也是快手的必選項。

　　這之后，快手曾經試圖破除外界對他的刻板印象。2019 年 6 月，快手副總裁岳富濤在一次活動上強調，快手并不是說聚焦在二三四五線城市，按照第三方的數據顯示，快手用戶基本上與中國移動互聯網用戶的分布比例基本是持平的，“我們用戶最多的城市就是北京，北京現在有三百多萬的日活。”

　　但由于快手的算法政策，以及一批諸如辛巴、散打哥等快手家族的整體風格，大眾對快手的印象并未發生逆轉。與拼多多百億補貼的砸重金補貼用戶端相似的是，快手的做法是砸重金邀請明星入駐，以吸引用戶。

　　根據字母榜此前梳理，2020 年快手拿下與央視春晚的合作后，其拜年廣告的代言人就是周杰倫；在簽約周杰倫入駐快手前，快手就獨家冠名了周杰倫的綜藝節目《周游記》，有報道稱此次冠名費高達了 3 億-5 億元，隨后快手又獲得了杰威爾音樂旗下歌手周杰倫全部歌曲及歌曲 MV 的短視頻平臺版權授權。

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　　與在下沉市場的一路綠燈暢行無阻相比，拼多多和快手的上行之路上頻頻遭遇黃燈。

　　盡管作為重要的銷售渠道之一，拼多多為蘋果、戴森等產品貢獻了不菲的銷量，但這些大品牌遲遲未入駐，海藍之謎、戴森等品牌還曾發布官方聲明告知消費者其官方銷售渠道，拼多多不在名單之列。

　　特斯拉這次的反應要激烈的多，原因在于兩方面。

　　一是價格。正如前文所述，特斯拉頻頻降價的動作讓許多有購買意向的消費者持幣觀望。2019 年 10 月，國產 Model 3 標準續航升級版開放預訂，起售價為 35.58 萬元；目前該車型起售價已降至 29.18 萬元，另享受 2 萬元新能源汽車補貼，而拼多多 2 萬元的補貼，很可能會讓特斯拉產生一種擔憂：用戶在購車時會無意識地將市面售價與拼多多團購價格對比，進而延長購車時間。

　　被特斯拉拒絕交付車輛的武漢車主就有這樣的打算，據中國經濟網報道，這位消費者表示，在拼多多上購買特斯拉是因為，自己之前是快遞員，收入并不高，但喜歡科技產品，買這臺車也下了很大的決心，“我原本還想著，要么等特斯拉降價，要么我再多攢些錢?，F在有活動做補貼，正好夠得著，我就去買了。”

目前披露的特斯拉訂購協議顯示，訂車客戶和身份信息均為消費者本人。

　　在拼多多開啟特斯拉萬人團活動不久后，特斯拉調整了預定政策，此前預定需要繳納的 2 萬元（可退還）定金改為 1000 元，同時增加了附加要求，1000 元定金不可退還、不可轉讓，且消費者需要在 180 天內提車。

　　二是品牌定位。即便拼多多以百億補貼、萬人團等各種補貼活動提升了平臺的美譽度，但重塑品牌調性很難在如此短暫的時間內完成，這也是特斯拉試圖與拼多多劃清界限的原因之一?？焓值纳闲邢葳逡餐瑯哟嬖谟谄放贫?，此前曾有 MCN 機構負責人向字母榜表示，由于快手既往的用戶調性，對于去快手帶貨和宣傳，許多有腔調的品牌還是持觀望態度。

　　對于特斯拉來說，拼多多的補貼相當于踢開了特斯拉嚴密的渠道體系和價格體系的一扇門，這對消費者來說當然求之不得，特斯拉盡管不高興，但法律未必站在特斯拉一邊。

　　“只要消費者下單并完成支付，特斯拉就理應履行約定，取消訂單、拒絕交付車輛做法沒有法律依據，構成合同違約。”北京志霖律師事務所律師趙占領認為，代付方式是為了保障平臺補貼消費者購買行為的真實性，本質上而言消費者與拼多多及宜買車達成的是“墊付協議”，拼多多及宜買車的代付行為并不違法。

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　　盡管敲碎一層層天花板并不容易，但拼多多和快手只有上行一條路。

　　今年年初，快手公布其日活用戶突破 3 億，2020 年第一季度，拼多多月活躍用戶數量為 4.874 億，可以想見，隨著其用戶基數的擴大，挖掘下沉市場用戶的難度越來越高，下沉市場的紅利效應正在不斷衰減，在消費能力和客單價上，一二線城市用戶對平臺的拉動作用顯然也會更強。

　　對拼多多來說，其農產品、日常消費品等基本盤商品與電子產品等高價商品的組合是其未來盈利的關鍵點。

　　字母榜在發布《拼多多與蘋果特斯拉們的恨與愛》一文后，曾有讀者表示，拼多多的打法簡單、粗暴、有效。其階段一是通過補貼日常用品，以低價和社交切入下沉用戶市場，階段二通過補貼高級商品撕掉假貨、Low 的標簽，通過破圈增加更優質用戶，打造一個全品類的平臺，與此同時，對階段一的商品進行一定比例的調價。

　　這位讀者同時指出的一點是，這一商業操作邏輯的副作用大、風險高。如今看來，風險之一就是面臨著不被品牌方認可、甚至陷入爭端。

　　而如果問平臺方和品牌方爭奪用戶的這場戲劇會如何收場，或許可以嘗試用這個思路理解——用戶會為價格投票，而品牌最終會為用戶數投票。

總結

以上是生活随笔為你收集整理的特斯拉这块天花板，挡得住拼多多和快递小哥吗？的全部內容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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