本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)華南業(yè)務(wù)售前負(fù)責(zé)人李泓波關(guān)于《跨境電商，風(fēng)口下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》的主題演講整理，從跨境電商新風(fēng)口以及如何抓住風(fēng)口下的機(jī)遇兩方面，詳細(xì)講述跨境電商乘風(fēng)出海、加速成長的方法論與實踐。具體如下：

一、跨境電商成為風(fēng)口：內(nèi)外環(huán)境向好，出口跨境電商穩(wěn)步增長

從 2015 年至今，跨境電商行業(yè)每年都維持 20% 左右的增長。根據(jù)海關(guān)總署、億歐智庫分析測算，2021 年出口跨境電商交易規(guī)模預(yù)計 7.73 萬億元。從貨物流通方向看以出口為主，其中，珠三角領(lǐng)域的出口額占比高達(dá) 60%。

那為什么近兩年跨境電商超乎尋常的火熱呢？整體來說，原因有三個：

第一，疫情影響。從需求端來看，海外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸線上化，海外需求提升、線上購物滲透提升，一改海外消費(fèi)者線下購物的習(xí)慣；從供給端來看，放眼全球，中國恢復(fù)生產(chǎn)迅速，有充足的生產(chǎn)力支持跨境電商飛速增長。

第二，政策利好。近年來，國家圍繞稅后、通關(guān)檢疫、支付結(jié)算領(lǐng)域，不斷完善跨境電商領(lǐng)域制度；并創(chuàng)新執(zhí)行“試驗區(qū) + 經(jīng)驗推廣”的發(fā)展模式，降低企業(yè)合規(guī)成本，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

第三，資本涌入。最近兩年，整個跨境電商領(lǐng)域融資總額超上百億，其中跨境電商服務(wù)商的融資金額占比超 60%。可以看出，跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的高度專業(yè)化一定程度上降低了企業(yè)準(zhǔn)入門檻。

整體來看，無論是供應(yīng)鏈、倉儲、支付還是發(fā)貨等，目前都已經(jīng)有完善的服務(wù)商服務(wù)于跨境電商企業(yè)，但與此同時，暗流涌動之下跨境電商企業(yè)也面臨著不可避免的挑戰(zhàn)：

第一，獲客成本持續(xù)走高。獲取新客費(fèi)用逐年攀升，Facebook 投放賬號從 2020 年 0.7 美元已經(jīng)漲到 3.5 美元。亞馬遜從 2018 年 1 美元投入可以帶來 8-9 美元的收入，到現(xiàn)在帶來 4-5 美元收入甚至更低。

第二，出海競爭加劇。從 90 年代國內(nèi)做出口貿(mào)易開始，我們便不斷地在跨境電商這個領(lǐng)域深入。2020 年底，國內(nèi) DTC 品牌數(shù)量達(dá)到 4.9 萬。垂直品類滲透日趨飽和，每一個細(xì)分的垂直品類都有非常多的玩家正在做跨境出海。產(chǎn)品在同質(zhì)化競爭的過程中容易被復(fù)制和超越，而缺少品牌形象使得中國商品并沒有獲得足夠的用戶粘性。

第三，整體環(huán)境存在非常強(qiáng)的不穩(wěn)定性。疫情下，東南亞等廉價勞動力市場停工嚴(yán)重，生產(chǎn)供應(yīng)不足；出口貨運(yùn)成本攀升明顯。

綜上，受內(nèi)外環(huán)境影響，使得出海跨境電商都面臨巨大挑戰(zhàn)。

二、如何抓住風(fēng)口下的機(jī)遇：從“人、貨、場”三個視角進(jìn)行拆解

這里我們套用零售行業(yè)關(guān)鍵要素“人、貨、場”的邏輯來解讀，做好生意本質(zhì)上需要達(dá)成“人、貨”的高效匹配以及“場”的高效運(yùn)營。

在跨境電商場景中，“人”是指海外用戶，本質(zhì)上是指用戶需求，對海外用戶需求的洞察和獲取是核心要素；“貨”延伸為商品趨于個性化，針對不同品類的商品，如何布局、如何滿足消費(fèi)者的情感訴求，核心運(yùn)營點又是什么；“場”意味著消費(fèi)渠道和消費(fèi)場景。

那接下來，我會從三個方面來剖析跨境電商“人、貨、場”的關(guān)鍵要素，以及數(shù)據(jù)如何助力跨境電商企業(yè)破局。

（一）場：渠道和消費(fèi)場景

跨境電商線上場整體分為三大類，分別是平臺型、跟賣站群和精品獨(dú)立站。

（1）平臺型

常見的跨境電商平臺包含亞馬遜、ebay、lazada、shopee，賣家不需要負(fù)責(zé)網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)，只需要打理商品的描述，并通過評論等方式在平臺內(nèi)獲得更高的權(quán)重流量，即可更好地出單。

最近一年，亞馬遜平臺對虛假評論大力打壓，帶來了一大波封號潮，這也讓跨境電商賣家意識到，依賴平臺很難獲得長期穩(wěn)定發(fā)展；而且因為平臺不會向賣家提供任何數(shù)據(jù)，導(dǎo)致增長困難，因此眾多強(qiáng)依賴平臺型跨境電商的賣家開始陸續(xù)探索新的出路和玩法。

（2）跟賣站群

賣家發(fā)現(xiàn)有新增熱銷商品后，通過國內(nèi)的供應(yīng)商找到類似的商品，通過建站工具迅速架設(shè)電商網(wǎng)站，緊跟潮流出售這類商品。由于賣家同時會跟賣多個新爆品，且一個爆品可能會建多個不同風(fēng)格的網(wǎng)站測試不同的受眾，所以這種形式會演變成跟賣站群。跟賣站群依賴于規(guī)模效率優(yōu)勢，行業(yè)景氣向上過程中，業(yè)績彈性足、增長快，企業(yè)的增長復(fù)制能力也更強(qiáng)。

在 2021 年，由于此前跨境電商跟賣站的野蠻生長，導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常面臨售后難解決的問題，比如運(yùn)送時間長、貨不對板、發(fā)空包、貨到付款、質(zhì)量差等，而跨境退貨流程復(fù)雜。因此消費(fèi)者只能通過廣告平臺和支付平臺進(jìn)行投訴、維護(hù)個人權(quán)益。因此，無論是廣告平臺（Google、Facebook）還是支付通道（Paypal），都在收緊規(guī)則，處罰措施也更加嚴(yán)格。這對站群模式是一個巨大的打擊。一旦一個廣告賬戶或收款通道被封禁，可能直接影響其站群模式下 20%~50% 的站點。

內(nèi)外環(huán)境倒逼，跟賣站群模式也在逐漸尋找新的通路。

（3）精品獨(dú)立站

精品獨(dú)立站是目前很多跨境電商都在建設(shè)和布局的一種線上場，它是賣家自營平臺，通過建站工具建立電商網(wǎng)站向客戶售賣。商業(yè)模式有時又會分為平臺型和垂直品類型，主要通過付費(fèi)廣告、紅人營銷等方式從公域流量獲取用戶，并試圖沉淀私域流量。

同時，精品獨(dú)立站能夠讓企業(yè)及時、全面獲取所有的數(shù)據(jù)，以實現(xiàn)持續(xù)、精細(xì)化的用戶經(jīng)營；而且其豐富多樣的商品展現(xiàn)形式，能夠根據(jù)商品特性做個性化展示，幫助消費(fèi)者迅速找到自己需要的商品，提升用戶消費(fèi)體驗。

根據(jù)現(xiàn)有的發(fā)展趨勢，跨境電商的「線上場」中，獨(dú)立站或許不是品牌銷售的最大通道，但卻是出海平臺的最佳載體。那么，對于「線上場」——獨(dú)立站來說，數(shù)據(jù)能夠為企業(yè)提供什么樣的幫助呢？

關(guān)于線下零售，我們經(jīng)常會提到一個詞——門店動線，也就是消費(fèi)者進(jìn)店后往哪里走，下一步要去哪里，都是門店經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化和設(shè)計的。而在線上場景中，我們也會講“門店動線”的概念，消費(fèi)者進(jìn)入平臺后瀏覽不同的模塊、進(jìn)入不同的頁面進(jìn)行轉(zhuǎn)化，甚至是站內(nèi)流量的滲透與遷移，都需要數(shù)據(jù)作為運(yùn)營抓手。這也是神策數(shù)據(jù)服務(wù)跨境電商企業(yè)做獨(dú)立站數(shù)字化實踐的經(jīng)典場景，通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)科學(xué)運(yùn)營，能有效提升站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化率和連帶率。

（二）貨：商品趨于個性化

根據(jù) SimilarWeb 《中國跨境電商獨(dú)立站名錄》品類分布數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)電子和服裝配飾基本上占據(jù)了跨境電商品類的 60%。

這和國內(nèi)完備的柔性供應(yīng)鏈和復(fù)雜生產(chǎn)組裝能力緊密關(guān)聯(lián)。伴隨國內(nèi)女裝電商的迅猛發(fā)展，柔性生產(chǎn)效率和產(chǎn)能不斷提升，通過對需求、銷量的精準(zhǔn)預(yù)測，柔性供應(yīng)鏈極大緩解了服裝行業(yè)的最大難題——庫存。此外，我國在生產(chǎn)、組裝復(fù)雜產(chǎn)品方面水平領(lǐng)先，配套齊全，生產(chǎn)力溢出。

基于以上兩大能力，我國服裝、消費(fèi)電子品類的供應(yīng)全球領(lǐng)先，商品價廉物美、市場競爭力強(qiáng)，也成為了 B2C 跨境出口電商行業(yè)高速發(fā)展的核心動力。那么數(shù)據(jù)在這兩類商品銷售過程中起到什么樣的作用呢？

1、針對快時尚類商品：數(shù)據(jù)指導(dǎo)小單快反

快時尚類商品的經(jīng)營業(yè)務(wù)流拆解主要分為四部分：需求獲取、測款、供應(yīng)商協(xié)調(diào)、倉儲履約。除了后臺儲備外，線上核心控制點為需求獲取和測款能力。針對這兩點，數(shù)據(jù)能夠幫助跨境電商企業(yè)對站外投放和用戶實際購買的商品做標(biāo)簽比對和深入分析，精準(zhǔn)洞察用戶的實際需求指導(dǎo)生產(chǎn)。

舉個例子，用戶通過 OL 風(fēng)的廣告素材進(jìn)入平臺，在經(jīng)過商詳頁等一系列跳轉(zhuǎn)與瀏覽之后，最終下單了一條森系長裙。那么，針對這個場景，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析明確接下來的兩個重要動作，一是優(yōu)化投放素材，二是進(jìn)行生產(chǎn)指導(dǎo)提高生產(chǎn)響應(yīng)效率。通過這兩步，企業(yè)能夠完成快速測評、捕捉消費(fèi)者需求變化；基于數(shù)據(jù)洞察及時了解用戶實際需求，洞察有競爭力的商品，精準(zhǔn)控制庫存、降低運(yùn)營成本等。

2、針對消費(fèi)電子類商品：新品迭代力、持續(xù)營銷投入去庫存

消費(fèi)電子類商品的銷售關(guān)鍵點包括兩點：

（1）新品迭代力。品牌自身具備全渠道的銷售和全品牌、全品類的研發(fā)能力，通過產(chǎn)品不斷地推陳出新，才能緊跟市場潮流。

（2）持續(xù)營銷投入去庫存。消費(fèi)電子類商品的產(chǎn)品更新迭代速度非常快，如果不能夠通過營銷完成銷售，商品貶值帶來的庫存壓力很有可能會壓垮企業(yè)。目前，跨境電商消費(fèi)電子類商品常用營銷投入包括社交營銷、內(nèi)容營銷，以及通過實時追蹤反饋優(yōu)化來實現(xiàn)活動營銷效率的提升。下圖為神策數(shù)據(jù)為某跨境電商企業(yè)客戶所設(shè)計的活動效率提升全流程示意：

通過運(yùn)營 SOP 的構(gòu)建，抓住營銷時機(jī)，比如做生命周期運(yùn)營、斷點營銷等，采取不同的資源策略，包括不同商品 & 資源流量 & 折扣優(yōu)化等，最大化投入產(chǎn)出比，以數(shù)據(jù)指導(dǎo)活動營銷，提升營銷效率。

（三）人：核心要素是對海外用戶需求的洞察和獲取

無論海外流量格局如何變化，獲客依舊是重中之重。我們將海外流量格局的變化總結(jié)為兩點：第一，數(shù)量變化，疫情提升整體線上滲透率；第二，結(jié)構(gòu)變化，社交/視頻營銷逐漸成為主陣地。

數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)跨境電商從獲客到留存呢？

1、獲客，主要分為三部分：對市場的預(yù)判、紅人營銷和效果評估

神策數(shù)據(jù)通過對服務(wù)過的 40 多家知名跨境電商企業(yè)客戶的回訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有過半的客戶反饋亟需完成海外渠道的打通和評估，因此可以看出來獲客已經(jīng)成為整個跨境電商市場上目前最關(guān)注的核心運(yùn)營點。

2、留存，根據(jù)用戶活躍動機(jī)提供差異化營銷策略

過往的轉(zhuǎn)化評估模型一般為漏斗模型，更多的是流量維度的評估，并沒有以“人”為出發(fā)點；而現(xiàn)在更廣泛使用增長模型設(shè)計強(qiáng)調(diào)以“人”作為分析的根本和出發(fā)點，一方面精準(zhǔn)定位用戶的活躍動機(jī)和生命周期階段，給不同動機(jī)層級的用戶進(jìn)行差異化營銷觸達(dá)；另一方面通過洞察用戶產(chǎn)生階段躍遷的關(guān)鍵要素，并將其固化下來形成更科學(xué)的策略，比如：對高價值用戶進(jìn)行描述，將其與活躍未購買的用戶進(jìn)行群畫像對比，找出高價值用戶的關(guān)鍵躍遷行為，不斷挖掘用戶轉(zhuǎn)化背后的推手，而不是簡單地從流量角度挖掘為什么流失。

總結(jié)

以上是生活随笔為你收集整理的神策数据：围绕跨境电商“人货场”，数据如何助力品牌乘风出海？的全部內(nèi)容，希望文章能夠幫你解決所遇到的問題。

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