螳螂財(cái)經(jīng)|李永華

“萬(wàn)達(dá)百貨”再見(jiàn)了。

5月15日，蘇寧在啟動(dòng)618大促的發(fā)布會(huì)上，宣布“萬(wàn)達(dá)百貨”將正式更名“蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)”。

5月底，蘇寧將完成37家門(mén)店中首家“蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)”的改造。

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這個(gè)本來(lái)是要說(shuō)明自己為消費(fèi)者準(zhǔn)備了多少優(yōu)惠、提供了多少新服務(wù)，以及為合作商家提供多少便利的發(fā)布會(huì)，冷不丁冒出了這么一個(gè)“大新聞”。

一個(gè)饒有意味的問(wèn)題也冒出來(lái)：為什么蘇寧在做百貨的道路上，要放棄“萬(wàn)達(dá)”這個(gè)品牌，轉(zhuǎn)而統(tǒng)一到“蘇寧”大旗下？難道僅僅是因?yàn)槭召?gòu)了就得改成自己的名字？

顯然不只是如此。

零售平臺(tái)“認(rèn)知”戰(zhàn)爭(zhēng)正在加劇

“唯一的事實(shí)是沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知”，營(yíng)銷專家杰克·特勞特對(duì)品牌營(yíng)銷曾有這樣的描述。

在特勞特看來(lái)，“我們生活在信息爆炸的社會(huì)，而消費(fèi)者只能接受有限的信息，企業(yè)必須讓自己的品牌在顧客心中占據(jù)有利的地位。”

這種“占據(jù)”，有兩個(gè)值得注意的地方：

消費(fèi)者心理上認(rèn)可的，而不是你事實(shí)上做了的，才能算是“占據(jù)”；

必須是“有利”的地位，成功“占據(jù)”了“不利”地位或者“不恰當(dāng)”的地位，情況可能更糟。

雖然特勞特是“定位之父”，這些理論主要講給消費(fèi)品品牌商，例如可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)的心智戰(zhàn)爭(zhēng)，即便百事可樂(lè)在盲測(cè)時(shí)更“可口”，也無(wú)法阻止消費(fèi)者在睜眼時(shí)選擇可口可樂(lè)。

但如果把零售商當(dāng)作一個(gè)個(gè)整體，這番言論對(duì)今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的零售業(yè)亦十分適用，擁有恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者/用戶認(rèn)知，已經(jīng)是零售平臺(tái)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

網(wǎng)易近年來(lái)崛起的兩大電商品牌：考拉與嚴(yán)選，其市場(chǎng)的發(fā)展歸根結(jié)底都是營(yíng)造“認(rèn)知”的成功。

高管海外采購(gòu)、丁三石親自試女性絲襪……考拉的“網(wǎng)上免稅店”，嚴(yán)選的“好的生活，沒(méi)那么貴”的“認(rèn)知”成功“運(yùn)作”起來(lái)，從阿里“大而全”的電商盤(pán)子里摳出市場(chǎng)來(lái)。

如今，小米有品、榮耀親選都在某種程度上效仿好+不貴的認(rèn)知，只是各自有各自的表述罷了。

“專門(mén)做特賣”的唯品會(huì)、“100%正品”的聚美優(yōu)品則沒(méi)那么幸運(yùn)，憑借營(yíng)銷廣告和網(wǎng)紅代言做起來(lái)的強(qiáng)消費(fèi)者“認(rèn)知”，難以經(jīng)受負(fù)面新聞的糾纏，失掉認(rèn)知后，那些面對(duì)市場(chǎng)的積極表態(tài)效果大大下降。

憑借對(duì)下沉市場(chǎng)電商消費(fèi)認(rèn)知的“獨(dú)占”，拼多多看似牢不可破的“便宜”認(rèn)知讓天貓等大佬十分緊張，聚劃算等原本不是很上心的“老產(chǎn)品”緊急升空應(yīng)對(duì)（例如在手淘APP菜單地位提升），但拼多多還是在“便宜”認(rèn)知的護(hù)航下狂奔突襲。

聚劃算的東西就一定比拼多多貴嗎？未必，但有消費(fèi)者心理上認(rèn)可，事實(shí)上的“便宜”與“貴”反而變成次要的了，這就是“占據(jù)”的價(jià)值。

所以，當(dāng)快遞員的大兄弟劉強(qiáng)東天天夢(mèng)想做快消和百貨時(shí)，它遭遇的是市場(chǎng)無(wú)情的拒絕。

京東的服裝、快消品，你要說(shuō)質(zhì)量多差、服務(wù)多慢，是不太可信的，甚至在物流上比天貓還具備優(yōu)勢(shì)，但無(wú)奈，馬云的天貓已經(jīng)占領(lǐng)了這塊高利潤(rùn)零售領(lǐng)地的消費(fèi)者認(rèn)知，京東難以去突破了。

京東陷入重重麻煩，成了不用編撰的反面教材。

從“認(rèn)知”戰(zhàn)爭(zhēng)的角度看，雖然蘇寧也要做快消和百貨，但京東的老路，顯然是個(gè)擺在面前的失敗案例。

現(xiàn)在，蘇寧放棄“萬(wàn)達(dá)”，推“蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)”，配合蘇寧其他許多動(dòng)作，似乎想要走出一條不同于京東的轉(zhuǎn)型道路，重新找到一個(gè)“有利”的消費(fèi)者“認(rèn)知”并占領(lǐng)。

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蘇寧“分散”？只是因?yàn)檎J(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)

縱覽蘇寧這些年的動(dòng)作，在表面形式上，用“散”來(lái)形容并不為過(guò)。

這種形式上的“散”，包括如下幾個(gè)方面：

1、品牌、業(yè)務(wù)“分散”

在37家萬(wàn)達(dá)百貨更名蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)之前，蘇寧自己就有19家蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)和16家“蘇寧廣場(chǎng)”，現(xiàn)在，蘇寧旗下的廣場(chǎng)業(yè)態(tài)已經(jīng)達(dá)到了72家。

拋開(kāi)與“萬(wàn)達(dá)”二字相關(guān)的“大新聞”不說(shuō)，以蘇寧易購(gòu)為主題，零售子品牌也搞出了很多花樣，例如面向母嬰零售的“蘇寧紅孩子”、做快消的“蘇寧小店”、自有商品品牌“蘇寧極物”，以及2017年4月早早布局的生鮮產(chǎn)品零售平臺(tái)“蘇鮮生”。

當(dāng)然，還包括蘇寧金融這種零售平臺(tái)都標(biāo)配的金融服務(wù)子品牌。

現(xiàn)在，與“蘇寧”二字相關(guān)的，有綜合電商、購(gòu)物廣場(chǎng)、大/中/小型門(mén)店、垂直電商、自有商品、金融等諸多品牌，涉及線上、線下、制造、金融等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2、服務(wù)概念“分散”

品牌給人“散”的印象是直接的，但在服務(wù)方式上，蘇寧也有“分散”化的動(dòng)作表現(xiàn)。

在515的發(fā)布會(huì)上，蘇寧公布了一個(gè)比較“奇特”的物流服務(wù)方式：

用戶在線下單，除了普通物流方式，可選擇加3塊錢(qián)，就能選擇指定的時(shí)間點(diǎn)送達(dá)。這種“指定時(shí)間”，不僅僅指不能“晚”，還指不能“早”，剛好掐點(diǎn)送。

蘇寧方面認(rèn)為，這符合寫(xiě)字樓白領(lǐng)群體常常面對(duì)的不知道把單下在公司還是家里，甚至在出差過(guò)程中能否下在酒店的痛點(diǎn)問(wèn)題。

暫且不論這種需求判斷是否合理，至少，蘇寧在物流上是在想著搞出更多花樣，面對(duì)分散的人群需求。

除了加錢(qián)送，蘇寧配送服務(wù)的內(nèi)容也有意分散，例如宣稱“3公里1小時(shí)達(dá)”的配送服務(wù)體系中，還劃分生活圈、工作圈，后者有專門(mén)的工作餐等服務(wù)。

3、市場(chǎng)范圍“分散”

下沉風(fēng)潮，蘇寧未能免俗。

“5000家蘇寧易購(gòu)縣鎮(zhèn)店”、“3065+46項(xiàng)服務(wù)承諾”、“1000+縣級(jí)服務(wù)站”、“30天貴就賠”……這是蘇寧所宣稱的下沉配套。

客觀地說(shuō)，蘇寧在零售下沉這件事上算做得不錯(cuò)的，縣鎮(zhèn)店與配套服務(wù)在原有基礎(chǔ)上形成了一定的規(guī)模。

但是，這種“做得不錯(cuò)”，反而讓蘇寧的整體零售布局分散成了一二三線與縣鎮(zhèn)的兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部分，后者對(duì)傳統(tǒng)3C、快消品的需求更為強(qiáng)烈，前者已經(jīng)走向綜合化。

4、營(yíng)銷方式“分散”

蘇寧不再只強(qiáng)調(diào)線下、線上的流量獲取，還盯上了圈層營(yíng)銷，打出“私域流量戰(zhàn)”的口號(hào)，即要從基于社區(qū)的地理圈層、基于社群的群體圈層以及基于內(nèi)容的興趣圈層里邊去要流量。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起后，不管實(shí)踐結(jié)果怎么樣，至少，圈層的流量已經(jīng)被各大零售商盯上。

蘇寧的私域算盤(pán)能否打響不知道，但表面上，它在嘗試營(yíng)銷方式的分散化，尋找更多機(jī)會(huì)。

總得看來(lái)，四大“分散”基本概括了蘇寧已經(jīng)發(fā)生和即將發(fā)生的動(dòng)作。

當(dāng)然，這只是表面上的。

輿論普遍認(rèn)為，蘇寧與京東一樣，要躲避“3C”刻板的零售形象，到百貨、快消上謀求新的市場(chǎng)。這樣看來(lái)，蘇寧眾多子品牌、服務(wù)乃至市場(chǎng)下沉，似乎都與百貨、快消能搭上邊，這種“分散”可以理解。

其實(shí)，這種看法是在誤讀蘇寧。

515發(fā)布會(huì)上，蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍一上來(lái)就搬出“無(wú)服務(wù)、無(wú)未來(lái)”的口號(hào)，而萬(wàn)達(dá)百貨變成“蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)”，里邊除了百貨還有各種消費(fèi)娛樂(lè)，甚至618大促內(nèi)容中，還包括啤酒/小龍蝦套餐這種半餐飲性質(zhì)的組合購(gòu)。

即使是單純賣貨，蘇寧也刻意把“生活方式”搬出來(lái)，聲稱未來(lái)的促銷活動(dòng)是在貼合“十種新生活方式”（如吃貨、愛(ài)美甚至電子競(jìng)技）。

特勞特的品牌營(yíng)銷里還有一句話：確定好一個(gè)能被顧客接受的“認(rèn)知”，然后必須用這個(gè)認(rèn)知去引導(dǎo)所有內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

可以認(rèn)為，蘇寧的“分散”就是確定“認(rèn)知”后的一系列運(yùn)營(yíng)的結(jié)果，是零售認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)的產(chǎn)物。

蘇寧要占據(jù)的消費(fèi)者認(rèn)知，并不是像京東那樣辛苦營(yíng)造的“這里還有百貨賣”或“這里快消也不錯(cuò)”，而是從“服務(wù)”角度出發(fā)的“一站式生活服務(wù)平臺(tái)”或者“身邊的蘇寧”類似的詞條。

從這個(gè)角度看，蘇寧的“分散”變得更加可以理解，所謂“分散”其實(shí)有著共同的“服務(wù)”認(rèn)知目的。

在“認(rèn)知”營(yíng)銷體系中，消費(fèi)者心智厭惡混亂，如果只有一個(gè)認(rèn)知目標(biāo)，那么不統(tǒng)一的品牌是形成認(rèn)知的第一道阻礙。蘇寧要強(qiáng)化自己的服務(wù)認(rèn)知，“萬(wàn)達(dá)”品牌的不協(xié)調(diào)是無(wú)法容忍的，消費(fèi)者在萬(wàn)達(dá)的吃喝玩樂(lè)，無(wú)法強(qiáng)化對(duì)“蘇寧”的認(rèn)知。

眾多品牌與業(yè)務(wù)，都必須統(tǒng)一到“蘇寧”兩個(gè)字下，圍繞統(tǒng)一的“服務(wù)”運(yùn)作，不論是百貨、快消、生鮮、母嬰還是金融，這些都是“蘇寧”圍繞在消費(fèi)者身邊、無(wú)處不在的印證。

加上生活圈、掐點(diǎn)配送、地域下沉、私域圈層……蘇寧在極力營(yíng)造一個(gè)線上購(gòu)物、線下吃喝玩樂(lè)、即時(shí)O2O配送、社交、內(nèi)容消費(fèi)等場(chǎng)景下都“逃不了”的蘇寧生活服務(wù)身影。

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這種強(qiáng)烈的“身邊感”才是蘇寧要營(yíng)造的、圍繞“服務(wù)”的認(rèn)知。而回過(guò)頭來(lái)看，蘇寧之所以選擇這樣的全方位滲透路線，與其一直以來(lái)的發(fā)展調(diào)性高度相關(guān)。

正如張近東反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那樣，“……對(duì)用戶而言，隨時(shí)隨地隨心消費(fèi)的全場(chǎng)景構(gòu)建更重要”，過(guò)去蘇寧能打出“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”旗號(hào)，現(xiàn)在它嘗試圍繞“服務(wù)”構(gòu)建專屬的“認(rèn)知”也并不意外。例如，在515發(fā)布會(huì)的問(wèn)答環(huán)節(jié)，蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)表對(duì)下沉市場(chǎng)的看法時(shí)直言不諱：“小地方（3萬(wàn)人左右的小鎮(zhèn)子）看的只有服務(wù)，服務(wù)好大家都記得你，都會(huì)來(lái)買(mǎi)你的東西?！?/p>

所以，外界所揣測(cè)的蘇寧轉(zhuǎn)型方向，無(wú)論百貨還是快消，它們最終的目的都是在為這種有關(guān)服務(wù)的“認(rèn)知”作補(bǔ)充和完善。

從零售平臺(tái)踩過(guò)的坑，看認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)的幾個(gè)打法

一將功成萬(wàn)骨枯，零售平臺(tái)的慘烈廝殺葬送了大量明星企業(yè)，大佬們也未必就坐得穩(wěn)。

單單看認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)中，零售商們就踩過(guò)各種“坑”，也從反面給出這場(chǎng)零售大戰(zhàn)的重要組成部分——認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)的幾個(gè)可能正確的打法建議。

1、“認(rèn)知”要提前、主動(dòng)

當(dāng)你被市場(chǎng)逼迫，意識(shí)到需要建立某種“認(rèn)知”時(shí)，時(shí)間可能已經(jīng)晚了。

當(dāng)京東發(fā)現(xiàn)老是做3C，利潤(rùn)薄、難以撐起大攤子，開(kāi)始覬覦天貓的百貨時(shí)，機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)很小了。

這種被動(dòng)的“認(rèn)知”，會(huì)使一切動(dòng)作看起來(lái)擰巴，一會(huì)兒要在自營(yíng)之外悄悄靠第三方盈利造成諸多服務(wù)品質(zhì)下降問(wèn)題，一會(huì)兒要減輕負(fù)擔(dān)對(duì)“兄弟”下手取消底薪，一會(huì)兒又要把物流和零售切開(kāi)謀求獨(dú)立的機(jī)會(huì)。

被動(dòng)認(rèn)知在京東那里的結(jié)果，是走向“分裂”。

在一切變得沒(méi)有那么糟糕之前，主動(dòng)去尋找適合自己占據(jù)的有利“認(rèn)知”，零售平臺(tái)可能會(huì)怡然自得一些。

放到蘇寧身上來(lái)看，現(xiàn)在主動(dòng)“分散”才能避免未來(lái)被動(dòng)“分裂”。

2、“認(rèn)知”推動(dòng)成功只是階段性的

老說(shuō)京東被3C的認(rèn)知拖累，這話不太厚道，至少3C不背這個(gè)鍋。

在電商剛剛崛起時(shí)，憑借“3C”的標(biāo)簽，京東的營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)了爆速發(fā)展，至今，由于營(yíng)業(yè)方式+電子產(chǎn)品的高客單價(jià)，京東還能在以營(yíng)業(yè)額計(jì)的世界500強(qiáng)榜單上有個(gè)名次。

過(guò)去，“賣3C的”認(rèn)知為京東的發(fā)展提供了充足的動(dòng)能，無(wú)奈此一時(shí)彼一時(shí)，“認(rèn)知”推動(dòng)成功只能是階段性的，現(xiàn)在的、恰當(dāng)?shù)摹罢J(rèn)知”，時(shí)過(guò)境遷后可能失效，甚至由于太過(guò)于根深蒂固而阻礙零售平臺(tái)的進(jìn)一步發(fā)展。

此外，還有一種“頂格”式認(rèn)知缺陷問(wèn)題，“100%正品”、“只做特賣”讓聚美優(yōu)品和唯品會(huì)崛起，但這種“頂格”式的、帶承諾性質(zhì)的“認(rèn)知”也斷送了零售平臺(tái)的回旋余地，一旦出事，形象的坍塌也是快速的、不留余地的，聚美優(yōu)品那點(diǎn)尚存的渣渣時(shí)刻在警示打認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)的玩家，不要端得太高、說(shuō)得太滿，否則“時(shí)過(guò)境遷”也會(huì)來(lái)得太快。

3、找到新的“認(rèn)知”比顛覆“認(rèn)知”可能更有價(jià)值

百事可樂(lè)如果老嘗試去說(shuō)自己比可口可樂(lè)“好喝”，顯然意義不大。但在歷史上，百事可樂(lè)曾經(jīng)憑借“年輕人的可樂(lè)”獲得過(guò)一段時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這是尋找新的“認(rèn)知”。

網(wǎng)易嚴(yán)選的興起，某種程度上也是的找到了全新認(rèn)知的結(jié)果，“好用不貴”與天貓形成錯(cuò)位。甚至，拼多多率先在下沉市場(chǎng)發(fā)跡，也是挖開(kāi)了低價(jià)市場(chǎng)的“便宜”認(rèn)知。

說(shuō)白了，正面硬剛往往很難，但找到新的“認(rèn)知”，就能另辟蹊徑對(duì)抗傳統(tǒng)大佬，或者贏得全新的發(fā)展空間。

從這個(gè)意義上看，蘇寧在發(fā)展“百貨”、“快消”基礎(chǔ)之上聚合形成“服務(wù)”的全新認(rèn)知，或是更為恰當(dāng)?shù)恼J(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)選擇。

只不過(guò)，認(rèn)知戰(zhàn)爭(zhēng)最終能不能勝利，零售平臺(tái)能否突圍，還得看認(rèn)知的種子能不能在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽和長(zhǎng)大，而這個(gè)過(guò)程中的實(shí)操落地，將是另一個(gè)更復(fù)雜的零售故事了。

*此內(nèi)容為【螳螂財(cái)經(jīng)】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，重點(diǎn)關(guān)注上市公司、Fintech、區(qū)塊鏈等財(cái)經(jīng)金融領(lǐng)域。 《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的零售的“认知”战争的全部?jī)?nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問(wèn)題。

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